安徽阜阳天筑逸景项目营销推广方案报告-83DOC

天筑集团天筑逸景项目天筑集团天筑逸景项目 营销推广方案报告营销推广方案报告 阜阳宏泰房地产顾问有限公司阜阳宏泰房地产顾问有限公司 2006 年 10 月 22 日 营销推广营销推广 方案报告方案报告 前前 言言 随着中国经济的飞速增长 全国性的房地产热潮高涨 阜城房 地产市场的潜能也得到了快速释放 经济的发展 人们有效购买能 力的增强 城市化进程的逐步加快和居民住房改善型的需求不断上 升 促使 2006 年的阜阳房地产市场更在 2005 年快速发展的基础上 有了长足的进步 逐步走向成熟和完善 阜阳房地产发展商和置业 者也日趋理性 所以平庸 同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰 策略是一种思考模式 自从界入天筑项目时 我们一只在思考 着 天筑逸景项目在阜阳房地产市场究竟是处在怎样一个位置 天筑逸景能满足什么样的消费者的需求 天筑逸景最具竞争力的利益点 购买诱因 在哪 如何对天筑逸景在目标消费者心中进行品牌定位 如何为天筑逸景建立一个突出 整体的品牌个性 以使消费者 能够区别与竞争者的不同 如何确立真实而清楚的理由 来说服相信我们 天筑逸景 提 供的利益点 如何把握关键 接触点 更有效率地接触到目标消费者 解决上述项目工作问题 我们需要有清晰而准确的营销策略 即正确的思考模式 继而由如下的执行手法 将我们的项目讯息传播至目标消费群 体 包括 1 区隔清楚的广告 2 对象明确的直效营销 3 公共关系活 动 4 促销活动 5 VI 设计 6 项目包装及展示等 因此 我们的营销策略是 将本项目的内外优势通过科学的梳 理 设计 用单一化的讯息从不同渠道进行传播 即 一个形象 一个声音 的整合营销传播策略 使天筑逸景 引导市场 引导消费者 刺激消费是关键 因此 我们在广泛调研 综合讨论的基础上 经过对天筑逸景项目进 行深入分析后 做出了这本富有独特个性和充满激情的营销推广方 案 相信本方案将有助于顺利实现销售计划 并为树立发展商投资 实力信心和天筑集团的品牌形象打下坚实的基础 以鲜明的旗帜形 象成为市场的引领者 项目策划的三大依据是市场 环境和成本 是对一系列推广活 动的专业安排 本报告正是以此为出发点 在 市场调研报告 及 全程营销策划报告 的基础上 分析项目自身特质和市场因素 并以此为依据 对项目制定出理性的广告策略及推广计划 阜阳宏泰房地产顾问有限公司 二 OO 六年十月二十二日 目目 录录 第一部分第一部分 阜阳市房地产市场现状分析阜阳市房地产市场现状分析 一 当前市场特点一 当前市场特点 二 市场竞争格局分析二 市场竞争格局分析 第二部分第二部分 项目分析项目分析 一 项目一 项目 SWOTSWOT 分析分析 二 综合评价二 综合评价 三 卖点提炼及诠释三 卖点提炼及诠释 天筑品牌 营造健康渡假新生活 人文规划 宏大景观 运动空间 阳光户 型 便捷地段 健康配套 品质建筑 和谐社区 保姆物管 第三部分第三部分 项目定位项目定位 一 项目整体发展目标一 项目整体发展目标 二 项目定位的必要性与重要性二 项目定位的必要性与重要性 三 项目定位展开方式三 项目定位展开方式 四 定位策略四 定位策略 人无我有 人有我优人无我有 人有我优 五 概念定位五 概念定位 一 1 1 健康渡假生活 的生活模式概念 二 水岸休闲居所 的景观概念 三 天筑 构筑新生活 的品牌概念 六 产品定位六 产品定位 休闲渡假 第一居所 健康运动 第一社区 七 客户定位七 客户定位 八 形象定位 八 形象定位 天筑逸景四大主张 生活的主张 休闲的主张 运动的主张 健康的主张 第四部分第四部分 营销推广策略及目标营销推广策略及目标 一 项目营销战略一 项目营销战略 低成本营销精细化运作低成本营销精细化运作 二 营销推广思路 二 营销推广思路 三 塑造项目核心竞争策略三 塑造项目核心竞争策略 四 营销推广步骤四 营销推广步骤 五 项目推售原则五 项目推售原则 六 广告推广诉求点六 广告推广诉求点 诉求点诉求点 1 天筑 筑得好 更要住的好 2 休闲之城 运动之都 天筑健康渡假生活新主张 3 水岸休闲居所 健康渡假生活 广主题语广主题语 1 项目总体形象 阜阳首席健康渡假生活社区 2 主题推广语 水岸休闲居所 健康渡假生活 运动空间 休闲 生活 每天都是度假天 茶香 暖阳 生活在流淌 休闲渡假 第一居所 健康运动 第一社区 筑得好 更要住的好 天筑 构筑阜阳人民新生活 第五部分第五部分 整体推广时机整体推广时机 一 入市思路 一 入市思路 二 项目推广阶段性广告策略安排二 项目推广阶段性广告策略安排 一 第一步 引导期 概念导入 激起关注 积累客户 制造势能 二 第二步 强势期 释放势能 掀起高潮 深化概念 突现品位 三 第三步 持续期 凸现品质 巩固效果 升华品牌 持续效应 四 第四步 清盘期 稳定形象 去化存量 压轴大戏 亲情上演 三 总体安排三 总体安排 附 天筑开发品牌策划构思 附 天筑开发品牌策划构思 第六部分第六部分 广告包装策略广告包装策略 一 包装策略原则与目的一 包装策略原则与目的 二 项目的视觉识别系统设计二 项目的视觉识别系统设计 三 广告包装策略三 广告包装策略 第七部分第七部分 价格策略价格策略 一 定价策略一 定价策略 二 定价方式二 定价方式 三 付款方式折扣三 付款方式折扣 四 价格确认程序四 价格确认程序 第八部分第八部分 销售控制和反馈销售控制和反馈 一 营销高效执行策略一 营销高效执行策略 二 销售组织二 销售组织 三三 营销管理程序及内容营销管理程序及内容 四四 售楼流程管理售楼流程管理 第一部分第一部分 阜阳市房地产市场现状分析阜阳市房地产市场现状分析 一 当前市场特点一 当前市场特点 1 住宅市场需求表现旺盛 开发量快速放大 2006 年前 9 个月 阜城房地产市场继续保持了供需两旺的形势 城南 城西 城北 城东四面开花 总供应面积达到 127 万平方米 同样 消费市场也表现的尤为活跃 多数地产项目都顺利完成了既 定的销售目标 由于受市场成交火热的局面影响 开发量呈急速增 长态势 市场潜在竞争压力大 2 单位价格逐渐上涨 居民对商品房价格的心理承受能力逐渐 增强 房地产保值增值的功能受到广泛认可和利用 2004 年以来 阜城商品房均价已从当初的 1431 元 平方米上升 到当前 2100 元 平方米 截于 2006 年 9 月底 价格的不断上涨 丝毫没有阻挡居民的购房热情 商品房成交量不断放大 买涨不买 跌 的消费心理 在阜城楼市中得到充分体现 3 在产品规划 景观和空间设计中 以人为本 的理念得到重 视和体现 阜阳房地产开发市场起步较晚 原先的开发模式主要是小规模 的 沿路剥皮式 的零星开发 不重景观规划 不重户型 唯地段 是论 但随着经济的发展和社区整体文体以及人们综合素质的不断 提高 人们对生活环境已不再仅仅满足于宽敞的住宅 热闹的街 区 出行的便捷 同样随着信息传递的畅通 开发商们在产品的规 划 景观 空间设计上很快融入了大城市先进的设计理念和经验 一批设计独特 布局合理 环境优美的高品质居住小区拔地而起 以人为本的设计思想逐步得到体现 4 市场竞争正在从以价格竞争为主逐渐转变为产品品质竞争和 品牌竞争 随着人们消费能力和生活的不断提高 随着人们对未来生活环 境和质量的美好期望 改善性住宅消费逐渐增加 同时 由于住宅 总价较高 很多人倾其一生可能只购得一次住房 一步到位的消费 心态 也决定了消费者更注重于产品的品质和品牌 当然价格影响 固然重要 但已经不能成为消费者在购房时考虑的决定因素 5 乡镇 县城购房者渐成主力 随着阜阳城市化进程的加快 阜城周边乡镇及县城居民以子女 教育 做生意 追求城市化生活为购房目的的消费需求呈递增趋 势 2004 年 2005 年 在阜城商品房销售面积中 乡镇及县城购房 比例高达 27 和 29 6 营销策略受到开发商重视 阜阳市房地产市场的运作手法和消费者理性认知正处于转变阶 段 市场逐步成熟 消费渐趋理性已经成为不争的事实 随着阜阳 房地产市场的快速发展 市场竞争也逐渐加剧 房产项目对市场的 刺激也开始由原来的广告 量 的投入转向 质 的投入 在适当 的时机投入适当数量的有针对性的广告 已受到房产开发企业的重 视和研究 7 客户表现出较为明显的感性消费特征 易受一些外在的 煽 情因素影响 羊群现象易形成 由于阜阳房地产市场起步较晚 客户大部分还是初次置业者 对房地产的认识不够 市场消费心理还不成熟 易于受到开发商营 销手法的控制 如以电力明园 香格里拉为代表的 卖点 楼盘 均创造了开盘当天一抢而空的经典案例 二 市场竞争格局分析 阜阳房地产市场的区域市场可以大致划分为 中市区 南城 区 西城区 泉北区 河东区 开发区 天筑逸景项目地处南城区 与开发区的交界处 该区的整体发展水平落后于中市区 但好于其 他四区 在阜阳市属上游水平 由于河东区 泉北区 开发区交通及生活配套设施较差 区域 消费群体相对稳定 中市区 西城区 南城区生活配套设施相对完 善 交通成本较低 加之城区发展重心向南 向西移动 该三个区 表6 2000年以来阜阳市商品房销售价格情况 715735 824 1154 1431 1789 1993 3 12 40 24 25 11 20 89 330 277 358 204 销售均价7157358241154143117891993 增长率3 12 40 24 25 11 增加额2089330277358204 2000年度 2001年度 2002年度 2003年度2004年度 2005年度 2006年度 域住宅市场需求旺盛 且相互融通性强 南城区的房地产项目也主要集中在南二环路两侧 特别是南二 环西段 这些项目的客户群主要以周边区域 城区二次置业和县城 置业者为主 从 2001 年 2006 年这 5 年的发展情况来看 南城区 的市场成长速度要高于其他区 且产品档次也要领先于其它各区 这也能说明 南城区的市场正处于由启动向快速发展转变的阶段 购买力尚未完全成熟 从南城区的项目来看 南二环路西段是楼盘 分布较为密集的路段 居住氛围逐渐形成 生活配套逐渐完善 其 主要得益于城市发展重心移向西南的规划政策 该区域楼盘总体的 开发水平一般 同质化现象较为严重 针对天筑逸景项目 现实的与其直接竞争的项目 当属万霖花 苑和天瑞山庄 而潜在的直接竞争对手 则是拟由阜阳乐富强公司 开发的本项目北侧地块 其他南城板块项目距本案较远 且基本已 近尾期 对本案威胁较小 不够成直接竞争 万霖花苑万霖花苑 此项目属中高档项目 是周 边区域比较富有特色也是较为成 功的楼盘 由龙腾实业操作 典 雅现代式的设计风格 清新优 雅 该项目总建筑面积 25 47 万 平方米 其中一期为多层住宅 景观已基本形成 销售情况较 好 二期开发建筑面积 13 5 万平方米 其中住宅 11 万平方米 规 划容积率 1 46 规划绿化率 39 近期推出 4 8 万平方米 以多层 为主 约 3 6 万平方米 小高层为辅 约 1 2 万平方米 已开始接 受预订 值得继续关注 天瑞山庄天瑞山庄 该项目位于阜阳汽车南站 东门南 100 米 电业局家属院 东侧 占地 171 32 亩 总建筑 面积 16 1 万平方米 其中住宅 建筑面积 14 2万平方米 商业 建筑面积 3 8 万平方米 内 设 10000 平方米中心花园 绿化率 35 3 建筑以 6 层多层住宅外 主 配以联排别墅 以 阳光 健康 绿色生活阳光 健康 绿色生活 为主题的中高档 生活小区 设计 园林景观 交通 物业 升值潜力是其主要卖点 销售良好 第二部分第二部分 项目分析项目分析 一 项目一 项目 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 S S 项目规模较大 各种功能规划齐备 阜阳市政府重心的南移和经济开发区的快速扩张 使 之成为未来新焦点所在 板块的升值潜力将带动部分消费 地块内土地已平整 地块周边无重大污染源 东清河 改造已列入计划 自然环境较好 天筑集团建筑事业的良好表现 优势品牌支持 劣势 劣势 W W 地处城郊结合部 属经济不太发达区域 目前区位价值市 场评价较低 目前颍州南路 二道河路尚未打通 通往市区较为不便 不利于出行及现场形象展示 地块北侧为居民杂居 外部形象较为混乱 治安管理不到 位 人气不足 文化氛围较差 周边生活配套明显不足 威胁 威胁 O O 阜阳市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈 在一定程 度上将限制天筑逸景的客户群来源 目前的景观规划过度依赖于东清河水系 景观均好性没能 得到充分体现 整体物业价值没有得到充分挖掘 当前的户型配比明显失衡 市场接受度最高的 100 130 的三居室所占比例过低 从阜阳市整体市场格局来看 南城区聚集着较多的在开发 及待开发项目 市场供应相对集中 对区域消费群体形成激烈的 竞争 在南二环西段聚集了几个比天筑逸景更具有位置优势的住 宅项目 这些项目对天筑逸景有直接影响 将持续威胁每一期开 发 机会 机会 T T 颍州南路 二道河路的建设贯通 将项目直接连通市区 公交车的开通将令交通出行便利 项目周边的交通状况会得到很 大程度的改善 阜阳电业局居住小区 京九办事处 京九新村小区 天瑞 山庄 万霖花苑的建设 入伙 一定程度上带动了区域内人文环 境的改善 天筑逸景如能在现有周边楼盘基础上进一步实现产品创新 并不断完善生活配套设施建设 借助天筑集团在阜阳建筑市场良 好社会信誉 将取得良好的市场效果 阜阳近几年房地产市场的稳步增长将为天筑逸景项目带来 较大的发展机遇 诸如私人汽车的日益普及等等 东清河的天然水系 是营造亲水文化的优势资源 充分加 以利用 可以营造项目独特卖点 二 综合评价二 综合评价 天筑逸景虽然存在一些劣势 但放之全市范围内看 该地块与 中市区相比拥有价格优势 与开发区相比拥有地理位置优势 根据项目附近的楼盘定位都是中档楼盘 且本项目在地段 配 套 人文 自然景观等方面不具备明显优势 因此天筑逸景项目应 从设计和环境规划上创新 以较高的品质定位超越周转楼盘 提升 楼盘价格的客户心理价格 从而最使本项目提升天筑地产的 领头 羊 地位 为了将天筑逸景项目运作成功 我们仍需注意以下焦点问题 1 住宅产品的易模仿性加大了产品寻求强烈差异化的困难 周 边众多住宅项目综合素质已经提高 所以 在项目操作上多从环境 建筑 空间三方面寻求突破 配套环节适度超前 强调 舒适度 与 美感 的前提下 避开价格竞争 2 密切关注万霖花苑 2 期市场反应情况 根据市场需求进行项 目的规划设计与产品定位 并注意不同类型产品的配置以占领更大 的目标市场 3 掌握 引导市场 的开发节奏 从资金量 供应量 开发间 隔等多个角度研究问题 4 通过项目推广工作 消除与消费者之间的沟通障碍 最大程 度弱化区域性消费观念 实现项目销售速度的本质性飞跃 5 对物业管理及社区文化活动方面继续加大投入 实现企业品 牌由知名度向美誉度的转化 6 在产品开发的基础上 注意对项目居住理念的提升 加强对 社区生活方式的营造 在操作上应不断制造热点 提高市场关注度 三 卖点提炼及诠释三 卖点提炼及诠释 卖点之一 天筑品牌卖点之一 天筑品牌 通过本项目的宣传与天筑建筑品牌的嫁接 在市场上导入天筑 建筑公司的企业形象 进一步建立天筑建筑品牌的知名度 赢得消 费者对天筑逸景项目的信心 通过天筑建筑品牌的导入 使天筑成 为健康渡假生活方式的倡导者 阜阳健康渡假生活方式的打造者 从而达到对天筑品牌的全面巩固和提升 天筑筑得好 更要住的好天筑筑得好 更要住的好 百年质量信心保证 打造 优质信心房 细节一丝不苟 铸就 完美住宅 卖点之二 营造健康渡假新生活卖点之二 营造健康渡假新生活 小区通过规划布局 景观配置 设施配套和物管服务 由开发 商和业主共同参与营造一种全新的健康渡假生活方式 利用社区的 休闲运动配套设施和社区服务来推广健康生活概念 体现出社区健 康生活理念 体现天筑逸景小区崇尚自然 崇尚健康 让业主生活 在绿色中舞动 卖点之三 人文规划卖点之三 人文规划 以人为本的社区空间规划 实现公共与私密 开放与归属的完 美统一 主题明确 层次分明的空间关系 营造亲和 归属与安全 的居住氛围 商业独立于居住 机动分离于步行的交通系统 创造 最大的安全性和畅通性 以院落居住形态 扬睦邻友好 守望相助 的传统人文精神 创亲和关爱的邻里关系 运动中心 健身广场 生态园林 健康步道等健康休闲元素的融入 使小区规划布局全面 提升 位于东清河西岸的别墅组团 叠加别墅和联排别墅 以休闲 渡假元素布局为主题 位于东清河东侧的阳房组团以健康运动元素 布局为主题 使小区健康生活丰富多彩 卖点之四 宏大景观卖点之四 宏大景观 80米宽河岸绿荫长廊 500米长的东清河水岸 是难得的天然氧 吧 生态园林 一期工程20000平方米河岸景观 宏壮宜人 整个小 区超40 的绿化率 为居 民的生活带来了充足的 阳光和绿色 碧波荡漾 的东清河 让思绪与鱼 儿一起畅游 小区景观 设计 充分体现了景观 的共享性 层次性 渗 透性和功能性 真正做 到了户户有景 处处现 绿 卖点之五 运动空间卖点之五 运动空间 天筑逸景在小区公共空间的设计上 主要通过小区广场和水面 的设置形成居区的中心绿化景观区和公共交流空间来体现小区的健 康规划理念 组团内的公共活动空间和各院落之间结合道路设置老 年人交往空间 儿童嬉戏空间及一定的运动场所和设施 满足人就 近运动的需求 使运动无处不在 卖点之六 阳光户型卖点之六 阳光户型 天筑逸景在户型设计上 充分考虑未来的人口发展需要以及人 对空间的合理化要求 无论是三房还是两房 室内都有足够的空间 让你呼吸清新的空气 沐浴明亮的阳光 部分户型中还设置家庭健 身室和休闲室 使业主身心得到全方位的释放 甚至可以做到 运 动不出家门口 卖点之七 便捷地段卖点之七 便捷地段 天筑逸景位阜阳城市干道颍州南路和三环路交叉口 随着阜城 向南的拓展 所处区域将成阜阳新居住中心 周边将形成规模化的 商品房住宅小区 行政办公区等 区位交通十分便捷 卖点之八 健康配套卖点之八 健康配套 天筑逸景的健康配套设置有网球场 游泳池 儿童乐园 乒乓 球场 小型水疗中心 水上乐园设施 健康养生园 生态园林 健 康步道 绿格迷宫 棋牌桌等满足不同人群的运动休闲生活需求的 设施 所配套的设施 使人随时随地的运动 达到心情放松 心理 获得自我调节上 使运动与健康同步 同时小区内还有老年中心 健身馆 心理咨询辅导中心 幼儿 全程智能教育中心等配套设施 全面培养呵护业主的身心健康 卖点之九 品质建筑卖点之九 品质建筑 现代建筑的作用不仅仅是抵挡风霜雨雪 同时还要保证空气的 纯净性和居住的精神私密性 天筑逸景采用新材料 新工艺用科技 保证您的健康 天筑建筑风格在现代与古典之间 在舒适和简洁之 中 建构不息绵延的辉煌 形式的优美 具有较强的可识别性 通过天筑逸景项目规模 园林 建筑规划等方面的打造与树立 树立本项目在所处区域的高档次地位 深度挖掘本项目的各方面优 势 表现本项目的较高品质 以合理的价格实现快速销售 卖点之十 和谐社区卖点之十 和谐社区 小区就是一个小社会 邻里之间的交流和沟通对居民的心理健 康很重要 天筑逸景 纯粹高素质业主 全新的运动型邻里关系 让邻里关系变得透明 欢快 健康 和谐 丰富多彩的社区文化活 动 构建独特的社区文化 以运动为平台 增进人际沟通与交流 构筑融洽的邻里关系天长地久计划 关爱无微不至 永远全心全 意 业主之间彼此交流成功的经验 进行智慧激荡 也是一种全新 的心理运动 卖点之十一 保姆物管卖点之十一 保姆物管 园区全方位智能安防系统 24 小时保安 智能化 多元化的物 业管理 为业主今后的入住提供强有力的保证 居家生活安枕无忧 全方位的家政服务 提高业主生活品质 免除家庭琐事困扰 充足地下车库车位解决了当今社会车辆增多后社区车位不足的后顾 之忧 第三部分第三部分 项目定位项目定位 一 项目整体发展目标一 项目整体发展目标 构筑阜阳的标志性物业 开创阜阳居住模式的里程碑 铸造天筑房地产开发一流品牌 实现最大化的理想利润 二 项目定位的必要性与重要性二 项目定位的必要性与重要性 项目定位是整个项目策划的前提 也是整个策划的基础和起点 进行准确的市场定位 从而锁定目标客户 是楼盘畅销的先决条件 在阜阳地产市场 项目之间的差异性很小 同质性严重 使得 市场争夺日益困难 从战略上看 项目的竞争战略应立足于 攻心 为上 攻城为下 要脱颖而出 就要击中消费者的心 在其心中占 据阵地 营销即沟通 占据消费者的心灵 是营销的终极战场 广义而言 定位的必要性和重要性体现在以下几个方面 1 定位能创造差异 赋予项目独特个性和特色 2 定位是最基本的营销战略要素 竞争将市场推向了定位时代 在营销理论中 市场细分 目标市场与定位都是企业营销战略的要 素 被称为营销战略的 STP 市场细分和目标市场的选择过程是寻 找靶子 而定位就是将 箭 射向靶子 3 定位是制定各种营销策略的前提和依据 各项营销策略 产 品 价格 渠道 促销 直接影响到营销目标的实现 而这些策略的 依据是否正确 则是其是否有效的关键 只有以定位为制定各种策 略的依据 才能使产品顺利击中目标市场 各项营销手段才能发挥 最大效用 4 定位形成竞争优势 在定位时代 关键的不是对一件产品本 身做些什么 而是你在消费者心目中做些什么 单凭质量的上乘和 价格低廉难以获得竞争优势 今天 成功品牌的竞争优势已主要来 源于定位 三 项目定位展开方式三 项目定位展开方式 对于项目的定位 有一句名言是 不要想观众爱看什么电影 不要想观众爱看什么电影 而要想观众还没有看过什么电影 而要想观众还没有看过什么电影 这是项目定位的钥匙 人居是一种地域情结 一种民族文化积淀 人造房子 房子选 人 每个人都有自己不同的生活喜好 价值观 涵养及性情习惯 而这些特征 决定了每个消费者需求的文化因素 有什么样的习性 涵养 便会选择什么样的房子 因此 我们主张在销售房子的同时 我们主张在销售房子的同时 先贩卖生活 先贩卖生活 作为一个有责任感的开发商业 如何面对以下问题成为定位的 关键 要提倡一种什么样的生活态度 要提倡一种什么样的生活态度 要倡导一种什么样的生活方式 要倡导一种什么样的生活方式 要营造一种什么样的生活状态 要营造一种什么样的生活状态 在现实生活中 一个人的生活态度决定了他的生活方式 这种 生活方式又通过生活状态体现出来 在解决了以上问题后 还须解决以下核心问题 项目提供给消费者的核心利益是什么 如何确立社区的核心价值观 如何培养项目的核心竞争力 项目的终极目标是什么 项目的核心特色是什么 如何构建小区特有的文化 明确这些核心问题 实质上是明确项目在市场竞争中如何建立 自己独有的竞争优势 并明确定位 每一产品不可能满足所有消费者的要求 每一家公司只有以市 场上的部分特定顾客为其服务对象 才能充分发挥其优势 提供更 有效的服务 因此 应根据消费者需求的差别将市场细分化 并从 中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场 作为公司的目标市场 通常情况下 地产项目的市场细分都以售价 与品质为主线 同时根据项目所处的地段 产品本身等因素 对豪宅 高档高价 高质中价 高质低价 中档住宅 低档住宅 经济适用房等市场阶 层进行对号入座 但目前阜阳地产市场 除别墅 排屋外 价格差 距不大 基本处于同一档次 由此 项目品质竞争将成为关键 对 于消费者的购买心理而言 高档低价便是永恒的首选 营造一种生活方式 即指开发商 在既定的开发理念指导下 为一个经 济收入 文化倾向相对趋同的人群或 阶层提供以住宅为中心 包括满足其 需求和偏好的各种生活配套设施和管 理服务的生活空间 并由于这一生活 空间具有某种功能上 文化上的倾向 性 使用权发展商得以逐步引导买家 业主实现双方共同预期的生活形态和 社区文化 最终共同营造一个理想的家园 从这一定义看 对房地产开发而言 所谓营造生活方式包括以 下的要素 一个相对集中的人群 相对集中的需求倾向 体现这种需求倾向 目标明确 的开发理念 满足这些倾向的生活空间 引导人们接受和认同这个空间及其价值 取向的工作 发展商与消费者共同参与 四 定位策略四 定位策略 人无我有 人有我优人无我有 人有我优 1 倡导新的居住理念 在理念的指导下 进行规划 建筑 环 境 配套等设计 使各项设计成为理念的最有力支撑 2 完善社区生活配套服务功能 强化商业 教育 运动及休闲 设施 充分发挥大规模项目的竞争优势 3 以产品品质为主导 以舒适性 便利性 安全性 适度超前 为指导原则的产品设计思路 4 精心打造主题环境 利用运动型园林环境形成天筑逸景项目 的主要竞争优势之一 五 概念定位五 概念定位 一 一 1 1 1 1 健康渡假生活健康渡假生活 的生活模式概念的生活模式概念 本项目以 休闲渡假 健康运动休闲渡假 健康运动 为主题 必定有高号召力和 市场效应 休闲休闲 运动的生活方式运动的生活方式 符合有效差异化的各项原则 即重要性 优越性 可沟通性 可互动性 收益性等条件 将 1 11 1 健康渡假生活健康渡假生活 概念导入本项目 给本项目赋予了旺盛的生命力与 鲜明的个性 必将大大提升本项目的品位和品味 从卖景观过渡到 卖生活方式 进一步提升阜阳房地产发展阶段 改变阜阳现有的 优美的环境 的千篇一律的模式 1 11 1 健康渡假生活健康渡假生活 休闲渡假休闲渡假 健康运动的生活方式健康运动的生活方式 本概念的导入 使本项目的宣传推广的诉求主题十分鲜明 突 出 富有号召力 而且使促销活动 尤其是公关活动 广告创意空 间十分广阔 届时以 健康 渡假 休闲 运动 等效应促 销就显得顺理成章了 并且有利于今后社区文化建设 使社区文化 题材更丰富多彩 营造 运动空间 休闲生活 每天都是度假天运动空间 休闲生活 每天都是度假天 的生活社区 的生活社区 二 二 水岸休闲居所水岸休闲居所 的景观概念的景观概念 本项目的自然资源优势明显 拥有难得的东清河自然资源 中 国人素有水情结 依山傍水修筑别墅 是中国人对居家的最高追求 水岸 即意味着大自然的宝藏 是人们休闲 回归自然的地方 而本项目正好建在东清河畔 这是一种令人兴奋的巧合 在规划时 增加水上戏水 亲水设施 加强人与自然的互动性 使河水资源真 正与客户保持接触 三 三 天筑 构筑新生活天筑 构筑新生活 的品牌概念的品牌概念 建筑的最高境界是天人合一 回归自然生态 人性化配套 建 立一种新秩序 新的生活模式的构筑 高瞻远瞩 建设居者梦想 之屋 爆发真情 打动消费者心灵 天筑 都市休闲生活倡导者 天筑不但房子盖得好 更给您梦寐以求的生活方式 天筑天筑 筑得好 更要住的好 筑得好 更要住的好 筑得好 更要住的好 廖廖八个大字 将 天筑 构筑新生活 的实在话拔得更高 更是大家风范 并在消费者心中树立起 天筑 筑城 筑生活 天筑 可以信赖的品牌形象 此定位 明确锁定目标市场和主力客户群体 特色鲜明 个性 突出 在一个同质化时代 项目差别化的优势也由此而生 六 产品定位六 产品定位 休闲居所休闲居所 运动社区运动社区 休闲渡假 第一居所 健康运动 第一社区 休闲渡假 第一居所 健康运动 第一社区 以先进的居住理念为先导 注重营造主题园林环境 空间 布局 社区生活配套三大方面的鲜明特点 兼顾建筑单体的内外 感受 相对弱化处理住宅配套设施 引入现代化 智能化的设计 把它建成以 休闲渡假 健康运动休闲渡假 健康运动 为主题的 具备领先品质的 住宅产品 强调居住的生活环境 生活方式 生活态度改变 将单纯 的居住上升到一种高层次 多元化的生活模式 在其内涵包括社 区环境的营造 完善配套对生活的引导 社会价值的认同以及周 边人文氛围的形成 一个有生活品味 有生活情趣 悠闲的 健康的 充满 人文气息的完美家园 在形象上 诉求上就超越了对手 超越了 以往 七 客户定位七 客户定位 我们的楼盘是定位于高档楼盘 什么是高档楼盘 高档楼盘是 指综合素质较高 价格水平相对也较高的物业 这类物业一般具备 优越的地理位置 小区环境营造上显得高雅舒适 物业质量较高 仅供一部分高收入阶层享有的物业类型 此类产品并不单纯是一项 物业 还代表了一种生活方式 生活态度 定位于高档楼盘的消费 者一般是这样一个群体 这一人群在整个社会的金字塔构成中 不是 奠基者 因为 20 万以上的房款 也 要求 他们有每年 3 万 家庭收入 以上的 稳定收入 而且有多年的积累 这是这一目标人群的经济底线 是 刚性要求 高知与高收入的正比关系 随着社会的进步正在不断的明显 但对高知的理解 决不是肤浅的高学历 而是知识结构丰富 完整 的人群 也只有这一人群 能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予 认同 这是项目目标人群的文化底线 一 客户区域定位 一 客户区域定位 1 区域客户 全市 2 阜阳下属各乡镇 二 年龄定位 二 年龄定位 主力客户源 25 55 岁 核心层以年龄在 30 45 岁的青壮年为 主 三 职业定位 三 职业定位 现拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别 1 较为成功的私营企业主 个体工商户较为成功的私营企业主 个体工商户 特征速描 特征速描 拥有十分丰厚且稳定的收入 大多数已经结婚生子并拥有自 己的小汽车 他们的基本理想已经得到实现 他们已经被社会认同为成功 人士 对未来信心十足 引领消费潮流 他们已经有属于自己的一套或多套居所 但为了更舒适的生 活享受 为了增强一种身份感 他们还会追求更高档次 更高品位 的居所 消费较为理性 对售楼价格不会过于敏感 但是对社区文化 配套 环境 子女教育等会比较在意 2 政府机关公务员 效益较好的企事业单位职工等政府机关公务员 效益较好的企事业单位职工等 特征速描 有一定的经济基础 收入较高且稳定 具有较强的社会优越 感 受过良好的教育 讲求生活的品味格调 高品质 高品位的生活早已成为这类人群的追求 他们非常注意邻里结构 社区氛围 建筑质量 风格档次 小区配套等 需要管理人员提供周全 专业的贴身服务 3 从事技术 艺术 娱乐 设计等行业的自由职业者从事技术 艺术 娱乐 设计等行业的自由职业者 特征速描 这类人士拥有较为丰厚的收入 对以艺术和文化有着自己独到的见解 自然风光优美 文 化氛围浓郁的居住环境是他们的追求 前卫和时尚是他们的生活态度准则 注重生活的品位素质 注重小区的规划档次与居家环境 三 购买消费群总体特征描述购买消费群总体特征描述 社会的主力源 他们通常被称为新贵 精英或者老板 社会意义上的成功者 对自己的经济前景很看好 他们可能是企业家 是技术精英 也可 能是政要 用品味这样的抽象概念进行划分很难 用年龄来划分也未必准 确 但他们有一个共同点就是 富有 需要社会认同他们的地位及 价值 品质的追求者 对他们来说 买的已不仅仅是居所 更是他们的名片 是他的 家族的一个图腾 他用自己占据的土地的价值 房子的价值来宣告 他自身的价值 意见的主导者 他们在群体中不一定一言九鼎 但也掷地有声 他们多以个体 为代表 群体为支撑 形成在圈子中的 意见领袖 地位 发挥 羊群效应 一件商品在他们当中的口碑传播 比广告的宣传要 来的更有成效 投资的先觉者 他们见识较广 接受新鲜事物能力强 眼光看得较远一些 有 明显的经济头脑 强调投资回报率 看好升值潜力 八 形象定位 八 形象定位 1 现有阜城楼盘形象定位分析 目前 阜阳房地产开发企业在前期宣传的格调上尚处于卖 房 和卖 景 上 大部分楼盘没有脱离楼盘本身的诸如规模 景观 区位 品质等的局限 仅是后期的几个楼盘在市场形象上对健康 身份 生态的概念炒作上做格调的提升 但是相对一线城市对生活 品味的追求略显低档 如 翠玉江南翠玉江南 阜阳首座江南园林社区 中南现代城中南现代城 西区崛起一座 16 万平方高尚休闲城 西苑西苑 世纪名门世纪名门 一脉传承 彰显尊贵 万霖花苑万霖花苑 新景观运动席卷阜阳 锦城锦城 香格里拉香格里拉 城市新贵 高尚住宅 怡和庄园怡和庄园 新城市主义VS 书香门第 蓝色雅典蓝色雅典 20 万平方米超大规模水岸园林社区 演绎流动生 活艺术规模 天瑞山庄天瑞山庄 阳光 健康 绿色生活 如意豪庭如意豪庭 如意世界 豪迈人生 电力明园电力明园 洋房成就梦想 庭院改变生活 中央豪景中央豪景 阜阳第一居所 2 通过对阜城楼盘市场形象定位的分析 遵循差异化原则和适 度超前原则 本项目引入前沿城市新贵们流行的 运动 休闲 概 念 全面提高楼盘竞争档次 提高高档楼盘竞争门槛 形成差异化 竞争优势 本项目整体市场形象定位为 阜阳首席健康渡假生活社区阜阳首席健康渡假生活社区 主推概念 1 1 健康渡假 休闲渡假 健康运动 在天筑逸景 休闲 运动的目的是为了过一种全健康的渡假生 活 这种健康渡假生活是多维的 不仅包括身体健康而且也包括身 心健康 这种健康也是立体全方位的 不仅包括中青年 而且还包 括妇女 老人和孩子 多维立体完全健康渡假生活是一种全新的生 活方式 是一种品味 舒适的生活态度 是一种新的文化 3 开发商形象定位 阜阳健康渡假生活方式的打造者阜阳健康渡假生活方式的打造者 房子并不仅仅是栖身之所 真正的房子应该是某种生活方式的 物质载体 天筑为城市新兴中产阶级打造健康生活模式 天筑建造 的不仅仅是房子 天筑也在建造一种生活方式 这样就拔高了开发 商的形象 表现出开发商高层次的企业文化和社会责任心 有利于 在短期内塑造开发商的新锐品牌形象 天筑逸景四大主张 天筑逸景四大主张 一 生活的主张 一 生活的主张 每天都是度假天每天都是度假天 出尘不出城 成为越来越多的城市人的居住追求 喧嚣的 尘 世 林立的钢筋混凝土筑成的高楼 繁忙而快速的生活节奏 早已 让人身心疲惫 许多人都希望到郊外呼吸清新空气 放松自我 一 种休闲渡假的居住方式向阜城人走来 天筑逸景正是对这种需求的 最佳迎合 1 1 渡假生活是一种氛围 渡假生活是一种氛围 在一样的蓝天下 可以享受阳光 一般的礼遇 在一样的氛围中 可以 感受阳光一般的温情和明朗欢快的心 情 天筑逸景 摒弃冷漠与病态 将 家的内涵向外延伸到整个社区 通过定期举办社区活动 一方面增 加小区住户的相互交流 一方面营造一个 和谐 沟通 发展 的 健康社区文化氛围 只有想不到 没有做不到 的体贴周到的物管 服务 一股浓浓真情 弥漫在社区的每一个角落 2 2 渡假生活是一种文化 渡假生活是一种文化 休闲的渡假生活 不仅仅是一种全新的生活方式 而且还是一 种全新的居住文化 社区独有运动文化与休闲文化的相互交流 社 区全运动精神与闲适的渡假精神相交融 共同为阜阳创造一种全新 的健康生活模式 健康渡假生活就是在天筑逸景这样的运动休闲社 区生活空间里享受丰富多彩的 亲水 亲绿 亲自然 亲心灵 休 闲运动的健康生活 1 茶香 暖阳 幸福在流淌 渡假生活 2 拥有都市新生活的小区配套 网球 滑板道 泳池 垂 钓台等 运动休闲 3 开放与沟通的空间必不可少 开放的空间 4 大度空间 悠扬生活 5 既可享受今日的多彩 又可看到未来的发展前景 潜力 二 休闲的主张 二 休闲的主张 累了吗 放松一下心境 累了吗 放松一下心境 休闲是一种心境休闲是一种心境 静赏含情脉脉流淌着的东清河水 水岸边精 美的建筑和精致的小品 聆听由风声 鸟声 流水声 喃喃私语声 共同构成的新天籁 呼吸 森林氧吧 输送的最清新氧气 悦目 悦耳 悦心 三层净化 仿若抽丝般化解城市的烦躁与不安 凝神 间 意识驰骋四野 不受纷扰 悠然际 静听时间的散步 感受澄 澈的心灵 心情是蓝色的 持续 淡淡的喜悦 自由 自在 自我 轻松 在天筑逸景生活 才完全感悟到那种境界 才明白原来运动 也可以是安静的 内心的 健康也可以是一种心境 天筑逸景的出 现 划分了一个降临阜阳的生活方式 寻找到了非容器的全健康家 居心情 1 徜徉东清河畔 让思绪跟随清澈的河水荡漾 让思绪随 鱼儿一起畅游 这时候 你可以什么都想 什么都可以不想 东清 河畔 天筑逸景是家居休闲的好去处 水岸休闲居所 水岸休闲居所 2 园林式的建筑所营造的优美环境所带来的轻松写意感 3 走青石栈道 品惬意生活 4 闲看庭前花开花落 淡望天上云展云舒 三 运动的主张 最生动的诱惑 如今的运动已成为消除疲劳 享受乐趣的娱乐 在感受运动快 乐的同时 我们必将叹服造物主的奇妙和伟大 那种来自生命深处 的赞叹 是人类和自然和谐绽放的花朵 每一种运动 都是人类自 身从生理和心里上向自然回归 寻求平衡感的一个过程 一个让心 灵接受阳光 雨露 大地抚慰的过程 闲暇之余 看见有人在运动 场上生龙活虎 惊奇中总会有一种跃跃欲试的感觉 在天筑逸景 你可以在小区内散步 可以在运动中心打球 可 以在宽敞的客厅深度呼吸花香与新鲜空气 也可以与稚子在草坪间 嬉笑打闹 也可以在会所与邻居进行高度的交流与智慧激荡 在天筑逸景 运动无处不在 运动无时不在 天筑逸景 运动型的休闲生活空间为是为城市新 贵建造一种新的生活模式 是为城市新贵印制的 一张新版身份名片 典藏标签 运动是一种节奏运动是一种节奏 全健康讲究一种生活节奏 全健康对运动 生活都有一种适度的优雅把握 节奏的 才是从容的 从容有节奏的生活 是对人生事业把控能力 的一种体现 多维立体全健康生活 从容地演绎生命的节奏 张弛 间体现高品位 动静间游移真性情 工作在新的城市中心 生活在 新的城市中心 一种崭新的生活理念 多维全健康生活 为你提 供一种由汽车 音乐 快速交通干道合成的回家心情 让绿树 鲜 花 小溪 鸟鸣等非城市化要素 使您由城市中微尘般的一员而成 为这一片蓝天下全运动空间的主宰者 阳光 蓝天 浅水 绿草 更快 更高 更强 在张弛有 度的全运动生活空间里 惟独没有生活的压力 闲雅逸适 做点什 么或者什么都不做 都已变得不重要 1 再不愿赖床 只因为室外的空气如此新鲜 所以我选择 了慢跑 2 周末睡到自然醒 然后约上三 五个朋友 酣畅淋漓地 打上一场好球 然后一起去游泳池里美美地泡个澡 四 健康的主张 四 健康的主张 全健康生活全健康生活 7070 年年 随着南三环的开通 阜阳新的城市居住中心即将形成 新的地 产势力的将大量涌现 必将导致阜阳人的新的生活方式的诞生 在 天筑逸景 城市新贵以一种坚决的姿态与过去生活模式告别 在天 筑逸景 城市新贵以一种创造的决心与开发商共同营造一种全新的 健康生活模式 健康是一种自然 健康是一种自然 自然的 就是本色的 原色的 健康的 蓝天 阳光这一自然界最原始的元素配合 以最直接的 原生的自然内涵 折射物业的品质取向 在实际色素越来 越重的阜阳楼市 回归自然 返朴归真 是市场接受最大化的趋向 天筑逸景继 承了这一百年不变的潮流 让自然走入 你生活的画框 这就是天筑逸景的多维立体健康生活 健康是一种色彩 健康是一种色彩 健康也是有颜色的 我们需要的不仅是将绿化 视作装饰品的宣传品 更需要的是一个可看 可用 有益于身心健 康的绿色健康社区 健康是一种风格 健康是一种风格 天筑逸景的建筑把古典建筑庄重高雅的风格 和现代建筑简约的风格有机地结合起来 在现代风格的式样中 建 筑外型处理简洁大方 富有现代气息 采用横向与竖向构图要素相 结合的处理手法 塑造了一系列新颖别致的建筑形象 并通过对寻 常材料 材质和色彩的对比 让竖向的垂直墙体 柱子 横向的阳 台 栏杆 雨篷等有了非凡的建筑表情 使每座建筑形体与大自然 和谐统一 在古典风格样式的设计中 大胆引用欧美传统的地方古 典风格 融入了现代人对居家的需求 运用现代材料以及现代建筑 空间的处理方法 使每个建筑看起来古朴典雅 生机勃勃并具有强 烈的归属感 如同一尊健康完美的大地艺术品 第四部分第四部分 营销推广策略及目标营销推广策略及目标 太阳底下没有新鲜的事物 营销创新实际上是旧事物的重新组 合 挖掘潜藏在人们心中的深层次需求 精确锁定目标客户 高度 概括物业卖点 深刻表述项目个性 全新倡导消费观念 确定推广 主线 建立推广体系 高屋建瓴 整合传播 是启动营销力的金匙 钥 一 项目营销战略 低成本营销精细化运作 众所周知 地产行业新一轮的宏观调控 行业环境的规范化 市场竞争的激烈化 消费行为的理性化等诸多因素 已经给房地产 营销管理带来越来越大的挑战 单纯依靠 粗放型 营销资源量的 投入已经产生不了预期的效果 追求低成本高效率的精细化营销运 作模式势在必行 精细化营销不仅仅是营销方式的精耕细作 对顾 客满意度的把握 对新消费趋势的洞察 还包括对投入产出的细致 评价 对销售成本的有效管控 对高效率比的追求 低成本控制成 为地产行业精细化营销的重要组成部分 1 1 低成本营销运作策略一 先营后销 品牌导向 低成本营销运作策略一 先营后销 品牌导向 品牌运作的普遍规律是 应该先有品牌战略 后有营销手段 营销只是品牌战略下的一个层面 地产企业知名度及其项目品牌与 地产项目的低成本营销运作不无关系 2 2 低成本营销运作策略二 细分市场 挖掘卖点 低成本营销运作策略二 细分市场 挖掘卖点 营销不等同于广告促销或现场售楼 营销不是凭个人经验和感觉 靠 拍脑袋 进行投资决策 发掘市场机会 开拓新市场 集中人 力 物力投入目标市场 3 3 低成本营销运作策略三 产品包装 概念升级 低成本营销运作策略三 产品包装 概念升级 楼盘作为特殊产品 实际上更需要包装 这也是房地产市场竞争 日趋激烈与成熟化的高度发展阶段 更是一个竞争手段的重要体现 从某种角度来说 形象包装是楼盘销售的利器 这是被许多楼盘所 验证的 具有可操作性和实践性 如果形象包装做得比较好 楼盘 就等于在无声地自己吆喝自己 能够成为一个销售的翅膀 包装得 好 使楼盘的品质发生了重大的变化 不断提升楼盘的价值 使楼 盘处于一种高尚的状态 4 4 超低成本营销策略四 主动营销 高效执行 超低成本营销策略四 主动营销 高效执行 营销管理者和营销执行者是地产项目低成本营销运作的关键 销管理者和营销执行者应该转变被动的传统销售模式 重视对楼市 的研究 更准确预测市场的变化和购房者的心理反应 抛弃 皇帝 的女儿不愁嫁 的消极观念 同时加强楼盘营销监控和营销管理层 的领导与控制 更加谨慎地运用价格策略和营销手段 提高营销流 程的运作效率 5 5 超低成本营销策略五 营造生活 体验销售 超低成本营销策略五 营造生活 体验销售 体验式地产营销是指以服务为重心 以楼盘产品为素材 从生 活与情境出发 塑造感官体验及思维认同 以此抓住消费者的注意 力 改变消费行为 并为楼盘产品找到新的生存价值与空间的营销 方式 关注的是顾客体验 突破传统上 理性消费者 的假设 认 为消费者消费时是理性与感性兼具的 顾客因理智和因追求乐趣 刺激等一时冲动而购买的概率是相同的 体验式地产营销是低成本 营销策略中最有力的秘密武器 具体体现以下几个方面 以体验为 基础 开发新产品 新活动 强调与消费者的沟通 并触动其内在 的情感和情绪 以创造体验吸引消费者 并增加产品的附加价值 以建立品牌 商标 标语及整体意象塑造等方式 取得消费者的认 同感 6 6 超低成本营销策略六 隐性营销 锁定潜在客户 超低成本营销策略六 隐性营销 锁定潜在客户 时至今日 消费者更倾向于接受一个诚信的 具有公