市场分析-常用市场信息分析方法(PPT 105页).ppt

常用市场信息分析方法 基本数据分析第2页策略性研究第27页战术性研究第61页 议题 尺度数据交叉分析数据投射 主要话题 尺度数据交叉分析数据投射 尺度 1 尺度数据是最常被用到的分析数据 购买汽车时 在1到5的尺度中您如何评判每项考虑因素 尺度 2 以下是常用的尺度评判类型 喜好度吸引度购买意向满意程度重要性同意度 5分尺度 7分尺度 10分尺度 11分尺度 几分尺度 3 尺度题目的数据有多种展现的方式 按照讲解目的选择最合适的方式 喜好度 购买意向等尺度数据的分析 1 如下例所示 通过尺度问题收集的数据 比如喜好度 购买意向 吸引度 满意程度 等等 比较难分析 我的产品好到足以上市了吗 喜好度 购买意向等尺度数据的分析 2 按照字面意思来解释此类数据很危险 甚至可以导致结论与实际情况有着很大的偏差 高端数码类产品研究结果 喜好度 购买意向等尺度数据的分析 3 主要有4种方法分析这类数据 按照经验 主观判断分类分析与内部数据作对比与外部数据作对比 按照经验 主观判断 按照经验 主观判断绝对不是最好的尺度数据分析方法 但在研究设计得不理想的情况下这也许是最后唯一的方法 分类分析 分类分析根据不同的用户群进行分类 不做未来趋势的预测 核心目标市场 目前有潜力的消费者 有可能将来成为目标 拒绝这种产品的消费者 28 18 33 21 通常在中国 5分意味着接受4分意味着可以考虑3分意味着更低或者拒绝 与内部数据作对比 1 在尺度数据分析中 对数据进行对比是最好的一种方法通常使用同一研究中的其它同类数据进行对比 与内部数据作比较 2 如果测试问卷包括了诊断性的题目 与内部数据作比较则特别有用 与外部数据作对比 可能的话 标准数据值通常用来作为参考很多调研公司都有自己的内部标准参考数据 3 00 4 00 3 75 3 60 3 45 3 30 3 15 您的分值 3 48 结论 可接受 但还不够好 处于平均值的中后方 显著性差异测试 有时候数据比较的结果需要经过统计分析的考验来验证其可靠性 这种测试叫 显著性差异测试 交叉分析给出分类结论 交叉分析会帮助您找出隐藏的问题 比如 下面左方图表显示 测试产品是用户最喜欢的产品 但事实上 有些群体根本不喜欢 见右图 尺度数据和参考数据 尺度数据应该和更多的相对数据进行对比 比如参考数据 以确保它的可靠性 交叉分析 交叉分析 指比较不同组群中同一数据结果 它的适用范围包括 检查是否同一结论适用于整个市场的同时 也适用于细分市场寻找市场细分的线索 不同细分市场有不同需求 为进一步的高级数据分析提供假设 交叉分析方法提供细化分析 交叉分析还可以帮助您找到细分市场的需求分类 如下图所示 总体而言 A类型最受大众欢迎 B类型则在广州和成都更受欢迎 交叉分析帮助进一步数据分析 交叉分析提供的因素关联将会在高级统计分析中得到检验并得以证明 数据投射 什么是 数据投射 转换样本数据到整体数据例如 品牌意识 类别渗透率 销量 如何投射调查数据 数据投射的过程非常简单 确认样本数据具有代表性 必要的话 数据加权 除以样本大小 再乘上总大小 必要的话 综合调整 市场容量投射 1 目标客户为有小孩的母亲的某家庭服务公司想知道他们在中国的市场大小 您有一个0 7岁的小孩吗 您每月的家庭收入 以前您使用过 xxxservice 吗 以前您使用过多少次 xxxservice 5 平均每次您花费多少 可靠性 市场容量投射 2 结合研究数据和历年数据来投射目标市场的大小和消费量 市场趋势投射 1 稍复杂的分析将生成 近年的销售 以及以后几年的销售趋势 如下例 高端数码产品 所示 您或者您家庭有人拥有一部 xxx产品 吗 您在哪年或者哪个季节购买了 xxx产品 请告知您家庭的月收入 市场趋势投射 2 在下面的案例中 投射过程需要3个步骤 渗透率投射 年销售量投射 总销售量加权 每年针对不同收入群体计算 xxx产品 拥有者 N年 购买者 该收入群体的家庭数量 所有收入群体相加 得到该年的总销量 市场趋势投射 3 使用回归或者其他分析手段 投射可以用来预测 新产品销量投射 1 除了人口数据 其他数据 比如销售数据 也能用于投射调研 基于不是科学的投射 它提供了如下例所示的有用结果 某知名汽车生产商打算上市新汽车 根据已知竞争对手的销售量 我们可以预测相应的市场占有率 新产品销量投射 2 根据潜在市场占有率 加上一定的假设 我们可以给出新车的相应潜在市场份额 潜在销量 潜在市场占有率 竞争对手的总销量 14 22181 3105 新产品销量投射 3 结合销量投射技术 conjointanalysis和其他价格测试数据可以预测不同价位 设计等的销量 基本数据分析方法第2页策略性研究方法第27页战术性研究方法第61页 主要内容 市场细分方法Portfolio分析市场预测KANO消费者需求分析 市场细分的目的 选择目标市场和制定市场策略 发现最好的市场机会 提高市场占有率 集中人力 物力投入目标市场 提高经济效益 掌握潜在市场的需求 不断开发新产品 开拓新市场 市场细分的步骤 市场细分是一个动态过程 整个过程可分为三个阶段 细分市场 Segmentation 确定目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 通过消费者 市场特征将市场划分为不同的类别 结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场 根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位 市场细分的类型 硬性指标分类 软性指标分类 客观存在的分类 如性别 年龄 收入 根据研究目的 主观上分类 客观实际上并不存在 如行为形态 心理 市场细分的定量方法 聚类分析 聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别从而可以深入研究细分类别的特征和需求 与其他问题的交叉分析 生活形态 品牌的偏好 消费者 聚类分析 对产品的需求 聚类分析细分市场的步骤 确定细分标准 市场分类 定义各细分市场 评估描述各细分市场 与背景资料交叉 描述细分市场的特征 数据类型 细分变量 利用统计方法对消费者分类 给各细分市场命名 聚类分析细分市场使用的数据类型 聚类分析通常使用的数据类型有三种 产品评价数据 品牌偏好数据 消费需求态度数据 数据类型 基于产品评价数据的市场细分案例 1 数据 基于产品评价数据的市场细分案例 2 基于品牌偏好数据的市场细分案例 1 数据 题目 基于品牌偏好数据的市场细分案例 2 基于消费需求态度数据的市场细分案例 1 题目 数据 基于消费需求态度数据的市场细分案例 2 A类 积极预防者 B类 渴望展示者对身材很关注展示身材的欲望强烈 D类 存在缺点者认为自己身材有缺点身材长期不佳 C类 问题解决者刚生完孩子 短时期内身材变胖对身材不满意为了能展现身材 宁愿忍受不舒适的感受 认为自己身材没什么问题 使用修身内衣是用来预防身材的改变 Portfolio分析的基本介绍 Benchmark研究获得的数据可以用于市场分析矩阵 波士顿矩阵 CDI BDI矩阵 吸引力 品牌市场定位 市场竞争程度矩阵 波士顿矩阵介绍 1 波士顿矩阵是定量研究中分析产品发展策略的有效方法 以产品相对市场占有率为横坐标 以该产品类别的市场增长率为纵坐标 确定该产品在坐标系中的位置 以该产品当年销售金额的大小确定代表该产品的气泡的大小 将产品划分为四种类型 以便针对不同类型采取相应的市场策略 波士顿矩阵介绍 2 瘦狗产品 金牛产品 明星产品 问题产品 A B C D E 吸引力 品牌市场定位 市场竞争程度矩阵介绍 1 吸引力 品牌市场定位 市场竞争程度矩阵是从三维角度去分析产品发展策略的有效方法 吸引力 品牌市场定位图 市场竞争 品牌市场定位图 吸引力 市场竞争图 市场吸引力 品牌市场定位矩阵介绍 2 X 市场吸引力 包括市场规模 发展速度 竞争结构等 Y 品牌市场定位 包括市场规模 发展速度 市场份额 品牌形象等 低 中 高 低 中 高 Harvest Hold Build CDI BDI矩阵介绍 1 CDI BDI矩阵是一种用来估算各类产品在不同城市的投资潜力的有效方法 如果在这个市场里这个类别是新的那么就有好的机会存在良好发展的品牌 不成熟市场 不成熟市场贫乏的发展前景劣势发展的品牌 成熟市场投资会有好的回报良好发展的品牌 成熟市场有发展机会目前发展不利 需要重视 类别发展指数 品牌发展指数 CDI BDI矩阵介绍 2 卷筒纸 手帕纸 盒装面纸 抽取式卫生纸 了解某公司各类纸巾产品在不同城市的发展潜力以便制定相应市场策略 市场预测介绍 常用的市场预测主要包括以下三类方法 回归分析扩散模型 BassModel Delphi技术 回归分析介绍 1 回归分析是研究一个或一组被影响指标与一个或一组影响指标之间关系的统计分析方法 通常在市场研究中通常使用的是线性多元回归分析 回归分析介绍 2 400 123 599 296 841 849 扩散模型介绍 1 揭示产品生命周期 预测产品的销量 利用过去的数据建立模型 研究产品生命周期曲线的发展情况 根据模型 预测产品未来的销量 BassModel是一种消费者耐用品扩散模型 基本S型扩散模型 模型假设没有重复购买者 并且每个人的购买量都是一个单位 由于该模型是基于没有重复购买这个假设的因此该模型适用于耐用消费品市场而不适用于FMCG 扩散模型介绍 2 LateMajority34 Laggards16 EarlyMajority34 EarlyAdopters13 5 Innovators2 5 扩散过程是创新产品不断被更多消费者所采用的过程 在新产品的市场扩散过程中 由于个人性格 文化背景 受教育程度和社会地位等因素影响 不同的消费者对新产品接受的快慢程度有所不同 根据快慢的差异 把采用者划分成五种类型 即 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众和落后采用者 敢冒险的 受教育程度高 一般是年轻人 信息灵通 威信高 受教育程度在平均之上 对扩散起决定作用 决策时间长 受过一定教育 有较强模仿心理 加速扩散 对新东西持怀疑态度 信息多来自亲朋好友 思想保守 拘泥于传统 受教育程度最低 扩散模型的建立及步骤 BassModel是根据过去几个时期内的销售量 按照时间的变化来建立模型的 InnovationCoefficientpImitationCoefficientq市场最终采用者总数m 估计参数 预测销量 收集数据 建立模型 过去每个单位时间内的产品销售量 扩散模型案例 BassModel预测出的2003年销量相对传统预测方法明显更加接近真实销售数据 1216 192 736 120 555 55 086 406 021 984 55 659 618 Delphi技术介绍 1 Delphi技术是一种用于研究新产品市场前景的预测技术 首先选择有关领域的专家 并与这些适当数量的专家建立直接的函询联系 通过函询收集专家意见然后加以综合整理 再匿名反馈给各位专家 再次征询意见 这样反复经过四轮 专家的意见已基本趋向一致 最后的结论或预测就建立在此基础上其意图是在减少会议调查中常常出现的先入为主 随大流等弊病的同时 一定程度上保持互相启发的益处 Delphi技术介绍 2 第一阶段 第二阶段 结论 Kano分析介绍 1 根据消费者对产品的需求 将产品特征 功能按照需求的优先顺序分类的一种分析方法通常为定量分析重点 产品特征 功能的重要性是二维的 必要性和吸引度 吸引力强 吸引力弱 必要性强 必要性弱 Must bes必要性因素 One dimensional重要性因素 Delighters吸引性因素 Kano分析介绍 2 如果笔记本电脑具有该功能 您的感觉是如何的呢 如果笔记本电脑不具有该功能 您的感觉是如何的呢 a 我会更喜欢b 我觉得是应该的c 我觉得问题不大d 我觉得不太喜欢 Kano分析介绍 3 必要性 吸引性 强 弱 强 重要性因素 必要性因素 吸引性因素 无关紧要因素 Kano分析介绍 4 对于一个产品 必要性因素是一定需要具备的 而重要性因素是应该做的非常出色的 此外还应该具备几个吸引性因素参与Kano分析的被访者应该是熟悉该类产品的消费者Kano分析在研究新产品特征或不常见的产品特征时效能不高 Kano分析介绍 5 基本数据分析方法第2页策略性研究方法第27页战术性研究方法第61页 主要内容 品牌形象研究投放前研究定价研究联合分析 品牌认识及使用分析 1 Graveyardmodel是一种通过消费者对品牌的认知和记忆程度 使用率来描述市场竞争状况的方法 强势品牌 Graveyard品牌 普通品牌 细分市场品牌 品牌认识及使用分析 2 购买意向弱 购买意向强 此类品牌通常都有较高的市场知名度 消费者对其的了解程度也高 而且比较符合消费者的需求和消费能力 因此成为了市场中的主要力量 此类品牌通常有着很高的知名度和了解程度 大多都超过主流品牌 但由于价格等原因造成消费者的购买意向不高 成为大多数消费者心中可望而不可及的品牌 此类品牌了解的人不多 但是部分了解它的消费者对其有着较为强烈得购买意向 此类品牌通常是知名度低 消费者对其缺乏足够的了解程度 购买意向处于较低水平 属于落后于整体市场的弱势品牌 了解的人少 了解的人多 市场主流品牌 Niche品牌 期望拥有品牌 市场弱势品牌 根据消费者对不同品牌的了解程度和消费者购买意向我们可以将品牌分为以下四种类型 品牌形象研究基本介绍 品牌形象研究用于分析消费者对各个品牌形象特征的感知主要包括研究以下三方面的形象特征 使用者形象 生产企业形象 产品形象 PerceptualMapping的定量研究技术 对应分析 CorrespondenceAnalysis 通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系 可以揭示同一变量的各个类别之间的差异 以及不同变量各个类别之间的对应关系 定量研究 因子分析 FactorAnalysis 将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计方法 在实际应用中 是一种进行变量缩减的有效方法 多维尺度分析 Multi dimensionalScaling 用于反映多个研究事物间的相似程度 通过适当的降维方法 将这种相似程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来 判别分析 DiscriminantAnalysis 根据表明事物特点的变量值和它们所属的类求出判别函数 根据判别函数对未知所属类别的事物进行分类的一种分析方法 对应分析 1 对应分析探索研究分类变量间关系的一种专用技术 可以将交叉表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来 对应分析 2 询问方式 品牌B 品牌D 品牌A 品牌E 品牌C 实际的 可靠的 诚实的 热爱户外运动的 健康的 成熟的 经久耐用 商务人士 质量稳定 操作简便 性价比高 电池使用时间长 有智慧的 样式很漂亮 技术含量高 外形设计人性化 小巧玲珑 年轻的 快乐的 现代的 活力的 迷人的 有艺术气质的 有钱的人 可爱的 针对各个品牌询问 对应分析Mapping 对应分析 3 对应分析的结果一般从两个方面来看 品牌之间的关系品牌与特征之间的关系 品牌之间距离越接近 表明品牌与品牌之间的形象越接近 品牌的竞争性也越强 品牌越接近某特性 即品牌与某特性距离越短 则品牌在该特性方面表现也越强 对应分析 4 通常我们利用象限来区分区域进行分析 因子分析 1 因子分析是一种数据简化技术 用相对少量的几个因子 去描述许多相互有关联的变量之间的关系 因子分析 2 因子分析通过两个因子来进行分析其中X坐标为各个品牌在因子A上的因子得分Y坐标为各个品牌在因子B上的因子得分 因子A 因子B 因子分析 3 奋进 保障 因子分析 4 品牌F 品牌G 品牌B 品牌E 品牌H 品牌C 品牌D 品牌A 奋进保障型 保障型 奋进型 多维尺度分析 通过分析各个品牌之间的多维距离可以了解品牌之间的相似程度从而可以确定品牌之间的竞争激烈程度 投射技术结果的解释 品牌的市场地位品牌的历史渊源产品的质量品牌个性使用者的个性 投射技术的结果可以表达许多方面的意思 但是它能够让我们非常了解消费者内心中真实 自然的想法及态度 投放前研究对象类型介绍 投放前研究的对象主要包括以下几类 产品口味 香味产品概念产品名称产品包装广告广告语 通过投放前研究寻找改进方法概要 具体来说投放前研究能够解决哪一些市场问题呢 最好的产品是哪一个 针对关键因素应该如何修改 目前还有哪一些不足之处 哪些是关键因素 投放前研究方法类型介绍 分析的关键 通过投放前研究寻找改进方法的步骤 分析 结论 寻找理想产品设置 寻找重要因素 简化 分类指标 重要性 表现分析 相关性分析或回归分析 主成分分析或因子分析 主成分分析介绍 主成分分析就是一种通过降维技术把多个指标简化为少数几个综合指标的统计分析方法 回归 相关分析介绍 相关 回归分析一种说明客观事物相互间关系的密切程度并用适当的统计指标表示出来的分析方法通过相关 回归分析可以找到影响消费者态度的关键因素 R 1 R 1 0 R 1 R 0 R 0 R 0 重要性 表现分析介绍 1 重要性强 重要性弱 表现好 表现差 指标1 指标2 指标3 指标4 指标5 目标产品主要优势 目标产品主要劣势 目标产品次要优势 目标产品次要劣势 重要性 表现分析通过每个产品在所有指标上的表现结合各个指标的重要性来分析其中X轴为各个指标与总体评价之间的相关系数Y轴为消费者对产品在各个指标上的评价 重要性 表现分析案例 奋进 保障 先进品质 成熟 大众化 创新 汽车品牌重要性 表现分析 VanWestendorp价格敏感度模型 PSM VanWestendorp价格敏感度模型能够测试消费者对产品各个定价点的接受程度 什么样的价格被消费者认为是便宜的 目前的定价太高 太低了吗 产品最适合的定价是多少 具体来说价格敏感度测试能够解决哪一些市场问题呢 1 询问方式 产品价格从那一个价位开始会让人觉得便宜 但是不会让人因为便宜而怀疑其质量 产品价格从那一个价位开始会让人觉得太便宜了 以至于让人怀疑其质量 2 3 产品价格从那一个价位开始会让人觉得贵 但是不会让人因为贵而拒绝购买 产品价格从那一个价位开始会让人觉得太贵了 以至于肯定不会购买 4 PSM案例分析 某汽车生产商计划上市一种新的汽车希望了解如何定价才适合在PSM测试中消费者对该车能接受的价格范围是RMB286 000 327 000 消费者认为最理想的价格是在RMB303 000 而对消费者而言最能承受的价格是在RMB305 000 Q 您认为哪个价格开始您会觉得太便宜 从而不会购买呢 哪个价格是您觉得是便宜的 可能会购买的 哪个价格开始是您觉得有点贵 但还可以接受 仍旧有一些可能会购买的呢 哪个价格是您觉得太贵 以至您不会考虑去购买的呢 基数 所有被访者300人 BPTO Brand PriceTradeOff 简介 BPTO是一种仅对品牌和价格两个属性进行联合度量研究的方法 罗列出需考虑的竞争品牌决定每种品牌的起始价格 最低价 决定每种品牌的最终价格 最高价 在每种品牌的最低价和最高价之间填上多个价格不同品牌的价格范围也是不同的 BPTO的设计思路如下 BP