智能手机行业分析.doc

l 智能手机行业现处于成长阶段l 智能手机行业属于垄断竞争市场l 智能手机行业的特征及发展趋势智能手机行业分析与预测报告本文数据主要来源于国家统计局、Gartner、199IT、搜狐财经网、易观国际。摘要：自苹果公司推出iphone 之后，智能手机市场开始进行大洗牌，发生了翻天覆地的变化。为了探讨造成这种变化的相关因素，通过搜集网络资料和查阅相关图书的方法，本文对智能手机行业所处的生命周期阶段及其市场结构进行了分析，得到了智能手机行业先处于成长阶段，属于垄断竞争行业的结论。最后，本文通过对现有智能手机行业的特征进行了分析，并对智能手机行业未来的发展趋势做出了相关预测。关键字：智能手机 成长期 垄断竞争 发展趋势预测智能手机行业无疑是近十年来最富戏剧性的商业领域。2007年，苹果公司正式公布了旗下智能手机iphone，2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统Android，iphone和Android由此开启了新的智能手机市场格局，各大手机公司排名也发生了巨大变化。处于首位的Symbian系统操作平台逐渐被Android取代，手机行业巨头诺基亚正在大规模的损失着原本的消费者，连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，急速从巅峰掉落。苹果成为了全球最赚钱的手机公司，三星、htc等公司迅速崛起，成为新的领军者。面对这些变化，本文对智能手机行业所处的生命周阶段、行业市场结构进行了分析，并对其未来发展趋势做出了预测。 智能手机行业现处于成长阶段一个典型的行业生命周期应有四个阶段：创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。成长阶段是行业发展的黄金期，是新行业显露出其朝阳风采的阶段。现今智能手机行业就处于成长阶段。l 智能手机市场份额偏小，但在逐年增大，且其发展迅猛。从图1中（灰色部分为非智能手机，紫色部分为智能手机）可以看出在全球市场中，非智能手机仍然占有较大份额，但是智能手机的份额一直以极快的速度增长，2011年智能手机的市场份额达到了30%，全球出货量483M台。而2012年第一季度全球共售出了手机4.19亿部，其中智能手机达1.44亿部。 图1智能手机自推出后的前期初创阶段比较漫长（南方贝尔公司（BellSouth）早在1993年就推出了世界上第一部配有早期触摸屏的智能手机IBM Simon），真正开始迅猛成长阶段，应该从苹果公司推出iphone手机以后算起，并显露出其朝阳行业的风采。如在美国市场上，智能手机占移动手机销量的三分之二还要多。我们可以从图2中看到，智能手机在手机用户中的使用比例在4年内就从5%达到40%，且中间还经历过一次经济不景气，这些数据显示，智能手机现今的发展势不可挡，几乎超过了任何一种与之相当的科技。 图2表1是2012年4月份我国社会消费品零售总额的主要数据，其中通讯器材同比增长了42%，是所有消费品当中最大的，而智能手机作为通讯器材的主力军，功劳大。 表12012年4月份我国社会消费品零售总额主要数据指标4月1-4月绝对量（亿元）同比增长（%）绝对量（亿元）同比增长（%）社会消费品零售总额1560314.16492214.7其中：限额以上企业（单位）消费品零售额748314.63041315.3按经营地分城镇1355414.05624214.7乡村204914.5868014.6按消费形态分餐饮收入168913.0711613.3其中：限额以上企业（单位）餐饮收入55512.1230413.7商品零售1391414.25780614.8其中：限额以上企业（单位）商品零售692814.82810915.5其中：粮油食品、饮料烟酒86418.5390717.0服装鞋帽、针纺织品68219.5309215.6化妆品9914.242917.1金银珠宝16112.575315.7日用品24316.0103516.2体育、娱乐用品3210.31256.3家用电器和音像器材4597.716982.4中西药品36922.7143423.8文化办公用品15024.057617.4家具11024.040625.0通讯器材11237.647042.0石油及制品139715.9517620.0汽车17388.2705610.3建筑及装潢材料13724.548925.4l 智能手机行业利润迅速增长且利润率较高。图3显示的是2009年第四季度到2011年第三季度手机行业营业利润，其市场利润之高让人惊叹，其中又以苹果公司为最。在苹果的第三财季当中，该公司占据了整个手机行业52%的整体营业利润，然而该公司的手机开发生产部门的规模仅占据了全球行业总规模4.2%。用刚过4%的行业份额来获取60%的营业利润，这一言论听上去很荒谬，但是苹果却将之成为现实，这大力论证了智能手机行业的利润的高以及利润增长速度的快。 图3巨大的营业利润使得更多企业加入智能手机厂商的队伍当中，运营商也相继与各大手机用户进行合作。手机自出现以来引起了通信的巨大变化，使消费者可以完全摒弃有线通信，曾经有着卓越品质的有线通信正被无线通信取代。智能手机给运营商也带来了巨大的利润空间，从图4、图5各表示自iphone发布以来手机产生的营业利润以及其营业额中就可以发现这点。 图4 图5l 智能手机行业企业数量增多，竞争压力较大，优胜劣汰。从图6中，我们可以看到三星、苹果、诺基亚的市场份额较大，但其余企业的市场份额也占据了一部分，整个行业中的企业数量较多。在激烈的市场竞争中，各大公司各显神通，优胜劣汰，如三星从众多企业中脱颖而出，成为一大巨头，与苹果公司在智能手机市场上分庭抗礼，诺基亚则逐渐陷入低谷，老牌巨头摩托罗拉公司则于2012年被谷歌收购并重新开始崛起，而其他众多小型国产企业有的抵抗住压力慢慢获取消费者的喜爱，比如在我国有国产机皇“魅族”、发烧友“小米”、天语等，有的却在竞争中被淘汰或是其他公司兼并。 图6 智能手机行业属于垄断竞争市场垄断竞争市场定义（monolithic competition market）：垄断竞争是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结构。这种市场组织既带有垄断的特征，又带有竞争的特征。垄断竞争市场的特点是垄断竞争市场竞争程度大，垄断程度小，比较接近完全竞争，而且要现实得多。智能手机行业比较符合垄断市场竞争的描述。l 厂商众多。先从图7中可以看到2011年各手机品牌的市场份额。三星在2011年市场份额达到20 %，其中智能手机3800万部，占智能手机市场的26%，几乎主导了Android平台，成为了全球市场份额冠军。诺基亚则从去年同期的25.1% 衰退到16%。诺基亚销量的大部分是Symbian功能手机，下一季度它的市场份额恐怕还会进一步下降，诺基亚面临的最大问题是：如何将相对廉价的Symbian手机用户转换成Windows Phone用户，现在Symbian用户流失极快，如果诺基亚在Windows Phone不能取得突破，很快就没牌可打了。苹果是全球手机市场的第二名，市场份额为19%。中国厂商中，中兴和华为都有不错的增长，超越了黑莓。LG、摩托罗拉、HTC和索尼的市场份额和销量都有不同程度的下降，从之前的报道我们也知道，他们都亏本了。市场上厂商数目众多，尽管每个厂商都有着不同程度的盈利或亏损，但没有一个品牌的手机完全垄断了手机行业。每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但每个厂商又都可对市场施加一定程度的影响，不完全接受市场价格。可以看出Samsung、Apple、Nokia所占比率相对较高，但位居首位的Samsung也只占有20%，所以手机品牌彼此之间存在着较为激烈的竞争。 图7l 厂商所生产的产品是有差别的，或称“异质商品”。从硬件上看，虽然现在市场上流行的大都是触屏手机，但大小和按键却有着很大的差别。除此之外，从软件方面来看，手机的操作平台，手机的价格也是大不相同。而手机品牌垄断能力的大小则取决于它的产品区别于其它厂商的程度。产品差别程度越大，垄断程度越高。l 厂商进入或退出该行业都比较容易，资源流动性较强。尽管手机行业竞争相当激烈，仍不乏涌现一些新兴的国产品牌，在图8中，即对2012年2月中国手机市场品牌关注比例分布的饼状图可以清晰看出，魅族、小米、中兴等新兴品牌在市场中也占有相当一部分比重。 图8 智能手机行业的特征及发展趋势l 系统的创新是成为厂商关注的焦点。 Android系统稳坐第一，与ISO系统继续蚕食Symbian的市场份额。从图9中我们发现在2012年第一季度中，Android系统和ISO系统的份额与去年同期相比较都有所增长，且Android系统已经增长至56%稳居第一，相对的，Symbian系统则从原来的28%大幅下跌至9%。其他系统的市场份额都没有太大起伏。图9 图10显示了2012年第一季度消费者对手机品牌的关注度，其中诺基亚以24.9%位居第一。究其原因，很有可能是诺基亚与微软开发的新系统windows mobile引起了大家的关注。从这一点上，也可以看出系统的创新与更新是智能手机吸引消费者最关键的因素之一。 图10 案例分析：三星VS诺基亚智能手机系统本以诺基亚开发的Symbian系统为首，但苹果以优越的ISO系统强势来袭，彻底打破了这一格局。面对这一变化，三星和诺基亚作出的不同反应导致了三星的崛起和诺基亚的颓败。三星是一个快速反应挑战者，在ISO系统出现之后迅速反应，并以Android系统作为对抗。三星不断开发新的智能手机，力推的诸多新品智能手机（从畅销的Galaxy S系列旗舰机型面向市场到4G网络中端机型Droid Charge）都表明了三星发力在智能手机市场大展宏图。时至今日，Android系统受到越来越多人的喜爱，迅速占领了大半市场份额，三星就是其中最大的获利者，当之无愧地成为Android系统中的第一。与之相对，诺基亚其实早已意识到原本属于自己的世界正在变化，且早在04年就开始研究触屏手机了，很像现在的iphone。由于意识到手机业务至关重要，诺基亚在2007年推出了提供这些业务的网络商店Ovi，比苹果取得巨大成功的App Store开张，还要提前一年。但是，诺基亚的磨磨蹭蹭使之丧失了主动权。虽然诺基亚现在和微软共同开发的windows mobile系统受到了大家的关注，可是研究时间远赶不上瞬息变化的现实，诺基亚想逆转颓势困难重重。发展趋势预测：操作系统对于手机至关重要，厂商们必会及时对操作系统进行创新和更新，迎合消费者的心理，快速应对变化的市场需求。未来的智能手机行业内，ISO系统和Android系统应该还会继续风靡，但是对其他新系统的研究不可荒废，新系统的出现也势不可挡，届时可能又会刮起新一轮的革新狂潮。l 手机价格小幅下降，但购机的价格区间上升。图11向我们展示了2011年3季的各智能手机国内平均价格，最贵的ISO系列已经下降至5100，且现在无论是iphone 4或是iphone 4s都已经到达了4000左右的价格，其余操作系统的智能手机也有小幅的下降。价格的下降一说明了现在智能手机的技术越来越成熟，二则说明了智能手机行业的竞争越来越激烈，厂商开始用价格上的微小差别来吸引消费者。 图11虽然智能手机的价格整体有所下降，但是消费者所购买手机的价格却有所上升。从图12可以看到，相比较2011年手机价格的比例，2012年消费者购买3000元以上的手机人数增大的程度最为明显，2000元以上的购机人数也有较大上涨，而购买1000元以下的手机人数却大幅度下降，其余部分价格的购买人数也有了一定的上升。这说明消费者对于手机的关注度不再以低价格为标准，有时候可能更倾向于更昂贵的高价产品。 图12发展趋势预测：随着手机功能的不断强大，消费者更愿意从口袋里掏出更多的钱去购买功能更为强大的手机。或许在不久以后，手机将会替代除了相机、照相机、摄录机、MP3等多媒体设备之外，还将代替笔记本电脑等高端产品。届时智能手机的价格将会有更大程度的提升，然后再迎来小幅度的下降，但是消费者购买智能手机的价格实质上是在不断增加的，消费者也愿意为了这些强大的功能而掏钱。l 外形靓丽，大屏喜人。 从外观来看，越靓丽的手机越能吸引消费者目光，尤其是女性。不过，屏幕大小更是消费者的关注重点，也可以说是智能手机受欢迎程度的一个衡量标签。从图13中可以看到，4.0英寸以上的大屏产品关注份额走高，2012年2月，中国手机市场不同屏幕尺寸的产品中，4.0英寸以上的超大屏产品关注份额小幅走高，由23.3%增至24.5%。大屏、超大屏产品的关注份额之和高达75.8%。传统的功能性手机产品尺寸多在2.9英寸以下，其关注份额相对较小，且关注比例出现了不同程度的下降，而屏幕尺寸相对较大的智能手机更受消费者追捧，因此其关注份额相对较高。 图13发展趋势预测：今后智能手机的屏幕将会越做越大，以4.0英寸为分界线，购买者将更趋向于购买大屏幕的触屏手机，手机品牌商也会适时为消费者提供心仪的大屏幕手机。相比较来说，似乎人们不在关心手机的轻巧程度，反而更在意大屏幕所带给使用者的视觉冲击。l 智能手机的功能被最大程度开发。智能手机软件众多，从图14中可以看到即时通讯以近四分之一的关注度比例领先于其他各类软件，紧随其后的是PC端管理软件和播放器，并且都有较明显的增长。虽然即时通讯软件的关注度第一，但仍可以发现智能手机的功能早已不局限在通话以及发短信上了，其功能正在被大力开发，以便吸引消费者的目光。 图14除了软件关注度之外，我们也