达能碧悠策划分析

达能碧悠电视广告创意策划书 客户：达能乳液有限公司策划人：f10092205周安琪 f10092219吴丹妮专业：传媒2班指导老师：朱月昌教授时间：2012年10月17日一、关于商品的介绍在繁忙的生活节奏下，不按时吃饭的都市人普遍有着消化不良的情况，腹胀排泄不畅都成了困扰人们的大问题。为了促进肠道消化，我们公司推出了含有法国独一无二配方(B益畅菌)的达能碧悠酸牛奶，它有90多年的生产经验，以及销售至了70多个国家。我们碧悠酸奶有以下特点：（1）相较于其他酸奶而言，我们公司的碧悠是采用优质生鲜乳发酵而成的，而不像有些酸奶，是用奶粉泡的发酵的。而且达能碧悠采用的是法国的配方和技术，酸奶除了有发酵用的乳酸菌外，还有一种独一无二的益生菌（B益畅菌)能非常有助于帮助肠道消化，使得肠道通畅。经临床实验证实：每天饮用碧悠酸奶，连续饮用14天，能有效改善轻度便秘人群的排便状况。（2）多种口味的选择，惊喜你的味觉。达能碧悠有两种系列的酸奶，分别是风味系列的（用吸管吸的）和纯品时刻（用勺子舀的）。风味系列里有原味，红枣，草莓，香草味的酸奶。这种酸奶奶香味实足，口感顺滑。而纯品时刻里有综合谷物的，核桃燕麦的，草莓燕麦的，芒果，黄桃果粒的。这种酸奶口感醇厚香浓，带有饱满的果粒。酸奶里是不添加防腐剂的，一般保质期是25天左右。 二、关于市场的竞争情况和消费者情况市场竞争情况：现在市场上，各色各样的酸奶层出不穷，国内原先制纯鲜奶的著名企业也发展起了酸奶，比如蒙牛，伊利，光明，味全等。作为中国较知名的品牌，他们原先在国内就占有了很大的市场，达能碧悠作为一个外来品牌，刚开始时，在国内并没有站稳脚。因为操之过急，面向了太宽泛的受众，使得后来碧悠曾一度难以在中国市场竞争下去。现在，本产品认清现状，展开了符合自身的政策，集中精力针对中国一、二线的大城市，发展碧悠酸奶，尤其是在上海和北京地区，碧悠在激烈的竞争中开垦出了自己的一小片市场。目前，光明旗下酸奶产品占全国市场18.1，碧悠在华南地区约占12%，而蒙牛企业的酸奶在收购君乐宝后，扩大了企业规模和实力，使得现在蒙牛酸奶在全国占市场份额约为30%。可以说，在如此激烈的竞争下，碧悠还是要一番时间去开拓。消费者情况：随着人们消费水平的不断提升，酸奶成了人们平衡膳食和营养的一种重要饮品。不管是老人，青年还是小孩，都喜欢饭后喝点酸奶。为此，我们做了一个市场调查，关于消费者对碧悠认识的情况。（以下是我们达能碧悠问卷的样本，发了100份问卷）1.年龄：( ) A.18岁以下 B.18-30岁 C.30岁以上 100%选B。我们调查对象基本都是在校大学生，年龄段在20岁左右，因为我们达能碧悠主要针对的客户就是青年和壮年。2.您平时有喝酸奶的习惯吗？ ( ) A.经常喝 B.偶尔喝 C.基本不喝 25%的人选择A，70%的人选择了B偶尔喝。剩下5%的人选择了基本不喝，分析可见，现在都市人里绝大多数人已经把酸奶作为必不可少的一种饮品。大多会有意识或无意识的去买了喝。3.您认为喝酸奶有什么好处？（多选） ( )A.强身健体 B.保养皮肤 C.有助于消化 D.预防便秘 E.其他 本题为多选题。93%的人选择了C助消化， 88%的人多选了D预防便秘，5%选择B，3%选择A。由此可分析出，当下，人们还对酸奶的认识和关注点，都在助消化通肠道方面。所以，我们达能碧悠从“助消化通肠道”这方面投入了大量的技术。4.影响您选择酸奶的因素有哪些？（多选） ( )A.品牌 B.口感 C.价格 D.种类 E.外包装 F.新鲜度 G.营养价值 F.其他_本大题为多选题，41%的人选择了A品牌，约35%的人选择了B口感，还有16%的选择了F新鲜度，3%选择G和16%选择C价格.由此可见，现代人不光对酸奶的口味较注重之外，品牌意识也很强，选购东西时都关注了品牌。所以碧悠在创造众多口味口感的同时，也在注重打响名声5.您知道“达能碧悠“酸奶吗？ ( ) A知道 B.不知道 100%的人选择了A，知道达能碧悠，可见碧悠在上海市这几年反复宣传促销下，已经被广大上海市民接受和熟知，这点可喜可贺。6.您购买过“达能碧悠”的酸奶产品吗？ ( )A.买过 B.没买过 本题98%的顾客买过达能碧悠，剩下的有可能是因为有固定喝的酸奶牌子，所以没买过碧悠,。从中可以发现，还是有些许的顾客不愿意尝试新品牌的酸奶，仍愿意喝以前习惯的酸奶。我们要尽量更多的进行促销和推广，不光要让人熟知，更要让以前没喝过碧悠酸奶的人愿意来尝试着喝喝看.7.您选择“达能碧悠”酸奶的原因有哪些？（多选）( )（排除没买过碧悠的人，剩下98人的问卷有效）A.品牌过硬 B.价格合理 C.口感好 D.安全放心 E.品种多样化 F.通肠道功能强这题，我们主要是想知道消费者在购买碧悠酸奶时，有哪些要素促使他们来购买碧悠的，59.5%的人选择了F，46.2%人选了A，42。5% 的人选择了C，30.5%的人选择了D，19.2%的人选择了B，20.5%选择了E，由此可见其中ACDF，（品牌，口感，安全，效果强）占顾客心中的大比例，我们要继续发展这些优势。8.您更喜欢纯酸奶 ，调味酸奶还是含有果粒的酸奶？( )A.纯酸奶 B.调味酸奶 C.果粒酸奶 D.皆可因为碧悠口味和种类较多，所以，我们想调查，到底哪种种类口味的酸奶更受欢迎一点。统计发现，选择A纯酸奶的有28.6%的人，B调味酸奶的10.2%。C果粒酸奶的有33.2%，剩下的人选择了D。可见，当下人们对调味酸奶不是很感兴趣，现在人偏向纯酸奶和口味独特美味的果粒酸奶。所以可以通过此次消费者调查问卷，可以总结出，消费者们购买酸奶的情