中国白酒市场营销方案

天下粮仓杯天下粮仓杯 驻保高校大学生驻保高校大学生 市场营销大赛策划方案市场营销大赛策划方案 策划人 策划人 李李伟伟 周健 王 周健 王伟伟 学学 院 院 保定保定职业职业技技术术学院学院 2012 年年 11 月月 16 日日 1 一 市场分析一 市场分析 1 1 企业的目标和任务企业的目标和任务 1 组建一支素质高 业务熟练 凝聚力强 执行力强的营销团队 2 完善工作流程 提高单位时间内的工作效率 3 营销策略 要把多种方法相结合 注重创新 4 制定考核 奖励方案 5 具体时间安排和销售额的分配 2 2 市场现状和策略市场现状和策略 冀酒是河北白酒的简称 河北具有悠久的酿酒历史 白酒产量曾 居全国前七名 消费量居全国前列 可以说 河北是白酒消费大省 也 是白酒生产大省 近年来 随着国民经济的发展和人民生活水平的提 高 河北酿酒业得到了较快的发展 河北白酒市场 一直是白酒行业 众多品牌的共识 河北酒文化源远流长 河北白酒品牌也 曾经在国内 享誉盛名 时至今日 河北白酒辉煌的时代已经远去 现阶段面临的 是内外挤压的局面 外部 强势品牌抢占市场 内部 本土品牌竞争激 烈 河北是中国白酒的发祥地 酒文化源远流长 浓 厚的中原文化 和质朴的民风 以及 9800 万的人口 使河北成为当之无愧的白酒产 销大省 加上便利的交通 得中原者得天下 已经很好的说明了河 北在白酒行业 中的地位 河北市场是浓香 清香型白酒的传统消费 区域 这导致河北白酒市场品牌繁 多 几乎集中了各大省市的主要 品牌 河北本土品牌也不少 和其他白酒强省相比 河北白酒还有较 2 大差距 河北白酒尽管有两个国家名酒 四个优质酒 占有较大的 名 优酒份额 但在全国市场的影响力较弱 没有形成品牌优势 目前 豫酒市场呈现群雄称霸的局面 低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢 占据 中端市场由宋河 张弓 宝丰等本地品牌占据 而高端白酒市场 则呈现出 外来品牌以 茅五剑 为代表一统天下的格局 不过河北白 酒企业也在反思 积 极改变现有市场格局 目前 天下粮仓 宋河 张弓等在河北省白酒市场都开发出各自 的高端酒 高端市场没份 中端市场竞争 低端市场抱团 这就是河北白酒的写 照 本地酒和东 北酒在低端市场牢牢占据着优势 而中端市场由宋河 张弓 宝 丰等 本地品牌激战 利润最高的高端市场则由外来品牌把持 因而随着 市场的逐步成熟 品牌竞争将成为白酒市场的核心竞争 河北白酒 企业想要振兴就必须提升其品牌竞争力 形成先在本土突破 再向外 省发力的战 略布局 由于老产品的价格透明 结构老化 难以满足消费者的需求 也难以 支撑高昂的营销费用 产品无法形成市场优势 因此 需要开发组合 产品 1 按白酒的香型来开发 力求产品个性化明显 使其成为主打品牌 2 按白酒的度酒开发产品 形成高中低度系列产品 3 有针对性的开发产品 在销售过程中不断进行市场调查 跟进产 品 达到产品结构的最佳组合 3 4 按市场价格来开发产品 建立合理的产品价格体系 3 3 主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手及其优劣势 1 主要竞争对手分析 1 衡水老白干酒业 优势 从市场营销角度 实现让渡价值最大 化 提高消费者满意度 培养忠诚顾 客 品牌宣传比较到位 深入消 费者的内心 两次易主注入新的资金 改善提高了管理水平 劣 势 衡水老白干酒业曾经两次易主 造成市场营销策略严重错误 痛 失很多的市场 两次易主使得人事调动频繁 产权不清晰 历史遗留 问题诸多 产品宣传上过于空洞 无法更好的 被消费者认知 2 丛台酒酒业 优势 是一个多核心品牌的白酒企业 企业多元化发 展 减少风险 发展战略的适时改变符合市场发展需要 并且制定 了明确的定位和系列品 牌文化酒 产品创新和体制改革快于其他竞 争对手 劣势 其 中国性格 的品牌定位没有从根本上与产品相 结合 企业规模多元化不利于资金的有效快速配置 高端酒占有市 场份额少 找不到自我劣势 公司管理层的集体迷茫 3 刘伶醉酒 优势 地理位置非常优越 这里盛产丰富的酿酒原料小麦 高粱有 质地纯净的地 下水 酿酒资源得天独厚 技术比较领先 科研班底 雄厚 首开我国低度酒的先河 劣势 1 成本高于其他竞争者 在价格上没有优势 2 得不到市场认可 3 经营商的素质低下影响 了 刘伶醉酒的品牌信誉 4 品牌塑造不够 品质是天下粮仓企业发 展的根本 天下粮仓酒选择天然泉水 优质高粱 小麦为主料 成为北 4 方白酒的典型代表 选用质地纯净 清洌甘甜的优质天然泉 水 采用 传统工艺和现代科技手段相结合的方法 精酿而成 具有 清冽透明 柔润芳香 醇正甘美 回味悠长 的独特风味 再加上它独特的生产地 造就了它不败的竞争优势 2 劣势 缺乏有竞争力的有形资产 无形 资产 人力资源 组织资产天下粮仓酒业虽然 有形资产具有一定的 优势 但是与茅台 五粮液等名牌白酒还有较大的差距 无 形资产没 有自己的特色 但离开河北等周边几个省 天下粮仓并没有自己的特 有声誉 企业员工包括经销商更处于调整之后的磨合期 要形成 强势效应 还需要 一段时间 4 4 营销外部环境分析营销外部环境分析 1 经济因素 从 2009 年最新公布的数据来看中国经济的机遇 与挑战并存 目前正值中国白 酒行业大变革 大发展的时代 在新经 济形势下认识局势掌控方向 对白酒行业 所受到的影响和未来的发 展态势予以翔实的剖析 无论是对于中国白酒行业的长 远发展 还 是对白酒行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用 随着中国 经济社会的全面发展 河北庞大的白酒消费市场吸引了众多国内本 土企业积极投身其中 经过多年拓展 衡水老白干 九龙醉 刘伶醉酒 衡水老白干酒 丛台酒 长城干白葡萄酒等已经在河北市 场站稳脚 跟 河北白酒市场正逐步走向规范和完善 市场竞争也将进一步加剧 市场竞争激烈 5 2 法律法规因素 对于天下粮仓的复兴 保定市政府也在扮演 积极的角色 据该市政府透露 为了 打击多种形式的假冒天下粮仓 酒类的违法活动 下步将成立由公安 工商 技术监督 等部门参加的 专项工作组 以保护企业的健康发展 总之政府是全力支持天下粮仓 发展的 3 成本因素 国内粮食价格上涨还大大增加了运输成本 价格 上涨 利润空间下降 因此 企业应该提高生产效率 在严保质量前提 下降低成本 保证利润最大化 技术通过近年的努力拼搏 天下粮仓焕发出勃勃生机 公司形 象焕然一新 员工工作 情绪热情高涨 到处呈现一派奋发向上 拼搏 图强的美好景象 基础建设得到加 强 技术改造已经到位 生产经营 井然有序 产品质量稳步提高 包装设计独具 一格 销售形势前景喜 人 广告宣传效果良好 体现了雄厚的企业实力和大胆创新的魄力 为打造代 表中国白酒文化的世界品牌奠定了扎实基础 4 社会文化因素 白酒文化是中华酒文化的杰出代表 是国宝 级文化产品 是中华文化的优秀 代表 这是白酒走向世界的重要保 障 中华白酒文化与中华文化同起源 共成长 见证并传载了中华文 化的精华 反映了中华文化的博大精深 充满了丰富的人文 精神 这 是它的独特文化价值之所在 它不仅是人与自然交融斗争的产物 更 重 要的它也是人与社会交融斗争的产物 6 5 5 内部环境分析优势内部环境分析优势 1 技术技能优势 独特的生产技术 低成本生产方法 领先的革新 能力 雄厚的技术实力 完善的质量控制体系 丰富的营销经验 上 乘的客户服务 卓 越的大规模采购技能 它们分别是 1 酿造车间技 改工程 2 制曲车间技改工程 3 灌装线技改工程 4 天下粮仓酒风 格完善工程 5 天下粮仓包装形象提升工程 6 酒体设计中心技改 工程 7 质量检测中心技改工 程 8 科研中心技改工程 9 厂区环境 改造工程 10 建立博士后流动站 2 有形资产优势 先进的生产流水线 现代化车间和设备 拥有丰富 的自 然资源储存 吸引人的不动产地点 充足的资金 完备的资料信 息 3 无形资产优势 优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的公 司文 化 4 人力资源优势 关键领域拥有专长的职员 积极上进的职员 很强 的组 织学习能力 丰富的经验 5 组织体系优势 高质量的控制体系 完善的信息管理系统 忠诚的 客户 群 强大的融资能力 6 竞争能力优势 产品开发周期短 强大的经销商网络 与供应商良 好的 伙伴关系 对市场环境变化的灵敏反应 市场份额的领导地位 7 劣势 1 缺乏具有竞争意义的技能技术 白酒行业的技术水平 都保持在同等水平 天下粮仓酒业没有能够超出竞争对手的 技能技 术 2 缺乏有竞争力的有形资产 无形资产 人力资源 组织资产天 下粮仓酒业虽然有形资产具有一定的优势 但是与茅台 五粮液等名 牌白酒还 有较大的差距 无形资产没有自己的特色 但离开河北等周 边几个省 天下粮仓并没有自己的特有声誉 3 关键领域里的竞争 能力正在丧失 独特或稀有资源所带来的竞争优势的丧失 企业 基于专有技术和核心技术的竞争优势的丧失 依靠人力资源所获得 的竞争优势逐步丧失 战略选择 分析 7 战略选择 SWOT 分析 1 优势 机会 SO 战略天下粮仓向新 产品新业务转移 为更大客户群服务 并购竞争对手 扩大市场份 额 发展高精端酒 2 优势 威胁 ST 战略天下粮仓不断开发新市场 采取多元化战略 开发啤酒 红酒等产品 开发度数 低 具有保健作 用的饮酒 同时采取降价策略 打开市场 3 机会 劣势 WO 战 略 扩建技术团队 研发具有竞争意义的技能技术 利用政府的 特有资源做出具有天下粮仓文化特色的特色产品 争取提前上市 提高融资 增强竞争力 树立企业形象 发扬天下粮仓文化 4 劣 势 威胁 WT 战略 加强对天下粮仓企业人员素质的培养 树立企 业形象 增强与供应商讨价还价的 能力 与供应商和经销商建立良 好的合作关系 诚信 增强客户忠诚度增加售后 服务 回收剩余产品 增强企业无形资 与其他白酒生产商合作 进行技术和经 验的交流 8 二 营销策略二 营销策略 1 1 营销目标营销目标 预期效果预期效果 从全局的角度来看 要在短期内动摇衡水老白干 九龙醉 刘伶醉酒 衡水老白干酒 丛台酒 长城干白葡萄酒等知名省内品牌的 地位显 然是不切实际的 天下粮仓的短期 2 年 营销目标应定位在产品功能 和品 牌的宣传上 在企业实力允许的氛围内 展开全方位的促销活 动 不要求短时间 内迅速占领市场 但是确保消费者可以亲身体会 到产品的各种优越功能和口感 充分认识和了解产品 在二年的推 广期内 达到 70 以上的消费者认可率 只有做 到这些 才可以为产 品中期和长期获取市场 赢得利润奠定下坚实的基础 在渠 道建设 方面 完成省内大型商超的铺货工作 提高产品市场能见度并树立产 品可信赖的市场形象 以精品烟酒店为重点展开铺货工作并且大力扶 植天下粮仓酒的 代理商 在 2 年到 2 年半时间内 上述商家的铺 货比率应达到 100 产品初步渗 透入市场 在本期营销活动届满时 保证企业转为成长期的盈利状态 后期营销 活动将转为整个国内市 场 在各地级城市发展有实力的贸易商加盟 指导他们在 各地市场 完成产品的推广和铺货工作 2 2 目标市场描述目标市场描述 本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场 还有哪些市场 是非常有潜力或可能性的市场 而一般而言划分细分 市场的标准包括地理区域 人口学指标 心理学指标 消费行为指标 消费利益 消费场合 等 站在国家的高度 承担国家各项重大事物 9 的一个角色 其次 礼务 者 满足广大消费者送礼的需求 当然不 是普通的送礼 而是 办大事的传递者 30 50 岁的企业管理人员 机关事业单位人员 军队领导等 文艺界人士 他们是社会精英 有成 功事业成就 较高的社会身份和地位 较高的格调品 位 其优越心理 意识强烈 他们追求创新 收入稳定或丰裕 崇尚传统文化 并 社交 活动频繁 注重生活品质和地位 是新一代的非富即贵的社会名流 因而杜 康完全符合这类人群的需求 在满足他们无知文化需求的同 时也满足了他们日益 增长的文化需求 3 3 市场定位市场定位 市场定位 目前在河北市场 而目标消费者对 天下粮仓 品牌联 想上我们看到 在塑造高端的 天下粮仓 品牌形 象时 仍受中国产品 线以及业内市场假酒等的干扰 想快速打造高档次的全新品 牌形象 必须另辟新径 摆脱这些负面影响 市场战略上 我们要站高站远分 强力运作天下粮仓高端品牌 首先要引领豫酒板 块崛起 复兴中原 白酒的辉煌 其次 进军一线市场与 五粮液 茅台 齐头并进 最后 把天下粮仓品牌打造成一支代表中国白酒形象的世界品牌 捍卫华夏 酿酒 鼻祖地位 实现国际市场上真正能叫得响的白酒品牌只有两个 第一就是天下粮仓 第二才是茅台 品牌战略上 分两步走 第一步 也就是品质占位 继续传承天下粮仓历史文化 弘扬天下粮仓原生 态酿酒技艺 大力宣传天下粮仓酿酒鼻祖的概念 凸显天下粮仓历史 核心价 值 中国酒之源 第二则超越华夏酿酒鼻祖之上 从华夏 整个历史文明角度寻 求差异 未来 对于天下粮仓品牌来讲 真正的 10 竞争者该是五粮液 茅台 茅台塑造 国酒 形象 五粮液则走 商务 政务 路线 但是很多企业都忽略了一点 中华文明礼仪 5000 年 礼仪 是中华文明的基石 但是还未发现一款真正的 礼 务 酒 黄 金酒 白金酒 过于大众化 天下粮仓 让其定位在政务与商务之 间 的 礼务 之上 打造一种国家之间 官场之间 商务之间的一种 礼务 酒 打造中国第一礼务酒 定价 在产品方面应该推出多系列产品 天下粮仓在产品区分上 要明确 分别为低 中 高并存的销售 这样可以满足不同的消费群 体的需求 产品的多层次化 才可以 确定定价的灵活性 让所有人都 品得到天下粮仓 让每个人都喝得起天下粮仓 4 4 营销组合描述营销组合描述 1 包装 体现了浓郁的民族传统文化 融酒文化与美的享受于一体 并 采用唐代酒器 工艺白酒酒瓶 将单纯的白酒产品进行了艺术化升华 毛泽东的字体自成一体 代表的成功 豪情与王者风范 形象所代表 的历史 传统与皇家尊贵 表达 承 接历史与现代 沟通传统与时尚 的品牌内涵 2 品牌 通过精心筹备的各项推广活动 将天下粮仓系 列产品 打造成河南白酒行业第一 品牌 树立高品质的市场形象 渠道分销 随着白酒行业的迅猛发展和营销社会化的日益深化 白酒行业的营销网络也 呈现出多渠道 多层面和多样化的发展趋势 面对日趋庞大的销售网络 要想在竞争激烈的市场中分的一杯羹 企 业应在以下方面努力 渠道的选择与使用中 可以选择 总部 分公司 11 零售网点 的渠道管理模 式 采用设立直接中间商 地方办事处的 形式来实现渠道的扁平化管理 这种管理 模式具有库存信息清晰准 确 销售信息清晰准确 补货订货结算及时准确等优势 有利于厂家 及时的对市场进行控制 在分销渠道中 可以采用产品推广会加速 铺货 同时设立铺市奖励 配备相 应的赠品以便产品以最快的速度 与消费者接触 还要选择合适的销售网点 而日 这些网点要具有良 好的信誉和较强的服务 能力 资金能力等基本条件 虽然白酒在网 上不易销售和运输快递 但网络销售发展迅速 传播快 企业 应该加 大在网络方面营销 对企业网站进行搜索引擎优化 优化网页设计 存销售渠道系统中还应加强管理 如 激励渠道成员 评估渠道成员 调整 销售渠道等 对中间商坚持以人为本的原则 并辅以适当的经 济激励 为中间商 培养人才 加强人际沟通并在潜移默化中建立其 同的价值观念和行为准则 形成 牢固的合作伙伴关系 对原有的经 销商网络进行有效的整合 先帮助原有的经销商进行助销 掌握第一 手资料 摸清市场底细 为下一步营销工作打好基础 新产品上市工 作可按下列步骤向市场推进 1 确立主攻市场 建立可行的县级目标 市场 制定市场开发规划 销售人员直接为一级商服务 由一级商对 业务人员进行考核 在销售区域市场选择信誉良好的酒店 商超 商 店 对产品进行全面集中铺市 打造样板市场 力争市场的铺货率达 到 80 以上 通过一个月的铺市后 强化和筛选客户 确定一 二级客 户 建立和完善客户的档案 12 2 对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理 实行一 二级 客户供货卡管理制度 对一 二级客户印制并发放供货卡 目的是掌 握与控制市场货物流向 有效的控制市场砸价 窜货 彻底杜绝假货 的出现 3 对一 二级经销商的奖励政策进行合理的区分 保护一级经销商 扶植和支持二级客户 视业绩大小奖励二级客户 4 对客户采取晋级 管理的办法 当二级客户业绩达到或超过一级经销商时 二级客户可 以直接晋升为一级经销商 享受的待遇随之变化 最终形成强大的 具有拓展能力的销售一 二级网络 1 价格策略 产品的价格包括成本价格和销售经营的目标利润 价格是重要的竞争 手段和杠杆 巧妙地利用价格策略能做到意想不到的市场效果 由于高价限制销售 低价又难以显示商品的品质地位 故根据市场客 观因素实行分档定价 以获得正常利润或略高于正常利润为定价目标 策略 2 渠道策略 产品的销售渠道很多 传统的渠道有 超市 酒店 代理 直销 团购 零售 批发等 不同的产品我们会采取不同的渠道 一般会采取以上 渠道中的一种或几种相结合的方式销售 13 传统的销售渠道固然重要 但是我们也不妨在销售渠道和销售方法上 有所创新 这样即可以扩大销售量 也可以给顾客留下耳目一新的印 象 会议营销或成立 大客户俱乐部 等都是很好的途径 这两种销售 方式既可以把体现我们是一家休闲娱乐和购物于一体的集团公司 还 可以稳定一批大客户 确保公司的销售业绩 同时 每位金卡和银卡 会员都可以定期得到免费的产品信息及参加公司组织的 大客户俱乐 部 等会员活动 3 促销策略 在传统节日如春节 元旦 国庆节等制造一些促销气氛 给予新老客 户一定的折扣 从而刺激客户购买欲望 周年庆典等类似的日子也可 具体操作方法 1 通知近期有酒需求的公司或单位到公司 结合广告 报纸更佳 2 展厅人员现场解说 介绍选购酒的技巧和方法 让顾客了解我们产 品的特点 卖点 3 现场订货的享受较大让利 三天内订货的享受较小的优惠 4 发给所有来公司展厅的客户纪念品一份 根据订货量发不同张数的 不同金额的优惠券等