渠道开发建设的方法及管理思路

渠道建设指导文件 2 目 录 一 如何做建设渠道的决策 2 财务评估法 2 经验评估法 2 二 渠道冲突利弊分析 2 三 渠道冲突的基本类型 3 四 渠道选择的决定因素 3 五 渠道成员 4 六 渠道结构分析 4 1 销售渠道的长度结构 4 2 宽度结构 5 3 广度结构 5 4 渠道控制 5 七 渠道建设方法 6 17 更广阔的范围 8 八 销售渠道分类 8 九 渠道建设思考方式举例 8 3 渠道开发建设的方法及管理思路 一 如何做建设渠道的决策一 如何做建设渠道的决策 财务评估法财务评估法 财务法 FinancialApproach 是兰伯特 Lambeit 在 20 世纪 60 年代提出的一种方法 他指出 财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素 这种决策包括比较使用不 同的渠道结构所要求的资本成本 以得出的资本受益来决定最大利润的渠道 交易成本评估法 交易成本分析 TCA TransactionCostAnalysis 最早由威廉姆森 Williamson 提出 该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本 从根本上讲 交易成本与 完成诸如信息收集 洽谈 监督表现等任务所需的成本关联 在 TCA 方法中 威廉姆森将 传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来 考虑渠道结构的选 择问题 经验评估法经验评估法 1 权重因素记分法 由科特勒提出的 权重因素法 是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法 基本 步骤 列出影响渠道选择的相关因素 每项决策因素的重要性用百分数表示 每个渠道选择依各项决策因素按 1 100 的分数打分 通过权重 A 与因素分数 B 相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数 总分 将备选的渠道结构总分排序 获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择 2 直接定性判定法 进行渠道设计选择时 直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法 3 销售渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素 通过对投入和收益的比较选择 成本低收益大的渠道结构 二 渠道冲突利弊分析二 渠道冲突利弊分析 制造商与制造商 制造商与中间商 中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处 4 的冲突是不可避免的 但凡事都有利有弊 益处 1 有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式 从长远看这种创新对消费者是 有利的 2 完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商 其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵 3 渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的 检验表 三 渠道冲突的基本类型三 渠道冲突的基本类型 主要有三种 第一是不同品牌的同一渠道之争 第二是同一品牌内部的渠道之争 第 三是渠道上游与下游之争 窜货的问题 一 窜货的类型从性质上可分为 恶性窜货 即经销商为牟取非正常利润 蓄意向非辖区倾销货物 自然性窜货 一般发生在辖区临界处或物流过程中 非经销商恶意所为 良性窜货 所选择的经销商流通性很强 货物经常流向非目标市场 二 窜货的表现分析 1 中间商之间的窜货 2 经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售 掠夺合法产品的市 场份额 或者直接以低于市场价的价格进行倾销 获取非正常的利润 打击了其他经销商 对品牌的信心 三 窜货的危害分析 1 影响渠道控制力和企业形象 2 影响销售业绩 3 损害品牌形象 使先期投入无法得到合理回报 4 影响决策分析 发往甲地的货物被悄悄销往乙地 其 业绩 体现在了甲地 在公司未确定窜货时 总部会得到这样的虚假数据 因而造成公司决策分析的失误 四 渠道选择的决定因素四 渠道选择的决定因素 1 目标市场 目标市场的状况如何 是影响企业销售渠道选择的重要因素 是企业销售渠道决策的 主要依据之一 市场因素主要包括 目标市场范围的大小及潜在需求量 市场的集中与分 散程度 顾客的购买特点 市场竞争状况等 5 2 商品因素 由于各种商品的自然属性 用途等不同 其采用的销售渠道也不相同 主要包括 商 品的性质 商品的时尚性 商品的标准化程度和服务 商品价值大小 商品市场寿命周期 等 3 生产企业本身的条件 主要包括 企业的生产 经营规模 企业的声誉和形象 企业经营能力和管理经验 企业控制渠道的程度等 4 环境因素等 五 渠道成员五 渠道成员 广义地说 构成 IT 产业链的任何一个组成部分 都是一个渠道成员 因此 厂商 代 理商 经销商以及用户都是渠道成员 而且是基本渠道成员 basicchannelmember 因为 它们拥有 IT 产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险 除基本渠道成员之外 像广 告公司 公关公司 市场研究机构 运输公司等 它们并不拥有 IT 产品或服务的所有权 也不承担相应的市场风险 但是它们对 IT 产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有 促进作用 因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员 specialchannelmember 相对于特殊渠道成员来说 基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的 作业 因此 基本渠道成员是销售渠道管理的主要关注对象 不仅 IT 产业链中存在这样的 销售渠道成员及关系 其他任何一种产业链中也存在类似的销售渠道成员及关系 只是渠 道成员的叫法不同而已 因此 抛开具体的产业链 抽取出诸多产业链销售渠道成员的共 性 可以概括出基本渠道成员及关系 六 渠道结构分析六 渠道结构分析 销售渠道的结构 可以分为长度结构 即层级结构 宽度结构以及广度结构三种类型 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量 进一步说 渠道结构中的长度 变量 宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统 1 长度结构 层级结 构 1 1 销售渠道的长度结构 销售渠道的长度结构 又称为层级结构 是指按照其包含的渠道中间商 购销环节 即渠道层级数量的多少 来定义的一种渠道结构 通常情况下 根据包含渠道层级的多少 可以将一条销售渠道分 为零级 一级 二级和三级渠道等 零级渠道 又称为直接渠道 directchannel 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结 构 零级渠道 也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况 在零级渠道中 产品或服 6 务直接由生产者销售给消费者 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂 需要提供专门 服务的产品销售采取的主要渠道 在 IT 产业链中 一些国内外知名 IT 企业 比如联想 IBM HP 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道 另外 DELL 的直销模 式 更是一种典型的零级渠道 一级渠道包括一个渠道中间商 在工业品市场上 这个渠 道中间商通常是一个代理商 佣金商或经销商 而在消费品市场上 这个渠道中间商则通 常是零售商 二级渠道包括两个渠道中间商 在工业品市场上 这两个渠道中间商通常是 代理商及批发商 而在消费品市场上 这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商 三级 渠道包括三个渠道中间商 这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中 比如肉食品及包 装方便面等 在 IT 产业链中 一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象 因此 便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商 从而出现了三级渠道结构 2 2 宽度结构 宽度结构 渠道的宽度结构 是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构 渠道的宽度结构受产品的性质 市场特征 用户分布以及企业分销战略等因素的影响 渠 道的宽度结构分成如下三种类型 密集型分销渠道 intensivedistributionchannel 也称为 广泛型分销渠道 就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己 的产品的一种渠道类型 密集型分销渠道 多见于消费品领域中的便利品 比如牙膏 牙 刷 饮料等 选择性分销渠道 selectivedistributionchannel 是指在某一渠道层级上选择少量的渠 道中间商来进行商品分销的一种渠道类型 在 IT 产业链中 许多产品都采用选择性分销渠 道 独家分销渠道 exclusivedistributionchannel 是指在某一渠道层级上选用惟一的一家 渠道中间商的一种渠道类型 在 IT 产业链中 这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级 同时 许多新品的推出也多选择独家分销的模式 当市场广泛接受该产品之后 许多公司 就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移 比如东芝的笔记本产品渠道 三星的 笔记本产品渠道等就如此 3 3 广度结构 广度结构 渠道的广度结构 实际上是渠道的一种多元化选择 也就是说许多公司实际上使用了 多种渠道的组合 即采用了混合渠道模式来进行销售 比如 有的公司针对大的行业客户 公司内部成立大客户部直接销售 针对数量众多的中小企业用户 采用广泛的分销渠道 针对一些偏远地区的消费者 则可能采用邮购等方式来覆盖 概括地说 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类 其中直销又可以细分为几 种 比如制造商直接设立的大客户部 行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支 机构等 此外 还包括直接邮购 电话销售 公司网上销售等等 分销则可以进一步细分 为代理和经销两类 代理和经销均可能选择密集型 选择性和独家等方式 图 3 形象地勾 勒出了销售渠道的结构类型 7 4 4 渠道控制 渠道控制 概括地说 渠道的控制就是指通过对渠道的管理 考核 激励以及渠道冲突的解决等 一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控 公司建立起渠道系统 仅仅是完成了实现分 销目标的第一步 而要确保公司分销目标的顺利完成 还必须对建立起来的渠道系统进行 适时的渠道控制 渠道控制构成了销售渠道管理的核心内容 渠道结构及渠道的搭建是一 件相对容易的事情 而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中 七 渠道建设方法七 渠道建设方法 1 从认识的人中发掘 从认识的人中发掘 日常活动不会在隔绝的状态下展开 这说明我们已经认识了一大批人 这批人有可能 成为潜在顾客 不可否认 即便是一个社交活动很少的人他也有一群朋友 同学和老师 还有他的家 人和亲戚 这些都是资源 一个带一圈 这是销售人员结交人的最快速的办法 某一个朋 友不需要 但是朋友的朋友能肯定不需要吗 去认识他们 就会结识很多的人 寻找潜在 顾客的第一条规律是不要假设某人不能建立商业关系 他们自己也许不是潜在顾客 但是 他们也许认识将成为顾客的人 与最亲密的朋友联系之后 再转向熟人 2 借助专业人士的帮助 借助专业人士的帮助 刚刚迈入一个新的行业 很多事情根本无法下手 这时就需要能够给予我们经验的人 从他们那获得建议 不妨叫他为导师吧 导师就是这样一种人 导师可以从行业协会 权 威人士 有影响力的人或者本地一些以营销见长的企业去寻找 多数企业将新手与富有经验的老手组成一组 共同工作 让老手培训新手一段时期 这种企业导师制度在全世界运作良好 通过这种制度 企业的老手的知识和经验获得承认 同时有助于培训新手 还可以委托广告代理企业或者其它企业寻找顾客 这方面需要企业的支持 代理商多 种多样 他们可以提供很多种服务 可以根据实力和需要寻求合适的代理商 3 企业提供的名单 企业提供的名单 企业可以通过广告和营销的细节来获得最佳的业绩 许多企业向销售人员提供业绩名 单 为了成为优秀的业务高手 需要从中找到自己的潜在顾客 这样 即使从企业的名单 中毫无所获 也有所准备 检查过去顾客的名单 不但能获得将来的生意 而且还将获得他们推荐的生意 4 展开商业联系 展开商业联系 商业联系比社会联系更容易 借助于私人交往 将更快地进行商业联系 不但考虑在生意中认识的人 还要考虑政府职能部门 协会 俱乐部等行业组织 这 8 些组织带来是其背后庞大的潜在顾客群体 5 结识销售人员 结识销售人员 其它企业派出来的训练有素的销售人员 熟悉顾客的特性 只要他们不是竞争对手 一般都会结交 即便是竞争对手 也可以成为朋友 和他们搞好关系 会收获很多经验 也有了一个非常得力的商业伙伴 6 从顾客中寻找潜在顾客 从顾客中寻找潜在顾客 在恰当的时间接触顾客的销售人员将获胜 及早规划 将取得丰硕成果 7 阅读报纸 阅读报纸 寻找潜在顾客最有效的工具可能是报纸了 阅读的时候同时勾划出发现的所有机会 拿来今天的报纸 阅读每条头版新闻 勾下有一定商业价值的叙述 就如一名优秀的 销售人员努力与有关的人联系 为自己留一份相应的复印件 接着寄出简要的短函 我 在新闻中看到您 我在本地做生意 希望与您见面 我认为您可能需要有一份新闻的复印 件与朋友和家人共享 并附上名片 人们喜欢自己出现在新闻中 而且喜欢把文章的复印件邮给不在本地的亲戚朋友 通 过提供这项小小的服务 能够得到许多大生意 8 了解服务及技术人员 了解服务及技术人员 企业里的其它人在听到有价值的信息时会想到销售人员 形成定期检查企业服务和维修记录的习惯 询问顾客服务部门顾客打过几次咨询电话 如果多次 就需要回访他们 也许他们处于增长阶段 也可以帮助他们赢得新的服务 努力提供超过普通销售人员提供的服务 这将有助于建立长期的关系 建立信誉以及 获得推荐业务 9 直接拜访 直接拜访 直接拜访能迅速地掌握顾客的状况 效率极高 同时也能磨练销售人员的销售技巧及 培养选择潜在顾客的能力 10 连锁介绍法 连锁介绍法 例如 乔 吉拉得 JoeGiard 是世界上汽车销售最多的一位超级汽车销售员 他平均 每天要销售五辆汽车 连锁介绍法是他使用的一个方法 只要任何人介绍顾客向他买车 成交后 他会付给每个介绍人 25 美元 25 美元在当时虽不是一笔庞大的金额 但也足够 吸引一些人 举手之劳即能赚到 25 美元 哪些人能当介绍人呢 当然每一个都能当介绍人 可是有些人的职位 更容易介绍大 量的顾客 每一个人都能使用介绍法 但您要怎么进行才能做得成功呢 一定要严格规定自己 一定要守信 一定要迅速付钱 11 接收前任销售人员的顾客资料 接收前任销售人员的顾客资料 可从前任的销售人员手中接收有用的顾客资料 详细地掌握住各项资料的细节 12 销售信函 销售信函 9 如一位销售员 列出将近 300 位销售信函寄送的潜在顾客 这些潜在顾客对他销售的 商品都有相当的认识 基于各种原因 目前还没有购买 但他相信他们一 二年内都有可 能实际地购买 他不可能每个月都亲自去追踪这三百位潜在顾客 因此他每个月针对这三 百位潜在顾客都寄出一封别出心裁的卡片 卡片只祝贺每月的代表节庆 例如一月元旦 二月春节愉快 每个月的卡片颜色都不一样 潜在顾客接到第四 第五封卡片时必 然会对他的热诚感到感激 就算是自己不立刻购买 当朋友间有人提到需要购买时他都会 主动地介绍这位销售员 13 电话 电话 电话最能突破时间与空间的限制 是最经济 有效率的接触顾客的工具 若能规定自 己 找出时间每天至少打五个电话给新顾客 一年下来能增加 1500 个与潜在顾客接触的机 会 14 展示会 展示会 展示会是获取潜在顾客的重要途径之一 15 扩大人际关系 扩大人际关系 销售顾客基数就是所谓的人际关系 企业的经营也可以说是人际的经营 人际关系是 企业的另一项重要的产业 销售人员的人际关系愈广 接触潜在顾客的机会就愈多 16 结识周围的陌生人 结识周围的陌生人 建议实践 五步原则 有意识去处理与别人的偶遇 首先 并不是每次机会都会带来销售业绩 当您碰到一 个人 他走进了您的五步范围 您应该友好而热情地自我介绍 并询问他们的工作 以及 为什么在这个地方出现 善意的对话使对方积极回应 当他们问