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宣传策划范文 整合营销和媒体在座的各位，相信都意识到医院宣传策划的重要性，但怎样做，尤其是怎样做得好，做得有效果，可能是大家最关心、也最了解的内容。 在这方面，没有模式可套用，谁都在摸索、探索，我今天也只是跟大家探讨一种思路。 我们在座的各位都深有体会，广告是越来越难做。 过去只要广告打得多，生意就好，一条好广告，那段时间的经营会提高很多。 现在这种情况越来越少，不是说广告做得不好，而是社会在进步，消费者在成熟，竞争对手在壮大。 各种各样的信息通过各种各样的渠道进入消费者的大脑，特别是同质化经营。 今天你出了一条好广告，明天对手马上模仿，甚至超越你。 这时候，我们的宣传策划人员需要做的，不仅是出一两条好广告，更需要懂得运用整合营销传播方法。 何为整合营销定义整合营销传播，从专业术语讲是整合了消费者、媒体、成本、方便,沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销，简称IMC。 它可以做两个方面理解第一，强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动；第二，主张将广告、媒体、公关活动、社区服务等种种工具整合成一体的渠道，发挥出更有实力的效果。 不要把它理解为福建的海鲜卤面，所有材料放进去混，它象一支足球队，守门员、前锋、中锋等各司其职，为一个共同目标而形成的一个整体的团队。 核心整合营销传播的核心是“以受众为焦点”、建立与消费者的双向沟通。 早期我们的经营成功于单向沟通，机构通过广播、电视、报纸这些极为普及的媒体传播我们的信息，吸引及影响我们的消费者。 伴随着咨讯业的发展及现行业竞争的激烈，单向沟通的影响逐渐减弱。 甚至存在你说你的，我做我的，对传播的信息持怀疑态度。 造成这种局面的主要原因是，广告主即医院缺乏对消费者的了解。 说到这里，有人就会说，怎么不了解，我知道哪个年龄层得什么病，我知道患者哪个区域，经济状况如何。 但这只是表层的理解。 你知道这个年龄层患者的思想活动吗？你知道他们的喜好吗？你知道怎样才能打动他们的最精辟的手法，如何用最少的投入，获得最大的收益吗？这就需要双向沟通。 医院要了解患者群所拥有的咨讯形态和内容，然后通过某种方式，患者让医院知道他的需要和欲求。 要达到这个目的，医患之间就必须双向沟通 1、建立数据库； 2、建立与患者接触的管理体系，这个体系关键是决定“如何”与“何时”与患者接触； 3、建立与患者的品牌联系，通过品牌宣传、形象设计，与患者建立联络； 4、选择传播的方式。 现阶段最有效及最迫切的是设立各种类型的调查表格，用行话来说就是建立数据库营销。 我们韶关片区现在所使用的是最表浅的一种，（举例）韶关表格这里，我们可以把建立数据库总结为采集、存储、处理、寻找、使用、完善六个步骤。 通过数据我们可以看到 1、广告效果； 2、患者区域； 3、患者年龄段。 还可以发现问题 1、处方量； 2、广告投放形式是否还需要修改完善等等。 这个数据库所代表的不是几个简单的数字，它反映的是 1、可以帮助医院准确找到目标消费群； 2、帮助我们判定患者的消费标准； 3、帮助我们选择何种时机、何种形式投放何种广告，可以降低成本、提高效率；帮助我们制定真正量身定做的广告策略，培养患者的忠诚度；帮助我们开发新的医疗项目等等。 现在我们有些机构也有一些调查表格，但缺乏系统管理，没有理性分析，只是一种形式上的调查，自然它的指导作用根本就没发挥出来。 所以，各机构尤其是医院，以后一定要加强、完善这方面的管理。 宣传方式目前，通过这阶段韶关运行的结果表示，这个数据库对我们最直接的指导意义在于，营销传播战术的制定，说百了就是选择什么方式，做什么样的宣传。 现在的宣传方式多种多样，常用的有硬性广告（传统的三大媒体的常规广告）、网络宣传册（包括宣传单）、公关性广告、户外广告（包括路牌、车身等）、POP、活动策划等。 1、常规广告报纸、电视、广播，普及率高，受众面广，信息传递快，是机构知名度提高的首选方式，也是我们目前的主要宣传方式。 但它有个致命缺点，政策影响直接影响计划安排，每年都有1-2次的整顿期，此期间，所有医疗广告都受影响。 另外，通过媒体发布的广告，是广泛地有偏见地被接受的，许多人对它抱有怀疑态度。 因此，为了吸引消费群，我们就必须以某种可信的方式将信息巧妙地传达给他们，即公益性广告，也叫公关新闻、软文等。 2、公关新闻公关新闻的最大优势是可提高市民的关注度。 它的手法形形色色，如在新闻媒体的新闻采访；某个事件的报道，炒作感谢信；炒作社会关注热点，如前段时间香港明星梅艳芳的宫颈癌，被我们很多机构狠狠的利用，还有其它。 这些没有公式，完全靠我们自己技巧性地捕捉和形象地报道出来， 3、户外广告目的是混个眼熟，其实最大的优势是潜移默化。 让消费者在不知不觉中把机构的形象偷偷且深深地扎在脑海中可，形成一种概念，即下意识，也是扩大知名度的一种有效途径， 4、宣传册、宣传光碟简便，实用，可读性强，可培养患者的忠诚度。 5、促销活动即各种社区医疗服务，下乡义诊，与其他机构联合举办的各种活动等。 直接与患者面对面接触，以公益性的形象展示在市民面前，可提高机构的美誉度。 而且医生与患者面对面交流，给患者造成先入为主的印象，提高患者的首选度。 这里，我给大家举个例子，就是美的家庭电器积累推广的一套行之有效的方法，被称为“海陆空演习”（从这个例子，我们不难看出，美的整合传播完全依照“公关新闻提高关注度，户外投放提高知名度，现场推广提高美誉度，促销活动提高忠诚度，人员传播提高首选度”的这套流程开展。 以同一种信息、多种立体优势、整体调配来持久传播，这就是整合营销的精髓。 我们医院完全可以借鉴这种做法，也已经尝试，并取得一定成效，具体我会在活动策划中详细说明。 媒体的特性及选择虽然整合营销是大势所趋，但我们还应清楚看到，媒体宣传仍是目前我们重要且首选的宣传方式。 但每个媒体各有特性，如何有效地进行媒体投放，以达到以小的投资取得较大的收益，这就需要对媒体把把脉。 报纸的优势 1、受传者可以自由选择信息。 读者可按自己的需要自由选择阅读的内容、时间、速度、地点，而不受传播媒介支配，这是报纸最大的优点。 2、便于贮存信息报纸用文字传播信息，文字可以客观地存续。 所以受传者和传播者如想长期保存需要的信息，可能剪贴、摘录、重复刺激的可能性较大。 3、能准确、全面地传播信息报纸可以刊载较长篇幅的资料，可以充分处理论题，全面介绍情况。 4、传播的信息具有权威性报纸的读者一般是有文化的社会成员，他们的文化水平要明显高于广播、电视受传者。 因此报纸在引导社会公众舆论，进行专业宣传时，比其他媒介更具有优越性。 报纸的缺点是 1、以文字为主，不象电视那样使观众有身临其境的感觉。 2、报纸的读者范围受教育程度和工作繁忙程度的限制。 广播在我国是一种最为大众化的传播媒介。 它具有以下优点 1、广播在传播上速度最快、最及时、覆盖面也最广，可重复传播。 广播节目制作最简单，而且不受时空的限制，能广泛地接触听众。 2、广播是一种单纯的听觉传播方式，人的听觉是偏向情感，口语和音响较为生动，感染力较强，具有亲切感和情绪性，容易打动人的感情，公众反应也快。 由于是听觉传授，最少受文化程度的限制和影响，社会适应面最广。 3、广播的接收方式最灵活方便。 收听状态无独占性，可一边收听，一边从事其他活动。 4、广播的制作成本和购买广播时间的单位成本最低廉，投资较少。 广播的缺点主要是A、信息难以贮存。 广播传播信息稍纵即逝。 B、由于只是听觉传播，缺乏深入说理的功能，说服力差。 此外，公众对声音的注意力不及文字或图象。 C、公众对信息内容的选择性差，公众无法根据自己的需要灵活选择节目，只能被动接受既定的节目。 D、广播还存在着公众的收听时间不稳定，收听率难以准确估算，以及顺便收听等缺陷。 电视已成为最受欢迎的，最主要的最有效的传播媒介。 电视作为传播媒介具有很多优点 1、受传者能获得较强的亲切感电视是文字，声音和图象三种基本媒介的结合体，给人以身临其境的实体感觉。 2、即时性感染力强电视普及到家庭，受传者大多在业余时间接受信息，特别是一家人一起收看，心情比较舒畅，易建立和谐融洽的气氛。 加之电视的传播近似面对面的直接传播，受传者容易受到即时感染并引起共鸣。 3、传播效果的持久性电视将多种艺术手法溶于一体，可采用特技、定格、慢镜头等技巧拍摄，并综合运用广播、报纸的长处，渲染气氛、突出重点，加深受传者的印象，刺激受传者的记忆，使传播效果具有持久性。 4、拥有多层次的受传者电视同时刺激受传者的听觉和视觉，易为一般公众所接受。 电视对受传者的文化程度和艺术修养限制较小，因此，电视拥有多层次的受传者。 电视的缺点 1、信息不易留存电视传播稍纵即逝，没有记录性，不易查找。 2、受传者选择信息时处于被动地位由于同一地域内，电视频道较少，且收看时只能选择一个频道，受传者常常只能被动地选择频道，播什么看什么，接受信息的方式基本上是“灌入式”的。 3、传播范围受到一定限制.了解媒介特点是为了更好的运用，如何扬长避短、优势互补。 真正做到针对性投放，避免资源浪费。 活动策划的技巧众所周知，搞活动，能马上给医院创造效益。 我们有个笑话这段时间经济不太好，搞搞活动吧，这也是反映了活动本身的优势，但纵观这几年的活动，手段雷同，来来去去就这几招，无非专家义诊+优惠，然后冠以什么送健康等名堂。 活动的效果越来越差，今天你这个机构，明天其它机构马上给你来个照版宣科。 并不是搞活动本身没效，而是没有“创新”、没有“卖点”的活动没效。 这就给我们策划人员提出一个问题，怎样“创新”，什么是“卖点”，如何让消费者感兴趣，吸引他们，提高他们的参与度呢？说起来好象很玄，其实搞活动，也有一个套路。 你只要深刻领会以下几个方面，并结合本院本地市场实际，就会有系列策划主题的诞生。 大概分为以下8个重点营销的地方 1、公益营销一个成熟期的品牌在竞争激烈的市场中，应加大营销活动和策划实施。 因此，更加注重企业形象的整个塑造，特别是大做公益事业。 策划人都要关心时事，了解当地政府的政策导向。 近段开展些什么倡议。 这些都有可能成为我们策划的主题。 而且能极大地引起市民的共鸣。 全面提升机构形象，树立品牌。 2、优势营销正确把握机构本身的长处、优势，把它提炼。 如韶关福康医院，全韶关都知道那里环境好，服务好，这就是我们的优势，我们就应该把它提炼出来，最大化地宣传，策划部将准备一个“七一”党的生日，福康有礼的活动，这个礼有多重意思一方面倡导文明礼貌月活动，要礼貌用语、礼貌行医，也是对医疗服务的一个促进、提高；另一方面，七一献礼，通过一些党员优惠等措施，引出我们的真正目的促销。 3、亮点营销 4、差异化营销两者其实都是在市场中寻找出差异点。 寻找出空白点，经此切入，深化。 还是举福康医院4.15活动我们帮它冠名为“福康医院升级改造全面完成，诚信工程正式启动，三省专家大型联诊。 。 这个策划就是亮点及差异化比较的结果，首先那段时间福康也装修完毕，院内院外形象上了一个档次。 这就是它的亮点，同时，我们发现，社会对医疗行业的负面报道较多，如收费高，态度差等，这其实是行业失信的表现，我们就应该抓住市民的这一心态，倡导诚信行医，迎合市民、社会的需求。 因此，在这样的前提下，我们推出了这样一个活动，应该来说，社会效益和经济效益都收到了一定成效，吴立东总经理为策划部赏了功，每人发了一点小奖金，这是一种鼓励，也是一种肯定。 5、质量营销医院生存，质量是根本。 这是不容质疑的，我们以前的联诊等方面，却属于质量营销，这方面就不多说了，但应该增加新鲜元素。 6、热点营销这很好理解，就是抓住社会的热点问题，如柳州前两年的世界杯，全中国人都关心，柳州地区的同事就抓住了这个热点问题，推出进一个球，就优惠的活动，不管经济效益如何，但起码起到了一个提高社会关注力的问题，还有去年梅艳芳，就让深圳医疗机构狠赚了一笔，还有像郴州福康，利用高考这个社会高度关注的热点问题，为高考学子健康护航，也正面提升了医院的形象。 7、活动营销积极参与政府行为，依托政府的组织机构，利用政府在行政上的优势，提高机构的可信度，如黄石福康前年的旗帜行动，对福康的公信力的塑造是功不可莫的。 而且这个旗帜行动还可贯穿在一年的活动中，就是政府这块虎皮，可以为我们保驾护航。 8、健康营销就是巡诊、社区服务，对新的医疗项目，或者某项医疗业务的推广，作用很明显，像这次襄樊不孕不育巡诊的开展，我相信，五院不孕不育这块招牌很快在全市高高挂起，说白了就是直销手法，创造的是口碑效应，传播速度及可信度都极高。 上面所谈到的都是策划主题的产生的办法如何搞好活动策划，不是简单打几条广告就可以的。 它有一个运作程序；策划方案的提案确定实施，实施中应有系统性，如何造势，如何承势，如何达到高潮，如何后续，都有详细的运作方案及一整套实施的办法，不能一条广告打到底，要准备多套广告，时时更新，保持市民的关注度，提高市民的追踪力，至于程序如何完成，还要取决于活动的实际情况，没有定论。 现在我想对在座的策划人员提一个要求你们必须做到，每一个活动都需有一份完整的策划方案书，不能象以前没有计划，策划方案应包含以下几个方面全称序文目录内容预算表进度表有关人员工作分配表预测效果策划相关资料尤其在内容这块上，一定要有这几方面组成 一、策划分析 1、市场分析 2、市场定位 3、诉求分析 4、商机支点 二、策划内容 1、活动内容 2、宣传战略媒介分析媒介定位图片展示宣传宣传计划表 3、活动程序安排计划实施计划费用计划 三、方案评估 1、效应评估 2、活动监控活动过后还应存一个活动分析总结，总结成功及不足之处，为今后的工作起指导作用。 为什么要求大家一定要写这么详细的策划方案，其实，书写的过程就是论述的过程。 如果你连活动要达到什么目的，如何达到这个目的的过程自己都说不出来，那么这个活动肯定是被动的、随意性的，也是属于大概类，机构投入那么大的广告费，不心疼吗？另一方面，也是活动的一个演示过程，在书写中就会发现出哪些环节易出问题，哪些环节是重点，在实施中就会很有条理，很有计划，很有步骤，一切都在掌握中。 还有一点提醒策划人员的是，成熟的机构尽量回避价格战，将竞争引向服务战、品牌战，对活动策划要懂得取舍，把商业战术运用到策划中去。 商战中把产品为阻截类、进攻类、主打类。 阻截类主要是阻止竞争对手进入市场，减少继续增加的竞争干扰，压制对手，一般采用积极的竞争定价，使其难以进入我们的主打产品。 进攻类有针对性地采取差异策略，逐渐蚕食对手的传统领域，寻找我们的发展空间。 主打类是拳头。 应该抢占最大的市场份额，是利润的。 以此类推，我们也可以把医院业务分为口碑类、服务类、创利类，在策划中巧妙运用。 医院的包装不管营销手段如何高明，一家医院能否赢得患者的信任，持续回诊，关键主要还是在于医疗团队的形象，这就是我们现在所说的VI形象识别包装。 通过VI，我们无声地告诉每一个到访医院的人，我们是从事专业医学研究的医院，我们在哪些方面具有优势，我们的服务、我们的管理、我们的文化等等各方面。 对医院的VI设计，既要有医学方面的专业形象，更要有营造人文素养及科学管理的环境。 因为，这是一个顾客满意的经营时代。 而且，我们要赚的不仅是眼前患者的钱，更是吸引潜在消费群成为忠实客户，所能赚的是不可估计的将来的钱。 对医院的包装，除了一些色调、字体等基本元素，我主要讲一些机动性的问题。 我个人强调，医院包装应该遵循“人性化、知识化、便利化、艺术化“的原则。 医院的形象包装，不外乎这几个方面医院文化类、医院质量类（医疗服务类、医疗特色类、科普知识类）、规章制度类。 医院文化类包含医院的发展历程、医院的企业文化、医德医风，这些必不可少，这主要从医疗本身的特点来说，我们的医院，象福康系列，谁都知道是民营，市民都给我们定位为要赚钱的，扣上了商业味很浓的帽子。 我们策划人员就要弱化这种观念，注意，我们不是否定，而是弱化。 医疗行业应有一定的公益性，商业味太浓，不是好事。 因此，我们要时时刻刻把医院的精神文明建设展示给市民，把为人民服务的一面展示给市民，体现医院的公益性，提高市民对医院的信任感，提高医院的社会效益。 医疗质量类我们知道，医疗特色、质量是医院争夺市场的关