普洱茶营销方案

前言前言 云南省是我国的产茶大省 有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件 茶业作为云南省的传统优势生物资源产业 在农业经济中 占有着重要的位置 近几年 随着云南普洱茶的独特功效被全球越来越多的人关注和认同 云南普 洱茶产业正面临着历史上前所未有的发展机遇 本文通过对普洱茶当前的营销环境状况分析 明确了其在普洱茶品牌中存在的 有利因素 这些有利因素包括 政治要素 经济要素 社会与文化要素科技要 素 并且针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 针对品牌特点分析了优 劣势 制定出相应的策略 提升品牌知名度 提高产量 在世界茶叶贸易日益激烈的竞争中 如何推动云南普洱茶进一步扩大出口 提高创汇能力 提升普洱茶的国际竞争力和知名度是非常值得深入研究的 一 一 策划目的策划目的 XX 茶行责任有限公司 易昌号 牌系列茶以 人无我有 人有我精 的经营理 念 满足消费者的需求 在市场经济的观念指导下 XX 茶行市场营销根据 普 洱茶 茶的定位和消费群众状况 运用市场营销组合 采取各种策略和手段 去占据目标市场 让广大消费者及早品尝到 普洱茶 的风采 力争在市场的 目标消费群中知名度提高到 100 美誉度和信任度达到 90 年销售量翻一 番 二 分析当前的营销环境状况二 分析当前的营销环境状况 一一 当前市场状况及市场前景分析当前市场状况及市场前景分析 1 1 茶产业简介茶产业简介 茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首 据预测 茶将成为 21 世纪世 界 第一大饮料 开门七件事 柴米油盐酱醋茶 茶叶是人类物质生活的必 须消费品 品茶又是人类精神生活的一部分 随着消费水平的提高 茶文化的 传播 茶叶消费逐步理性化 从过去重 外形 到现在重 香气 滋味 优质 的品牌茶将成为消费主流 茶业将是 21 世纪最有发展前途的产业之一 被称为 永不衰败的朝阳产业 目前 全球茶叶年产量为 300 多万吨 人均年消费茶叶 0 5 公斤 在 20 世 纪初 世界平均每人每年仅消费茶叶 190 克 1950 年只是人均消费 210 克 50 年只增加 20 克 1950 年以后 茶叶消费量增长加快 1999 年全世界每人平均 消费茶叶 475 克 50 年增加了 265 克 由于茶有解渴提神 帮助消化 敌烟解 酒 杀菌消炎以及预民禹齿 败血症和减轻核轴射 增加血管弹性等作用 茶 叶的消费量将会继续增加 世界茶叶消费正在向方便化和产品多样化发展 近 20 年 袋泡茶在欧美国 家由占 2 上升到占 60 70 香味茶在德国销量达 4 5 万吨 美国销售量在 香味茶占 30 有机茶 速溶茶占总销量不大 但发展速度很快 1992 年美国 销售药茶 1 16 亿美元 1999 年增加到 2 48 亿美元 茶饮料在日本 美国 西 欧 中国台湾发展迅速 另外 环境型茶业 生态型茶业 也成为未来发展 趋势 中国是茶的故乡 中国人最早发现和利用茶叶 并把这一健康饮料推广到 全世界 200 年前 我国茶叶产量 出口量占世界第一 100 多年以前 我国茶 叶还称霸世界 1896 年前 中国茶叶出口量占世界市场的 9 既 茶叶 被国人 誉为 国饮 我国茶区分布广泛 种类之多 饮茶之盛 茶艺之精 堪称世界 之最 随着人类文明的进步 生活水平的提高和科学技术的发展 茶已被世界 人民作为保健康乐 社会联谊 净化心灵 传播文化的纽带 我国茶产业发展空间巨大 根据有关资料显示 人平均正常年消费茶叶量 为 3 3 公斤 目前我国为 0 33 公斤 销量潜力为 10 倍 总体可达 180 亿元规 模 出口现有市场规模为 30 亿元 销量潜力可增长 5 倍 从长远来看 假设消 费量的潜力挖掘一半 消费档次提高一倍 则中国茶叶的内销外销市场总规模 为 180 亿元 10 1 2 30 亿元 5 1 2 2 2000 亿元 这是一个十分诱人 的巨大的市场 中国茶产业的现状是 硬件有余 软件不足 硬件指茶园 茶厂 软件指 经营管理 茶园 110 万公顷 茶厂曾有 67000 多家 经营单位不计其数 但出口 量为全球第三 出口值为第四 单产为全球平均的一半 主要是观念落后 管 理落后所致 我国茶业由于体制不顺 机制不活 效益不高 国有资本过多且 亏损面大 改革滞后 产销形势严峻 茶叶要振兴 市场当先行 当代中国 最 缺乏的是市场营销 最需要的也是市场营销 据调查 我国目前有 69 的企业 不知如何制定市场营销总体战略 65 的企业不懂如何制定营销政策 71 的企 业不懂如何着手构建销售渠道和网络 61 的企业不知如何营销管理 只要能够 认识并遵循茶叶的基本规律 制定符合实际的市场谋略方法 中国茶叶一定能 够重现辉煌 2 2 普洱茶市场分析 普洱茶市场分析 曾几何时 我国普洱茶一直只能以劣等茶的身份游离于低端茶市场之间 得不到很好的发展 但是在最近几年 随着普洱茶的优良特性 云南省政府的重 视和茶叶界人士的大力推广 其在全国范围内发展相当迅速 比如 仅 2003 年 至 2004 年的一年间 我国普洱茶销量就增加了 30 左右 目前 普洱茶销售市场发展最快的是在东南部沿海地区 尤其以广东 台 湾 香港最大 以亚洲最大的茶叶批发市场广州芳村茶叶批发市场为例 1998 年以前 华南茶叶市场内专门经营普洱茶的店铺不过 20 家 仅占当年茶叶总店 铺的 3 以下 1999 年则上升到 100 多家 到 2005 年 有 300 多家店铺专门经营 普洱茶的 占其总店铺的 2 既以上 而且在华南茶叶市场内的 1500 多家商铺中 几乎每家都有普洱茶出售 在内陆省份普洱茶发展势头亦良好 以北方地区为 例 在以北京为中心的北方茶市 以往一提起茶 人们首先想到的就是花茶 而现在 这个比重己下降到不足 6 既 普洱茶 绿茶 乌龙茶等迅速成为北方 地区的消费新宠 增长势头迅猛 尤其是普洱茶 近几年的增长速度一直超过 20 据来自普洱茶主要生产区西双版纳 思茅和临沧等地的消息 2005 年的茶 叶收购价格同比上涨了 3 倍 据悉 广东等地的茶叶商贩突然大范围到云南茶 叶主产区大量收购茶叶 是当地茶叶价格猛涨的主要原因 晒青茶是普洱茶的 加工原料 常年一级晒青茶每公斤 15 元左右 2005 年最高卖到 45 元 二级晒 青茶从原来的每公斤 10 元至 12 元提到 30 元左右 普洱茶原料产地有名的六大 茶山之一的易武乔木毛青春茶 最好品质的卖到了每公斤 300 元左右 3 3 普洱茶生产和消费状况 普洱茶生产和消费状况 过去的普洱茶 是指以 六大茶山 的大叶种茶为原料制成的青毛茶 以 及由青毛茶压制成各种规格的紧压茶 如普洱方茶 普洱沱茶 七子饼茶 藏 销紧压茶 圆茶 竹筒茶 拼装散茶等 普洱茶有其独特的加工工序 和其他 茶类的生产不同 要经过杀青 揉捻 干燥 握堆等几道工序 鲜采的茶叶经 杀青 揉捻 干燥之后 成为普洱毛青 这时的毛青 茶味浓峻 锐烈而欠陈 香 口感并不理想 毛青的后续加工方式不同 普洱茶加工成为 熟茶 和 生茶 经过堆闷加快发酵的 就成为 熟茶 再经过一段时间贮放 待其 充分发酵后 便可饮用 而毛青不经过堆闷发酵工序而完全靠自然转熟则叫 生茶 自然转熟的进程相当缓慢 至少需要 5 8 年 通常来讲 生茶 品 质更好 价值更高 普洱茶的加工与黑茶有本质的区别 黑茶加工的初级原料是 中小叶茶种 且鲜叶至成品是连续完成的 普洱茶则不同 其原料是用大叶种 加工的晒青绿茶 并经过潮水握堆及微生物自然接种 上品普洱茶多指 性茶 完全熟后的 生茶 其陈香益发诱人 汤色益发清亮透彻 口感益发滑润 这 也是普洱茶 做新茶卖旧茶 的主要原因 除了加工 不同的冲泡方式 也会 令同样的普洱茶带有不同的味道和香气 在云南 不同民族的饮茶方式差异很 大 可谓五花八门 如哈尼族的土锅茶 彝族的火罐茶 傣族的烤竹筒茶 等 等 中华民族的茶文化博大精深 普洱茶更值得讲究 现代普洱茶的茶艺体现 在行礼 备具 涤具温壶 鉴茶 投茶 润茶 养壶 冲茶 温壶 分茶 敬 茶 品茶等环节 而品饮时 也有 讲究 这就是茶初次入口 要稍停片刻细细感受其纯度 到了第二口 要滚动舌 尖 体会茶汤的润滑和甘醇 而第三口 则可领略普洱茶的顺柔和陈韵 近十年 来 普洱茶在香港 台湾 韩国 东南亚逐渐普及 欧美也有了一定的市场 不管是追求文化 还是追捧功效 普洱茶成了时尚之风 大陆沿海和云南开始 跟进 普洱茶成了茶品中的新宠 4 4 普洱茶产能的变化趋势普洱茶产能的变化趋势 据有关资料显示 普洱茶在列为朝廷贡品期间 每年上贡的茶叶多达 6 5 万斤 上世纪三四十年代 普洱茶迎来了第一个高峰期 产能达到 1 万吨左右 其中出口 1600 多吨 销往藏区 1500 多吨 新中国成立后 云南的普洱茶和其 他茶叶一样 经历了一个较长的停顿期 全省产茶能力在 1 6 万吨左右徘徊 到了七十年代中期 云南和广东开始实行普洱茶 握堆 发酵工艺 产能大增 但由于种植能力的限制和市场的计划经济特征 普洱茶的产能没有突破 1 万吨 而在同一时期 绿茶 红茶有了长足的进步 到了九十年代 茶叶市场愈发活跃 产能大幅提高 到世纪末 全省已产茶 8 万余吨 茶叶出现积压 相反普洱茶 迎来了一个发展的高峰时期 据估计 这时的普洱茶产能约 3 万吨左右 虽然 近十年来销往港台和沿海的数量每年都在快速增长 尤其近三五年来年平均涨 幅高达 3 侃以上 由于一方面出口南亚的数量急速下降 加上福建 江浙的茶 叶大量进入我国牧区 削减了普洱茶在这些地区的销量 加上多年积压的库存 普洱茶的总产量虽然一直稳定在五六万吨左右 产值 15 亿元人民币 基本能满 足市场需要 近三五年来 随着普洱茶流行升温 种植面积开始扩大 良种改 造的速度也在加快 据统计仅思茅 版纳 临沧三地每年的增加面积已达 10 万 亩以上 但由于普洱茶有一个生长期 对产能的贡献目前还不明显 据专家预 测 从明后年开始 普洱茶的产能将在较长时间内以两位数的幅度增长 但由 于受生产技术长期落后等多方面因素的制约 这个幅度不会超过 2 既 综上所 述 可以预见从明后年 开始 普洱茶原料供应将长期趋紧 此外 制作高档普洱茶一般需要野生茶 而野生茶树资源有限 且在很长一个时期内不会有大的增长 这部分资源将快 速升值 5 5 普洱茶在饮用消费中的变化趋势普洱茶在饮用消费中的变化趋势 茶饮普洱 成为时尚 就其原因有三 其一是人们口味求新 其二是保 健意识增强 其三是饮普洱茶更具文化品位 从上世纪 80 年代到世纪末 酷爱 饮茶的珠三角人 从趋向饮红茶逐渐转向饮绿茶 乌龙茶 普洱茶受到追捧 是近年来的事了 人们发现 普洱茶滋味醉润 陈味显著 香气纯正 特点鲜 明 符合新口味的需要 华人多有饮茶保健的传统意识 港台和沿海先富裕以 后 更加追求保健 减肥 普洱茶正顺应了这一潮流 其降血脂 减肥 抑菌 助消化 暖胃等功效 令害怕得现代病的人们趋之若鹜 熟悉普洱茶的人都知 道 和其他茶相比 普洱茶更讲究茶艺 茶具要考究 水温要高 洗茶 炯泡 更是多有讲究 而人们对普洱茶 一泡漱口 二泡润喉 三泡四泡滑嗓 五六 泡发微汗 七八九泡做神仙 的感受 以及多人同品一壶茶的氛围 没有其他 茶可比 当然 在消费广义概念上 普洱茶被视为 有生命的古董 三五好友 相聚一处 品位 品评所藏之物 物质享受之外多了精神上的满足 也正因此 目前在昆明 包括政府官员 企业精英 社会名流 各界都在津津乐道 品饮 和 收藏 普洱茶 二 对品牌影响因素进行分析 二 对品牌影响因素进行分析 普洱茶是云南的特产茶 特色茶 普洱茶产业涉及上千万茶农 历史悠久 传统的普洱茶在新世纪要实现传统与现代的有机结合 实现产业的升级 就必 须利用现代营销理念和方式 因此 普洱茶营销战略的选择在很大程度上取决 于外部环境的优劣 采用 PEST 分析法对普洱茶产业外部环境的客观的分析必将 有利于普洱茶营销战略的选择 PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型 所谓 PEST 即 Political 政治 Economic 经济 Social 社会 and Technological 科技 这些是企业的 外部环境 一般不受企业掌握 这些因素也被戏称为 pest 有害物 一 一 PoliticalFactors PoliticalFactors 1 1 云茶宣言云茶宣言 发布发布 在 2007 年 2 月临沧召开的 云南省茶叶工作会议 上 孔垂柱副省长在 抓住机遇 加快发展 做强做优云南茶叶产业 的报告中阐述力争将 云茶 发展成为云南省继 云烟 云花 和 云药 之后的又一知名品牌 这是孔 副省长代表云南省委 省政府发表的掷地有声的 云茶宣言 也是云南茶叶产 业 十一五 规划的重要纲领 2 2 普洱茶标准的实施 普洱茶标准的实施 普洱茶综合标准的实施以及地理标志证明商标注册获得成功标志着普洱茶 产业的推进从此获得一个十分有力的市场保障和法律保障 对保护 普洱茶 资源 提升 普洱茶 品牌质量 扩大 普洱茶 产品出口 促进茶农增收都将 产生积极而深远的影响 为整合云南普洱茶产业打下了坚实的基础 特别是 2008 年地理标志产品 普洱茶国家标准的颁布实施 为普洱茶产业的标准化 和国际化迈出新的步伐 3 3 奔小康及和谐社会的建设 奔小康及和谐社会的建设 全民奔小康及和谐社会的建设以及后 WTO 时代的来临 创造了良好的国内外 经济 政治环境 标志着饮茶时代的到来 普洱茶市场前景广阔 二二 经济要素 经济要素 Economic Economic Factors Factors 经济的快速发展 国强民富的新时代来临 人民生活水平的提高 消费结构 升级 中国人均 GDP 已突破 2000 美元 国民逐步进入休闲时代 人们在奔小康的 同时对健康的追求更迫切 特别是对普洱茶所具有的特殊保健功效科学认识的 加深 普洱茶的消费需求增大 消费群体扩大 必将使普洱茶在社会经济中发 挥更大的作用 三三 社会与文化要素 社会与文化要素 SocioculturalFators SocioculturalFators 中国文化受到世界的追崇 茶是中国文化传播的媒介 茶是地球健康和人类 健康的呵护神 普洱茶是茶中精品 是现代都市人追求健康与休闲生活的首选 四四 科技要素 科技要素 TechnologicalFactors TechnologicalFactors 普洱茶特殊保健功效科学认识的加深 传统和现代加工技术的结合 安全 卫生 健康的普洱茶能不断满足消费者的需要 标准化 国际化水平不断提高 通过以上分析可以看出 普洱茶消费黄金时代正向我们走来 普洱茶营销战略的 正确决策必将使普洱茶产业实现跨越式发展 三 市场机会与问题分析三 市场机会与问题分析 一 针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 一 针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 1 1 原料方面 原料方面 优质的普洱茶 必须要有优质的原料作基础 近年来 普洱茶市场繁荣 有 的茶农为了追求鲜叶产量而在茶园大量增施化肥和农药 也有少部分生产厂家 为了节约成本 追求利润 或在短期年扩大生产规模 在进购原料时 放松验 收标准 收购低档晒青 青 烘青 炒青原料 有的甚至收购工夫红茶下脚料 进行普洱茶生产 再者 由于云南普洱茶主要产区茶叶初制厂林立 加工工艺 不规范 生产的晒青毛茶品质千差万别 加之收购中不严格按照质量标准收购 严重影响了普洱茶成品品质 以致出现同一级别不同批次的普洱花样产品质量 不一致 近年来 古茶树原料制成的普洱茶开始走俏 有人便以新茶园的原料 去拉丁甚至冒充古茶园的原粮 非法牟利 生产厂家混乱 普洱茶产品体系建设缺失 目前 普洱茶市场准入门槛较 低 生产普洱茶的厂家到底有多少尚无定数 生产企业良芳不齐 其卫生安全 状况得不到广大消费者的信任 普洱茶生产企业大多注重眼前的经济利益 而 忽略对自身品牌的打造 市场上鲜有具有较大号召力的品牌 有的普洱茶企业 以 OEM 方式进行市场操作 缺乏对市场及品牌的掌控 这在一定程度上影响了 普洱茶的整体形象 企业缺少对产品研发的投入 而仅仅是根据市场的需求盲 目开发某些产品 没有形成企业自身的产品链 从而造成产品品种单一 缺乏 稳固的产品体系 同时 对终端市场反应缓慢 抗风险能力还比较弱 2 2 加工方面 加工方面 普洱茶良好的经济效益 使茶叶企业纷纷调整产品结构 加大了普洱茶的产 量 同时还有部分是以前从事其它行业 现在才开始新进设备 新建厂房的加 工厂 这些普洱茶生产企业规模不一 大的年加工能力上千吨 小的年加工能 力仅为几十吨 这些企业中 有极少部分存在或设备陈旧 或加工技术不过硬 或工人素质差等问题 所生产出的普洱茶产品香气混杂 茶汤发暗 滋味淡薄 叶底叶质腐败 硬化 以低价冲击市场 还有一些正牌生产企业 只注重降低 成本 却没有重视普洱茶加工技术的运用 有的企业甚至没有专业技术人员 导致加工技术及普洱茶品质千差万别 广泛低价产品充斥市场 不但影响了企 业自身经济效益 也损害了云南普洱茶茶的声誉 3 3 市场运作方面 市场运作方面 1 普洱茶经营规模盲目扩大 普洱茶市场推广的问题 根据调查 目前仅昆明地区已有各种茶店 茶铺 茶艺馆等近 5000 家 6 个茶叶批发市场 有的还在筹建新的 茶都 茶城 企业还没有形成具有自 身特点的 连续有效的市场推广策略 出现盲目跟风 雷同的宣传趋势等问题 造成了有效营销资源的浪费 2 对某些名牌产品过分炒作 面对普洱茶的销售热潮 有的商家为了追求更多的利润 对一些走俏品牌 茶品囤积居奇 任意抬高要价 按经济学观点 同一个商品价格高的时候人们 的购买欲望就会下降 相反价格低 人们的购买欲望就会增强 如果茶价过高 特别是一些人为的炒作 导致茶价虚高 长此以往 消费者就会出现 品牌转 移 移情别恋选择其它的品牌 这对生产厂家和经营者来说都是不利的 为了 规范市场 赢得更多的消费者 生产厂家和销售者都应根据成本确定一个合理 的利润率 而不能任意抬升价格 更不能因为产品一时的走俏 见风长 挫伤 消费者的热情和积极性 3 市场监督管理不到位 目前市场上销售的普洱茶大多数质量是有保证的 特别是一些正规厂家生 产的普洱茶可以放心饮用 但也有的经营者 素质低下 利欲熏心 销售低劣 茶品 或以次充好 以新充旧 假冒名牌 或花言巧语蒙骗顾客 特别是不懂 茶的外地顾客 对这些现象目前缺乏有力地监督查处 致使一些假冒名牌产品 堂而皇之的在店铺里销售 扰乱了市场 长此以往 必然对云南整个普洱茶产 业发展造成不良影响 由于云南省目前在普洱茶品质的鉴定方面还没有形成系统的操作规程 加 上消费者对普洱茶知识的缺乏 致使整个普洱茶市场秩序混乱 当年生产的普 洱茶被炒成几年甚至十几年的茶品 现代茶园采摘的原料制成的茶品被宣传为 上百年乃至上千年的古茶园采摘的原料制成的普洱茶 诸如此类的现象在当前 甚为突出 同时 一些知名品牌如 大益牌 中茶牌 等被一些不法商人大 量仿冒 而一般消费者因为对普洱茶知识了解的少而又无法鉴别 这种现象除 外 分散经营的普洱茶企业一定程度地存在门户之见 无法形成有效统一的整 体 各普洱茶产地之间惟我独尊 缺乏全局观 茶品质量良莠不齐 普洱茶产 业健康发展受到极大影响 4 4 消费方面 消费方面 在市场的误导下 不少普洱茶消费者对古茶树普洱茶 陈年普洱茶比较青睐 盲目追求古茶树普洱茶 年代久远的老普洱茶让许多不法商人钻了空子 导致 不少消费者上当受骗 云南普洱茶产业的可持续发展问题不单是一个茶叶经济问题 或仅仅是涉 及当地的生态环境问题 而是一个较为复杂的系统工程 云南省独特的生态 资源 文化优势 使得云南普洱茶产业具有很大的发展潜力 推动云南普洱茶 产业可持续发展 必须实施以下战略 二 针对品牌特点分析优 劣势二 针对品牌特点分析优 劣势 产业内部环境分析产业内部环境分析 1 1 优势 优势 l 优越的产地环境和生态环境为生产优质普洱茶奠定了基础 云南省是我国普洱茶的主要种植区 主产区主要集中在 滇西茶区和滇南茶 区 该区域各项污染物的含量低于国家 NY T391 一 2000 的限值 大气环境 土 壤重金属含量与农田灌溉用水有害元素的含量均低于 NY 391 一 2 X 标准浓度 限值 具有生产 A 级绿色产品的环境条件 云南省地处世界大叶种茶树种植的 黄金地带 属热带边缘及南亚热带地 区 日照充足 年平均气温在某些方面 17 一 23 之间 活动积温在 6000 一 8300 年平均降雨量在 1500llun 左右 平均湿度在 80 以上 其区域内有哀 牢山 无量山等高大山系及及澜沧江 李仙江等江河水流 全境海拨在 300 一 3400m 之间 山地面积占 95 以上 土质全系红壤和砖红壤 PH 值在 4 一 6 之 间 优越的自然条件和生态环境为云南大叶种创造了最适宜生长的条件为生产 优质普 洱茶奠定了基础 由于自然环境优越和气候条件适宜 因而成为世界茶树的发 祥地之一和中国普洱茶的主产区 中国茶叶史上有名的普洱茶产区古 六大茶 山 都在境内 2 丰富的内含物质和药用作用为普洱茶的市场发展奠定了基础 在特定的生态环境条件下种植的普洱茶 鲜叶为乔木型大叶种 内含生物 碱 茶多酚 维生素 氨基酸 芳香类物质等 其加工工艺天然自成 随着多次 不规则的自然陈化 又会产生一些对人体有利的内含物 同时 普洱茶抗氧化 的功效特别明显 它可促进新陈代谢 延缓人的衰老等 普洱茶中富含茶多酚 具有阻断 遏止癌细胞形成的成分 故其抗癌的效果较为显著泌 l 这一切 为普洱茶的市场发展奠定了基础 3 普洱茶的生产加工等环节的的规范化 为了规范普洱茶企业的生产加工 引导行业的健康发展 云南省 2006 年 10 月旧实施的 普洱茶综合标准 为规范普洱茶生产 加工 经营打下了良 好基础 普洱茶综合标准 包括 普洱茶产地环境条件 普洱生产技术规 程 普洱茶加工技术规程 等 它们分别对产地环境条件的要求 检验规则 普洱茶茶园栽培与管理 包括园地选择 规划 茶园生态建设 茶树种植 土 壤管理和施肥 病虫草害防冶 茶树修剪和鲜叶采摘等 普洱茶加工的原料要求 包括设备设施 人员条件及加工工艺流程 质量管理 产品的标识 包装 贮 运等做出了严格要求 这有利于提高普洱茶质量现代生产 保证了普洱茶的风 格 4 独树一帜的品质特征 普洱茶由于经过了 后发酵 等工序 具有陈香独特 滋味醇厚回甜 汤 色红浓明亮 并适合长期贮藏独特的品质特征 这些是其它茶类所不具备的 5 普洱茶的各种功效 如减肥 降血脂 暖胃 防止动脉硬化 防止冠 心病 降血压 抗衰老 抗癌 降血糖等逐渐挖掘 适应了现代人们生活节奏 加快的需要 逐渐成为一种时尚消费 2 2 劣势 劣势 1 生产成本过高 在云南普洱茶叶茶产区园 即使在平整的熟地上建园 亩投资也在 2000 元 以上 若开荒建园 平均建成 1 亩茶园 需投资 30 幻一 3500 元 茶园周年管 理费用 每亩平均需 846 9 元 最高 1035 0 元 最低 615 0 元 35 2 缺乏龙头企业和知名品牌 我国普洱茶企业在发展进程中 未能充分地利用和培植市场经济的各种资 源 从这个意义上讲 我国普洱茶龙头企业还没有形成 或者说还没能发挥出 龙头作用 目前除 大益 下关 中茶等公司借助文化活动等广告传播为人 了解之外 多数公司没有树立产业形象意识 品牌知名度很大程度影响了市场 占有率 3 企业的产品研发与市场联系不够 产品制作单一 许多纪念茶 礼品茶没有挖掘好品牌价值 质差价高 造 成了销售困难 产品没有稳固的体系 同时 市场上销售的大多是两三年的新茶 真正的普洱老茶很少有让人放心的优质茶 4 人才培养和技术服务支撑体系不够完善 目前我国普洱茶行业 普洱茶生产企业在人才团队建设和企业长远战略规 划方面都做得不足 企业后劲的缺乏 技术服务支撑只有高校研究所组织的专家 组对几大基地做技术指导 但对种植户仅靠有限的集中培训来实现技术服务 并没有形成全面 有效的技术服务支撑体系 5 部分企业生产场地及环境卫生条件较差 虽然 普洱茶加工技术规范 中对加工场地设施 卫生要求及加工过程的 管理等进行了规范 但根据云南省质监系统初步普查统计 截止 2007 年 7 月 云南省的普洱茶生产加工企业 资产总额在 10 万元以下的小型企业和作坊占 60 2 人数在 10 人以下的小企业 小作坊占到 89 1 这些企业中难免大量 存在生产经营方式较为粗放 生产环境差 生产工艺落后 保证质量安全必备 条件不完善 部分企业不严格按照标准组织生产 产品包装标志混乱 虚标生产 日期 保存期 产品名称的情况 存在伪造或冒用厂名 厂址 无证生产违法 行为 使普洱茶生产经营秩序较为混乱 二 二 产业外部环境分析 产业外部环境分析 1 1 机会 机会 l 普洱茶地理标志证明商标使用和政府有力的产业政策的支持 标志普洱茶原料以及产地的 普洱茶地理标志证明商标 即 地理标志 经国家工商总局正式批准的已于 2007 年 7 月 l 日正式投放使用 云南省农业厅 云南省工商局 云南省质量监督局等部门将其作为普洱茶市场准入的一道门槛 这不但代表了普洱茶的质量及其风格 更为普洱茶产业的发展创造了绝好的机 会 同时 云南省把茶叶产业培育成区域性支柱产业 做大做强以普洱茶为主 的茶产业 把普洱茶当做云南省茶产业的龙头 从政策 资金 宣传等方面下 了很大的工夫 为普洱茶品牌的推广和产业的发展提供良好的机遇 2 普洱茶需求持续增长 普洱茶作为一大茶类在国内国际市场上迅速升温 普洱茶己成为继红茶和 绿茶之后的第三大茶类 随着普洱茶保健功能和作用的不断发现和揭示 文化 内涵的不断丰富 以及产销市场开拓能力的不断增强 普洱茶受到越来越多追 求健康和修身养性人士的重视 国际国内消费将有较大增长 普洱茶潜在市场 十分广阔 通过普洱茶市场的发展态势和目前的市场状况 可以这样认为 普 洱茶市场将是一个由较高收入人群产品消费转变为以大流通批发市场兼终端消 费市场的形态 普洱茶的资本与产品的转换主要应在流通和消费领域内进行 普洱茶在 21 世纪日益成为国内外消责者广为青睐的保健饮品 成为中国茶业增 长最快的亮点之一 2 2 威胁 威胁 l 市场竞争日趋激烈 普洱茶在中国正处在高速成长期 高增长 高利润和良好预期吸引了大量 业外资本流入 据不完全统计 仅 2006 年 各界投资普洱茶产业的资金 就达 10 亿元左右 激化了普洱茶业内部的矛盾 同时 各主要茶叶产区都在大力发 展茶叶产业 其他如贵州 山东等地也投入力量开发生产茶叶 打出新品牌 并 且绿茶 乌龙茶 铁观音 红茶等在市场上的种类很多 品种齐全 这些不可 避免的会抢占普洱茶的市场份额 2 市场混乱 优质产品竞争力削弱 据云南省质监系统统计 目前 云南省的普洱茶生产加工企业 资产总额 在 10 万元以下的小型企业和作坊占 60 2 人数在 10 人以下的小企业 小作 坊占到 89 1 部分企业达不到市场准入条件 此外 还有一些企业和商家投 机取巧 滥用古树茶 茶王茶 野生茶等概念 谎称 50 年 100 年等 陈年 普洱 一些不法分子甚至受利益驱动 仿冒知名品牌 胡乱编造生产年份 扰 乱市场 使一些规模较大 生产规范的企业因市场混乱而削弱竞争力 四 品牌营销目的四 品牌营销目的 1 市场占有率 X 2 焦点覆盖率 大卖场 100 连锁超市 80 以上 连锁便利店 80 以上 百 货商场 60 以上 3 广告宣传目标 产品尝试率 30 品牌知名度 40 4 短期销售行为 至 2012 年 11 月产品销售 100 吨 五 品牌营销战略五 品牌营销战略 一 品牌定位 一 品牌定位 1 1 饮品饮品 普洱茶之为茶 首先是其可以饮用 解渴之基本功用 2 2 礼品礼品 此种定为将普洱茶奉为一个不可多得的最具云南地方特色的产品 3 3 保健养生保健养生 此种定位方式突出普洱茶减肥 降血脂的功效 认为通过饮用 普洱茶 人们可以以一种轻松的方式达到预防和治疗心脑血管疾病的目的 这 满足了现代人们注重健康 以人为本 提升生命质量的需求 因此 将普洱茶 作为礼品是一个上佳之选 4 4 投资收藏投资收藏 此种定位突出普洱茶由于资源的唯一性 注定了优质上等普洱 茶的产量受到限制 茶为国饮 的提出 宣告茶为国饮的时代已然来临 就全 球而言 普洱茶的规模正在不断扩大 加之普洱茶的价值近年来不断获得上升 的现实 使普洱茶成为精明的投资者争相收藏的对象 姑且不论普洱是否真的 具有黄金那样具有保值升值的的秉性 投资以回报为前提 这在经济领域满足 了人们投资的需求 5 5 文化的象征文化的象征 传香千年的茶马古道 奇丽多姿的多民族茶俗及易武 景迈 澜沧江中 哀牢山 无量山 高黎贡山等人文的 自然的 历史的 现代的茶 叶背景 而是喝云南一方水土 一方云南文化 这满足了当今生活在以复制为 特点的后工业社会的人们多元的文化心理需求 在企业构建普洱茶个性文化的 时候 可以充分挖掘其中的文化特色 二 品牌设计 二 品牌设计 百世华延百世华延 三 品牌个性 三 品牌个性 人们在饮茶用茶生活中 更关注的是茶中的味道 同时把茶的滋味感觉 心理 感受和社交很好地融为一体 追求一种更具个体感觉的生活享受 所以对普洱 茶来说必然追求地域品质的丰富多彩与能够 越陈越香 的品饮享受 这才是 与其它茶在价值观上最根本的的区别 而不是妄想仅以一种工业化标准生产及 仅追求现代速饮 保健的时尚文化价值观可以取代的 在茶艺之美方面则应表 现为自由旷达 毫不造作 注重内省 不拘一格 其特点正是不僵化 无凝滞 率性而为 充满着浓郁的民族生活的气息和生命的活力 富有云南各民族文化 特色的茶艺 返朴归真才是其茶艺带动产品的市场推广和构筑品牌文化的实质 四 品牌形象 四 品牌形象 安全 健康 卫生 文化内涵 五 品牌传播