Part 1 - MR Introduction

版 权 所有，注意保密 2003年 12月 中国电信市场营销再造 (目 版 权 所有，注意保密 2 目录 进行中 ) 附录 版 权 所有，注意保密 3 营销理念 营销渠道 由于面对激烈的竞争，中国电信已开始进行营销战略的制定、营销体系和营销渠道的建设，已经得到一定成果 ， 但目前仍然面临着一系列的挑战 明确营销 理念 : 益 为目标 人员 如何 适应面向客户经营的转型 ？ 用什么样的 指导方法来实施营销 理念 ？ 但是 建设 四大 渠道 : 如何解决渠道 之间的 冲突 ? 渠道应该如何与客户群协同工作 ? 如何管理渠道 ? 如何支撑 渠道 运作 ? 建 立四大 客户 群部门 : (六步分析法 ) (五要素 ) (客户生命周期管理 ) 如何解决客户群之间的冲突? 如何解决在客户群经理和产品经理之间的冲突 ? 如何使五要素和生命周期管理真正作到可操作的水平 ? 版 权 所有，注意保密 4 要 能 够令 中国电信 的 营销理念 落地 , 除了能够逐步解决上述挑战与问题， 中国电信 还需要有效地改变传统的营销方式 过去的营销方式。 将来的营销方式。 大型的，大众营销 小型的，针对性的营销 产品驱动 客户驱动 比较被动的（响应对手的 ) 比较主动的（经过 主动 策划的 ) 凭感觉来洞悉市场 (艺术性营销 ) 凭事实来洞悉市场 （科学性营销） 许多分散的营销活动 整合策划的营销活动 以广告和价格来吸引客户 以产品价值定位来吸引客户 注重总体收入提高 注重总体收入与效益的提高 营销理念 营销体系 营销渠道 版 权 所有，注意保密 5 将来的营销方式需要中国电信具备自身的、持久的、领先的世界级营销能力，而 市场营销再造项目 (帮助中国电信实现这一目标 将来的营销方式 营销方式 收入持续稳定增长 目标 组织 技能 流程 信息 中国电信市场营销再造项目 ( 三大任务 1. 优化营销流程与职责 优化中国电信三层结构的横向与纵向营销流程与职责 , 令市场营销更有效率 2. 提供市场营销方法 通过推动洞察力驱动的市场营销 (法 ,令市场营销更有效果 3. 建立 优化 标准的 求 规范, 确立统一客户和产品视图 , 提高 理解市场 / 客户能力 营销能力 营销策划 能力 营销执行 能力 营销能力支撑元素 企业 组织 体系 企业集成支撑 以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标 营销理念 版 权 所有，注意保密 6 目录 进行中 ) 附录 版 权 所有，注意保密 7 立了以客户为中心的 营销 组织架构体系 , 改善营销 体系 的合理性和实现可操作性 营销中心 大客户部 市场拓展部 商业客户部 公众客户部 10000号 客户服务中心 计费帐务中心 增值业务中心 流动客户部 通过明确中国电信本地网的营销流程和岗位 /职责 , 理顺市场拓展部与各客户部门的分工与介面 , 解决营销策划中的冲突问题 通过细化中国电信本地网的营销流程和方法 ,结合 市场部 市场部 总部 省公司 本地网 客户部 产品部 客户部 产品部 通过明确中国电信 三级架构 的 产品策划 与管理流程和岗位 /职责 , 理顺各 级 的分工与界面 , 解决 产品 策划中的职能重叠问题 通过明确中国电信 三级架构 的 客户 管理流程和岗位 /职责 , 理顺各 级 的分工与界面 , 解决 客户管理 中的职能重叠问题 权 所有，注意保密 8 道建设 渠道建设已经建立了 营销执行 阵地 ,确保营销执行能力的有效性 10000号客户服务中心 客户经理 社 区经理 农村统包 营销中心 大客户部 市场拓展部 商业客户部 公众客户部 计费帐务中心 增值业务中心 流动产品部 商客 代表 社 会渠道 通过流程的优化，理顺客户群和渠道之间的协调关系 提供 渠道的绩效表现进行监控和评估 提供渠道管理指导原则，对渠道之间的冲突进行管理 版 权 所有，注意保密 9 目录 进行中 ) 附录 版 权 所有，注意保密 10 我们已完成 全面展开设计工作，在试点的数据收集与客户细分工作也取得了一定进展 销能力评估 化和整理 训 广计划 向与纵向营销流程与职责设计和改进 销 支撑 数据及 营销活动策划与准备 客户细分与选择目标客户群 点数据搜集与整合 销活 动执行与评估 场营销方法 / 模板 /模型设计 诊断 阶段 设计 阶段 制度化 阶段 制定营销能力蓝图 项目待完成工作 项目进展 理解中国电信当前总部，省和地市的状况和营销能力 识别和定义需要提升的领域和优先级 规划未来营销能力蓝图 设计所需 营销 能力 (流程 /组织 /技能 /信息 / 规划和准备试点测试 执行与评估试点测试结果 整理和优化设计方案 开发和进行培训 开发推广计划 版 权 所有，注意保密 11 项目组织架构 项目管理 市场 营销 方法 设计小组 数据模型与 小组 流程与组织架构 小组 销能力评估 化和整理 训 广计划 向与纵向营销流程与职责设计和改进 销 支撑 数据及 营销活动策划与准备 客户细分与选择目标客户群 点数据搜集与整合 销活 动执行与评估 场营销方法 / 模板 /模型设计 制定营销能力蓝图 版 权 所有，注意保密 12 目录 进行中 ) 附录 版 权 所有，注意保密 13 我们通过埃森哲营销能力模型对中国电信目前的营销能力现状进行了诊断，并与世界领先电信运营商进行了差距分析 企业集成 高效能的组织 客户产品 与服务 (营销策划 ) 客户洞察 (市场 /客户 理解 ) 客户交互 (营销执行 ) 客户洞察 收集数据 管理数据 获取洞察力 应用洞察力 客户产品与服务 产品和服务组合管理 新产品和服务开发 品牌和沟通管理 客户交互 渠道管理 客户交互操作 客户交互管理 高效能的组织 销售及服务技能 人员激励及报酬 管控与考核 企业集成 信息管理 合作伙伴管理 市场洞察力与反应 版 权 所有，注意保密 14 用埃森哲的营销能力评估工具来打分，中国电信的综合得分为 满分为 营销能力 得分 评估总结 客户洞察 没有明确统一的数据收集与维护策略与 职责 ，没有清楚及统一的数据模型和架构 各系统的数据分散与不一致，所以很难基于数据对客户进行深度分析与分群，从而应用于市场营销 策划 中 缺乏先进的分析方法与工具来进行深度分析深度 客户产品与服务 产品线丰富 ,产品质量高 ,中国电信企业品牌雪亮 同过 建立四大客户群部门 ,已意识到从产品转移到客户为中心 ,现在在产品设计和推出会融入部分客户的需求 ,但主要营销方案制定仍是由产品为主导 ,与以客户为导向”的需求还有一定差距 现时 不同级别和部门都会参与营销 策划 与 营销 方案制定 的工作，各部门的职能出现重迭 ，部门之间存在冲突 (尤其是客户与产品部门 ) 缺乏有效的产品 /产品组合管理方法 缺乏 产品 品牌一致性 客户交互 通过四个渠道的建立，对于市场的敏感度提高了（包括一线和职能部门）。 但渠道之间会发生冲突 缺乏对渠道成本的分析，从而在渠道利用上有一定盲目性 渠道人员缺乏 营销执行 的支撑 (方法 ,模版与信息 ) 高效能的组织 现时组织架构根据多维度 (产品 ,地域及 客户 )设计，但仍以地域为主 , 主管责任，权力及资源分配不对等 大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢 企业集成 缺乏清晰明确的信息上报标准模版 , 信息上报的周期较长（如按月上报） , 无法满足与市场营销相关的决策需求 面向客户的部门比较易于接受改变 , 但后台支撑部门对改变接受程度较差 数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的营销能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分 0 1 2 3 4 5 客户洞察 客户产品与服务 客户交互 高效能的组织 企业集成 中国电信 版 权 所有，注意保密 15 根据埃森哲在电信行业的经验，我们选择了九家国外的电信运营商用来和中国电信做比较，其他九家运营商的平均得分为 明中国电信在 营销能力 上还存在差距 营销能力 中国电信 九家平均 最佳实践 客户洞察 明确的客户数据职责 统一的企业级数据模型 具有统一客户视图 从多维度对客户进行细分 客户产品与服务 以客户为导向的市场营销 产品部门和营销部门的职责划分清晰 不同地域之间产品品牌一致 客户交互 客户细分和渠道战略高度一致 在不同渠道之间客户体验一致 利用每一次客户交互的机会提升客户价值 高效能的组织 扁平化的组织结构能提高对市场的反应速度和决策速度 用 客户为中心”的观念，行为和文化 企业集成 信息流快速，及时 用 012345客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成中国电信九家运营商平均版 权 所有，注意保密 16 通过营销能力诊断，我们发现了中国电信营销能力存在的主要问题。综合来看，由于以下 5个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。 通过营销 能力诊断，明确 营销能力在那方面存在问题 通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因 技能 1. 人员缺乏有关技能来有效地执行营销活动 影响 营销能力的 主要元素 4. 缺乏支撑系统的保障 流程 3. 缺乏 规范 有效的 操作 和 管理流程 组织 2. 缺乏清晰的岗位、职责和 息 5. 缺乏数据与分析方法 企业集成 高效能的组织 客户产品与服务 产品 /服务组合 管理 新产品和服务 开发 品牌和沟通管理 客户洞察 收集数据 管理数据 获取洞察力 应用洞察力 客户交互 渠道管理 客户交互操作 客户交互管理 销售及服务技能 人员激励及报酬 管控与考核 信息管理与共享 合作伙伴管理 市场洞察与反应 版 权 所有，注意保密 17 在充分了解能力现状及其支撑元素的问题后，我们为中国电信设计了一套相应的改进方案，针对相关的能力支撑元素进行优化 技能 1. 人员缺乏有关技能来有效地执行营销工作 影响市场 营销能力的 主要元素 流程 3. 缺乏 规范 有效的 操作 和管理 流程 组织 2. 缺乏清晰的岗位、职责和 息 5. 缺乏数据与分析方法 4. 缺乏支撑系统的保障 概念设计 具体设计 准的 数据 规范 求书 营销 数据模型设计 国电信三层结构的营销流程与 职责 横向营销流程 ,纵向 营销 流程 与接口设计 岗位、职责和 计 法 市场 环境分析 客户细分和特征描述 客户战略 /营销战略 年度营销计划 营销活动规划与执行 客户行为预测模型 渠道和销售管理 营销效果评估 中国电信市场营销再造项目 (三大任务 版 权 所有，注意保密 18 营销能力建设是一件长期的工作，我们采用了两个纬度来评估每项能力的优先级别：此项能力可能带来的价值潜力和实施复杂程度。 价值潜力 实施复杂度 驱动因素 描述 比重 价值潜力 效率的提高 从以下三个价值驱动因素评估能力对提高效率（如降低成本）的影响： - 顺畅的流程能够提高决策制定速度 - 能够提高执行的一致性 - 能够在不断完善的过程中吸取经验教训 40% 效力的提高 从以下驱动因素评估能力对市场营销活动效力的影响： - 短期提高促销活动有效性 - 提高新产品成功率 40% 对品牌价值的长期影响 评估能力对提升中国电信品牌在市场中的地位的影响可以通过更好的结合价值定位实现 20% 实施的复杂性 流程及组织架构的就绪情况 对目前的领导能力和营销部门对于接受新的角色 /职责、 激励机制 - 领导在群众中的威信及沟通能力 - 机构的惯性 - 流程改变的程度 40% 基础架构的就绪情况 对需要在现有 - - 所需的时间和投资额 40% 人员技能的就绪情况 对于建立此项能力来说必要的技能 /能力的就绪情况 - 技能的就绪情况 - 变革所需的时间 20% 能力评估架构 版 权 所有，注意保密 19 通过一套严格的定性的评估方法， 我们对以下的对各营销能力建设的优先级别得到了方向性的结论 实施复杂度 价值潜力高 低 低 应用洞察力 高 产品和服务组合管理 收集数据 获取洞察力 新产品开发 渠道管理 客户交互操作 销售和服务技能 合作伙伴管理 市场洞察与反应 品牌管理 管理数据 人员激励和报酬 信息管理 管理与考核 客户交互管理 方向性的能力评估图 版 权 所有，注意保密 20 同时，我们也考虑到了不同能力建设工作之间主要的关联和依赖关系，然后对营销能力建设的重点作出结论 收集数据 管理数据 应用洞察力 信息管理 新产品和服务开发 市场洞察力和反应 产品和服务组合管理 客户交互操作 客户交互管理 品牌管理 渠道管理 合作伙伴管理 管控与考核 人员激励和报酬 销售与服务技能 获取洞察力 版 权 所有，注意保密 21 通过 国电信将能够更好的了解客户的需求 ,提供更好的产品 /服务和有效地使用与管理各渠道 , 实现客户价值最大化 当前能力 未来能力 (概念上的 ) 市场营销再造 营销能力 重点变革 更好的了解客户 更好的定制产品 /服务 更 好的 渠道管理 与客户交互体验 0 1 2 3 4 5 客户洞察 客户产品与服务 客户交互 高效能的组织 企业集成 0 1 2 3 4 5 客户洞察 客户产品与服务 客户交互 高效能的组织 企业集成 版 权 所有，注意保密 22 我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框架 营销需要做哪些工作 ？ 如何做？ 需要什么数据和工具来支持 ? 谁来负责？ 驱动 驱动 驱动 组织 技能 支撑 流程 信息 客户洞察 客户产品与服务 客户交互 高效能的组织 企业集成 提升哪些营销能力 ? 应用 支撑 版 权 所有，注意保密 23 举例 : 理解客户与市场 需要做哪些工作？ 如何进行分析和决策工作？ 需要什么数据和工具 来支持这项工作 ? 客户和市场分析人员 市场调研方法 市场分析方法 (客户与 产品 ) 竞争对手分析方法 市场细分方法 客户群特征描述方法 完整的客户视图 (内部客户数据 ) 外部市场调研 /竞争对手数据 “ 客户洞察 ”/ “市场洞察”功能 数据仓库 数据挖掘 (市场细分 )工具 试算表工具 (分析模版 谁来负责？ 通过对于内部和外部的数据收集与分析 建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解 进行客户分群和客户细分 为客户战略的开发、年度营销计划的制订、以及营销活动的设计提供有效的支持 主要岗位 : 市场分析 /经营分析人员 客户分群人员 配合岗位 : 市场调查人员 数据管理人员 竞争对手情报管理人员 客户洞察 收集数据 管理数据 获取洞察力 企业集成 信息管理与共享 市场洞察力与反应 i i 分析客户 /市场数据 分析市场环境 /企业内部能力 回顾企业顾渠道评估 进行客户分群 客户分群特征描述 进行详细客户细分 客户细分特征描述 统一目标、户分群 需要进一步 市场细分？ Y N 版 权 所有，注意保密 24 市场营销流程 通过与市场活动相关的业务流程模型框架，按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来，全面提升中国电信的营销能力 产品管理流程 客户交互 /销售流程 版 权 所有，注意保密 25 在详细设计阶段中，将会按照下列组合进行与营销能力建设的重点密切相关九个核心流程的设计 市场营销流程 产品管理流程 市场营销流程 客户和市场洞察力分析 制订年度计划 分析和评估营销活动 执行营销活动计划 准备营销活动计划 渠道支持和评估 客户挽留和提高忠诚度 产品生命周期 管理 竞争对手分析 涉及下述流程的相关部分： 理解客户与市场 制订年度营销计划 准备营销活动 执行营销活动 分析和评估营销活动 版 权 所有，注意保密 26 目录 进行中 ) 附录 版 权 所有，注意保密 27 “流程手册 ”, “岗位 说明 书 ( , “市场营销手册 ” , “求书 ”与“ 营销 数据模型 ” 市场营销流程产品管理流程 客户/ 活 动 管 理市 场 计 划基础架构客 户 数 据 获 取（企 业 集 成 业 务 处 理 E A I )使 用 数 据 采 集 / 处理批 价 算 费计 费 出 帐收 费 及 营 收 保 障结 算 处 理业 务 收 入 报 告客 户 洞 察销 售 支 持 及 管 理客 户 及 帐 户 资 料管理客 户 关 怀客 户 查 询 和 故 障报告催 缴 及 客 户 处 理定 单 录 入 和 管 理防 欺 诈 和 控 制客 户 联 系 管 理捆 绑 及 定 价 管 理渠 道 管 理市 场 竞 争 洞 察产 品 及 目 录 管 理产 品 管 理计 费 帐 务 和 收 入 管 理销 售 机 会 管 理B S S * M S S *服 务 开 通 资源管理 施 工 调 度服 务 管 理 网 络 综 合 管 理财务系统 人力资源 工 程 管 理管 理 数 据 统 计 企业信息门户信 用 管 理 客 户 忠 诚 度 管 理服 务 等 级 协 议( S L A ) 管 理合 作 伙 伴 管 理 *数 据 仓 库 / 报 表知 识 管 理产 品 服 务 开 发 产 品 绩 效 分 析市 场 及 营 销I n t e r n a l C o n f i gM a r k e t i n gC u s t o m e rB i l l i n gA c c o u n tS e r v i c eI n s t a n c eP r o f i l e /S e g e m e n tP r o d u c tC h a r g eD i s c o u n tP r o d u c tB u n d l eR a t e P l a nC o m p e t i t i v eM a t r i xI n t e r n a lr e l a t i o n s h i pC o n t a c tE v e n tC o n t r a c t /A g r e e m e n tM a r k e tC a m p a i g nM a r k e t &S a l e R e s u l tO f f e rM a r k e tP l a nM a r k e tE v e n tT a r g e t L i s m p a i g nC o n t a c a l e A c t i v i t yP r o d u c t R e l a t i o r o d u c t / P r i c e C o n f i g u r a t i o nQ u o t eO r d e rC u s t o m e rg r o u p /n e t w o r kI n t e r a c t i o nI n f o .C o n t r o l I n f o .C u s t o m e r I DC u s t o m e rB i l l i n gP r o f i l eP r i c i n gM e t h o dR e v e n u eA c c o u n tR e l a t i o n s h i pA c c o u n tI n s t a n c eI n f o G r o u pS u b s c r i b e d d r e s sN e t w o r kC o n f i gU s a g e E v e n tE x t e r n a l I DS e r v i c e I n s t a n c ？ 如何做？ 需要什么数据和工具来支持? 谁来负责？ 驱动 驱动 驱动 组织 技能 支撑 流程 信息 第 1章 市场环境分析 第 2章 客户细分和客户分群特征描述 第 3章 客户战略 第 4章 营销战略 第 5章 年度营销计划 第 6章 客户行为预测模型 第 7章 营销活动设计 第 8章 营销活动的执行 第 9章 渠道和销售管理 第 10章 营销活动的效果评估 第 11章 评估市场营销有效性 “流程手册” “市场营销手册” “ “ 营销数据模型 ” 制 定 营 销 活 动 的 资 源 分 配 计 划 与 其 它 相 关 部 门 沟 通 及 提 出 有 关 资 源 需 求 营 销 方 案资 源 分 配管理 指 导 市 场 信 息 、 市 场 研 究 、 经 营 分 析 与 经 营 预 算 、 业 务宣 传 及 新 业 务 研 发 工 作 营 销 策 划协 调 管 理技 能 要 求 :1 ) 学 历 要 求 大学本科 ( 主 修 通 信 或 营 销 管 理 有 关 科 目 ) 经 济 师 及 以 上 专 业 任 职 资 格2) 知 识 与 技 能 市 场 营 销 知 识 通 信 及 计 算 机 知 识 明 确 并 指 导 战 术 性 市 场 营 销 流 程 ， 制 定 市 场 营 销 预 算 ，并 针 对 市 场 营 销 目 标 进 行 监 控 营 销 规 范管理 设 立 市 场 营 销 目 标 制 定 年 度 和 季 度 业 务 发 展 策 划 。 对 市 场 进 行 整 体 预 测 与评 价 ， 提 出 企 业 整 体 市 场 营 销 策 略 ， 并 根 据 市 场 情 况 的变 化 作 出 调 整 预 测 市 场 反 应 及 制 定 营 销 应 变 计 划 营 销 方 案策划关 键 绩 效 指 标 : 营销活动 总利润 ( 利 润 増 长 ) 营 销 活 动 预 算 完 成 情 况 （ 是 否 超 支 ） 营 销 活 动 既 定 目 标 完 成 情 况 ( 如 销 售 额 )主 要 工 作 :主 要 负 责 及 需 配 合 的 关 键 流 程 : 制 订 年 度 营 销 计 划 准 备 营 销 活 动 计 划 分 析 并 改 进 营 销 活 动 制 定 和 实 施 年 度 产 品 计 划岗 位 职 责 : 开 发 并 实 施 市 场 营 销 策 略 筹 划 年 度 市 场 营 销 计 划 确 保 营 销 开 支 保 持 在 预 算 之 内职位 : 营 销 计 划 管 理 人 员制 定 营 销 活 动 的 资 源 分 配 计 划与 其 它 相 关 部 门 沟 通 及 提 出 有 关 资 源 需 求营 销 方 案资 源 分 配指 导 市 场 信 息 、 市 场 研 究 、 经 营 分 析 与 经 营 预 算 、 业 务宣 传 及 新 业 务 研 发 工 作营 销 策 划协 调 管 理技 能 要 求学 历 要 求主 修 通 信 或 营 销 管 理 有 关 科 目经 济 师 及 以 上 专 业 任 职 资 格知 识 与 技 能市 场 营 销 知 识通 信 及 计 算 机 知 识明 确 并 指 导 战 术 性 市 场 营 销 流 程 ， 制 定 市 场 营 销 预 算 ，并 针 对 市 场 营 销 目 标 进 行 监 控营 销 规 范设 立 市 场 营 销 目 标制 定 年 度 和 季 度 业 务 发 展 策 划 。 对 市 场 进 行 整 体 预 测 与评 价 ， 提 出 企 业 整 体 市 场 营 销 策 略 ， 并 根 据 市 场 情 况 的变 化 作 出 调 整预 测 市 场 反 应 及 制 定 营 销 应 变 计 划营 销 方 案关 键 绩 效 指 标利 润 増 长营 销 活 动 预 算 完 成 情 况 （ 是 否 超 支 ）营 销 活 动 既 定 目 标 完 成 情 况 如 销 售 额主 要 工 作主 要 负 责 及 需 配 合 的 关 键 流 程制 订 年 度 营 销 计 划准 备 营 销 活 动 计 划分 析 并 改 进 营 销 活 动制 定 和 实 施 年 度 产 品 计 划岗 位 职 责开 发 并 实 施 市 场 营 销 策 略筹 划 年 度 市 场 营 销 计 划确 保 营 销 开 支 保 持 在 预 算 之 内营 销 计 划 管 理 人 员“岗位说明书 ( 版 权 所有，注意保密 28 “市场营销手册” 目录 第 1章 市场环境分析 场调研 定市场的总需求 域市场的分析 析竞争对手 第 2章 客户细分和客户分群特征描述 种常见的客户细分的维度 择维度的方法 森哲的“价值行为”客户细分模型 客户分群进行描述 认客户分群的有效性 动客户的分群方法 业客户的分群方法 外 10家电信公司的客户分群方法介绍 第 3章 客户战略 户分群的生命周期价值分析 户群的优先级分析 定 客户战略 方法（获取、发展、保留） 计差异化的分群客户体验 第 4章 营销战略 销战略概述 销机会和问题分析（ 定营销目标 定市场营销战略 (产品 /定价 /沟通 /渠道 ) 第 5章 年度营销计划 度营销计划模版 第 6章 客户行为预测模型 测模型的基本原理和方法 解预测分析的常用变量 立预测模型 估预测模型的有效性 第 7章 营销活动设计 销活动计划模板 算 /营销活动的衡量方法 定营销活动的优先级 立多波次的营销活动 销活动的测试 踪营销活动 第 8章 营销活动的执行 前 /售中 /售后工作方法 作要求 (对网络 /对计费 /对业务受理 ) 第 9章 渠道和销售管理 道管理方法 售管理方法 第 10章 营销活动的效果评估 第 11章 评估市场营销有效性 第 章 市场环境分析确定市场的总需求 区域市场的分析 分析竞争对手 第 章 客户细分和客户分群特征描述几种常见的客户细分的维度 选择维度的方法 埃森哲的“价值行为”客户细分模型 对客户分群进行描述 确认客户分群的有效性 流动客户的分群方法 商业客户的分群方法 国外 家电信公司的客户分群方法介绍 第 章客户分群的生命周期价值分析 客户群的优先级分析 确定 客户战略 方法（获取、发展、保留） 设计差异化的分群客户体验 第 章营销战略概述 营销机会和问题分析（ 制定营销目标 制定市场营销战略 (产品 /定价 /沟通 /渠道 ) 在 点测试的 方法 版 权 所有，注意保密 29 谢谢 ! 版 权 所有，注意保密 30 目录 附录一 :营销能力诊断结果 附录二 :概念设计 版 权 所有，注意保密 31 客户洞察 : 就是在所有与客户的交互点获取客户信息，并用这些信息建立唯一的，以事实为基础的理解，即理解客户需求，历史购买行为和其潜在价值。主要包括四项能力，即：收集数据、管理数据、获取洞察力以及应用洞察力。 收集数据的能力主要包括在制定数据战略、内部数据收集、外部数据收集以及数据隐私性和安全性等方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 制定数据战略 : 清楚及持续说明所需数据是什么？解释为什么需要这种数据？这类数据可在何时及何处收集、储存及运用？谁拥有及维护这些数据？ 内部数据收集、外部数据收集 : 根据定期 /突发的需求去收集数据。 数据隐私性和安全性 : 清楚定义及控制运用及维护数据的人员。 主动对要收集的信息进行定义，以支持各种活动 和决策行为 ，为统一客户视图及客户洞察力建立一个稳健的基础。 商业价值 定义 没有合理根据去理解客户需求，行为和其潜在价值以支持各种活动和决策行为。 缺乏该能力带来的影响 缺乏企业级的数据策略来指导客户数据的收集和应用 , 客户数据大多来自 97系统和计费系统，所以客户数据多数情况只限于收入和业务量。 中国电信在这能力上的评估 定义一个企业层面 (跨三级架构 )的数据策略与 数据管理岗位 /职责 ，为 支撑渠道人员 工作 , 以获得更多的客户 /市场数据。 中国电信该如何改善这能力 客户洞察 版 权 所有，注意保密 32 管理数据的能力主要包括数据仓库管理、客户交互渠道数据架构、客户分析数据架构、客户数据集成等方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 数据仓库管理 : 详细说明 怎样去收集及储存数据 。动态的数据清理和合并在系统和数据仓库层级存在 , 动态地进行数据更新。 客户交互渠道数据架构 : 所有的联系渠道都共享一个交互数据库。 客户分析数据架构 : 部署了一套完整的、复杂的数据挖掘、转换以及装载流程和工具以使数据处理功能自动化。 客户数据集成 : 客户数据都得到了整合 ,在数据获取和数据存储库的所有点使用一致的客户 使用者和管理层对数据质量有信心，数据的集成程度高 。制定一个统一客户视图 ， 为客户洞察力建立一个稳健的基础。 不能保证数据的质素 (及时性及准确性 )、完整性及可用性。 能力商业价值 定义 缺乏该能力带来的影响 没有真正的数据仓库来集中管理数据 , 跨渠道和跨产品的客户数据存储在不同的系统中，难以整合。 中国电信在这能力上的评估 制定一个企业总体的数据仓库 (具标准数据模型的三级架构体系 )与 数据整合 。详细说明数据管理流程及各部门职责。制定和 使用一致的客户 中国电信该如何改善这能力 客户洞察 版 权 所有，注意保密 33 获取洞察力的能力主要包括分析工具、资源和方法论，数据查询和报告，实时决策，客户评价，客户分群，预测性建模以及营销组合最优化等方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 分析方法和工具 : 标准的分析方法 与 工具和应用经验 得到推广 。 客户细分 : 有闭环的、可重复的客户分群流程方法和模型，容许有效地按各群组去推行目标营销活动 。 预测性建模 : 开发了全面的模型，包括前景预测、客户开发、客户忠诚度 /离网率、收入管理等 ,这类模型的准确性 。 营销组合最优化 : 营销活动是按照特定的客户分群和情况来设计和制定的 ，另外， 产品、渠道以及服务组合实现最优化，以使价值和盈利最大化 。 能力商业价值 定义 将信息用来支持决策 。 能够使用目标营销去增强营销活动的效用 ，从而达到 营销活动最优化，以使价值和盈利最大化 。 很难通过具成本效益的营销活动及渠道，把适当的产品送到客户手中 。 缺乏该能力带来的影响 缺乏先进的分析工具来进行经营分析 , 对于市场和客户的理解通常是基于个人经验和主观判断，而不是通过数据进行分析 。 中国电信在这能力上的评估 制定一 套标准的分析方法与工具 , 客户分群方法与模型 , 预测性建模方法与工具和推广应用经验 。 中国电信该如何改善这能力 客户洞察 版 权 所有，注意保密 34 应用洞察力的能力主要包括在营销工具、资源和方法论，营销战略开发，营销活动开发，营销活动执行和衡量以及个性化等方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 营销计划 方法和 工具 : 标准的营销计划方法与工具和应用经验得到推广。很好地锁定目标客户群，并配以与目标客户群相吻合的信息。 以客户为中心的文化，关注营销活动业绩的持续改善 。 营销、销售以及客户服务的活动进行了很好的整合。 营销活动开发 , 执行和衡量 : 营销由闭环的、可重复的流程所驱动的 , 通过详细的反馈跟踪机制对活动的业绩进行衡量，并用以提高将来的营销活动的水平 。 个性化 客户产品与服务 : 由客户行为分析和客户价值所驱动的客户差异化处理 。 在闭环 模式下，利用统一的方法及流程去设计、执行及评估营销活动，有能力按市场的反馈去调整营销活动，可持续地从营销活动吸收经验，并能够提供个性化的服务 。 能力 商业价值 定义 无法保证营销活动的质素及效能，无法有效地调整营销活动去适应市场动态，从而确保重要的市场营销能力 。 缺乏该能力带来的影响 缺乏有效地，严谨的营销活动管理工具和流程 。 由于缺少评估流程，很少对营销活动进行适当的评估 。 营销活动往往是针对所有客户，而不是针对具体的细分客户群 。 中国电信在这能力上的评估 中国电信该如何改善这能力 定义标准的 营销计划 , 营销活动开发 , 执行和衡量的营销闭环方法 , 流程和工具 。 客户洞察 版 权 所有，注意保密 35 客户产品与服务 : 将产品和服务配置成为有差异化的解决方案，可以更好的满足客户的需求和意图，而不是用竞争手段得到客户。包括产品和服务组合管理的能力、新产品和服务的开发以及品牌和沟通管理等三方面的能力 。 产品及服务组合管理的能力主要包括在产品配置弹性、个性化定价以及服务质量保证等方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 产品配置弹性 : 强调个别客户的需要 , 通过标准化的组件或有弹性的部件进行客户化 产品配置 。 个性化定价 : 使用客户洞察力来决定每个客户的产品价格 , 包括客户的盈利性、忠诚度和 /或风险程度都有可能用来定价 , 根据客户属性的不同，相同的产品可能有不同的价格 。 服务质量保证 : 服务是主动式的 , 一致的 , 清晰的质量管理控制手段保证了服务质量得到不断的提高 。 有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图 , 使用差异化的价格去优化客户价值 , 保证和不断的提高服务质量 。 能力 定义 标准化的产品服务方案难于满足客户特定需求，所以不能有效地争取市场上的机会，保留及发展高价值客户 。 在设计产品前，增强客户洞察力去了解客户需要 增强产品管理职能 , 提高 产品 配置 主要不是以客户的需求为出发点 ， 个性化产品和 定价 主要以大客户为主 。 缺乏明确的产品管理职责与缺乏对产品生命周期的管理 。 产品捆绑的系统支撑能力不够 。 商业价值 缺乏该能力带来的影响 中国电信在这能力上的评估 中国电信该如何改善这能力 客户产品与服务 版 权 所有，注意保密 36 新产品和服务的开发能力主要是开发新产品以响应客户 需求 、 意图和 价值、预计需求以及渠道需求方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 响应客户开发新产品 : 产品由客户 需求 或预计的需求所驱动，包括客户价值研究、焦点人群或其他群体建立。客户参与到设计过程中来。客户经理领导产品的开发并确保在产品涉及的过程中以客户为中心。持续地监控竞争对手的产品，并在设计新产品的过程中把竞争对手的产品也考虑进来 。 产品开发管理 跟随标准化 (按阶段 )的产品开发制造及决策流程 。 通过详细的反馈跟踪机制对 新产品 的业绩进行衡量，并用以提高将来 产品开发 的水平 。 确保客户需求能够在产品开发的过程中得到充分的考虑。增加产品投放市场的成功率。使用统一的产品开发周期去确保产品质量及耐用性 。 能力 商业价值 定义 不能确保产品质量及效能 ,不能确保长期产品开发能力 。 缺乏该能力带来的影响 中国电信在这能力上的评估 中国电信该如何改善这能力 在新产品开发前，提高客户洞察力去了解客户需要。调整产品管理及产品组合管理的职责、方法及流程 。 新产品开发不是以客户的需求为出发点 。 缺乏明确的产品管理职责 。 缺乏对产品生命周期的管理 。 客户产品与服务 版 权 所有，注意保密 37 品牌和沟通管理的能力主要包括在品牌 /信息一致，品牌价值管理等方面的能力。 在什么程度上实现以下的条件 : 品牌 /信息一致 : 客户在品牌和价值定位方面的体验是统一的。品牌和运营实践结合在一起，在所有的联系和接触点上创造了单一的公司形象和一致的客户体验。 品牌价值管理 : 品牌被视为客户与公司相联系的关键点 。 有合适的战略和战术来逐渐达到品牌目标 使用标准的、复杂的方法来定期跟踪品牌认知度 /意识 。 主动地定期对某个目标市场的品牌认知度进行跟踪 。 使客户在企业及产品质素上获得一致的客户认知及体验。做成产品差异，减低客户对价格战的敏感度。 能力 商业价值 定义 在客户认知及体验上制造混乱及矛盾 。 缺乏该能力带来的影响 中国电信在这能力上的评估 中国电信该如何改善这能力 定义统一及有效的品牌管理战略 。 标准及优化企业 /产品 /客户品牌，使客户认知及体验同步一致 。 缺乏统一的有效的品牌管理战略 。 客户产品与服务 版 权