元祖月饼中秋网络营销策划书

1 元祖月饼中秋网络营销 策策 划划 书书 电子商务电子商务 二二 一五年四月十二日一五年四月十二日 2 目录目录 一 一 概要概要 二 二 背景市场分析背景市场分析 一一 背景分析背景分析 三 三 市场分析市场分析 一一 市场概况市场概况 二二 产品介绍产品介绍 三三 消费者分析消费者分析 1 1 购买习惯购买习惯 2 2 媒体接触习惯媒体接触习惯 四 四 竞争者分析竞争者分析 五 五 元祖月饼元祖月饼 SWOTSWOT 分析分析 一一 优势优势 二二 劣势劣势 三三 机会机会 四四 威胁威胁 六 六 媒介目标媒介目标 七 七 营销策略营销策略 一一 官方微博营销官方微博营销 二二 腾讯腾讯 QQQQ 营销营销 三三 搜狗皮肤搜狗皮肤 八 八 费用预算费用预算 3 九 九 后期推广后期推广 十 十 风险控制与可行性分析风险控制与可行性分析 附件附件 4 元祖月饼中秋网络营销策划书元祖月饼中秋网络营销策划书 一 概要一 概要 中秋是中国的一个传统节日 消费者在这期间比较活跃 容易形 成消费热点 因此这一时期成为商家争取的大好时机 本策划根据 我会所推出的工艺礼品 综合分析消费者市场的各种因素 对本产 品的投入市场做出了可行性分析及销售建议 二 背景市场分析二 背景市场分析 一 背景分析 据中国社会调查所 SSIC 近日公布的对北京等全国近十个城市 2000 位公众如何过中秋的问卷调查 有 53 的被访者表示会去看望 自己的领导或工作上的伙伴 如今的老百姓已经不再满足于全家聚 在一起吃顿饭这么简单 中秋节的消费趋向有了一些新变化 有人 形象地把这种消费显现称之为 月光经济 最近更有人提议把 中秋节作为法定假日 以便出行购物 走亲访友 虽然这种提议短 期内未必会成为事实 但可以预期 今年中秋将是消费热潮再次兴 起的一个节日 三 三 市场分析市场分析 一 市场概况 随着人们的物质生活水的提高 国家政策的规定 特别是舆论 的引导下 人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨 送烟送酒 而 5 是开始追求更加高尚的方式来联络感情 表示欢庆 所以预计今年 的中秋节消费者的消费将更趋于多元化 工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品 由于兼具传 统内蕴和现代气息 能给人们带来问候的同时 也让人们接受了文 化的洗礼 其发展的趋势却是十分诱人 极大的市场空间 丰厚的 利润回报 极强的购买力和需求量 使之成为一个永不衰落的朝阳 产业 二 产品介绍 自 1993 年进驻上海至今 元祖月饼以上海为大陆事业的基地 已先后在中国大陆的上海 无锡 杭州 成都 武汉 青岛 长沙 等主要城市设立了 7 家分公司 力求以时效确保质量新鲜 服务贴 心 高质量的产品 不断的新品开发 强大的广告攻势及强有力的 管理 使元祖月饼一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼 品消费的风向标 元祖月饼突破了传统月饼的形式和概念 不再是 简单的中式月饼而是雪月饼 新奇又口感独特纯正 很容易吸引时 下新新人类的注意 不同口味 不同风格 健康有营养 符合各个 年龄段人群的口味 包装精美 同时又注重实用价值 简单环保 不以豪华包装取胜 月租月饼既注重面子又注重内涵 更是以独特 工艺 豪华口感 健康诉求形成了中秋佳话 产品图片见附件 三 消费者分析 目标受众 主要是城市的白领工作者 主要年龄 25 35 岁 6 1 购买习惯 此类消费者购买月饼 他们要求月饼价位高 注 重其口味和价值及品牌 喜欢购买较高档次的且具有品牌价值的产 品 2 媒体接触习惯 白领工作者经常上网获取信息同时喜欢经常 用手机上品牌店的官网浏览信息 刷微博等 四 竞争者分析四 竞争者分析 竞争对手及类型 成熟且拥有口碑的老字号如华美 安琪 稻 香村等 他们拥有较好的品牌声誉 较强的实力和横幅的经验 元祖月饼元祖月饼 SWOTSWOT 分析 分析 1 优势 Strengths 2 不断创新开发 元祖不断在产品上致力于开发研究 不断推 陈出新 尤其注重口感 透过精心规划 安全生产 将新鲜细腻 的月饼送达给每一个消费者 3 坚持产品艺术质感 由于元祖月饼的定位是 礼的代言人 所以元祖也致力于产品的外观 但并不虚华不实 而是内外兼备 元祖月饼精美的包装 创新之感 充满艺术性的产品 往往使消费 者影响深刻 4 营造出同业的进入障碍 由于元祖早期成为月饼生产者 后来 转变成功附加值的文化礼品 这就建立起元祖月饼竞争者的进入壁 垒 5 地点的先占优势 元祖每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各 7 个门店 且个门市与工厂的距离必须在半径 150 公里以内 以保证 月饼的新鲜和降低运输成本 2 劣势 Weaknesses 1 竞争者多 因为糕饼行业进入门槛低 只要拥有一些技术便 能轻松开店而且原有市场上竞争者多 潜在进入这也有很大威胁 例如好利来 克里斯汀饼屋 安琪 稻香村可颂坊等都是请有力的 竞争者 2 产品生命周期短 月饼作为一种节庆性质浓厚的食品 销售 季主要集中在中秋前 而作为礼品类的食品 消费者在购买过程中 摄入程度不高 因此 当消费者市区新鲜感 或产品不再更新时 消费者便不太容易购买 所以厂商必须不断推出新点子 新产品 才能不断吸引消费者目光 才能延长产品的生命周期 3 机会 Opportunities 1 广大的内销市场 大陆由于人口超过 12 亿 约占全球人口 的五分之一 只要能实现了解大陆各地区的消费性 做好市场间隔 市场规模是相当庞大的 2 消费力增强 大陆随着经济的发展 人们所得的提高 社会 消费品零售总额的增加 都显示出大陆居民叫过去有更强的购买力 消费结构逐渐高级化 3 送礼市场的增长 元祖月饼有一个重要又有趣的现象就是大 部分人都不是为自己所买的因为元祖月饼属于较奢侈性的消费食品 相当具有礼品的特质 所以只要华人传统节日送礼的习俗不变 元 8 祖月饼便有无限商机 4 大陆消费者崇尚品牌 只要能多加宣传提升产品知名度强力 播送产品与品牌的信息 自然可以建立一群死忠的品牌爱好者 5 新资讯接受度高 大陆某些地域的人们随着经济的增长 消 费习惯发生了改变 对新事物 新概念 新资讯的接受度高 对新 奇事物的尝试欲高 例如 元祖雪月饼就引起不小的反响 也打下 了知名品牌 6 对保健食品消费增加 由于大陆人民知识水平普遍提高 国 民所得增加 消费品质也提升 消费者开始懂得注重食品健康 需 要高品质的产品 也要求整洁的购物环境良好的服务品质这些都是 开启另一个市场 4 威胁 Threat 1 仿冒问题 在大陆经营内销市场仿冒者问题十分严重 但相 反 大陆人名崇尚名牌的心理却不下于其他区国家 因此任何商品 只要稍具知名度 销路一好仿冒品立即出现 2 市场分割性与地域差异性 由于大陆幅员辽阔 造成了地区 上消费者的差异大 所以厂商必须有所调整 因地制宜 3 店面租金飙涨 自九二 九三年以來大陆某些开发中中具市 场潜力的地区店面租金高涨 影响业者拓店的速度 不得不放慢脚 步而且高昂的店租也压缩了利润 五 媒介目标五 媒介目标 1 用最少的预算 在中秋来临之前 进一步提高元祖月饼在泰州地 9 区的品牌知名度 抢占泰州市场 深化以企事业单位 普通家庭及 异地工作者等目标受众对元祖月饼品牌的印象 维系元祖月饼在消 费者心中心目中的高档品牌形象 2 在广告宣传期间要使 80 的目标受众平均看到广告 5 次的目标受众 平均看到广告 3 次及 3 次以上 3 借助广告营造中气氛 传播产品团购与自购信息 提醒目标受众 购买元祖月饼 送礼就送元祖月饼 促进中秋节前月饼团购市场和 终端市场的销售 4 要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度 深化对元祖月饼 印象记忆 促进中秋前元祖月饼销售的媒体 六 营销策略与推广方案六 营销策略与推广方案 1 官方微博营销 微博是年轻人及商务人士接触较多的媒体 传 播覆盖面宽 受众广 对于较短时间内树立企业形象 创造品牌有 较好的宣传效果 微博营销内容 在官方微博上发布关于元祖月饼 的口味介绍后 只要在中秋之前转发并 5 人即有机会参加元祖月饼 推出的精美礼品一份 2 腾讯 QQ 营销 跟腾讯合作在腾讯 QQ 登陆界面放置一个小熊在吐 壳 已引起更多人的关注 如果点击小熊就会进入我们的游戏 3 搜狗皮肤 在搜狗皮肤中有一个小熊在打字横条上 小熊在吃月 饼并吐壳的一系列动作 吃的月饼上面大写上 元祖 大字以提高 元祖月饼的知名度 七 市场营销战略七 市场营销战略 10 一 产品定位 美味可口 美观大方 具有较高的品位和较强的传统气息 适 合赠送亲友 自己食用且价格适中的一种中秋产品 产品将分为高 档 中档和低档三种 二 目标市场 月饼作为礼品的这种产品定位是以大中型企事业单位的集体消 费者为主 以及一部分经济收入较好的消费者的综合市场 八 费用预算八 费用预算 对整个项目策划 我们针对活动内容进行市场询价 包括赠 品费用 广告费用 展台费用 交通费用 人员费用 租金等等 项目数量费用 单位 元 优惠券 代金券各 500 1000 海报 500300 宣传单 册 1000400 条幅 30200 充气式拱门 5300 展台布置 10400 其他 1000 合计 3600 11 九 后期推广九 后期推广 通过各种手段 掌握客户的需求情况及意见 建议 争取二 次订货 完成销售计划 十 风险控制与可行性分析十 风险控制与可行性分析 针对问题分析中可能存在的各种风险 以及各阶段调研出现 的各种问题 对计划及时进行修正 使风险尽量降低 加强销售 贮藏 运输等阶段对月饼这一食品安全的控制等 要注意以下几 点 1 确定在预定月饼的量 知道