浅谈墙纸布艺销售技巧与市场分析.doc

毕业论文论文题目:浅谈墙纸布艺的销售技巧与市场分析以玉溪沐纹本色壁纸墙艺体验馆为例系 别： 农业经济管理系 专业名称： 农业经济管理 班 级： 农经1021班 学生姓名： 周 礼 彬 学 号： 20105104158 指导老师： 何 秀 芬 老 师 提交日期： 2013年5月 浅谈墙纸布艺的销售技巧与市场分析以玉溪沐纹本色壁纸墙艺体验馆为例【摘要】墙纸，也称为壁纸，英文为Wall paper或Wallpaper，它是一种应用相当广泛的室内装饰材料。因为墙纸具有色彩多样、图案丰富、豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所无法比拟的特点，故在欧美、东南亚、日本等发达国家和地区得到相当程度的普及。壁纸分为很多类，如涂布壁纸、覆膜壁纸、压花壁纸等。墙纸的表现形式非常丰富，为适应不同的空间或场所、不同的兴趣爱好以及不同的价格层次，墙纸也有多种类型以供选择。本文以玉溪沐纹本色壁纸墙艺体验馆为例，介绍了墙纸墙布在市场中的发展趋势、阻碍墙纸市场需求释放、墙纸存在的问题分析、墙纸市场分析、销售所遇见的问题等。【关键词】墙纸 存在的问题 市场分析 销售【目 录】【摘要】2【关键词】2目 录3一、墙纸墙布在市场中的发展趋势41、墙纸将取代乳胶漆52、品位保障一步到位53、墙纸凸显生活品质64、中国墙纸行业渠道情况65、常见的墙纸标识说明6二、墙纸消费市场强势崛起6三、墙纸未来趋势分析 7四、阻碍墙纸市场需求释放91、大众消费者对墙纸的认知存在很大局限92、中高端墙纸“曲高和寡”93、国产墙纸品牌形象号召力不足94、墙纸行业品牌集中度低，行业标准缺失105、低碳环保，墙纸企业发展新方向10五、墙纸存在的问题分析101、目前消费者对墙纸的消费心结10（1）墙纸价格较高10（2）价格没有标准11（3）墙纸施工的问题11（4）墙纸的维护及使用寿命问题122、打开消费者对墙纸的消费心结12（1）消费者品牌的打造12（2）品牌专营店需苦练内功13（3）加强对消费者的售后服务13（4）加强网络平台的打造143、标准欠缺有待规范，墙纸价格如“雾里看花”14（1）经营门槛不高，很多商家品牌意识淡薄14（2）中国市场消费者的认知力不够15（3）标准欠缺，有待规范15六、2013年墙纸市场分析161、2013年墙纸行业顾客需求分析162、2013年墙纸市场发展潜力分析17总结:18【参考文献】19【后记】20 一、墙纸墙布在市场中的发展趋势三十年前，很多家庭的墙壁都残破不堪，上面都还贴着报纸;二十年前，家里面的墙变得整洁，白得很漂亮;十年前，不同家庭的墙壁拥有了丰富的色彩，就像一个个五颜六色的梦;而现在，很多的家庭开始选择铺上魅力万千的墙纸。墙纸、涂料，不知道未来墙面材料谁主沉浮? 1、墙纸将取代乳胶漆在墙装市场上，乳胶漆曾一直拥有着无法撼动的霸主地位，而近几年来随着墙纸的强势崛起，其地位也受到了巨大的冲击，相对于墙纸的种种优势，墙漆面临着逐步被墙纸替代的命运。墙纸行业龙头品牌瑞宝的总经理张惟刚说，“乳胶漆在过去是很好的东西，以其缤纷的色彩给家居带去温馨绚丽，但是人们对高品质美好生活的追求脚步却是永不停歇的。墙纸款式的多样性、高品位以及铺装的快捷是乳胶漆无法比拟的。在欧美地区、日本、韩国等国家墙纸的普及率在70%-90%，远远超过墙漆。但美丽永远都离不开健康，随着科技的发展，墙纸材质的环保性、耐用性不断提升，其在质量和环保性能上早已超过了乳胶漆。为了更好地满足消费者对环保的需求，瑞宝去年还推出了一款能够吸收甲醛的胶粉。对于消费者而言，与其选择势将被淘汰的乳胶漆，不如一步到位，选择家装时代新宠儿-墙纸。 2、品位保障一步到位在消费者的品位日新月异的今天，引进精品与自主原创无疑是墙纸品位保障两大利器。瑞宝墙纸市场总监谈到：环保、质量保障是产品选择时要考虑的基本因素，但墙纸产品本身的特性决定了人们在选购墙纸时往往将更多的注意力更放在咀嚼产品设计品味上。瑞宝在十几年的墙纸经营中与德国、英国、美国、意大利等国家的墙纸领导企业建立了稳定的业务联系，筛选引进优质的墙纸产品40个版本、2000种款式。同时，2008年在中国墙纸行业推出首个自主研发的产品系列-祥云系列，之后又先后推出时光、盛世华章、尊尚、绝色倾城等产品系列。 3、墙纸凸显生活品质生活水平的提高，让人们对生活品质也越来越重视，而墙纸由于集结设计感、艺术感与品位于一体的特性，成为了凸显生活品质的代表。在具有前瞻性、注重品质的优秀墙纸、家居企业推动下，相信会涌现出更多独具中国文化的高品质家居产品，进一步提高中国家庭的生活品质。 4、中国墙纸行业渠道情况从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今，中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨，中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家，低谷时仅剩10几家。从2000年开始，墙纸又开始恢复，进入了一个牛市。据统计，2000年，全国有40多家墙纸生产企业;2011年，这个数字增长到90多家;2012年底，墙纸生产厂家约230家。几年来，墙纸企业数量的高速增长，让人惊呼：墙纸市场这边风景独好? 5、常见的墙纸标识说明可用海锦擦试已涂胶可洗把胶水涂到墙上特耐洗不对花可刮擦同步对花耐强光上下对花耐适度光翻转对花可剥落可撕开国际优质环保墙纸 国际质量体系认证图（表）1-1二、墙纸消费市场强势崛起 随着经济的发展，人们环保意识的加强，越来越多的消费者选择墙纸装饰自己的室内墙壁。市民刘女士觉得，家居装饰使用墙纸，在选材和颜色上有较大的空间，一些颇有动态感的墙纸给人时尚、清新的感觉，因此，室内装修的时候，能用上墙纸，的确是不错的选择。市民蔡先生日前刚装修好的客厅，就是采用墙纸的，他认为，墙纸是家庭装饰中最能体现消费者个性的材料，能体现出生活的品味，所以，在当初选择墙纸的时候，蔡先生考虑的是时尚、绿色环保、高品质等因素。据了解，在尚普咨询发布的2011年中国PVC墙纸市场调查报告指出，随着消费者对品质的追求越来越高，墙纸在品质和质量方面有了一定的提升，因此墙纸的流行趋势也有了一个质的飞跃，时尚、环保、高品质会是将来墙纸行业发展的趋势。三、墙纸未来趋势分析 在墙纸展中，一些个性化墙纸 纷纷跳入人们的眼帘，比如动漫的、中国画的、人物背景的，山水田园风的比比皆是，这些都摆脱了以往流行的欧式大马士革图案、宫廷风，更多的个性化图案成为厂家们的选择，刺激了人们的消费需求。色彩的运用上也更加的大胆了。 上海墙尚装饰材料有限公司总经理李林告诉记者：“以前墙纸主要集中于黄色、咖啡色、浅色这些普通色彩。现在粉色、紫色，还有其他更加大胆的色彩在墙纸里面运用比较广泛。” 格尚墙纸 的设计总监谈到了80后的消费群体对于个性化的追逐：“还有一部分消费人群，就是我们的80后，因为80后是一个独立，比较注重个性群体，这个群体愿意接受欧美与中式的混搭风，同时也愿意接受比较大胆的颜色，比如蓝天绿，或者是蓝天紫这种颜色。” 定制化服务也是在展会中的一大特色，企业接受客户的私人化定制，例如婚纱照、宝宝照、墙尚装饰推出的定制服务便分为四块：量身定制，根据客户墙面的大小去定制墙纸;量身设计;个性定制，比如把婚纱照做成墙纸，或者把小孩的照片或者是心爱的东西做成墙纸;个性设计，根据客户的思路来为他量身设计全世界只属于他的一款墙纸。 不过在谈到企业竞争时，无序化与品牌性不强是制约墙纸发展的一大瓶颈，上海墙尚的李林说道未来的一大趋势将是品牌化。优秀企业会通过提升设计、生产、服务各个方面的能力，从而做成品牌。当然一些没有品牌、没有科技创新的企业就会被淘汰。四、阻碍墙纸市场需求释放一直以来墙纸在功能上并不输给其他品类的墙材，但其却在中国的市场占有率却非常低，“其实从日、韩电视剧中就能看出来，几乎电视剧中的每个家庭都是用墙纸来做墙面装饰的，墙纸在日、韩家庭的使用率超过80%。”但是在中国，墙纸的普及率一直是5%左右，就算这两年有所提升，也未达到10%。综合各方观点，分析出以下四大原因： 1、大众消费者对墙纸的认知存在很大局限。由于中国家装市场早期出现的墙纸工艺尚不成熟，发黄、开裂现象严重，油墨、塑胶压模的刺激性味道很重，这种负面形象长期没有得到澄清和扭转。高端墙纸尽管不存在这些问题，但由于绝大部分都依赖进口，代理商很少会花力气做推广，致使消费者对墙纸的认知非常有限。 2、中高端墙纸“曲高和寡”。目前国内市场上知名度较高的墙纸品牌多为进口渠道商，商品价格要包含进价、关税、运费等多项成本，价格比国产墙纸要高出很多。中端进口墙纸每平米约在百元左右，而这样的价格在优质墙漆面前显然缺乏竞争力，尚不具备普及的条件。 3、国产墙纸品牌形象号召力不足。国产墙纸生产企业长期以来大部分只负责生产，而且主要面向工程市场，有志于树立品牌的厂商屈指可数。一个品牌形象的树立不仅需要深厚的内功，更需要消费者广泛的认知，想做好这两点，国产墙纸品牌还有很长的路要走。 4、墙纸行业品牌集中度低，行业标准缺失。由于行业发展突然加速，各种行业标准无法及时跟进，行业乱象随着市场竞争的激烈而加剧。这种乱象破坏了墙纸行业整体形象，容易使消费者对整个产品品类产生不信任感。 5、低碳环保，墙纸企业发展新方向 近年来在人们环保意识逐渐提高下，消费者在挑选墙纸时也崇尚能够有低碳环保的新型墙纸。 随着消费者节能环保意识的逐渐提高，环保墙纸产品已成为企业产品的重要发展方向。企业提到最多的就是墙纸产品的环保性能，低碳环保墙纸品牌已经成为企业产品推向市场的重要优势。五、墙纸存在的问题分析 1、目前消费者对墙纸的消费心结 （1）墙纸价格较高 生产的过剩，作为生产企业获取的毛利并不高，而大部分利润被终端零售价格虚高所致：国产产品价格一般是进货价3-5倍，进口墙纸产品价格一般是5-10倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”，消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高，来买的人少，价格不高也不行啊?”零售价格高又造成了消费者购买量减少，于是形成了恶性循环，进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸想用不敢用。据调查，很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比，比涂料贵一些是能够接受的，但贵的太离谱，消费者心理还是要盘算的，毕竟墙纸是用涂料可以替代的，还不是装修的“必需品”，墙纸可能会被装修“精简”掉。 （2）价格没有标准终端产品的售价不一，消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人，如何让大众消费者放心?消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。 试想，如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大，会做何感想?肯定觉得有些冤枉，认为猫腻太多，甚至有些上当之感，如此这般，怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢? （3）墙纸施工的问题 “四分墙纸，六分粘贴”，墙纸施工是非常重要的环节，不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现效果，甚至会造成对产品质量的判断，所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。 （4）墙纸的维护及使用寿命问题 墙纸还不算标准化产品，很多消费者在购买产品时，很多担心其使用寿命的长短，而一般终端都是给予一些模糊的承诺，而中间即使墙纸出了一些问题也无从维修。 2、打开消费者对墙纸的消费心结 针对这些墙纸的消费心结，在某种程度上阻碍了消费者对墙纸的认知，形成了消费购买障碍，如果行业能在这些方面有所作为，行业增长的瓶颈肯定将被打破，因为这是产品动销中最后的关键环节。墙纸在国内不缺需求，缺少的是需求的开发和引导。通过上面对渠道层级链及消费者因素的分析，可以延展出很多相应的解决思路和策略。 （1）消费者品牌的打造 在家居建材行业，大部分细分品类，如瓷砖、地板等都进入相对比较合理的品牌布局阶段，品牌格局基本形成。墙纸是这个大类中少数没有形成消费者品牌的品类之一。 也希望打造消费者品牌，但一涉及到费用投入、前期的推广等开始望而却步。很多企业心里多是外贸型思维，考虑的回报都是短平快的，希望没一分投入都能在很短时间内收回来。诚然，企业要生存、要赚钱，但品牌的建设是一个循序渐进的过程的，需要环环相扣，一步一个脚印。想分享消费者品牌带来的无限收益，但又裹足不前，品牌岂不是空中楼阁?现在很多公司的品牌就只是一个名字而已，甚至是一个消费者使用后都不知道的名字。这哪里是品牌?消费者品牌关键是要传导给消费者对品牌定位、品牌个性、品牌内涵的认知，没有品牌的消费者认知，品牌只是一个自娱自乐的拗口词汇而已。 特别要提出的，品牌的打造并不仅仅是大规模的广告投放，在目前看来，大规模的广告投放反而不合适，有些超前。品牌可以通过终端来建设，同时也以增加一些品牌故事，树立一些标志性工程项目、形成标杆等等。 （2）品牌专营店需苦练内功 目前渠道上也出现了一些专营品牌，主要是一些国外的高端品牌，从店面形象到终端陈列、售价等做到了统一，但价格甚高。其他绝大部分的“专营店”只是挂个门头而已，不但产品不是“专营”，也找不到各店之间的共性，更谈不上统一的零售价格和管理。所以，企业要建立给消费者建立统一的终端印象，还必须苦练内功，输出一套从终端选址、店面装修、产品陈列、店面管理、销售技巧、单店营业力提升到店面持续动销的一套“傻瓜式”工具，要真正帮助到各“专营店”，让更多的加盟商“赚钱多、赚钱快、赚钱久、赚钱省(心)”，而不是目前比较松散的，若即若离的合作模式。要建立一套服务体系和标准，能够实现一个完全不懂行的经销商迅速成为行业的专家为终极目标。 （3）加强对消费者的售后服务 良好的服务在未来的市场竞争中占比会越来越大，海尔靠服务制胜的“真诚到永远”，虽然和墙纸行业有所不同，但其服务消费者的思想是相通的。在墙纸市场逐步成熟后，售后服务的竞争将逐渐浮出水面。消费者的服务，是建立差异化的竞争重要优势。 墙纸企业通过销售终端实现这一进程，通过与终端的紧密合作，考虑可实现的服务内容包括近距离的物流服务、打造专业的墙纸施工队伍、统一的保质期承诺、快速的质量问题解决等，每一个细节都可以有很多的文章可做。 （4）加强网络平台的打造 提起网络，更多的是想到电子商务，其实这只是网络的一个方面。网络不仅仅是一个销售的渠道，更多的是一个媒体作用，它是消费者了解品牌的一个重要方面。越来越多的消费者喜欢网络搜索或“百度一下”，所以墙纸企业要管理和应用好这些消费者习惯。 很多企业的网站一旦建设好，就往往变成一潭死水，多年不见更新，除了“王婆卖瓜自卖自夸”式的宣传外，也不见多少有价值的信息，也鲜有消费者去访问。墙纸企业要建设网络化的平台，通过消费者的互动，如设计评价、花型评价、装修心得、墙纸使用效果展示、最佳装修效果评选等，增强网络的互动性和可读性。同时也作为墙纸企业消费者信息收集的一个信息管理平台，收集相关的消费者信息，可以消化、整理、吸收后，应用到产品设计、终端管理、消费者服务之中。 3、标准欠缺有待规范，墙纸价格如“雾里看花” （1）经营门槛不高，很多商家品牌意识淡薄原中国工商总局消费者权益保护局副巡视员李振成透露，在涉及装饰业的4973件投诉中，有很大一部分源自对价格不透明的不满。即便商家没有大幅提价，同一款商品在不同商店中的售价不一，也会让消费者陷入困惑。 （2）中国市场消费者的认知力不够其实，目前墙纸在中国室内装修中的使用率不过3%-5%，而在欧洲、美国和日本、韩国，墙纸的使用率多在50%以上。由此可见，中国的墙纸市场潜力非常可观。业内专家指出，正是一些不规范的现状，导致消费者在选购墙面装饰材料时，舍弃了装饰效果好的墙纸，而选择了乳胶漆等其他材料。墙纸行业应该要吸取历史经验教训，不要因为不自律而导致行业的衰败，只有自律才能做大做强。 （3）标准欠缺，有待规范针对中国墙纸业公司近日宣布实行“价格统一、服务统一、保障统一”，中国建筑装饰装修材料协会秘书长兼墙纸专业委员会会长任长青认为，这无疑将对整个墙纸行业的规范化、规模化发展起到重要的领航作用，也是未来墙纸行业乃至装饰材料行业的健康发展方向，但这也需要强大的品牌作支撑。中国建筑装饰协会材料委员会秘书长张仲玲说，墙纸是建筑装饰产业链的重要组成部分，是直接关系到国家节能环保、低碳经济，实现资源节约环境友好型社会建设的重要产品之一，在行业发展中占有很重要的地位。我国的墙纸行业已经有一段发展历史了，墙纸行业目前处于快速发展期，产品在环保、质量、寿命等方面有了显着提高，但服务体系的欠缺却成为全行业发展的障碍。市场存在很多乱象，管理乱、产品乱、价格乱、服务乱，行业相关标准滞后。六、2013年墙纸市场分析 1、2013年墙纸行业顾客需求分析社会发展突飞猛进，人们的喜好也逐年一新。每一年的流行趋势都不一样，作为墙纸行业，提前分析顾客需求特征和行业流行趋势，对于新一年的产品研发和营销策略都非常具有指导意义。顾客要求不断提高。 （1）、崇尚自然健康 随着生活品质的提升，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高。不含铅、苯等有害成分的环保原料造成的墙纸，最受消费者欢迎。环保墙纸在销售中占绝对主导地位，天然材质的产品成为墙纸市场势不可挡的潮流。 （2）、满足家庭装饰对个性化、人文化的追求 墙纸的表现形式非常丰富,为适应不同的空间、场所,不同的兴趣爱好,不同的价格层次,墙纸以有以下多种类型以供选择。因此墙纸是最有利于提升审美品位、调节生活情趣、简单实用的室内装饰产品。并且墙纸能通过图案、纹理、色彩的变化，达成无穷的组合，发挥独特的装饰效果。 （3）、墙纸逐渐受到家装的青睐 墙纸市场销量之所以不断上涨，在于满足了装修风格和艺术个性的需求，随着消费者生活水平提高，对家庭装修的风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能满足消费者的愿望，墙纸开始被越来越多的家庭使用。 （4）、朋友推荐的墙纸最受欢迎 从调查数据中可以对消费者了解和挑选装修公司或装饰材料的途径作如此排序:朋友推荐网络口碑杂志推荐，其中朋友推荐的比例占到了67.742%。大多数的消费者都比较相信朋友推荐，看看朋友家装修的房子，听听朋友们使用的感受，是好是坏都会一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。 随着中国墙纸市场的再兴，各个墙纸企业规模不断扩大，消费者也开始关注墙纸用于家庭装修，因而墙纸品牌的选择更多，墙纸的质量更好，势必使各个墙纸品牌竞争加剧。然而就目前来看，各企业几乎还未形成品牌竞争的意识，但是面对产品同质化的现状，塑造品牌成为各企业实行差异化竞争的最佳选择。 2、2013年墙纸市场发展潜力分析 在中国现在的市场上，家居装修中墙纸的使用率不过3%-5%，由此可见，墙纸的市场潜力发展尤其可观。中国市场的墙纸要做大，就必须在产品方面向着环保，质量发展，这样才会打造出一个健康的墙纸市场。20年前，墙纸这一“舶来之物”漂洋过海来到中国，它的出现曾对传统涂料行业构成巨大威胁。然而，几经价格的厮杀，墙纸产业没能在中国落地生根。最近两三年来，墙纸产业又开始崭露头角，与传统涂料行业争食市场蛋糕。30年前，第一代墙纸出现，当时引进了花型，而且是发泡的，贴到墙上后如果有灰也没办法擦去，也没有一个好的施工规范，不环保。20年前，欧美墙纸刚进入中国时，迅速赢得中高端消费人群的喜爱。当然，资本总是逐利性的，看到了墙纸行业的巨大商机，各路人马纷纷涌入墙纸市场。但是，好景不长，在几场价格大战过后，退色、易脏、变形、难清洗、难翻新、寿命短等劣性纷纷显现，墙纸地位一落千丈。与此同时，涂料产业奋起直追，重回涂覆材料市场第一的“宝座”。在2000年以前，全国墙纸行业有15家企业在继续勉强推行墙纸。然而，几近没落的几家墙纸老板并不甘心就此失去阵地，不惜成本，改进工艺，提升产品设计水平。如今，中国市场上的墙纸产品无论在产品质量、环保性能和使用寿命等方面都取得了长足的进步。现在，墙纸行业的从业人员素质有很大提高，在投资的成本和对墙纸的认识上也有很大提高，而且有稳定广泛的消费群体。作为主角的墙纸企业，在经历了市场的起起落落之后，数百家主流企业已经联合起来，希望将市场蛋糕做大，用集体的呼声重振墙纸业雄风。但与国际墙纸产业相比，中国的墙纸消费情况还是有一定差距的。目前，日本和韩国的墙纸使用率最高，90%以上的室内墙体被墙纸所覆盖。在欧美发达国家，墙纸的使用率也在50%以上。 墙纸在中国的发展潜力是巨大的，有着良好的发展前景。如果墙纸行业做大做强之后，可以想象墙纸产业所带来的利益值是多么客观。总结: 本文以玉溪沐纹本色壁纸墙艺体验馆为例，介绍了墙纸墙布在市场中的发展趋势、阻碍墙纸市场需求释放、墙纸存在的问题分析、墙纸市场分析、销售所