卷烟营销师-高级(技能)-模拟题(历年汇总)

第一部分 市场营销 第一部分 市场营销 20 分 分 第一题 市场调研 分析与预测 第一题 市场调研 分析与预测 1212 分 分 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下 某市烟草公司消费者调查问某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下 某市烟草公司消费者调查问 卷卷 尊敬的消费者 尊敬的消费者 我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查 请协助我们开展工作 谢谢 1 您通常购买卷烟的目的是什么 多选 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买 2 遇到买烟时正好缺货 您会怎么办 多选 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌 3 您通常购买的卷烟品牌是 多选 A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 E 其他品牌 请写出品牌名称 4 您选择它的原因是 A 知名度高 B 包装吸引 C 口感舒适 D 价格合理 E 其他原因 5 您的学历是 A 小学 B 初中 C 高中 中专 职高 D 专 本科 E 研究生 6 您平均每天的吸烟量是多少 单选 A 半包以下 B 半包 1 包 C 1 2 包 D 2 包以 上 问题 1 您通常购买卷烟的目的是什么 属于提问中的哪一种方式 答 答 属于描述性问题 2 遇到买烟时正好缺货 您会怎么办 属于提问题中的哪一种方式 答 答 属于假设性问 题 3 您通常购买的卷烟品牌是 您选择的它的原因是 属于提出问题中的哪一种方式 答 答 属于跟进式问题 4 您的学历是 违反了备选答案设计的哪一项基本要求 答 答 违反了完全穷尽基本要求 5 您平均每天的吸烟量是多少 违反了备选答答案设计的哪一项基本要求 答 答 违反了相 互独立基本要求 6 请简答7种调研方式 答 答 入户访问 拦截式访问 电话调研 邮寄调查 留置问卷调查 座谈调查 网络调研 第一题 市场调查 第一题 市场调查 1515 分 分 下面是调查问卷中的 10 个问句 题中每个问句都有设计上的不当之处 请具体指出每个问句 的不当之处 并指出应如何修改 您吸烟吗 A 吸 B 不吸 C 偶尔吸 D 从来不吸 您经常购买香烟吗 A 经常 B 不经常 K 牌香烟在我国受到普遍欢迎 被认为是名牌香烟 你认为 K 牌香烟是名牌香烟吗 A 是 B 不是 您的收入是 A 600 元以下 B 600 1499 元 C 1500 3000 元 D 3000 元以上 您的年龄是 A 20 29 岁 B 30 39 岁 C 40 49 岁 D 50 岁及以上 您的职业是 A 工人 B 农民 C 知识分子 D 军人 警察 前年您购买了几种品牌的香烟 A 一种 B 两种 C 三种 D 四种及以上 假如您购买一种品牌卷烟 您会考虑它的 A 价格 B 包装 C 劲头 D 其它 请注明 吸烟危害健康已成为共识 假如有人在您的办公室里吸烟 您会介意吗 介意 B 不 介意 您的学历是 A 硕士 B 大学本科或大专 C 高中 中专 技校 D 初中及以下 答答 各题不妥之处及修改如下 各备选答案不符合互斥性原则 吸 与 偶尔吸 相容 不吸 与 从来不吸 相容 应 将备选答案 C D 删去 经常 二字不恰当 不明确 该题可改为 您一周至少购买一次香烟吗 A 是 B 不是 题干中有诱导性语句 可能会导致调查资料失真 应将题干中 K 牌香烟在我国受到普遍欢 迎 被认为是名牌卷烟 一句删去 收入 一词有歧义 问句可改为 您的月总收入是 备选答案不符合穷尽性原则 未包括 20 岁以下年龄 可增加多一个 20 岁以下 的备选答 案 备选答案不符合穷尽性原则 部分被调查者将无法回答本题 可增加多一个 其他 的备 选答案 该问句未考虑时效性 易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态 该题题干可改 为 在过去的一个月里 您购买了几种品牌的香烟 备选答案不符合互斥性原则 被调查者可能会出现要多重选择的情况 题干中 您会考虑 它的 可改为 您首先会考虑它的 题干出现诱导性语句 可能会导致调查资料失真 吸烟危害健康已成为共识 一句可删去 备选答案不符合穷尽性原则 例如博士未包括进去 备选答案 A 可改为 A 硕士及以上 第一题 市场调查 第一题 市场调查 1515 分 分 下面是一份 K 牌香烟消费者调查问卷 中的 10 个问题 除第 题外均为单选题 每个问题都有问句设计上的不当之处 请分别具体指出其不当之处 并说明应如何修改 您的年龄是 A 20 岁以下 B 20 29 岁 C 30 39 岁 D 40 49 岁 您的职业是 A 知识分子 B 军人 警察 C 工人 D 农民 您的收入是 A 800 元以下 B 800 1999 元 C 2000 4999 元 D 5000 元及以上 您对 K 牌香烟熟悉吗 A 熟悉 B 有点熟悉 C 不很熟悉 D 不熟悉 在过去一年里您购买过 K 牌香烟吗 A 购买过 B 没购买过 请根据您对 K 牌香烟 的评价在下面的评价尺度上打钩 未吸过 K 牌香烟者不必答本题 香气 非常好 好 一般 差 非常差 口感 非常好 好 一般 差 非常差 包装 非常好 好 一般 差 非常差 劲头 非常好 好 一般 差 非常差 丰满度 非常好 好 一般 差 非常差 假如您第一次吸 K 牌香烟 您会首先注意它的 A 香气 B 口感 C 包装 D 劲头 K 牌香烟上市以来 大多数消费者认为它的突出特点是口感较好 您认为 A 较好 B 不 好 您对 K 牌香烟的印象如何 您觉得 K 牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方 答 答 备选答案不符合穷尽性原则 即备选答案没有覆盖 50 岁以上的人士 可多增加一个备 选答案 E 50 岁以上 备选答案不符合穷尽性原则 即备选答案没有覆盖所有职业 可增加一个备选答案 E 其 它 收入 二字易出现歧义 题干可改为 您个人的月平均总收入是 有点熟悉 和 不很熟悉 两个备选答案的互斥性不好 可删去其中一个 题干中 过去一年 的时效性不好 被调查者难以记住 过去一年 的情况 可将 过去 一年 改为 过去一个月 丰满度 一词太专业 一般人无法理解 可将 丰满度 这一项删去 备选答案不符合穷尽性原则 例如 价格 未在其中 可增加两项备选答案 E 价格 F 其它 题干含有诱导性语句 可将题干改为 您认为 K 牌香烟口感如何 题干中 印象 二字过于笼统 不够具体 不符合 提问要具体 的要求 题干可改为 可否谈谈您对 K 牌香烟包装的看法 或类似的具体问题 主流烟气 一词太专业 一般人无法理解 可将题干 主流烟气改为 吸味 或类似的 词 第一题 市场调研与分析 第一题 市场调研与分析 6 6 分 分 K 牌香烟 已在 2 月份将进入 A 市场 在进入 A 市场后 为了更好的了解 K 牌香烟 在 A 市场的品牌表现 针对 K 牌香烟 进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性 的营销策略而给出符合实际市场情况的建议 很好的完成 K 牌香烟 的品牌培育任务 将 对 K 牌香烟 进行一次市场调研活动 K 牌香烟 相关信息 金色软包装 零售价 格 18 元一包 品牌规格 一类烤烟 84mm 焦油含量 12mg 烟气烟碱量 1 1 mg 独特 卖点 中草药配方加入 淡雅清香 极致醇和 1 对 K 牌香烟 在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研 调研将包括哪些内容 答 答 1 卷烟消费容量及影响因素 人口基数 人口吸烟率 烟民人均吸烟量 2 卷烟消费 结构及影响因素 收入水平和人口构成 2 针对上述的调研内容 某客户经理设计了一份调研问卷 每个问题都有问句设计上的不当 之处 请分别具体指出其不当之处 并说明应如何修改 答 答 1 标题部分不完整应为 关于 可以为 关于 K 牌香烟在该区域市场的表现情况的 调研问卷 2 问卷问题部分 18 岁至 20 岁没有区间 18 岁以下也不应该列入调研范围 您的收入过于笼统 应改详细为您的月均收入 您主要在哪些地方购买卷烟 备选答案不符合穷尽性原则 选项中应有其他项 您抽烟一般是 的答案选项中 C 选项与其他选项无相关联系 答案无逻辑性 价格和口味包括两项问题 问卷设计一道问题只可涉及一项内容 问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私 不能放入问卷中 一一 第一题 市场调查 第一题 市场调查 1515 分 分 某次卷烟消费者问卷调查中 一位被调查者的调查资料如下表 请对该调查资料进行逻 辑检查 若有逻辑问题 请指出其逻辑错误 姓名张三性别男年龄45 岁 常住地城市文化程度初月收入5000 元 职业大学讲师吸烟否吸烟烟龄40 年 消费水平10 元以下吸烟频率每天 2 包常吸卷烟类型混合型 购烟频率每年一次 常吸卷烟品 牌 硬盒中华常购卷烟地点超市 答案 答案 有以下逻辑问题 文化程度 初中 与职业 大学讲师 矛盾 吸烟消费水平 10 元以下卷烟 和常吸卷烟品牌 硬盒中华 矛盾 年龄 45 岁 与烟龄 40 年 矛 盾 常吸卷烟类型 混合型 与常吸卷烟品牌 硬盒中华 矛盾 吸烟频率 每天 2 包 与购烟频率 每年一次 矛盾 第二题 市场预测 第二题 市场预测 1515 分 分 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表 单位 万支 计算结果保留一位 小数 1 写出一次指数平滑法的预测模型公式 答案 答案 一次指数平滑预测法的预测模型公式 2 计算初始平滑值 选前三期数据计算 根据题意 选前三期的算术平均数作为初始平滑值 所以 3 分别取 预测今年 1 月份的销量 并将结果填入表中空白处 0 20 7 代入指数平滑公式 依次计算各期一次指数平滑值 计算 11 1 ttt SXS 结果列于表中 4 如何对两个预测值进行取舍 答 答 应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值 舍弃预 测误差绝对值合计较大对应的预测值 第二题 市场预测 第二题 市场预测 1515 分 分 平滑值平滑值 7132 8130 9150 10155 11140 12156 下月预测 月份销售量 t S t S 0 7 0 2 某烟草公司 2002 年到 2005 年卷烟销售量分季资料如表所示 单位 万支 假设该资料 无长期变动趋势 请按要求计算下列各题 1 写出季节指数的计算公式 答答 季节指数的计算公式 季节指数 各年同季的季平均 值 所有年的季节 平 均值 100 2 计算同季合计 同季平均数 季节指数 将结果填入下表中 3 设已知 2006 年上半年的销售量万支 利用季节指数预测法预测 2006 年第三季度 第四季 度的销量 根据 2006 年上半年已知销量和第一 第二季度季节指数 反求出 2006 年的销量季平均数 100 32 99 78 54 万支 则 2006 年第三季度销量预测值为 54 99 86 46 万支 2006 年第四季度销量预测值为 54 100 04 71 万支 第二题 市场预测 第二题 市场预测 6 6 分 分 某市烟草公司 2011 年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示 时期第一期第二期 上期预测市场需求量 52400 万条 万条 上期实际需求量57600 万条 58320 万条 预期误差 万条 万条 下期预测市场需求量 万条 万条 现请依据第一期的预测值 假设平滑常数 为 0 3 1 请分别计算出第一期和第二期的预期误差 2 请计算出第一期下期预测的市场需求量 3 根据第一期得出的预期市场需求量 请算出第二期的下期预测的市场需求量 答 a 第一期预期误差 57600 52400 5400 b 第一期下期预测的市场需求量 52400 0 3 5400 54020 c 因为是依据第一期的下期预测需求量 则第二期上期的预测需求量即为 54020 d 第二期下期预测的市场需求量 54020 0 3 58320 54020 54020 0 3 4300 55310 第二题 市场预测 第二题 市场预测 1515 分 分 某烟草公司 2000 2005 年的卷烟销售额分别为 43930 万元 48400 万元 52900 万元 57360 万元 59880 万元 61960 万元 请用直线趋势延伸法预测该烟草公司 2006 年卷烟销售 额 时间序列值分别为 5 3 1 1 3 5 要求列出具体计算过程 计算结果保留一位小数 t 答答 观察所给的资料 可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加 因此拟定直线趋势延伸 预测法方程 由于数据 n 6 为偶数 根据题意 时间序列 t 取值分别为 5 3 1 1 3 5 则 ty 依次为 52900 57360 依次为 2 t 25 9 1 1 9 25 将数据代入则 由于需预测 2006 年的卷烟销售额 所以 t 7 代入上式 得 54071 7 1843 6X7 66976 9 万元 第二题 市场预测 第二题 市场预测 1515 分 分 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表 单位 万支 计算结果保留一位 小数 1 写出一次指数平滑法的预测模型公式 答案 一次指数平滑预测法的预测模型公式 2 计算初始平滑值 选前三期数据计算 根据题意 选前三期的算术平均数作为初始平滑值 所以 3 分别取 a 0 2 a 0 7 预测今年 1 月份的销量 并将结果填入表中空白处 代入指数平滑公 式 依次计算各期一次指数平滑值 计算结果列 于表中 4 如何对两个预测值进行取舍 应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值 舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值 第一题第一题 1 投放策略模型的影响因素包括以下几个方面 影响因素一 货源特征分类 指的是影响投放策略的产品内在因素 如对紧俏货源和顺销货 源的区分 对品牌不同市场发展阶段的区分 影响因素二 市场供需状况 指的是影响投放 策略的外在因素 如社会库存水平 市场价格水平 未来市场预期 影响因素三 终端细分 标准 也就是客户筛选标准 指的是达成投放目标的渠道因素 2 在业务信息系统中 紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度 将这些终端细分维度根据一定规则层层筛选 就好象是进行一次漏斗筛选一样 称之为 货 源投放漏斗 最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考 1 第一重筛选 区分基本消费群 这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素 零 售客户的业态 所处的市场型态 商圈地段等直接决定基本消费群的差别 2 第二重筛选 精准寻找消费群 第二步骤需要能够精准定位目标消费群 零售客户的历史 经营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费者特征 包括消费规模 消费结构 主销品 牌等 3 第三重筛选 体现营销倾斜 激励优质客户 在上述案例中 其通过市场类型 零售 客户商圈地段等因素实施第一重筛选区分基本消费群 并通过客户经营规模水平进一步精准 寻找消费群 在此基础上 提出具体货源投放建议与限制 较好地体现营销倾斜 激励优质 客户 卷烟品牌投放策略类型 第一题第一题 卷烟品牌投放策略类型包括哪几种 其适用范围分别是什么 答案 卷烟品牌投放策略包括选点式投放 铺面式投放和以点带面式 1 点投放适用于 新品引入的最初阶段 需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买 渠道范围十分清晰易界定的品牌 这些品牌 要么市场的潜在需求尚不明确 需要为品牌找 到最初的营销着力点 要么有限的货源必须用在 刀刃 以求在力所能及的范围内需求得到 最大满足 要么目标消费者已经限定 没必要进行无选择地铺货 2 铺面式投放可适用于 进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌 这些品牌 要么正处在提升市场份额的关键期 需要加力拉动需求 要么已具有一定的市场接受度 需 要加强市场渗透力度 以点带面的策略仍旧立足于 点 但与一般的选点式投放不同 它更强调这些点的辐射能力 以便依靠重要的点来带动整个面 1 大户带中小户 营大户的消费者广泛众多 具有较强的 推荐能力 容易为新品打开销路 同时 大户们的风险承受能力高于中小零售客户 2 终端 密集地区有选择地投放终端密集的地方 零售客户的示范效应明显 同时 终端密集的地方 通常也是人流量密集的地方 因而具有很好的消费者示范效应 不同品牌发展阶段的货源投放 第一题第一题 品牌处在不同的生命周期阶段 其特征 营销策略均有所有同 投放策略的也有所不 同 请简述不同品牌发展阶段的货源投放策略 答案 品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段 品牌成长期是指从品牌开始 被消费者接受 产品进入批量生产 其市场销量和利润大辐度上升的阶段 品牌成熟期指产 品被大多数潜在购买者所接受 销售增长速度开始放缓 进入平销时期 其货源投放策略如 下 1 从品牌导入期的特点和营销目标来看 导入初期的投放策略多采用点投放 具体又有两种 方式 限定区域投放和限定渠道投放 1 限定区域的投放方式由于其过程可控 效果易监 测 且更为节约成本 因而一般适用于品牌导入期的新品 试销 2 限定区域是以地理 因素为划分标准 而限定渠道则是以客户类别为划分标准 限定渠道投放 主要是根据新品 的特点 选择该品类产品接受度较高的客户进行 点投放 2 品牌成长期的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握 扩量和扩点不是非此即彼的 而 是可以考虑综合使用 1 扩量指的是点上扩量 即 维持品牌投放范围 扩大单点供应量 通过增加户均投放量来提高销量 分析零售客户订单数据有助于判断扩量的时机和扩量的力 度 其中再购率 订足率都是重要的监测指标 2 扩点就是拓宽投放的渠道类型 扩大投 放的范围 以便增加消费者接触面 增大销量 扩点主要有两种体现方式 一是以点带面 即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点 进行投放渠道扩张 二是重新考虑未上柜的零售客 户 进行新一轮的筛选 3 成熟期阶段的单品已经占有了相对稳定的市场份额 在区域市场的增长潜力已经基本挖掘 出来 这个阶段的投放策略重点在于 维护品牌的市场地位和市场份额 维持品牌市场价格 的稳定 和延长品牌成熟期 品牌成熟期应该注意的两个方面 关注市场异动和提升薄弱环 节 1 关注市场异动 品牌异动的表现主要有 销量发生较大波动 上柜率发生较大波动 市场价格发生较大波动等 2 提升薄弱环节 分析品牌烟在各区域市场 线路 不同类型 客户中的销售分布情况 从而判断是否还存在没有占据的市场和客户 通过分析竞争品的销 售情况 上柜率分布情况 更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群 通过比较可 以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发 第一题第一题 分析上柜率 重需率 订足率分析上柜率 重需率 订足率 11 品牌烟上柜率 重需率 订足率是指导货源投放的重要指标 其中 单品牌上柜率反映 出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度 重需率反映零售客户对某单品的需求旺盛 程度 订足率则反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购 某烟草公司经销 Z 卷烟品牌一段时间后 为了解该品牌在零售终端的市场表现情况 在 2 月 末采集了以下一些数据 本月对于客户的 Z 品牌投放限额为 64500 条 该烟草公司 2 月份有 进货记录的客户数为 4856 户 Z 品牌 2 月铺货总数达到 4300 户 2 月最后一周订购 Z 品牌 的客户数为 2570 户 2 月前三周 Z 品牌订购记录数为 4450 户 客户 2 月最后一周实际订货数 量为 45215 条 问题 1 请计算 Z 品牌本月的上柜率 再购率和订足率 2 请根据以上三 个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断 并提出建议 答案 1 Z 品牌的上柜率 4300 4856 88 6 Z 品牌的再购率 2570 4450 57 8 Z 品牌的订足率 45215 64500 70 1 2 通过上述指标分析可以看出 1 Z 品牌的上柜率为 88 6 说明 Z 品牌在该区域市场已达到全面覆盖 2 Z 品牌的再购率达 57 8 说明 Z 品牌的市场需求偏弱 3 Z 品牌的订足率仅为 70 1 说明其客户还未能充分用足定额 有余力放量采购 4 建议保持 Z 品牌现有上柜率 并相应调整铺货门店的订货水平 提升客户订足率 第二题 货源组织与货源投放 第二题 货源组织与货源投放 8 8 分 分 某市烟草公司为了解新上市 A 品牌卷烟市场销售情况 以便针对性地做好该品牌的培育 和维护工作 对该品牌的市场表现进行了追踪调查 调查情况如下 7 月份 全市所有客户均 入网销售 两种订货方式中网上订货客户 18560 户 电话订货客户比网上订货客户少 1350 户 有 19700 户客户提出订购 A 品牌的需求并都订购到该烟 比 4 5 6 月 3 个月订到该品 牌的客户少 750 户 老张是该市烟草公司的 1 位卷烟零售客户 7 月份公司对他制定的 A 品牌投放限额是 10 条 他只订购了 8 条 全市订足率为 100 的客户有 14300 户 1 请计算老张 7 月份 A 品牌的单品订足率 请写出计算过程 答 答 老张 7 月份 A 品牌的单 品订足率 老张 7 月份订货数量 老张 7 月份的投放限额 100 8 10 100 80 2 请分别计算 7 月份全市 A 品牌的上柜率 重需率 订足面 请写出计算过程 计算结果保 留 2 位小数 答 答 7 月份 A 品牌的上柜率 销售 A 品牌的客户数 总客户数 100 19700 18560 1350 18560 100 或 19700 35770 100 55 07 7 月份 A 品牌的重需率 7 月份有需求记录的客户数 4 5 6 月份有订单记录的客户数 100 19700 19700 750 100 或 19700 20450 100 96 33 7 月份 A 品牌的订足面 7 月份订足率为 100 的客户数 总客户数 100 14300 18560 1350 18560 100 或 14300 35770 100 39 98 第三题 第三题 货源组织与货源投放 货源组织与货源投放 8 8 分 分 X 品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌 为了对 X 品牌提出合理的品牌培育措施 采集了 以下数据 该公司 8 月份有进货记录的客户数为 2350 户 X 品牌当月上柜总数为 1840 户 比 7 月份增加 121 户 7 月与 8 月都订过 X 品牌的户数为 1514 户 8 月份对此品牌要货数为条 实际供应量为条 此品牌本周要货的户数为 1170 户 前三周订购该品牌户数为 1420 户 其 中 X 品牌某 A 户本周订购货 10 条 该客户可订限额为 12 条 X 品牌当周订足率为 100 的客 户数为 978 户 1 请计算该品牌的上柜率 满足率 再购率 重需率 订足面以及 A 用户的订足率 2 请根据计算出的上柜率 满足率 再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议 3 上柜率为 78 3 基本覆盖 满足率 89 7 未能充分满足市场需求 再购率达 88 1 品 牌需求旺盛 增加上柜率或增加满足率 答案 答案 上柜率 1840 2350 78 3 满足率 89 7 再购率 1514 1840 121 88 1 重需率 1170 1420 82 4 单品订足率 10 12 83 3 单品订足面 978 2350 41 6 第二部分 品牌营销第二部分 品牌营销 第一题 品牌战略规划 第一题 品牌战略规划 1515 分 分 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况 决定提高甲工业企业的 A B 品 牌 乙工业企业的 C 品牌 丙工业企业的 D 品牌的培育针对性 要求客户经理利用品牌定位 分析工具对 4 个品牌开展品牌定位分析 品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图 A AC CB BD D 口味 C CA AB BD D 价格 C CA AD DB B 品质 A AB BD DC C 焦油含量 B BA AD DC C 口碑 A AC CD DB B 包装新颖时尚 显档次 A AB BC CD D 流行度 C CB BA AD D 道具性 D DA AB BC C 工具性 高 重 要 性 低 弱 竞争品牌表现 强 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些 品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析 工具的哪一种工具 答 答 运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图 品牌定位排比图 品牌定位配比 图 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图 2 请根据上图 分析 B 品牌在 4 个品牌中如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 答 答 从图表中可以看出 B 品牌相对于其他三个品牌来说 在产品品质和包装的新颖时尚 显档次方面有突出表现 因此 从品质和包装这两个方面着手 突出 B 品牌的独特风格 从 中提炼出品牌的核心价值 并实施有效地传播 就能获得相对竞争优势 实现差异化的品牌 定位 3 甲对 A B 品牌实施品牌组合策略 A 品牌瞄准中档市场 B 品牌瞄准高端市场 请问甲 企业对 A B 品牌使用的是哪种品牌组合策略 该品牌组合策略有什么优势 答 答 甲工业企业对 A B 品牌使用的是多品牌构架策略 该策略的优势是 适合细分化市场 的需要 有利于扩大市场占有率 有利于突出不同品牌的产品特性 也有利于提高企业抗风 险的能力 第一题 品牌战略规划 第一题 品牌战略规划 1515 分 分 BDCA包装时尚程度 BAD烟碱含量 DABC品牌知名度 ACDB价格档次 CDBA工业营销广告投入 CAD香气浓厚醇正 DCBA中草药概念 ABDC目前上柜率 ADBC消费者口碑 高 重要 性 低 弱 竞争品牌表现 强 以上为以上为 A 品牌进入该市场时间品牌进入该市场时间 3 个月后 与个月后 与 C B D 竞争品牌的定位排比图 竞争品牌的定位排比图 1 根据以上数据 分析 A 品牌进入该区域市场后 自身具备哪些优势与劣势 适合哪一类的 消费群体 3 分 答案 1 优势 产品自身品质 工业营销支持力度 产品概念化新颖 包装时尚 且价格偏 低 劣势 品牌在该区域的消费者认知度不够 较低的价格教难被高端人群所接纳 适合追 求外包装与时尚元素 愿意大胆尝试 而收入不需要十分丰厚的年轻人群 2 请综合分析以上数据 并对 A 品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议 1 充分利用工业营销投放力度 2 该品牌进驻市场仅三个月 属于品牌周期的导入期 判断出导入期给 品牌导入期 概念 一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段 烟草商业公司引入卷烟单品的目的主 要在于 开拓新的市场份额 填补现有的市场缺口 缓解部分货源不足的压力以及分散经营 风险 从这个阶段的特点和营销目标来看 导入初期的投放策略多采用点投放 具体又有两 种方式 限定区域投放和限定渠道投放 3 该品牌可以从哪些角度 采取哪些品牌定位策略 请说明原因 产品角度策略 1 从产品属性角度 中草药概念 符合现代人品吸观念 2 从产品利益角度 包装发挥优势的角度进行分析 3 从产品价格角度 分析价格较低产生的优劣势 消费者角度策略 1 群体定位 2 传递时尚 健康 价廉物美的生活方式 3 购买目的 年轻人分享时尚的角度 竞争者角度策略 1 利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势 2 利用与价格 档次差不多 而在在本地已建立良好消费者口碑的 C 进行关联比附定位 第一题 分析品牌 第一题 分析品牌 1010 分 分 Y 烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌 M 在该品牌试销一段时间后 为了解该新品牌 的市场反映情况 分析引入的可行性 品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动 从各种零售 业态类型中各抽取 2 的零售客户 并从消费者样本库中随机抽取 5 作为调查对象 由客户 经理上门进行问卷调查 同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型 1 的客户进行电话调 查 根据以上资料 小李进行了关于新品牌卷烟 M 引入可行性调查分析 具体如下 一 确定调查目的 小李根据品牌营销工作的需要 上级和工业公司的要求 对该品牌在该 区域进行大规模投放和推广 二 制定调查计划 小李根据调查项目 制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案 确 定了以问卷调查和电话调查相结合的方式进行调查 设计了相关的调查表格和统计表 三 实施调查工作 调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作 在调查过程中 要根据 领导意见选取一些特殊的样本群体 并对调查过程进行抽查和监控 及时纠偏以确保调 查结果的可靠性 四 进行调查分析 根据调查资料进行分类汇总和信息筛选 并围绕调查资料进行分析 请问 小李组织的这次调查分析是否完整合理 如果有不完整或不合理之处 请指出并说明 理由 小李组织的这次调查分析 有不合理和不完整之处 不合理之处 一 该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开 不应该是以该品牌在该区域进 行大规模投放和推广 二 对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的 而不应该是调查资料 三 在实施调查工作时 选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表 性 而不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体 不完整之处 四 该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序 在进行调查分析后还应该制 定书面的调查报告 对调查工作过程的说明和总结 对调查结果的分析和阐述 并围绕调查 主题提出相关建议和意见 2011 年度卷烟商品营销职业技能鉴定能力高级营销师题库二年度卷烟商品营销职业技能鉴定能力高级营销师题库二 某烟草公司开展客户满意度调查 其中一便利店 卷烟摆放凌乱 没有卷烟专柜 卷烟价签 不全 据了解该客户从来没有计算过卖烟获多少利 月进货均量为 15 万支 该客户反映 现 在卖烟不赚钱 但是相比之下卖低档烟获利更多 该户四 五类卷烟占月进货总量的 80 有一部分高档卷烟库存积压时间较长 客户反映 A 牌新品卷烟零售价格总卖不上价 4 月份 A 牌新品刚上市的时候进货价格 135 元 条 零售价格能按照统一零售指导价 16 元 包销售 每月都能卖 20 来条 分析其原因 由于 A 新品初期货源投放较少且进货的价格比较高 许多 客户都不认知 不敢大量进货 通过一段时间的市场培育 到了 7 月份周边的客户都购进了 A 牌卷烟了 但是 A 品牌却卖不动了 现在的零售价已经降到 15 元 包 下表为 A 品卷烟 4 7 月份该户销售情况 A 品卷烟 4 7 月份盈利水平表 项目 月份 销量 条 零售价 元 包 销售成本额 元 销售额 元 42016 52516 615 16 71515 根据上述资料 请回答 1 填写上表 计算出该户 A 品牌销售成本和销售额 答 1 A 品卷烟 4 7 月份盈利水平表 该项 8 分 项目 月份销量 条 零售价 元 包 销售成本额 元 销售额 元 4201627003200 5251633754000 6151620252400 7151520252250 2 计算 A 品卷烟 4 7 月毛利总额 写计算公式 答答 A 品卷烟 4 7 月毛利总额 卷烟零售客户卷烟的销售总额 卷烟零售客户卷烟的销售成本额 3200 4000 2400 2250 2700 3375 2025 2025 11850 10125 1725 元 3 计算 A 品卷烟 4 7 月总毛利率 写计算公式 答答 A 品卷烟 4 7 月总毛利率 卷烟零售客户毛利总额 卷烟零售客户卷烟的销售额 100 1725 3200 4000 2400 2250 100 1725 11850 100 14 56 4 分析造成卷烟零售户卷烟盈利水平低的原因 公司应如何提高零售户的盈利水平 答 答 原因 1 卷烟零售客户没有按照公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售 2 卷烟零 售客户所进销的卷烟结构档次较低 毛利率水平低 3 零售客户卷烟摆放凌乱 不便于客户 选择 4 没有进行完善的核算管理 5 要提高零售户的盈利水平 公司可采取的措施 1 做好客户卷烟陈列与摆放 设置卷烟专 柜 2 尽力向能产生未来利润的客户推荐盈利卷烟 提高客户卷烟销售的结构档次 3 指导卷 烟零售客户要按照公司的指导价格进行销售 4 组织适销卷烟货源 满足卷烟零售客户需求 5 建立卷烟零售客户核算机制 帮助卷烟零售客户理财 提高其经营能力 分析品牌 分析品牌 1010 分 分 某烟草公司有 X Y 两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌 为了避免恶性竞争 更有效地配置资源 该公司决定通过波士顿矩阵分析 以 Y 品牌为参照物 对 X 品牌卷烟在 不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施 下表是 X 品牌卷烟调查数据汇总 以 Y 品 牌为参照物 今年销量 箱 价格档次 元 条 X 品牌Y 品牌 去年 X 品牌 销量 箱 X 品牌市场增 长率 相对 Y 品牌的 市场份额 505600140051508 74 0 802420055001980022 24 4 10027005400240012 50 5 1501250156012004 20 8 请利用波士顿矩阵法 以 Y 品牌为参照物 对 X 品牌在今年这四个价位目标市场上的表现情 况加以分析评估 并提出合理化建议 答案 答案 1 在 50 元 条价格档次 X 品牌卷烟相对市场份额较大为 4 0 但市场增长率较低 仅为 8 7 低于 10 属于现金牛类 应采取有效措施尽量维持该价位品牌的市场份额 延长成熟期 延缓衰退期的到来 2 在 80 元 条价格档次 X 品牌卷烟相对市场份额较大为 4 4 市场增长率也比较高 为 22 2 属于明星类 应继续加大该价位品牌宣传维护力度 来进一步维持市场增长率 3 在 100 元 条价格档次 X 品牌卷烟市场增长率较高为 12 5 大于 10 但相对市场份额 较小 仅为 0 5 低于 1 属于问题类 应加大该价位 X 品牌的营销投入和宣传力度 着力扩大市场份额 4 在 150 元 条价格档次 X 品牌卷烟市场增长率仅为 4 2 低于 10 且相对市场份额较小 仅为 0 8 低于 1 属于瘦狗类 合理化建议 要进一步加以分析 如果是营销措施方面出现问题 则应采取相应措施来扭转 不利局势 如果是品牌本身已经不适应市场需求 缺乏竞争力了 则应尽快退出市场 减少 对资源的占用 第一题 分析品牌 第一题 分析品牌 1010 分 分 为了满足消费者的需求 改变过去卷烟销售 省内依赖型 的局面 J 市烟草公司决定逐 步扩大省外卷烟的市场份额 现阶段在 J 市市场上零售价 100 元 条的卷烟一直是由省产卷烟 甲品牌占据主导地位 消费者对该品牌的认知度也较高 诸多同等价位的省外名优品牌在市 场上皆未能取得好的业绩 但是该品牌长期货源不足 零售户对烟草公司的满意度低 为扭 转这一局面 该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌 以弥补这一市场缺口 乙品牌系列其 他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间 得到了广大消费者和零售户的认可 形成了一定的知名度和市场影响力 市场份额逐步扩大 甲乙两个卷烟品牌相关指标比较甲乙两个卷烟品牌相关指标比较 答 答 1 S 优势分析 1 乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高 具有一定的比较优势 2 乙品 牌系列卷烟已经为当地市场所接受 具有一定的影响力 为该价格档次牌号的顺利进入市 场打下了良好的基础 3 乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应 2 W 劣势分析 1 甲品牌的市场地位比较牢固 而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市 场逐步接受的过程 2 乙牌号卷烟包装色彩偏淡 缺少喜庆的气氛 比较难进入婚庆市 场 3 O 机会分析 1 J 市烟草公司决定改变过去卷烟销售 省内依赖型 的局面 逐步扩 大省外卷烟的市场份额 这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会 2 甲品牌货源不足 市场存在一定的供应缺口 为该新牌号卷烟留出了市场发展空间 4 T 威胁分析 1 甲品牌的威胁 甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位 会采取相应 措施巩固其市场份额 2 其他同档次省外名优品牌威胁 J 市烟草公司决定逐步扩大省外卷 烟的市场份额 这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会 竞争将会在 所难免 第二题 维护品牌 第二题 维护品牌 1010 分 分 小李是某烟草公司的采供部主任 由于 2 月份春节临近 小李根据自己多年的采购经验 考虑到市场上对某中高档卷烟 M 品牌需求将有大幅增加 通过与市场部门协商后 决定在 2 月份增加 100 万支该品牌卷烟的购进 于是小李在 1 月 28 日在总公司交易网上挂网 2 月份购销合同的时候增加了 M 品牌 100 万 支 工业企业对合同进行了确认 最后总公司鉴章生效 小李随后把交易情况进行汇总 传 递到相关部门 并将有关合同档案进行了归档 但最后 工业企业发现小李在增加 M 品牌 100 万支的时候 并没有事先与其协商 工 业企业合同确认人员也没有仔细核对 就确认了合同 而根据当月工业企业的生产计划和货 源安排 根本无法满足对该烟草公司 M 品牌 100 万支的货源供应 最终导致了烟草公司 2 月 份销售情况受到影响 也使得客户满意度降低 请你根据卷烟采购月度衔接流程要求 分析 小李在操作过程中存在哪些错误 答案 答案 小李在操作过程中存在如下错误 1 小李在分析销售情况时 没有根据市场的实际需求情况进行分析 而是根据自己的采购 经验 2 在进行月度需求预测时 要市场部门 品牌部门和订单部门进行三维预测 而小李只与 市场部门进行了协商 3 在进行月度需求预测后要向工业公司提出月度订单 并与工业企业进行具体磋商 4 根据工商双方磋商结果确定月度衔接 并按照月度衔接数确定月度调运计划 在签订购销合同的时候要在每月的 11 日 25 日 小李却在 28 日才挂网签订 第二题 维护品牌 第二题 维护品牌 1010 分 分 小李是 L 市烟草公司的品牌经理 去年下半年公司与 M 工业企业签订了甲品牌购销协议 1000 万支 乙品牌购销协议 800 万支 今年 1 月份小李根据月度需求预测情况 与 M 工业企 业共同协商确定了 2 月份的月度衔接数和调运计划 具体如下 2 月份执行甲品牌购销合同 200 万支 乙品牌 150 万支 各平分 2 批于 2 月 10 日和 20 日运至市公司配送中心 然而 2 月 7 日 小李接到 M 工业企业的通知 表示由于车辆调度的问题 不能按时将卷烟送达 这 一情况打乱了营销中心原先的货源安排 导致甲乙两个品牌缺货一周 引起客户不满 经过 小李多次催调 M 工业企业终于在 2 月 13 日将货物送达配送中心 但在盘点入库时发现甲品 牌只有 75 万支 而乙品牌有 100 万支 配送中心进行了拒收 小李多次与厂家联系要求调换 M 工业企业却以种种理由始终拖延 针对以上情况请你对 M 工业企业的采购活动进行分析 并对下半年是否应该继续与其合作提 出建议 备注 甲乙两个品牌对 L 市烟草公司属于一般物资 供应商之间的竞争比较激烈 答案 答案 1 到货时间不及时 未能按照事先约定的到货时间到货 导致 L 烟草公司货源安排出 现问题 引起客户的不满 2 到货品种 数量与合同不相符合 小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌 100 万支 乙品 牌 75 万支 而实际到货却是甲品牌 75 万支 乙品牌 100 万支 3 M 工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差 当发现到货品种数量与合同不符后 小 李多次与厂家联系要求调换 M 工业企业却以种种理由始终拖延 4 鉴于甲乙两个品牌对 L 市烟草公司属于一般物资 供应商之间的竞争比较激烈 而且 M 工 业企业在合同执行方面的合作度较差 因此建议市公司下半年减少对 M 工业企业采购数量或 者调整供应商 放弃与其继续合作 第二题 维护品牌 第二题 维护品牌 1010 分 分 张某是某市烟草公司的营销中心主任 为了安排好今年下半年的订货工作 他根据省局 公司下达的指标计划 结合市场消费需求 确定了半年需求预测情况 确定了公司所需的各 品牌卷烟下半年的协议订单 并按烟草总公司的规定 在 5 月 20 日把半年协议订单挂到国家 局网上 等待工业企业确认 但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认 这对公司下半年 订货工作造成了很大的影响 1 为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认 答答 因为张某在确定半年协议订单之 前没有充分和工业企业磋商 最后确定了半年协议订单后也没有征求工业企业意见 没有得 到工业企业的确认就挂网了 所以导致了工业企业很多品牌没有确认 2 分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误 答答 张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误 1 在确定了半年需求预 测情况后没有和工业企业进行信息交互 没有能及时了解工业企业品牌发展规划 以及可供 货源等信息 2 没有和工业公司进行充分磋商 结合实际情况对订单进行调整 3 在 确定半年协议的时候没有经过工业企业最终确认 4 网上签订的时间应该是在 5 月 10 日 前 经工业企业确认后 总公司签章方能生效 第二题 区域市场发展规划 第二题 区域市场发展规划 1515 分 分 A 区域位于某南方海滨城市内 2008 年前 该区域总人口 120 万 本地人口 90 万 区域 收入主要来源于渔民的打渔收入 2008 年后 由于国家政策的大力扶持 该区域大力发展旅 游产业与重工产业 区域主要经济收入来源于占该区域面积 40 的度假旅游景点与占该区域面 积 40 的一个国家级重工业区 其中度假旅游景点的本地居民较多 外来人口较少 该区域景 点的旅游旺季在 1 月 2 月 5 7 月 8 月与 10 月 而重工业区外来人口较多 主要来自于 江西 安徽 其他区域主要本地人居住的居民区 A 区域截至 2011 年 已发展成为人口数量 200 万 本地人口占 90 万 外来人口占 110 万 近两年外来人口仍在逐年增加 该区域整体消费档次偏高 统计数据显示 旅游景点区域 的人均消费卷烟价格在 15 30 元 重工业区区域的人均消费卷烟价格在 5 10 元 居民区人 均消费价格统计在 15 30 元 1 根据以上给出的条件 按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异 对 A 区域卷烟市场的 整体思路给出整体规划 并分析具体原因 8 分 答 差异情况 1 过去和现在 以前本地人口多 外来人口少 经济水平不高 对中低档的 本地烟需求量较高 而现在外来人口占人口总量的多数 且仍有上升趋势 代表着未来外产 烟的市场容量将不断有所扩大 而经济水平的上升 国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步 上升 品类规划上 该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进 品类宽度和品类 角色均有所增加 品牌规划上 原有的本地烟主角地位将有所调整 对外产中高档烟的培育 工作将作为未来发展目标 2 三个主要片区差异情况 旅游区外来人口多 消费层次高 具有淡旺季特点 对本地烟和 外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上 品类角色要适当增加 品类宽度和组合 结构要适当放宽和增加 品牌规划上 加大对本地产中高档烟的品牌培育工作 适当引进外 产中高档烟满 重工业区 男性多 外来人口多 且江西 安徽人多 对江西 安徽外产的 低档烟需求量较大 消费层次偏低 品类规划上 减少本地烟品类 增加外产烟品类尤其江 西 安徽两地中低档卷烟 重点品牌向外产中低档烟倾斜 居民区 本地人口多 消费层次 偏高 对本地中高档烟认可度较高 保持原有的品类规划 可适当增加本地中高档卷烟品牌 的营销策略活动 重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟 2 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向 答 市场导向 政策导向 品牌导向和管理导向 3