破解“三、六、十”数字魔方---中国联通

破解破解 三 六 十三 六 十 数字魔方数字魔方 陕西联通陕西联通 3G 业务拓展侧记业务拓展侧记 撰文 本刊记者 王雅平 贠靖 任匆匆 这两年我们更忙了 公司的变化很大 3G 发展势头很足 忙也值得 阳春三月 记者在陕西联通各个部门采访 听到不少已在联通工作十多年的老 员工的新感受 从 2011 年 1 月到 2 月的报表看 陕西联通通信服务收入平均增 幅已达到 20 以上 3G 对公司整体发展的拉动作用开始凸现 用谢国庆总经理 的话说 通过一年多的调整 大家的工作干劲调动起来了 公司发展势头也 很好 浅灰色大理石外墙 挺拔简约的架构 瘦长的窗户 陕西联通这座 16 层的 建筑很有现代感 它静静地屹立在西安市西南角的高新区沣惠南路上 见证着 联通的多次重组和变迁 近两年来 面对复杂的市场环境和艰巨的发展任务 陕西联通以 抓机遇 保增长 调结构 上水平 为主线 坚持在发展中调整结构 在持续创新中增 强活力 着力改善 十大结构性矛盾 积极推进 有效发展 企业的各项工 作迈上了新台阶 尤其是 3G 宽带等战略性业务增长较快 取得了新的业绩 十几年来 陕西联通的办公楼依旧 但这两年来 这座大楼里的陕西联通人的 经营思路 管理和发展方式 思维模式 干劲等已经有了很大改观 再一次见 证着这家经历多次重组的运营商在三秦大地上的精彩转身 几天的采访 陕西联通发展 3G 业务 三 六 十 这三个数字 给记者 留下深刻印象 并吸引我们探寻 破解这三个数字背后的奥秘 3G 市场实现市场实现 三三 分天下分天下 陕西联通通信服务收入超过 32 亿元 增幅达到 12 以上 企业经营状况 明显改善 成为受集团重奖的六个省级分公司之一 3G 用户市场份额达到 31 4 实现三分天下有其一 能够取得这样的成绩 确实很不容易 很不简单 这是 陕西省人民政府副省长吴登昌 2011 年 1 月 12 日出席陕西联通 2011 年工作会议 时给予陕西联通 2010 年工作的评价 从一个当地最弱小的运营商实现 三分天下 实属不易 陕西联通是如何 做到的 业绩的取得 自有其内外部因素 陕西联通这两年的发展 有着极为难得的内外部机遇 2011 年是 十二五 规划的开局之年 从陕西 十二五 规划来看 陕西将迎来全面高速发展时期 预计 2011 年全省 GDP 将保持 12 以上的增幅 这必将带来新的信息消费需求 带来新的产业格局和客户市场的重新洗牌和组合 为通信运营商带来新的发展 商机 从陕西通信市场情况看 农村移动电话普及率只有 45 县乡市场有很 大的发展空间 在城市聚类市场 项目市场 务工市场也蕴涵着新的信息通信 需求 从企业内部看 陕西联通近两年在网络覆盖 网络质量等方面与其他运营商的 差距不断缩小 网络建设速度加快 网络质量明显提高 一些重点区域的网络 覆盖质量已经达到甚至超越竞争对手的水平 一改 联通信号差 的印象 此 外 近两年来公司内部各种关系进一步理顺 资源配置有效性进一步提高 收 入 用户 渠道 成本结构得到进一步优化 陕西联通走上了健康发展的轨道 尤其是 3G 业务的发展给中国联通带来了前所未有的发展机遇 3G 中国联通的机会来了 机遇可遇不可求 如果联通抓不住这次机遇 不能在有限的时间内提升实力和市场份额 以后的发展之路将更加艰难 机遇 有了 接下来就是如何扬长避短 抓住主要矛盾 发展 3G 业务 陕西联通 2011 年的发展目标定的极具挑战性 3G 用户翻两番 收入翻一 番 公司管理层期望通过打好 3G 翻身仗 从根本上改善用户及收入结构 实 现高质量 跨越式发展 六六 大渠道共拓大渠道共拓 3G 市场市场 3G 业务不是 2G 业务 如果用 2G 的思路和方式发展 3G 业务是死路一条 六统一 大旗下的渠道扩张革命 3G 业务是一张好牌 但是牌好仅仅是具备了 赢 的条件 最终的输赢取 决于陕西联通人能否把这一张好牌打好 3G 产品怎么卖 还像 2G 时代摆摊设 点 依靠街边小店 代理商发展客户 3G 需要与 2G 完全不同的营销方式和 销售渠道 产品与渠道的销售需要建立新的对应关系 中国联通集团公司在发展 3G 初期就制定了 3G 业务 六统一 政策 统一 品牌 统一业务 统一包装 统一资费 统一终端 统一服务 对于 六统一 陕西联通的很多员工刚开始很不习惯甚至排斥 但经过半年多的实践发现 六 统一 有利于提升客户感知和客户满意度 提升中国联通的品牌形象 一改以 前客户对中国联通低端 不规范 散兵游勇的印象 六统一 是陕西联通 3G 业务经营管理的 红线 是 通了电的高压线 六统一 政策在陕西联通 得到不折不扣的执行 3G 营销的关键是小众 互动 开放 精确 也就是说 2G 时代传统的靠 制定一款套餐就能包打天下的时代已经过去了 它要求内部的营销体制必须转 型 包括对于细分市场客户需求的深度挖掘 业务和服务对于细分客户群的精 确匹配 前后端营销流程的高度协同 营销策略能够得到快速贯彻和执行 3G 意味着改变 这是西安联通总经理李武向记者谈到的他对 3G 营销的认识 改 变习惯就意味着进步 突破习惯就能成功 3G 时代对我们联通来讲 突破和改 变是唯一的机会 颠覆的最大障碍不在外部 更多的是我们能否颠覆我们自己 基于这样的认知 一场渠道革命在陕西联通展开 注重管理 改善六大渠道结构 全国首创电子渠道社会合作模式 西安分公司不断增强电子渠道销售服务能力 在全国首创电子渠道社会合 作模式 先后与腾讯 挑卡网 号卡在线 西安卡网等互联网营销网店进行合 作 形成了符合互联网发展规律的营销模式 电子渠道月均销量较 2009 年提升 156 39 在陕西省内作为经验进行了推广 此外 西安分公司还强化了电子化 服务能力建设 全年全渠道投放迷你设备 319 台 自助终端 96 台 形成了电子 化服务的全自助缴费体系 西安分公司的 创举 得益于省公司强有力的支撑 2010 年 陕西联通 加快提升电子渠道销售能力 统筹协调实体渠道和电子渠道的销售服务能力 加快了网上营业厅 手机营业厅的建设 从人员配置 物流支撑 客服响应 销售落地等方面提供保障 2010 年 4 月 1 日 全省网上营业厅 手机营业厅正 式上线运营 与社会渠道 零售商 展开合作 中国联通依靠 3G 打响抢夺社会零售商大战 继苏宁 国美与中国联通进 行合作后 省级强势手机连锁店均与联通签订渠道合作协议 沃尔玛及京东商 城与联通的合作也令人期待 中国联通的渠道扩张似乎已形成燎原之势 陕西联通也与本地社会渠道建立了合作关系 以提升社会渠道销售能力 3G 手机进入了当地苏宁 国美大卖场以及沃尔玛 华润万家等超市 同时 公 司加强了对社会渠道的考核管理 以提高社会渠道的销售能力和发展质量 对 考核合格 业绩良好的社会渠道 大力扶持 并在激励政策上给予倾斜 对考 核不合格 忠诚度不高 发展质量低 管理不可控的社会渠道 进行整顿规范 坚决清理 对规模较大的社会渠道实行嵌入式管理 确保公司营销政策落地 调整佣金模式 与代理商合作更加紧密 让客户 代理商认知 3G 需要一个过程 采访中一位地市分公司总经理 向我们介绍 刚开始推广 3G 业务时 用户认知度不高 代理商看不到利益所 在 与我们合作没有积极性 经过半年多的推广 现在形势有了很大变化 很 多代理商都知道联通 3G 不错 上网快 苹果机好用 有的代理商还主动找上 门来谈合作 对于佣金的管控 陕西联通建立了佣金效能评估机制 切实规范佣金支付 流程 调整佣金结构 提高渠道发展质量 2010 年 公司调整了佣金模式 推 行 首返 分成 的激励模式 并在部分地区与其他运营商开展竞合 佣金同比 下降 30 佣金下降了 但代理商对 3G 2G 的热情却没有下降 在自有营业厅内实施首创 3G 777 体验式营销法 有了好产品 还要会 吆喝 3G 产品的营销需要强化一对一 落实面对 面 用户购买之前一定要有所体验 为此 陕西联通在自有营业厅内实施了 3G 777 体验式营销法 3G 777 体验式营销法 是陕西联通的 创举 也是其应对新业务发展 的智慧体现 此方法包括 销售组织的 7 个环节 实施销售的 7 个步骤 销售 人员牢记的 7 个口诀 凡事预则立 不预则废 销售是一项复杂的 有组织的 市场行为 在营销前必要做好充分准备并进行周密策划 陕西联通加大了对一 线营销人员的培训力度 建立了 3G 新的营销组织模式 陕西联通的 3G 777 体验式营销法 培训的课程设计和培训形式新颖独 特 培训内容切合学员的实际工作 包括业务知识讲授和考核 销售技巧的讲 授和现场模拟考核 实战演练三个部分 3G 777 体验式营销法 培训工作历时 4 个多月 共有 3000 多名自有渠 道和社会渠道的销售人员参加培训 初步建立了陕西联通 3G 销售人员岗前培 训和上岗强化培训的完整体系 2010 年 10 月 省公司举办了 陕西联通 3G 777 体验式营销法技能比武 大赛 全省十个地市分公司全部组队参赛 大赛分为笔试 实战演练 现场抢 答和销售场景模拟四个环节 检验了培训效果 3G 777 体验式营销法 为陕 西联通 3G 业务 三分天下 目标的实现提供了卓有成效的途径和有力保证 此外 陕西联通加强了对自有营业厅的管理 根据营业厅销量和收入贡献 配置人员 并完善考核激励机制 提高了单厅销量 根据全省城镇化建设布局 提前规划 抓好重点区域自有营业网点建设 逐步改善自有渠道结构 同时 专营店 便民服务站等比以往得到了公司强有力的支撑 对销售体系的全力支撑 提高了陕西联通的经营保障能力 提高了渠道销 售能力 完善渠道体系 优化了自有渠道结构 加强了对社会渠道的管控 推 广了电子渠道 全面提高了渠道效能 十十 大行业演绎大行业演绎 3G 精彩精彩 3G 不同于传统的 2G 业务 3G 是一种综合信息组合的产品 是基于移动 和互联网的增值性服务 陕西联通一开始就将 3G 发展的重点定位在内容和应 用拉动上 记者采访时看到 在西安大街小巷跑着的出租车很多都安装有联通 的 3G 移动播放终端 乘客可以通过视频方式收看节目 资讯 对出租车司机 的服务进行评价 该系统还可与出租车报警系统连接 为出租车的安全 保驾 护航 3G 应用远不止这些 从 3G 业务正式商用至今不过一年多时间 陕西联通 的 3G 应用已快速渗透到农业 医疗 家庭安防及社会信息化管理等各个领域 陕西电视台每天晚间的 3G 直播节目就由陕西联通提供网络及技术支撑 2010 年第十七届中国杨凌农业高新科技成果博览会上 陕西联通与西北农林科技大 学合作推出的 数字农业大棚 展示项目 应用最新的物联网技术 通过对影 响植物生长的光照 湿度 温度等几个重要因素进行实时的智能化监测和控制 并通过手机短信通知农户 实现了现代化低能耗的农业生产 备受观众欢迎 被中央电视台 陕西电视台等众多媒体报道 成为本届农高会上的一大亮点 陕西联通与陕西省药监局合作开发的制药企业在线监管平台项目被列入陕 西省 十二五 规划和 关中天水 经济区药品生产监管规划 引起国家药 监局 陕西省人民政府和陕西省药监局的高度重视 在全国药监局长座谈会上 进行了专题推介 就在记者采访期间 陕西联通又与第四军医大学第一附属医院 西京医院 在西安举行了 3G 预约医疗服务合作协议签约仪式 利用联通 3G 业务平