第八章-渠道策略..ppt

第八章渠道策略 第一节分销渠道 一 分销渠道的概念和特征 一 分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或劳务从生产领域向消费领域移动时所经过的整个通道 通常由制造商 批发商 零售商及其他辅助机构组成 因此 分销渠道不仅包括各种中间商 还包代理商和经销商 分销渠道具有以下四个特征 第一 分销渠道是一个由不同企业或个人构成的一个整体通路 渠道的起点是生产者 终点是个人消费者或用户 通过销售渠道把生产者提供的产品或劳务 源源不断地流向消费者 反映的是完整的商品流通过程 第二 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务 是以商品所有权的转移为前提的 商品流通过程首先是商品价值形态变换的经济过程 只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之更迭的买卖过程 才能构成销售渠道 企业的营销目标才据以实现 反映了产品或劳务价值实现的全过程 第三 分销渠道是一组路线 是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 第四 分销渠道是一个多功能系统 二 分销渠道的功能第一 调研 收集有关信息 为企业决策服务 第二 促销 传递与产品有关的各种信息 与顾客充分沟通 促进销售 第三 联系 寻找潜在客户 并与其进行沟通 为各个细分市场的客户提供便利和服务 第四 调节 按顾客要求调整供应物 如组合 分类 分等和包装等 第五 洽谈 达成有关商品的价格和其他条件的最终协议 实现所有权或者持有权的转移 第六 物流 产品的实体分配和存储的功能 第七 财务 收集和分配资金 体现了其融资的功能 第八 风险 承担在渠道间产生的所有的可预知或不可预知的风险 二 分销渠道的类型 一 长渠道和短渠道1 长渠道经过两个或两个以上中间商 把商品销售给消费者的营销渠道称为长渠道 优点 中间商多 能有效地覆盖市场 扩大商品销售 流通领域一切风险均由中间商承担 生产者可以集中人力 物力 财力搞好生产 缺点 环节多 渠道长 不利于商品迅速占领市场 费用增加 降低了其商品的竞争能力 信息反馈慢 不利于及时准确地掌握市场行情的变化 商品运输时间长 影响商品的质量等 2 短渠道短渠道是指没有经过或只经过一个中间环节 把商品销售给消费者的营销渠道 优点是渠道短 环节少 节省流通费用 有利于降低商品的价格 信息反馈迅速 有利于生产者及时作出正确决策 短渠道缩短商品流通时间 保证商品质量 缺点 由于渠道短 商品生产者承担的商业职能多 不利于集中精力搞好生产 难于向市场的大范围延伸 市场覆盖面小 二 直接渠道和间接渠道1 直接渠道生产商将其产品直接销售给最终消费者或用户 叫做直接渠道 即直销 优点 直接销售渠道有利于掌握和控制市场需求与发展状况 降低商品在流通中的损耗 有利于开展销售活动 直接促销 缺点 如厂商要追加与直接分销相适应的保障费用和设施 如果储存设备和存货增多 销售人员和费用也会增加 管理人员不能专心致志于改进与提高生产 直接销售渠道对于一些生产量大 消费面广的产品不太适宜 因为厂商不可能把全部产品送到每一个消费者手中 2 间接渠道间接营销渠道又称间接分销渠道 是商品生产者经过中间商向消费者提供消费品的销售渠道类型 优点 有利于分销渠道集成化 节约用于流通领域的人力 物力和财力 节约流通时间 加速流通过程和生产过程 降低销售费用和产品价格 缺点 生产者不易准确地掌握消费者的需求 消费者也不易掌握生产者产品的供应情况和产品的性能 特点 三 宽渠道和窄渠道渠道的每个层次中使用的同种类型中间商数目的多少称为营销渠道 宽度 产品生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品 称为宽销售渠道 优点 可以使产品迅速转入流通领域 到达消费者手中 满足广大消费者的需要 有利于中间商之间展开竞争 不断提高产品销售效率 缺点 选用的中间商较多 中间商往往不愿意花费更多的费用推销某一产品 生产者与中间商之间的关系松散 如果外部条件发生变化 有可能破裂 四 传统渠道和整合渠道系统1 传统渠道这是指由独立的制造商 经销商 批发商 零售商和消费者组成的分销渠道 在传统渠道中 没有一个领导核心 多层次的销售网络不仅瓜分了渠道利润 而且许多经销商不规范的操作手段也造成严重的分销网络冲突 如竞相杀价 恶意窜货销售等 销售网络可控性差 随着市场环境的变迁 传统渠道面临着严峻挑战 2 整合渠道系统这是指在传统渠道中 渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道 1 垂直分销系统 制造商 批发商和零售商等形成一个统一体 服从于一个领导者 由谁领导 取决于其能力和实力的大小 可以是制造商或批发商或零售商等 主要有以下三种形式 公司式垂直分销系统 管理式垂直分销系统 合同式垂直分销系统 契约型垂直分销系统 2 水平分销系统 水平分销系统是一种在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统 3 多渠道分销系统 这是企业一般最常用的一种分销渠道系统 指企业建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统 五 分销渠道的发展趋势1 渠道结构由传统渠道模式向扁平化方向转变 2 渠道运作由总经销商为中心 变为以终端市场建设为中心 3 渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变 三 分销渠道的模式 一 消费品分销渠道模式1 零级渠道即直销渠道 制造商 消费者的渠道模式 是制造商直接把商品卖给消费者或用户的分销渠道 即生产企业自己派员推销 2 一级渠道一级渠道是指制造商 零售商 消费者的渠道模式 是生产商把商品出售给一个中间商 再由该中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式 3 二级渠道二级渠道 即含有两个销售中介机构 是指在商品流通过程中有两个或两种中间商业机构的渠道模式 这种渠道模式在日用消费品流通中使用更为广泛 包含已下两种模式 1 制造商 批发商 零售商 消费者这种模式是消费品销售渠道中的传统模式 为大多数中 小型企业和零售商所采用 2 制造商 代理商 零售商 消费者许多工业企业为了大批量销售产品 通常通过代理行 经纪人或其他代理商 由他们把产品转卖给零售商 再由零售商出售给消费者 4 三级渠道三级渠道 是指制造商 代理商 批发商 零售商 消费者的渠道模式 即在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式 技术性强又需要广泛推销的消费品宜采用这种渠道 这种模式是一些大企业为了大量推销产品 常需经代理商 然后通过批发商卖给零售商 最后销售至消费者手中 二 工业品分销渠道模式1 零级渠道零级渠道 即制造商 生产资料用户的渠道模式 在生产资料销售中占主要地位 尤其是生产大型机器设备的企业 如发电设备厂 电梯厂等大都直接向用户销售产品 2 一级渠道一级渠道 有两种模式 1 制造商 生产资料经销商 生产资料用户的渠道模式 常为生产普通机器设备及附属设备的企业所采用 2 制造商 代理商 生产资料用户的渠道模式 通常被没有设置专门销售部门的企业所采用 3 二级渠道二级渠道 即制造商 代理商 生产资料经销商 生产资料用户的渠道模式 只是由于某种原因 不宜由代理商直接卖给用户而需经经销商这一环节 第二节中间商 一 中间商的类型中间商是指在分销渠道系统中 介于生产者与消费者之间 从事商品流通活动 促使交易行为发生和实现的经济组织或个人 二 经销商和代理商 一 经销商经销商是指从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 二 代理商代理商按其与生产企业业务联系的特点 可以分为以下四种类型 1 企业代理商2 销售代理商3 经纪商4 寄售代理商 三 批发商和零售商 一 批发商批发商是指在分销渠道中 实现商品流转 达到销售目的的中间商 从不同的角度划分 可以有不同的类型 1 按营销产品的用途 可分为生产资料批发商和消费品批发商 2 按营销产品的种类 可分为一般批发商和专业批发商 3 按服务地区范围大小 可分为全国批发商 区域批发商和地方批发商 4 按是否拥有商品所有权 可分为经销批发商和代理批发商 5 按服务的内容 可分为完全服务批发商和有限服务批发商 有限服务批发商是对生产者 零售商或用户提供市场经营的专业服务 可分为五种 1 承运批发商 是根据零售商或用户的订单 从生产企业取得货物后直接运送给购买者 它设有营业所 但没有仓库 2 货车贩运批发商 是把从生产企业批发来的商品尽快承包运送给零售商或用户 3 现货自运批发商 是用低价现金售货 但商品由购买者自行运输 4 货架批发商 5 现款交易批发商 二 零售商1 商店零售商按照我国内部贸易行业主管部门的规定 我国零售业分为6大类 1 百货商店 2 超级市场 3 便利店 4 专卖店 5 专业店 6 仓储商店 2 非商店零售店 1 直复营销 2 直接销售 3 自动售货 4 购物服务公司 3 其他零售组织 1 连锁商店 2 特许经营 3 消费合作社 4 协同营业百货商店 三 批发商与零售商的联系与区别第一 从交易对象看 零售商的买卖活动一般是在企业 批发商或生产者 与消费者之间进行 交易过程终了 商品即脱离流通领域进入消费领域 即零售是流通过程的终点 而批发商的买卖活动一般是在企业之间进行的 批发交易结束后 商品仍处在流通领域 第二 从交易数量和购买频率看 零售商每次销售产品的数量比较少但频率高 故零售网点相对较多 而批发商每次销售的数量一般比较大 故销售频率低 因而批发商的网点相对较少 第三 从出售商品的经济用途看 零售商出售的商品 大都是供个人直接消费的商品 而批发商出售的商品主要是供给企业作为生产加工用或是供零售商转卖 四 企业对中间商的选择 一 要确定中间商的类型 二 要确定中间商的数目 三 确定各中间商特定的营销工作 加强中间商的管理 四 选择具体的中间商 选择具体中间商应考虑的因素 1 中间商的信誉 2 中间商的财力 3 中间商的管理水平 4 中间商对本企业产品的熟悉程度 5 中间商对用户提供的服务 第三节分销渠道设计 分销渠道的设计必须考虑下列因素 一 产品因素1 产品的单位价格2 产品的自然属性3 产品的体积与重量4 产品的技术性质5 产品生命周期 二 市场因素1 市场规模2 市场竞争情况3 市场分布状况4 消费者的购买习惯 三 企业自身因素1 企业的规模和实力2 企业的经营管理能力3 对渠道的控制程度4 企业可提供的条件 四 环境因素1 经济环境2 国家的政策法规 二 分销渠道设计分销渠道设计方案由三个方面的要素决定 确定渠道的模式 中间机构的数目 以及每个渠道成员的权力和责任 一 确定分销渠道长度 二 确定分销渠道宽度渠道的宽度是指企业确定每一层次中所用中间商的数目 通常有四种形式 1 普遍性分销渠道2 选择性分销渠道3 专营性分销渠道4 复式分销渠道 三 确