01任务04广告策划.doc

01任务04广告策划 01任务 一、填空题（共10道试题，共10分。 ）1.广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯?马西来?波利特广告公司的创始人之 一、广告专家斯坦利?波利坦于60年代提出的。 2.广告策划在整个广告活动中处于地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 3.广告策划一般有两种形式。 一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 4.从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。 它对企业具有不同程度的增值作用。 5.策划，归根结底是人思维活动。 6.在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的规模效应。 7.传播功能是广告最基本的功能。 作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 8.广告是市场营销组合中的有机组成部分。 9.现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。 10.市场营销策略决定着广告策划的核心内容广告策略。 二、多项选择题（共10道试题，共20分。 ）1.爱德华?L?伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪_年代（D）A.20B.30C.40D.502.在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（A）A.北京广告公司B.广州广告公司C.海南广告公司D.新华广告公司3.广告策划是对广告活动所进行的（CD）筹划与打算。 A.决定B.筹划C.事前D.全局4.广告策划中主要的思维方法有（ABCD）A.系统思维B.创造性思维C.开放参与性思维D.艺术性思维5.广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（A）A.战略意义B.战术意义C.策略意义D.前瞻意义6.艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（B）A.计划过程B.真正的艺术创作思维的过程C.设计的过程D.系统思维的过程7.广告是一种非常典型的（）_行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 D A.电视行为了B.广播行为C.误导行为D.传播行为8.广告策划者传达的的市场信息是（AB）A.正确的B.准确的C.夸张的D.虚拟的9.市场营销过程中的4P因素（ABCD）A.促销B.商品C.价格D.销售渠道10.广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ACD）A.复杂的过程B.静态活动过程C.动态活动过程D.综合性的活动过程 三、判断题（共10道试题，共10分。 ）1.广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。 （A）A.错误B.正确2.策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。 （A）A.错误B.正确3.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。 （B）A.错误B.正确4.广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。 （B）A.错误B.正确5.在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。 （B）A.错误B.正确6.在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。 （A）A.错误B.正确7.广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。 （B）A.错误B.正确8.消费者购买仅仅是是瞬时行为。 （A）A.错误B.正确9.广告只要有说服力不一定有针对性。 （A）A.错误B.正确10.对竞争对手的广告形式只须做一般了解。 （A）A.错误B.正确 四、论述题（共1道试题，共20分。 ）1.广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。 这主要表现在以下方面 （1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。 它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。 各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。 专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。 （2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。 在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。 同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。 广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。 此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。 （3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。 在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。 比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。 从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。 谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。 （4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。 西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。 80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。 广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。 （5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。 通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。 专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。 （6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 五、案例分析题（共1道试题，共40分。 ）1.阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处日首相巧借国礼搞推销索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。 公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。 岸信介一口答应。 岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。 这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。 在这些“”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。 所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。 关心点是一种心理现象。 在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。 从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。 它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。 关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。 广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。 这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。 02任务 一、填空题（共10道试题，共10分。 ）1.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组。 2.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了拓展。 3.合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。 4.市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。 5.广告调查的内容大致可以分为以下五个方面产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。 6.广告目标策划的重点在于选择恰当的目标。 7.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。 8.广告策略要服从市场营销策略，这是一个普遍性原则。 9.在广告中，主题有两个方面的含义广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。 10.广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。 二、多项选择题（共10道试题，共20分。 ）1.作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ABC）A.内容的广泛性B.策略的整体性C.运作的复杂性D.程序的不定性2.目标市场企业根据（AD）A.自身条件B.市场范围C.产品品质D.外界因素3.企业营销过程的决策依赖（D）A.内强素质B.外树形象C.包装商品D.市场调查4.广告目标的特征（ABCD）A.整体性B.长期性C.方向性D.标准性5.广告目标可分为（ABD）A.行动目标B.信息目标C.策划目标D.传播目标6.给定位的目的（ABCD）A.使产品获得更大优势B.展现产品的独特性C.确定产品在消费者心中的位置D.明确产品是什么、给谁用7.按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（AB）A.价格定位广告策略B.造型定位广告策略C.品质定位广告策略D.市场营销广告策略8.在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（B）A.没有主题B.有一个主题C.主题杂乱无章D.多个主题9.商标的内涵（ABCD）A.商品的质量B.服务信誉C.企业信誉D.声望10.广告媒介策划的主要目的（AB）A.掌握时机B.合理调配C.生动感人D.抓住消费者 三、判断题（共10道试题，共10分。 ）1.只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。 （A）A.错误B.正确2.旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。 （B）A.错误B.正确3.只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。 （A）A.错误B.正确4.找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。 （B）A.错误B.正确5.市场调查就是一切。 （A）A.错误B.正确6.消费者的购买行为主要是内需，但内需有时是需要刺激的。 （A）A.错误B.正确7.广告效果调查指的是事后测定。 （A）A.错误B.正确8.广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。 （B）A.错误B.正确9.广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。 （A）A.错误B.正确10.广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。 （B）A.错误B.正确 四、论述题（共1道试题，共20分。 ）1.试述民族品牌发展中面临的主要问题。 1广告业发展的核心未能明确2企业在广告投入方面带有盲目性3我国民族品牌面临如下的困惑 （1）国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。 （2）我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。 （3）我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。 企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。 而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。 此外，与我国广告业不够发达也有关系。 五、案例分析题（共1道试题，共40分。 ）1.试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。 一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。 经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。 随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。 这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。 答1广告表现的对象广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。 但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。 2广告表现的目的广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。 因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。 这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言？其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？3广告表现与广告运作的其他环节的关联广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。 这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。 4广告表现所运用的符号无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。 03任务 一、填空题1.广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。 2.广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。 3.在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据一是根据企业的承受能力；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。 4.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主。 5.广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。 6.企业外部形象是指企业外部的经营形象。 7.企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。 在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。 8.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。 9.信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。 10.企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过媒介才得以展示其自身的价值。 二、多项选择题（共10道试题，共20分。 ）1.广告预算具有的功能（BD）A.财力表现B.计划工具C.赢利预期D.控制工具2.广告预算与企业的承受能力（B）A.不相适应B.相适应C.通过筹措适应D.过一段时间可以适应3.企业的广告（BCD）A.在充满杂乱内容的电视台播出B.在同业杂志上刊发广告C.专业化报刊刊发广告D.在预算较少的媒体上发广告4.广告评估的目的（ABCD）A.了解本次广告活动是否赚了钱B.赚了多少钱C.为什么能赚钱D.如何让广告更有效地赚更多的钱5.评估广告策划活动效果的客观标准是（ABD）A.经济效益B.社会效益C.功能效益D.心理效益6.反馈评估中的目标管理法是（ABCD）A.策划时目标具体化B.策划时编制具体要求C.策划结束后的结果与原定目标对照D.策划结束后的结果与原有要求对照7.企业内部形象的主要要素有（A）A.企业员工的整体素质B.企业物质设备形象C.企业员工形象D.企业品牌商标形象8.企业内部形象的主要要素有（AC）A.企业管理水平B.产品质量形象C.企业经营作风D.品牌商标形象9.企业形象的本质性表现（ABD）A.全体职工的信仰B.全体职工的精神C.全体职工的薪金水平D.全体职工的价值观10.企业形象广告按其形象内容定位（D）A.外部形象定位B.优势定位C.诉求定位D.产品形象定位 三、判断题（共10道试题，共10分。 ）1.广告预算策划就是一个经费问题。 （A）2.广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。 （B）3.广告评估就包括对广告调查的评估。 （B）4.广告评估指的就是对广告后期效果的评估。 （A）5.企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。 （B）6.创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。 （B）7.致歉广告是一种谅解消费者的广告。 （A）8.研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。 （B）9.广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。 （B）10.广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。 （A） 四、论述题1.试述广告正文撰写的“法则”。 广告正文的撰写有以下几条“法则” （1）AIDA法则。 指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。 即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的； （2）DDPC法则。 广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易； （3）广告写作七步曲第一步在标题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将得到什么；第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。 五、案例分析题在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告“内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示”就是一则失去文化制约的典型例子。 （1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。 同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。 因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。 （2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。 在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。 04任务 一、填空题（共10道试题，共10分。 ）1.广告在品牌塑造中有四大基础功能品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。 2.为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护品牌的价值。 3.促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。 4.促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。 5.在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。 6.在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。 7.“价格破坏”的真义，是要借价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。 8.广告提案一般有策略提案、创意表现提案、广告实施计划提案等类型。 9.广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。 10.在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。 二、多项选择题（共10道试题，共20分。 ）1.促销活动策划为的是（CD）A.满足消费者的急切需求B.满足商家的宣传需要C.有效地促进产品的销售D.树立企业的良好形象2.促销活动的目的（D）A.提高消费者的品牌意识B.提高商家的的威望C.提高品牌的知名度D.创造实际的销售价值3.促销活动是（D）A.长期性活动B.维系住顾客C.建立品牌忠诚度D.只能招揽一时的生意4.广告活动旨在在建立（ABD）A.品牌知名度B.品牌形象C.品牌商标D.品牌忠诚度5.民族品牌的成功是（B）A.机会性的成功B.战略性的成功C.战术性成功D.短期性成功6.广告活动与促销活动都是（ABCD）A.有计划的活动B.有明确针对性的活动C.以追求效益为目的的活动D.属于企业营销策划的活动7.专题促销活动（D）A.不必制定单独计划B.不必有明确的主题C.不必过多地考虑时间因素D.应当具有鲜明的特色8.策划作业阶段的消