扳倒井白酒品牌规划建议案

国井酒赢领高端白酒新传奇 深圳飞人谷营销策划有限公司 2007年 11月 前言 1/扳倒井品牌回顾 2/寻找扳倒井进军高端白酒的突破点 3/品牌内涵和市场定位的提炼 4/推广“国井 扳倒井”的意义 5/国井 扳倒井的战略规划 6/后记 一、扳倒井品牌回顾 饮不尽的豪爽 “饮不尽的豪爽 ” ，既是对山东汉子豪爽性情的高度概括，更体现了扳倒井带给消费者的精神消费体验。 为奋斗者倾情 “为奋斗者倾情 ” ，从占位消费者的心智空间推动扳倒井上升到 一个感性消费的空间。塑造一种为奋斗中的消费者，而喝彩和倾 情的伙伴形象，品牌衔接消费者的共鸣，获得美誉度 。 品牌知名度塑造阶段 品牌美誉度塑造阶段 中国之力 “中国之力”是扳倒井从区域突围到全国、从“扳倒之力”扩展到“中国之力”、从最初山东汉子的豪爽，到奋斗者，然后延伸到中国的每一分子的过渡点。 扳倒井凭借“中国之力”突破了区域阻隔，使品牌内涵成为中国 力量的新标杆、中国人的新价值衡量。 “中国之力”寓意企业之力、寓意国人奋斗之力、寓意中国强盛之力。 为奋斗者倾情 饮不尽的豪爽 （未来归属） 品牌知名度 品牌美誉度 中国之力 品牌忠诚度 扳倒井品牌塑造过程 完成品牌知名度到品牌美誉度后， 扳倒井需要促成品牌的飞跃 . 回顾“ 饮不尽的豪爽 ” 实现品牌飞跃我们需要 ： 饮不尽的豪爽 高度囊括了消费者豪爽的饮酒体验，挖掘占据消费者的精神和性格空间。 但从内涵来看缺乏延伸力度，无法实现文化和品质层面上的有力传播。 回顾“为奋斗者倾情” 为奋斗者倾情 为扳倒井塑造倾情者的形象，给予奋斗者精神上的共鸣。 但缺乏品牌传播高度和内涵。 回顾“中国之力” 为了扳倒井的飞跃，我们需破釜沉舟。 在肯定 “ 中国之力 ” 带给扳倒井品牌突破和美誉度塑造 的巨大贡献的同时，我们更需要勇敢挖掘 “ 中国之力 ” 存在的 不足！ 1. “中国之力 ” 来源于赵匡胤的 “ 扳倒之力 ” ，其寓意不够吉祥与 和谐，不利于扳倒井品牌向全国市场拓展。 2. “ 中国之力 ” 与企业独特的井窖酿造和存储工艺，缺乏链接点， 不利于消费者对品牌认知。 3. “ 中国之力 ” 虽然具有很强的倡导意义，但往往会浮于喊口号， 而缺乏文化内涵，缺乏值得深入挖掘的附加价值支撑。 问题所在： 解决问题，探索扳倒井品牌的飞跃方向 1/ 实现扳倒井品牌由美誉度向忠诚度转变 2/ 树立新奢华白酒形象，从中端过渡高端领域 扳倒井的飞跃方向 扳倒井 如何实现品牌由美誉度向忠诚度转变？ 如何树立新奢华白酒形象，从中端进军高端领域？ 思考 : 拥有方向，我们需要探索扳倒井飞跃的突破点 二、寻找扳倒井进军高端白酒的突破点 我们相信：只有突围了山东市场，扳倒井才能领军全国 因此，扳倒井需要从山东市场的竞争者中挖掘强势竞争点来突围 请看： 鲁酒市场的竞争者分析： 竞争者 强势分析 景芝 4500年的酿酒历史 ，成就第一个芝麻香型白酒，成为山东惟一香型的代表。芝麻香型景芝神酿系中国芝麻香型白酒的典范代表 。 山东白酒十大品牌 ，“中国驰名商标”。传统酿造工艺为国家级非物质文化保护遗产 趵突泉 可追溯 300年的酿酒历史 沿用仲宫白酒的传统五粮酿制技艺，以誉为“天下第一泉”的趵突泉源头精工酿造。 趵突泉芝麻香 ，为芝麻香型白酒生产企业的旗帜性代表。 泰山 50年历史企业，以继承发展传统酿酒工艺、弘扬泰山文化为己任。 中国白酒工业十大竞争力品牌”，“中国酿酒行业先进企业”为是鲁酒唯一获此殊荣的品牌。销售收入突破了 6亿元 。 “小窖珍酿”工艺，拥有中国最大的小窖发酵群 兰陵 3000年悠久历史和文化基础，以弘扬老字号品牌形象为己任 融合 3000年传统与现代高新技术酿酒工艺。 6000个古老粮食酒发酵窖池群 ，引地下质地纯净的活性矿泉水酿造 获“中国驰名商标”，获“纯粮固态发酵白酒标志” 竞争强势总结 景芝 ： 4500年的酿酒历史，首创芝麻香型白酒，依托传统酿造工艺，成就芝麻香型典范代表。 趵突泉 ： 首占“天下第一泉”，传统五粮酿制技艺，趵突泉源头精工酿造，为芝麻香型白酒生产企业的旗帜性代表。 继续 兰陵 ： 独具 3000年悠久历史文化基础和酿酒技术工艺， 6000个古老发酵窖池群 ，占位白酒老字号和纯粮固态发酵资源。形成兰陵酒浓香型酒风格独特的典型特征。 泰山： 独有“小窖珍酿”工艺，拥有中国最大的小窖发酵群 ，占位泰山文化内涵，具有浓香型酒的典型风格 。 在面对竞争者不易冲击的强势之处，扳倒井需要另辟突破口 继续 看鲁酒走高端的发展趋势： 山东是全国盛产芝麻香型白酒的最大基地。 芝麻香型是鲁酒唯一的创新香型，山东芝麻香白酒的研发取得了突破性发展，预示芝麻香型白酒可能是鲁酒复兴的一个希望。 业内显示，在鲁酒提升品牌力的同时，借助芝麻香型这种差异化产品，芝麻香型白酒走向全国市场才具有现实性。 我们可以大胆的说，芝麻香型白酒走高端路线而不是 “ 大路货 ” ，是必然的趋势所在。 因此， 芝麻香型白酒是引领鲁酒走向高端领域的新趋势和主要突破方向。 依此我们找到了： 突破口：芝麻香型 如何理解它？ 芝麻香型的特点 芝麻香白酒特点： 既具有清香型白酒的清净典雅，又具有浓香型酒的绵 柔丰满，还具有酱香型酒的幽雅细腻，综合感官有焙 炒芝麻的复合香气，饮后令人心旷神怡 。 山东的景芝、趵突泉等酒业，皆以芝麻香型白酒进军高 端白酒市场，而分析各竞争者芝麻香型的特点，找到扳 倒井所独具的香型优势，能有效冲击对手，实现突围。 回看主要竞争者的芝麻香型 景芝神酿的芝麻香型，清净典雅、醇和、芝麻香幽雅， 属清雅型芝麻香白酒。 趵突泉的芝麻香型，醇厚丰满、幽雅细腻，芝麻香突出， 属馥郁型芝麻香白酒。 继续 : 继续 扳倒井的优势何在： 扳倒井的芝麻香是在酿酒原料中加入高粱、大米、小米、小麦 、麸皮、玉米等多种粮食复合配料。 其复粮配比产生的酶系丰富，使扳倒井芝麻香呈现幽雅细腻、口味圆润丰满、回味悠长、口感丰富，显著优于传统芝麻香型。 谓之“复粮芝麻香” 国香意韵，尊贵品质 扳倒井的复粮芝麻香型，兼具浓、清、酱三大香型特点，自成体系，别具一番神韵，谓之 “ 国香 ” 。 扳倒井人对兼具清、浓、酱三种香型优点的芝麻香型白酒做了深入细致的研究，研发的扳倒井芝麻香型白酒，具有 “ 芳香馥郁，绵软醇厚，香味协调，芝麻香典型幽雅 ” 的独特风格，深受品酒名家的青睐。 扳倒井的“复粮芝麻香”，具有不同于竞争者所有香型的独特优势 基于景芝和趵突泉两大主要竞争对手的传统芝麻香型， 扳倒井的“复粮芝麻香”，由于独具创新和稀缺优势，必将为 其从品质上战胜对手，突围山东，形成巨大冲击力。 稀缺品质 扳倒井突围 成就 突围策略之一： 复粮芝麻香 实现 扳倒井已经完成了品质层面上的突围 脚步不停，我们继续前进 思考 : 拥有了稀缺品质的支撑， 是否具备进军全国高端白酒的实力了？ 我们还需要从品牌的精神层面寻找突破口来实现扳倒井的突围 请看： 扳倒井占据的井窖文化领域 扳倒井，传承古老的井传说，并独创了全国唯一的井窖窖池酿 酒工艺，历经五十年的积淀和挖掘，延伸出了独具特色的井文化。 扳倒井首次提出井文化，必将占据井文化领域的首位，为突破高端 市场格局引爆新的亮点。而促使井文化的进一步神华和飞跃，也必 将使扳倒井上升到尊贵级别。 突破口：井窖文化 我们需要： 精准过渡点和飞跃点，完成品牌文化的挖掘过程 井窖文化 齐鲁文化 中华文化 过渡 飞跃 渊源深厚的井文化 掘地出水曰井。 井中之水，滋养生命、灌溉五谷也浇灌出一种文化。 它们蕴藏着永汲不竭的文化积淀，与华夏文明阡陌交织 井：家乡的象征，井视为善良的母亲，象征国家对我们的养育。如果说水是 生命之源，那么井便是我们取得生命之源的方式之一。由于井与人类生活息息相 关，所以自古沉淀了大量有关井的历史和文化。 井：滋养生命、润泽万物、蕴藏文化、血脉之源 井德： 滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韵： 清洁自爱，不受污染，不自满自溢 井道： 天地悠悠，源源而来，道法自然 井悟： 泽被万物，不争名利，经典不朽 由井文化而来的井四德 井：无竭无尽、洁身自好、非凡不傲、意蕴深厚 从井文化到齐鲁文化的发祥 井，水之源。水，生命之源。因此，井自然担负着人类的血脉之源和文化发祥之源的宏伟使命。 “扳倒井”从自身流传自今的历史传说，到地处齐鲁这个文化悠久而深厚的地方。 因此扳倒井从更广阔的意义上说：孕育了历代王侯将相、历史文人、思想先驱 才成就了齐鲁文化奇葩。 扳倒井，蕴藏了齐鲁文化的底蕴和精髓。 扳倒井：血脉之源、齐鲁文化发祥、成就文化奇葩、蕴藏文化精髓 中华文化 探索 “ 扳倒井 ” 文化的至高点 中华文化起源于孔孟的儒家文化，成为影响中国文化从古自今发展的根基和源头。而孔孟文化源于齐鲁，是构筑齐鲁文化的精髓之处。 齐鲁文化作为一种政治大一统背景下的官方文化，最终融入到统一的中国传统文化之中，并成为中国传统文化的主流。 齐鲁文化构筑了中华文化的根基，而作为发祥齐鲁文化的 山东扳倒井，自然成为了中华文化发祥的源头。 中华文化的发源、深藏华夏文明底蕴、国脉之源 独特文化 扳倒井突围 成就 井窖文化 实现 突围策略之二： 独特文化 扳倒井突围 成就 井窖文化 实现 总结突围两大策略 稀缺品质 扳倒井突围 成就 复粮芝麻香 实现 依托突围策略指导，分步骤完成扳倒井的品牌突围 请看： 三、品牌内涵和市场定位的提炼 回顾关键词，提炼品牌内涵 滋养生命 润泽万物 蕴藏文化 血脉之源 无竭无尽 洁身自好 非凡不傲 意蕴深厚 扳倒井 ： 血脉之源 齐鲁文化发祥 成就文化奇葩 蕴藏文化精髓 中华文化的发源 深藏华夏文明底蕴 国脉之源 井 ： 井文化至高点 ： 扳倒井 润泽万物 血脉之源 意蕴深厚 蕴藏文化 文明发祥 孕育生命 尊贵稀缺 井藏国脉 无竭无尽 源远流长 民族根基 中华标志 世代珍藏 经典流传 “扳倒井”内涵： 井酿工艺 国香意蕴 尊贵品质 珍贵显赫 品牌内涵的传播依赖强有力的传播语， 所以接下来我们需要： 汇聚品牌内涵精华，浓缩出强势传播语 回看扳倒井进军高端的过程 复粮芝麻香 + 独特井文化 成就 扳倒井进军高端 提炼出核心品牌内涵， 推导传播语 独特文化 稀缺品质 + 实现 复粮芝麻香 独特文化 井窖文化 稀缺品质 + + 国香、国蕴 润泽、蕴藏 国 蕴 井 藏 扳倒井 传播语： 如何理解广告语呢？请看 国 蕴 井 藏 扳倒井 从品质利益层面看广告语： 国 蕴 井 藏 扳倒井 “ 国蕴 ” ：代表国家级别的尊贵品质以及稀缺的 “ 国香 ” 酿造。 “ 井藏 ” ：突显出扳倒井作为中国唯一井窖窖池酿酒所具有历史悠 久的井藏工艺的独享优势。 “ 国蕴井藏 ” ，不仅使扳倒井酒突破了区域束缚，上升到了尊贵的 国家级酒行列，而且有效的达到了与消费者进行简明扼要的信息沟 通。向消费者沟通和诉求了扳倒井作为 “ 国井 ” 的尊贵稀缺的品质 和身份感。 从精神文化层面看广告语： 扳倒井蕴藏尊贵品质的同时，更蕴藏了中华民族命脉和文化。 “ 国蕴井藏 ” 延伸为 “ 国井蕴藏 ” 作为华夏文明的发祥地 扳倒井，如今理应担负起蕴藏和传承 中华民族命脉以及文化传播和延续的宏伟使命。 国井 扳倒井依托传播语： “ 国蕴井藏 ” ，而树立起了肩负宏伟使命 的旗帜，必定能给予企业乃至中国民族注入崇高的精神文化内涵 和价值新导向。 国 蕴 井 藏 扳倒井 扳倒井如何在新奢华白酒市场上站稳脚跟？ 我们相信抢占第一比做最好更重要，于是树起了扳倒井的市场定位旗帜： 国 蕴 井 藏 扳倒井 国井 扳倒井 市场定位： 稀缺“国香”品质、蕴藏华夏文化， 强品牌实力、高利润空间的 高端白酒新典范。 全方位扫描，我们寻找到了其他元素支撑“国井”。请看 品牌资源支撑“国井”： 一、声誉资源 ： 扳倒井商标被认定为 “ 中国驰名商标 ” ，这源于 “ 扳倒井 ” 千年文化的积累，这标志着扳倒井完成了从鲁酒龙头向国家名酒的跨越。 2007年，扳倒井酒被国家商务部公示为第六届中国名酒 。 二、人才资源： 扳倒井集团总工程师、国家级评酒员张锋国经严格的理论和品酒技能考核，从全国数百家大型白酒企业的品酒高手中脱颖而出，勇夺第一，成为中国白酒历史上第一个 “ 品酒状元 ” 。 生产优势支撑“国井”： 一、技术资源： 传统的大曲酒酿造工艺延续了几千年，独创了 “ 二次窖 泥技术 ” 和 “ 体设计控制技术，获全国食品科技奖和 首届白酒科技大会优秀成果奖。 二、规模资源： 全国唯一的井窖窖池酿酒，建成全国最大的芝麻香型白 酒酿造基地，纯粮固态生产规模居国内前列，获 ” 大世界吉尼 斯之最 ” 。 战役取得了胜利，“国井 扳倒井”的旗帜已树立在至高点， 我们需要探索战役胜利的意义： 四、推广“国井 扳倒井”的意义 ： “国井”简单理解为国家的井，代表井的国家级荣誉，从扳倒井 到“国井”，象征着扳倒井的身份、品质、内涵上升到了可以经受 中华民族乃至全世界的考验和鉴赏的高度。 “国井”是扳倒井走出区域，向全国乃至世界高端酒市场进军的鲜 红旗帜。是扳倒井企业在激烈的市场竞争中谋求更高、更长远发 展的方向导航。是扳倒井企业致力于成为鲁酒行业先锋的显赫标志 同样，“国井”代表着中华民族文化的源头，传播“国井”，就是传 承古今中华文化。依托“国井”支撑，更为企业站在中华民族经济 和文化发展的崇高立场上，树立起了实现中国飞跃的伟大精神支柱。 国井 扳倒井 企业和民族支柱 国 蕴 井 藏 扳倒井 推广战略规划 如何把“国井 扳倒井”、 “国蕴井藏”有效整合，进行完整传播？ 在三年内推广渗透“国蕴井藏 扳倒井 ”分阶段分步骤传播、层层推进 阶段 主题 时间 目的 第一阶段 国井 扳倒井 2008年 占位 第二阶段 国蕴井藏 2009年 升华 第三阶段 酒道 统治力 2010年 回归 阶段传播规划 国井 扳倒井 国蕴井藏 酒道 统治力 以“国井 扳倒井”作为第一步传播的支撑是什么？ 国井 扳倒井 井窖工艺： 扳倒井传承悠久历史的井酿、井藏工艺，形成了全国唯一的井窖窖池酿酒工艺。 品质层面支撑 创新技术 ： 独创了“二次窖泥技术”和“ 体设计控制技术。 复粮芝麻香： 多种粮食复合配料，呈现幽雅细腻、口味圆润丰满、回味悠长、口感丰富，显著优于传统芝麻香型。 国香支撑“国井”： 国香意韵，尊贵品质 扳倒井复粮芝麻香型，兼具浓、清、酱三大香型特点，又自成体系，别具一番神韵，谓之 “ 国香 ” 。 扳倒井人对兼具清、浓、酱三种香型优点的芝麻香型白酒做了深入细致的研究，研发的扳倒井芝麻香型白酒，具有 “ 芳香馥郁，绵软醇厚，香味协调，芝麻香典型幽雅 ” 的独特风格，深受品酒名家的青睐 。 占位、告知 “国井 扳倒井” 的概念，该阶段传播以诉求扳倒井的井藏、井酿、复粮芝麻香等独特工艺为主。从品质工艺上占位稀缺性，完成国井的尊贵性、差异化推广。 阐释 “ 国井 ” 第一步传播 继续 主画面参考： 立面严谨，依托“井”的外形作为主要形象视觉载体。 以宫廷黄渐变加以延展，嵌入镂金图案修饰，展现深厚的历史内蕴感和尊贵气质 以“国蕴井藏”作为第二步传播的理由是什么？ 国蕴井藏 井德： 滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韵： 清洁自爱，不受污染，不自满自溢 井道 ： 天地悠悠，源源而来，道法自然 井悟： 泽被万物，不争名利，经典不朽 文化层面支撑 井文化关键内涵： 润泽万物，蕴藏中华悠久文化和历史 完成了 “国井 扳倒井”的认知和稀缺占位后，传播需要从品质利益上升到精神层面。所以该阶段以 扳倒井悠久的历史底蕴、井文化以及井文化延伸出的中华文化为诉求点，强化“国井”传播力，更为“国井 扳倒井”品牌做支撑延伸。 阐释 “ 国井 ” 第二步传播 主画面参考： 以“ 酒道 统治力 ”作为第三步传播的理由是什么？ 酒道 统治力（暂定） 新奢华白酒支撑 新奢华白酒： 高端白酒发展趋势的产物，依托稀缺品质和独特文化的支撑成就的新高端白酒形象，代表着高端白酒的新方向，是冲击高端白酒固有格局的展新旗帜。 回归价值，酒道即国道、人道。借力第二阶段“国蕴井藏”的铺垫传播，强力推出扳倒井的高端诉求“酒道 统治力”，成为山东高端 白酒的统治者，赢领全国 。 阐释 “ 国井 ” 第三步传播 主画面参考： 系列包装 国井产品线命名 国井 国家层面的酒，代表最高的荣耀、稀缺、尊贵。 价格： 2880元 高端品质 御井 寓意皇上用的或者赐予大臣的酒，产品档次低于国井，稍微高于贡井。 价格： 800元 中端品质 贡井 寓意大臣贡给皇上的酒，产品档次稍微低于御井。 价格： 400元 低端品质 国井包装概念阐释 井：中国独有的人文产物和文化标志，它是故乡的象征，也象征国家对我们的孕育和历史文化的传承。 国井的包装整体构造方正，由中国的汉字结构而来。视觉上的厚重，呈现出了如古代青铜器所特有的浓厚历史感和铸造感，独具中国文化特色。 古朴的色调和雕刻于身的汉字和花雕，尽显粗犷中的精雕细琢。木盒和陶瓶形状由 “ 井 ” 字演变修正而成，更显国井的尊贵、荣耀和鼎盛。 国井传播的延展画面参考： 车亭效果 刀旗效果 路牌 A 路牌 B 路牌 C 路牌 D 全球通杂志广告 易拉宝 后记 ： 从全国高端白酒发展趋势检验扳倒井策略的正确性 第一阵营：高端白酒的建设者茅台和五粮液 市场和营销现状 ：茅台和五粮液成为高端白酒两大超级品牌 2006年，茅台单品牌销售收入 40多亿元 ,成为全国单品牌销售最大的白酒大王；而五粮液则以超过 156亿元的销量当之无愧成为行业老大，而且两品牌高端酒的销量总和超过整个高端白酒市场的75，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。 茅台和五粮液作为第一代高端白酒 ， 主要靠历史文化积淀和国家领导人的支持来占位高端品牌形象。 悠久历史和文化积淀 成就 茅台和五粮液 第二阵营：高端白酒的跟进者水井坊、国窖 1573 市场和营销现状： 发展势头良好，核心市场形成，改变两超的重要力量 高端形象深入人心。 2006年，水井坊、国窖 1573将突破 5亿元的销售业绩，占高端市场 1