国际市场营销概论.doc

国际市场营销学教学大纲（2004年版）本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。国际市场营销学的英文 International Marketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念 市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。（二）国际市场营销的概念及特点1、概念-是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。2、特点-复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处 理论基础和营销技巧相同。 最终目的和使用的手段也基本相同。 2、不同之处 所面临的营销环境不同 。 国际营销要作出独特的战略决策。 二、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段 非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。（二）国际营销阶段-在全球范围内从事营销及投资活动。 （三）全球性营销-将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。三、国际市场营销观念 （一）生产观念(The production concept) 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 （二）产品观念(The product concept) 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。市场营销近视症(marketing myopia) 指企业在经营中视野狭隘，目光短浅，看不见消费者需求的日益变化和市场的动态发展，不知道随着消费者的需求变化而改变经营策略的总称。（三）推销观念(The selling concept) 企业认为消费者一般不会主动购买非必需的产品，但若企业采取适当措施，消费者有可能购买更多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。（四）市场营销观念 (The marketing concept) 企业应以目标顾客及其需求为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合手段，从而比竞争者更好地满足顾客的需求，达到扩大销售，取得长期合理的利润的目的。营销观念四大支柱 Four pillars 目标市场 Target market 顾客欲望 Customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability（五）社会营销观念(The societal marketing concept ) 认为企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。社会营销观念的表现-兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会长期利益四、国际战略导向（一）国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（二）国别市场观念 即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。（三）全球化观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。五、国际市场分析（一）市场的概念 营销学的“市场”概念-某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。（二）市场的构成要素-人口（消费者）、购买力、购买欲望。（三）构成世界市场的基石-地理、人口因素的不同 1、各国地理环境因素差异 内容包括-地貌、气候、陆地、国家、民族、工业、资源的研究。 特点-地貌和气候各异、环境问题日益严重、资源分布不均匀。2、世界人口及特征 研究内容-人口总量及其增长率、人口分布及其流动性、人口构成、人口家庭结构。 特征-人口总量增长与经济增长不相称；农业人口向城市转移；人口增长率呈爆炸式递增；老龄人口比重提高；计划生育政策实施。六、 市场营销组合及大市场营销（一）市场营销组合1、概念-市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。2、内容-即4PS-Product、Price、Place 、Promotion产品product Product variety产品种类 Quality质量 Design设计 Features特色 Brand name品牌名称 Packaging包装 Size 尺码 Services 服务 价格price List price（目录价格） Discounts（折扣价格） Allowances（让价） Payment period（付款期限） 渠道place Channels（渠道） Coverage（覆盖） Locations（场所） Inventory（存货） Transport（运输） 促销promotion Sales promotion营业推广 Advertising广告 Sales force销售力量 Public relations公共关系 Direct marketing直销 服务营销组合7PS 4P S +People（人员）、 Physical Evidence（有形展示）、Process Management（过程管理） 服务营销-第三产业的企业向市场提供产品或劳务，以满足消费者需求的营销活动。3、特点 组合因素具有可控性、组合具有动态性、组合具有统一性、组合具有复合性（二）大市场营销1、概念-是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。2、内容6P S- 4P S +Political Power 、Public Relation（三）一般市场营销与大市场营销的区别 营销目标-前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。 涉及方面-前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。 营销手段-前者是4P S；后者是6P S。 诱导方式-前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。 其他-时间：前者短；后者长。投资成本：前者低；后者高。参加人员：前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。七、企业战略规划（一）确定企业使命1、企业使命的定义 企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标和总的指导思想。2、企业使命说明书 顾客；产品或服务；市场；技术；经营理念；对生存、发展与盈利的关注；自我认知；对公众形象的关注；对员工的关心。（二）确定企业目标 战略目标-企业在战略管理过程中所要达到的市场地位和管理绩效。包括在行业中的领先地位、市场份额、总体规模、竞争能力、技术能力、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象等。（三）设计业务组合 -运用波士顿矩阵（BCG法）1、波士顿矩阵-是通过市场增长率和相对市场占有率对企业的全部业务或产品进行综合评价，从而规划企业业务（产品）组合的方法。2、四象限图3、评价及对策 明星业务采用成长战略，大量投资。 金牛业务-采用稳定战略，不投资或略有投资。 问题业务-采用有选择的成长战略，有选择的重点投资或不投资。 瘦狗业务-采用紧缩战略，不再投资。（四）制定密集成长战略-安绍夫矩阵 市场渗透-设法在现有市场扩大现有产品的市场占有率。 市场开发-以现有产品或略有改进的产品开发新市场。 产品开发-改进现有产品或发展全新产品以满足现有市场的不同需求。 多角化经营-是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。（五）制定职能战略八、国际市场营销管理过程+发现和评价国际市场机会+细分国际市场(Segmenting)选择目标市场(Targeting)建立市场定位(Positioning)-STP+设计国际市场营销组合策略4PS+执行和控制国际市场营销活动第二章、国际市场营销环境分析国际市场营销宏观环境n 概念-是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。n 内容-包括社会文化环境、政治法律环境、经济环境、自然技术环境 。 一、国际市场营销的社会文化环境 （一）国际市场营销中的文化因素 1、文化的概念-是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。2、文化构成n 物质文化 、社会机构、人类与宇宙、审美学、语言 。3、文化变革n 文化借鉴n 文化抵制 n 营销人员的作用 4、文化环境是影响国际营销的核心因素n 文化渗透于营销活动的各个方面n 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展n 市场营销成果的好坏受文化的裁判（二）国际营销中的商业惯例 1、文化与商业习惯的关系n 就文化的要素而言，影响商业习惯的重要组成部分是：价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。此外，人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。2、企业经营结构 n 企业规模、企业所有制、企业权力结构、管理的目标和志向、企业各种公众3、企业经营方式（做生意的方式）n 接触层次、交流方式、礼仪与效率、谈判重点、企业伦理二、国际营销政治和法律环境（一）国际营销政治环境1、国家主权2、政府及政策3、政党体制4、民族主义n 控制利润和借贷n 控制外商对本国公司的冲击n 控制外资对本国企业的投资规模 5、政治风险-来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国 企业未来利益损害的不确定性。 n 总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险 政治风险的形式n 没收-即国外公司的资产被东道国政府无偿接管。n 征用-与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微不足道的。n 国有化-是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法。n 本国化-就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和控制权转交给当地人士。减少政治风险的策略n 建立合资企业；扩大投资基础；控制市场销售；许可证贸易；有计划地本国化。（二）国际营销法律环境1、企业本国法律（国内法律）n 出口控制、进口控制、外汇管制2、国际经济法律n 保护消费者利益的立法n 保护生产制造者和销售者的立法n 保护公平竞争的立法n 调整国际间经济贸易行为的立法 3、东道国法律 最主要的两大法律体系：英美法系和大陆法系n 英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。如英国、美国、加拿大等。n 大陆法系则实行成文法，建立明确的法律条文。如法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等。东道国法律对营销的影响n 产品-各国都对产品的纯度、 安全性、包装及标签、保修单、品牌名称及商标的都有详细的法律规定。n 定价-各国都对定价控制有法律规定。n 分销-各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文。 n 促销-大多数国家都制定有关于广告的法律规定。4、解决国际贸易争端的途径n 调解-争端双方要求第三方调解分歧从而达成协议。n 仲裁-由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判断事情的是非曲折并做出双方同意执行的裁决。n 诉讼-通过法庭诉讼解决争端。三、国际营销的经济环境（一）经济发展阶段（经济学家罗斯托提出）：n 传统社会阶段-生 产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。n 起飞前夕阶段-是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。n 起飞阶段-大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。n 趋向成熟阶段-不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。n 高度消费阶段-注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。n 追求生活质量阶段-经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询等成为主导产业。（二）消费收入n 宏观层面-国民收入及人均国民收入n 微观层面-个人收入（可支配的个人收入、可任意支配的个人收入）（三）消费支出及消费结构 n 消费支出n 消费结构- 注意恩格尔系数的变化的影响 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额 （四）消费者储蓄影响因素：n 收入水平及利率变化n 通货膨胀和物价上涨因素n 市场商品供给状况n 消费偏好和储蓄动机差异（五）消费者信贷n 所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。四、 国际营销的自然技术环境（一）自然环境的变化动向n 某些自然资源短缺或即将短缺n 能源成本上升n 污染程度日益严重（二）可持续发展及绿色市场营销的提出n 可持续发展-在经济发展的同时，实现资源的合理利用、利益得以均摊、环境得以保护。n 中国的可持续发展战略核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。n 绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 （三）技术革命与国际营销n 对顾客需求的影响。n 对产品策略的影响。n 对交易方式的影响。n 对营销管理影响。n 对竞争战略的影响。（四）因特网与国际营销实现从 4P s到 4Cs 的变化n 以顾客为中心提供产品和服务。n 以顾客能接受的成本进行定价。n 产品的分销以方便顾客为主。n 从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。第三章、 国际市场调研 一、国际市场调研的概念及特点（一）概念-是指对与国际营销决策相关的信息和数据进行系统的收集、记录、整理和分析，为国际营销决策提供依据。（二）国际市场调研的特点n 信息传递跨文化疆界n 调研的环境不同n 调研的范围更大二、国际市场调研的内容n 有关国家、地区或市场的信息，包括：经济形势、社会政治气候、市场需求、技术发展、竞争态势等三、国际市场调研过程n 明确调研的问题及目标n 确定调研的信息来源n 选择调研的基本方法n 问卷设计和抽样设计n 收集资料和数据n 整理分析调研结果n 撰写调研报告及追踪四、二手资料的来源和利用n 二手资料是由他人收集并整理的现成资料。n 内部的二手资料是指来自企业内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告，如有关的销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。n 外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有：各种出版物、数据库及政府机构提供的统计资料。 五、市场调研的方法n 询问法-包括面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查。n 观察法-包括直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。n 实验法-包括无控制组的事后试验、无控制组的事前事后实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后实验。六、市场需求估计的方法依据预测人员的知识、经验和判断能力或根据一定的统计资料，运用各种数学方法及模型而获得预测结果的方法。（一）德尔菲法1、概念：按规定程序，匿名地征询各专家的意见后进行预测的方法。2、程序：确定预测的问题选择专家准备背景材料设计意见征询表提出意见及修改意见确定和处理估计的结果。（二）集中意见法1、概念-集合高层管理人员、业务专业人员的集体意见进行预测的方法。2、方式n 经理判断预测法n 专业人员分析法七、问卷设计（一）概念-调查问卷又称调查表，是调查者根据一定的调查目的，以表格的形式精心设计需要调查的问题和项目，以收集资料的一种普遍采用的现代工具。 （二）问卷的基本结构 n 问卷说明n 调查内容 n 被调查者基本情况n 编号或编码n 调查者项目（三）问卷设计的过程 n 确定所需信息-确定问卷的类型-确定问题的内容-确定问题的类型-确定问题的提法-确定问题的顺序-问卷的排版和布局-问卷的测试-问卷的定稿-问卷的评价。 第四章、跨国市场区域与跨国市场集团 跨国市场区域-是指那些通过减少区域内贸易壁垒和关税壁垒来寻求经济互利的国家集团。一、跨国合作的模式（一）区域性合作集团 概念-各国政府共同参与对各国经济有利的基础工业。（二）自由贸易区 概念-成员国间相互免除关税。（三）关税同盟 概念不但在成员国之间实现免税的自由贸易，而且成员国要建立对外的共同关税率。（四）共同市场在关税同盟上加上附加条款，以保证其他生产要素-人员、劳务、资本，在成员国间的自由流动。（五）经济联盟与政治联盟 经济联盟有关国家结成的经济政策统一化的联盟。 政治联盟消除各个同盟国的政治独立，实行政治上的联合。二、跨国市场集团 跨国市场集团-通过经济合作协议在各区域中建立起来的合作组织。（一）欧洲一体化的进程1、欧洲共同体-罗伯特.舒曼的设想 用经济联合来统一欧洲； 首先实现西欧各国煤炭、钢铁的联营。 欧洲煤钢共同体六国：法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利-罗马条约（57年3月签订，58年1月生效）*取消成员国间所有商品关税和数量限制；*统一对非缔约国的共同关税率和共同的贸易政策；*取消各成员国间阻碍人员、劳务、资本自由流动的障碍；*建立农业方面、运输方面的共同政策。 欧共体12国-法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利、英国、爱尔兰、丹麦、希腊、葡萄牙、西班牙。2、欧洲自由贸易联盟 原成员国：奥地利、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞士、英国、瑞典。 现成员国：奥地利、冰岛、挪威、瑞典、瑞士、芬兰、列支敦士登。 宗旨是实现成员国之间工业品的自由贸易和扩大农产品的交易，加强彼此的经济合作。3、欧洲联盟 雅克.德洛克设想*内环-欧共体12国，建成统一市场并实现货币联盟与政治联盟。*中环-欧洲自由贸易联盟7国，加强与欧共体合作，建立欧洲经济区。*外环-东欧各国及欧洲边缘的土耳其、马耳他、塞浦路斯，通过发展经贸合作关系建立联系国制度。 马斯特里赫特条约（1991年12月签订）*最终目标在密切协调成员国的经济政策和实现欧洲内部统一市场的基础上，形成统一的经济政策，即实行单一的货币（欧元）、制定统一的货币兑换率、建立欧洲中央银行体系。 欧盟15国-欧共体12国，加上：奥地利、瑞典、芬兰。4、欧洲经济区-基本特征：区内成员国实行商品、人员、资本、劳务的自由流动；欧共体统一大市场的法律体系成为欧洲经济区的运行基础；欧共体与欧洲自由贸易联盟双方暂时保留各自现行农业政策。（二）独联体（独立国家联合体，CIS） 前苏联解体后，除拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛等波罗的海三国外，前苏联的其余12个共和国组成了独联体。独联体是一个松散的经济及政治联盟，有开放的边界但无中央政府，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、阿塞拜疆、克鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等。（三）北美自由贸易区 成员国包括：美国、加拿大、墨西哥、智利。 1992年由美国、加拿大、墨西哥签订北美自由贸易区协定，1994正式启动，1995年智利加入。 宗旨是：废除贸易壁垒；实现公平贸易；保护知识产权，增加各自投资机会；建立调节各方贸易冲突的机制；发展各方面的区域经济合作。（四）东盟 成员国：汶莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝和柬埔寨 宗旨-本着平等和合作的精神，通过共同的努力来加速地区的经济增长、社会进步和文化发展，增进地区间的积极合作和相互援助，同国际组织和区域性组织保持紧密和有益的合作。 中国-东盟筹建自由贸易区 2001年11月，中国和东盟双方领导人达成10年内建立中国-东盟自由贸易区的意向。在之后的一年内，经过6次贸易谈判，于2002年签署建立双边自由贸易区框架协议。（五）亚太经合组织(APEC) APEC是一个区域性经济论坛和磋商机构.在欧洲经济一体化进程加快、北美自由贸易区已显雏形和亚洲地区在世界经济中的比重明显上升等背景下，澳大利亚前总理霍克1989年1月提出召开亚太地区部长级会议，讨论加强相互间经济合作的倡议。这一倡议得到美国、加拿大、日本和东盟的积极响应。1989年11月6-7日，亚太经合组织第一届部长级会议在澳大利亚首都堪培拉举行，这标志着亚太经合组织的成立。 亚太经合组织(APEC)的宗旨 1991年11月，亚太经合组织第三届部长级会议在韩国汉城通过了汉城宣言，正式确立该组织的宗旨与目标是：相互依存，共同利益，坚持开放的多边贸易体制和减少区域贸易壁垒。1993年6月改名为亚太经济合作组织，简称亚太经合组织或APEC。亚太经合组织的性质为官方论坛，秘书处对其活动起辅助作用。其议事采取协商一致的做法，合作集中于贸易投资自由化和经济技术合作等经济领域。 亚太经合组织(APEC)的成员 现有21个成员：澳大利亚、文莱、加拿大、智利、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、新西兰、巴布亚新几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加坡、中国台北、泰国、美国和越南。其中，澳大利亚、文莱、加拿大、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、泰国、美国等12个成员是于1989年11月APEC成立时加入的；1991年11月，中国、中国台北和中国香港加入；1993年11月，墨西哥、巴布亚新几内亚加入；1994年智利加入；1998年11月，秘鲁、俄罗斯、越南加入。 亚太经合组织(APEC)的工作机制 亚太经合组织形成了领导人非正式会议、部长级会议、高官会及其下属委员会和专题工作组、秘书处等多个层次的工作机制，涉及贸易投资自由化、经济技术合作、宏观经济政策对话等广泛的合作领域。其中最重要的是领导人非正式会议，会议形成的领导人宣言是指导亚太经合组织各项工作的重要纲领性文件。三、经济都会区的形成与扩张（一）理论基础 概念-是指都市繁荣地带由原有的核心区向邻近地区发展，显出由近而远，以市场为导向的渐进的扩张过程。 亚太区的增长三角带 南中国增长三角带：指香港、台湾、中国南部地区的经济合作。 图门江发展区：指中国吉林省、俄罗斯的西伯利亚和北韩。*东盟北部增长三角带：指马来西亚北部、印尼的北苏门答腊、泰国南部三地的互补合作。*东盟东部增长三角带：指菲律宾、印尼和马来西亚的部分地区（二）香港-珠江三角洲经济大都会区形成的启示 两地应不分彼此，分工合作、互相配合。1、香港应加强作为全区商业中心的地位，无需保存完整的产业结构，侧重于商业服务。 2、将工业生产设施设立在珠江三角洲。 第五章、国际经营战略一、国际经营的概念-指企业在所在国之外，拥有或控制生产、营销、服务的设施，进行跨国生产、销售、服务等国际性经营活动。二、企业全球扩张的动因 转移特殊竞争力 获得区位经济效益 形成最佳的经验曲线迈克尔.波特的国家竞争力理论（钻石模型）国家竞争优势的决定因素 1、要素禀赋 要素禀赋指一国在生产要素所处的地位。包括： 基础要素-自然资源、地理环境、气候条件和人口 高级要素-通信设备、掌握高技术的熟练劳动力及受过高等教育的人才、科研设施、技术诀窍2、需求情况指国内市场对该行业的产品或服务的需求特点。3、 相关行业和支持行业-指国内是否具备国际竞争能力的供应者行业及相关行业。4、公司的战略、结构和竞争-指在一个国家里公司的战略、结构和竞争。三、全球市场中企业面临的竞争压力及其选择（一）两种压力1、降低成本的压力选择最合适的生产地点生产标准化的产品4、2、适应当地需求的压力 消费者品味与偏好的差异 基本设施和传统习惯的差异 分销渠道及促销策略的差异 当地政府的需求（二）两种选择标准化-向所有消费以相同方式出售同样的产品。因地制宜-适应当地需求，生产一系列经过调整的产品。5、四、国际化经营的战略选择（一）国际战略1、概念-企业将具有价值的产品和技能转移到国际市场，以创造价值的战略。2、特点-转移特殊竞争力。3、适用-降低成本压力低，适应当地需求压力低的产品。（二）多国本土化战略1、概念-根据不同国家的不同市场，提供符合当地市场需要的产品和服务。2、特点-提供差异化产品，满足当地市场需求。3、适用-降低成本压力低，适应当地市场需求高的产品。（三）全球化战略1、概念-向全世界推销标准化产品和服务，以获得经验曲线和区位经济效益，获取高额利润的战略。2、特点-提供标准化产品，追求低成本，不考虑当地需求。3、适用-降低成本压力高，适应当地市场需求压力低的产品。（四）跨国战略1、概念-在全球激烈竞争的情况下，企业运用经验曲线和区位效益转移企业内部特殊竞争力，并考虑当地市场需求的战略。2、特点同时追求差异化和低成本，以满足当地市场需求。3、适用-降低成本压力高，适应当地市场需求压力高的产品。五、 国际市场进入战略（一）出口-贸易式进入 1、间接出口 通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支结构等销售 通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理。 通过出口管理公司出口。 “搭便车”出口 2、直接出口 直接将产品销售给最终用户 直接通过国外中间商将产品转售给消费者，它又分为国外代理商、国外经销商 在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司3、国际网络营销 国际网络营销就是通过互联网在全球进行市场推广活动。其主要作用是广告宣传、新产品促销、市场调查 、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营销、网上广告等。（二）授权-契约式进入 1、技术授权（许可证贸易） 指技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标及商品销售权。其类型包括独占许可、排他许可、普通许可、分许可和交叉许可。2、特许经营（1）概念-指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。（2）特许经营的形式 一是商品商标型特许，特许人允许受许人使用其商标和专利生产和经营产品。 二是营运模式特许，即特许人向受许人提供一整套的经营模式，包括商标的使用、产品的生产和销售、经营的程序和方法、质量控制、市场规划、选择经营地点、培训员工等等。 （3）特许经营的好处 可以在最短的时间内获得品质有保证的产品和优良的经营模式，以及对方著名的品牌和良好的商业信誉. 可以共享特许人的管理经验、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣，甚至银行的融资支持 。3、国际战略联盟（合作战略）（1）概念-指两个或两个以上具有共同战略利益的企业（或特定事业、职能部门），为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的一种合作模式。（2）战略联盟的特点 目标具有战略性 成员具有平等性 边界具有模糊性 关系具有灵活性（3）战略联盟的优势 实现优势互补和资源共享 降低产品开发或制造成本 有利于开拓国外市场 减少相关的各种风险 规范产业技术标准（4）建立战略联盟的动机 -战略缺口（Strategic Gap）的假设泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland） 认为企业在竞争环境中所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口，战略缺口的存在在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路。企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。（5）战略联盟的组织形式 1）合资式联盟 概念-各自拥有资产的多个独立法律实体间的合作。 特点-对等股权、对半经理人员、选择中立地点、合作范围明确。 2）职能型的战略联盟 概念-两个或两个以上的公司通过签订协议，在一个或几个具体的职能领域进行合作。 具体形式-合作研究开发/技术协作、交互分销协议、交互特许协议、联合生产/制造协议、联合投标合作。 3）股权参与式联盟 概念-购买一部分未来合作伙伴的股权。（6）选择联盟伙伴的3原则 3原则-即兼容(Compatibility)、能力(Capability)和投入(Commitment)。其中,兼容是指联盟双方在规模和能力上彼此相当,在企业战略、文化、组织管理、生产实践上彼此相容；能力是指合作伙伴具有能够对联盟投入互补性资源的能力；投入是指合作双方必须具有同样积极向联盟投入时间、精力和资源的意愿。（三）投资-投资式进入1、国外合资经营（1）概念-指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。 （2）形式-合资生产产品、原材料和零配件；合作科研；营销性合资。（3）国外合资经营的优劣势 优势-获得合资伙伴的资源和竞争性资产（资源动机）；分担开发成本与风险（风险动机）；政治接受度高（市场动机）。 劣势-在分担风险成本的同时，分享了利润；对企业关键技术无法保密；可能产生战略执行中的冲突。 2、国外独资经营（完全自有的子公司） 概念-指在国外设立的，全部资本由投资者投资的企业。其特点是独立投资、独立经营、自负盈亏。 进入形式-新建、国际并购（四）其他进入模式1、管理合同-指企业由于缺乏技术和管理人才，以合同形式将企业交由另一个国家某国际企业经营管理的方式。2、国际分包合同-指某国家的总承包商向其他国家分包商定货，由分包商负责生产部件或组装成品，由总承包商负责出售的方式。3、工程承包合同（交钥匙工程，turn-key project）-指企业按照合同要求在东道国从事基础设施建设或为东道国政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理的方式。4、 BOT方式（Build-Operate-Transfer） 概念-指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报，合同期满后，将该设施无偿移交给当地政府。 特点-投资金额大、经营周期长、让渡经营、国际公开招标、风险大。（五）选择进入战略应考虑的主要因素1、特殊能力-是专有技术（技术诀窍）或是管理诀窍 拥有专有技术（技术诀窍）的企业，宜考虑选择独资，避免授权和合资。 拥有管理诀窍的企业，宜考虑选择合资、特许经营、授权。2、成本的缩减压力 成本的缩减压力愈大，愈可考虑选择出口、独资。六、国际市场竞争战略（一）成本领先战略 概念指在某一产业中，企业以低于竞争对手的成本取得领先地位的战略。 战略选择-产品差异化低、市场细分化有限、特殊竞争力来自制造和物料管理。（二）差别化战略 概念-指在某一产业中，企业提供与众不同的产品服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 战略选择-产品差别化高、市场细分化高、特殊竞争力来自研究开发和市场营销。（三）重点集中战略概念-指企业将战略重点放在某一特定的目标市场上，为特定的顾客群提供低成本或差别化的产品和服务。战略选择-包括成本领先集中和差别化集中。产品差别化低或高、市场细分化低、特殊竞争力来自制造和物料管理，或研究开发和市场营销。（四）特例 卡在中间 成本领先暨差异化第六章、国际市场细分及定位一、国际市场细分（一）国际市场细分概念-是指企业根据消费者的需求差异，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场的过程。 （二）国际消费品市场细分1、地理细分n 地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置（地区、城乡）、地理环境（气候、人口密度）等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。2、人口细分n 所谓人口细分，就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、种族、国籍等人口统计学特征细分市场 。3、心理细分n 心理细分是指企业按照社会阶层、生活方式、个性等来细分国外消费者市场。 4、行为细分n 行为细分，是指企业依据消费者的购买时机、使用者状况、使用频率、对品牌的忠诚程度以及使用某种商品所追求的利益等变量来细分国外消费者市场。 （三）国际工业品市场细分1、根据最终用户细分2、根据用户规模与购买力大小3、根据购买组织特点 二、国际目标市场的选择（一）概念就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。 （二）选择标准n 可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性（三）选择国际目标市场过程n 了解本国政府政策及贸易法规n 筛选潜量很小或缺乏吸引力的市场 （进口数量、贸易壁垒、货币及支付问题、其它法律限制）n 筛选掉无利可图或无发展前途的市场（政治稳定性、消费量与进口量的比例、市场竞争状况、经济发展状况与趋势）n 初步定出少数几个最有希望的目标市场（产品的可接受性、销售渠道的效率、价格与成本分析）（四） 国际目标市场营销战略n 无差异性国际市场营销战略n 差异性国际市场营销战略n 集中性国际市场营销战略具体形式-密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择性专门化、全面进入市场（五）目标市场选择应考虑的因素n 企业的资源、能力；n 产品的同质性；n 市场的同质性；n 产品生命周期阶段；n 竞争对手的战略及数目。三、国际市场定位 （一）概念-就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（二）国际市场定位的具体方法 n 根据产品的属性及利益定位n 根据使用用途定位n 根据价格和质量定位n 根据使用者定位n 根据竞争定位n 多种方法，综合定位（三）市场定位的程序 包括三个步骤：1.明确潜在的竞争优势n 竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。企业可与竞争对手相区别的优势产品优势 n 设计、外观、性能、质量、包装、品牌服务优势n 便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件 人员优势 n 技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、精神风貌、仪表着装 形象优势n 品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件2. 选择竞争优势3.显示竞争优势 n 显示竞争优势是通过一系列的企业促销、传播工作，把潜在的竞争优势蜕化为现实的竞争优势，树立企业的独特形象。（四）市场定位的战略类型1、迎头定位与避强定位n 迎头定位-将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，彼此在产品、价格、分销及促销各方面没有太大的区别。n 避强定位-将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域。2、初次定位与重新定位n 初次定位-是新企业初入市场，或新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。n 重新定位-是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对企业及其产品其建立新的认识的过程。 四、市场竞争战略（一）市场领导者战略1、市场领导者-在相关产品的市场中拥有最大的市场占有率的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度等方面均领先于其他企业。2、可供选择的战略n 扩展市场需求总量-发现新的使用者、开发产品的新用途、扩大使用量。n 保护市场占有率-产品创新、提高服务水平、分销渠道畅通、降低成本。n 提高市场占有率-服务创新、降低成本及价格、运用有效的促销方式。（二）市场挑战者战略1、市场挑战者-在市场上居于较次要地位的企业向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。2、确定攻击对象-攻击市场领导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。3、可供选择的战略n 增加产品价值（推出新产品、提高产品品质、增加产品品种）n 降价n 寻求新的分销渠道n 密集促销（三）市场追随者战略1、市场追随者-不向市场领导者发动进攻，而是紧随其后自觉维持共处的局面。2、可供选择的战略n 紧密跟随-尽可能在各细分市场和4PS方面模仿领导者。n 有距离的跟随-保持一定的差异，但在主要市场、产品创新、价格水平和分销方面追随领导者。n 有选择的跟随-在某些方面紧随领导者，在另一些方面又自行其是。（四）市场利基者战略1、市场利基者-寻求并占有某些细小的有利市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务。2、可供选择的战略n 按最终用户专业化n 按垂直层面专业化n 按顾客规模专业化n 按顾客订单专业化n 按特定顾客专业化n 按地理区域专业化n 按产品或产品线专业化n 按质量和价格专业化n 按服务项目专业化n 按分销渠道专业化 第七章、国际市场产品一、整体产品概念及构成模式（一）整体产品概念 整体产品的三层次n 核心产品是指厂家提供给消费者的基本效用和实际利益。n 有形产品是核心产品的外在表现和可见形体，它是指企业提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征（实体和服务的外形），是顾客可以直接观察和感受到的那一部分，通常包括特色、式样、质量、包装、品牌。n 附加产品是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。（二）国际产品构成模式（P359）二、国际产品开发（一）国际新产品的涵义及其分类n 新产品的涵义-在产品结构、性能、材质、技术特征等方面或几方面有显著改进、提高、或独创的产品。n 新产品分类-按新颖程度可分为全新产品、改进新产品、换代新产品、仿制新产品、新用途新产品。 （二）国际产品开发要求1、界定产品质量及顾客认知质量n 产品品质产品满足规定或潜在需要的特征。包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性。n 顾客满意-是顾客对一个企业所提供的产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的感受状态。 2、注重绿色产品开发-生态设计、清洁生产、生态包装n 其产品的生产过程、使用过程及处置过程完全符合环保的要求，对环境损害极小甚至完全无害，同时又有利于资源的再生和回收再利用，包装材料可回收或重新使用。3、完善全球客户服务（三）国际产品的标准化与差异化1、国际产品标准化（1）国际产品的标准化是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。（2）选择产品标准化的条件 n 产品的需求特点n 产品的生产特点n 竞争条件n 必须做成本