56钻展五部曲之2定向人群的选择和一个减少工作量的理论 by 旋火叫我xh

钻展五部曲之2：定向人群的选择和一个减少工作量的理论 （2020.03.04发布）很多人觉得钻展难投的一个原因就是定向人群太多，不知道它们的区别，不知道先从哪个开始好，这第二篇就是解决定向人群的选择问题。后半段会提到一个理论，如何快速对一些定向人群进行筛选，这个理论可以减少你的工作量和省下不少的测试费用。【如需转载，请注明作者为：旋火(叫我xh)】上一篇详细地演示了如何从零开始创建计划，直到成功投放出一次智钻。成功投放只是开始，要想钻展的效果好，就要弄清楚影响钻展效果的因素，而定向人群的选择就是其中非常重要的一个，同样的投放条件，不同的人群投放效果可能差上十倍几十倍，所以我们要弄明白这些定向人群的区别，以及如何选择和优化它们。钻展适合什么店铺？这个不能直接下定论的，需要通过测试，花几百元简单测试一下，就知道你这个类目适不适合投钻展了（有200个以上点击，分析一下点击单价，预算消耗能力，加购率就可以判断了）。店铺基础越好，老客户越多，回购率越高的，投放钻展的效果越好。虽然我不敢保证哪些店铺就很适合做钻展，但我认为以下几类店铺不太适合钻展：客单价太低，转化周期太短，或属于急需品的，钻展投放给他们时，他们早就在别家购买好了；新店铺，基础差，一般不适合投放钻展；店铺视觉很差的，点击率上不去是做不好钻展的；店铺本身搜索权重很低的，说明店铺和产品都没有竞争力；长期做站外活动，或者店铺真实买家比例过低的，这类店铺人群精准性太差，系统也难推荐给合适的人群。投放钻展的目的我们投放钻展的目的主要有四个，不同的目的决定了定向人群的选择，所以我们一定要先搞清楚自己的目的，这样才能投好钻展。1.测款，新宝贝本身是很难获得流量的，而测款需要一定的流量，用钻展给新宝贝引流测款无疑是最效率也是非常好用的方式。测款的话尽量拉精准人群来测，特别是店铺自身人群，因为店铺自身的人群最精准，这样测出来的数据最有参考价值。2.店铺日常流量补充，免费流量就这么多，如果不额外补充流量到店铺，就会使店铺在类目的竞争力不足，久而久之就会被同行甩在后面。同行都在做钻展的类目，如果你想好好发展，就更要把钻展搞好。为店铺日常引流要按比例分配拉新和维护老客户的预算，拉新的预算要高过维护老客户的，店铺一直在变动的新老客户人群才能形成良性循环。3.活动抢流量，活动时一般转化率都会比较高，这时候投放广告的效果是很明显的，目前定向人群也有很多活动人群可选，活动期间的定向人群可以以活动人群和老客户人群为主。直通车有天花板，有个流量获取上限，有些类目点击单价还很贵，而钻展的点击单价有时可以做到更低，且能获取的流量几乎是没有上限的。4.维护老访客和老客户，定向店铺本身的认知人群和成交人群，拉回老客户，提高回购率。维护老客户的定向人群要求精准和高产出，而拉新的定向人群就要求人群数量大且点击单价低。定向人群创建计划时，计划类型那里如果选的是智能投放或流量新星，这两种情况都是系统托管，会自动帮我们选择人群投放。其中流量新星只能建一个计划，智能投放可以选择不同的营销目标创建多个计划，系统会根据营销目标的不同，给这些计划优化出不同的人群。我们今天重点要讲的是常规投放下的定向人群选择，这个计划类型下可选的定向人群众多。精准过滤一般来说，这里我们是一定要设置的，最少也要把最近7天购买人群过滤掉吧，实际上我一般会过滤掉最近30天购买人群，其他人群看情况过滤。如果是纯拉新计划，主要是吸引没有到过店铺的人群，这种拉新计划最好就过滤掉7天内进店，15天有收藏加购，30天内有购买的人群。1.智能定向智能定向-店铺优质人群，你可以理解为店铺自身的人群，是非常精准的人群，不过这个人群覆盖的人群数量少，消耗预算能力有限，可以长期投放，但无法作为主力人群使用。流量智选，最早叫系统智能推荐，在店铺优质人群基础上拓展出来的人群，精准度一般，可以作为一个日常投放的人群，如果你店铺本身的人群非常精准，那这里的效果就会不错，如果你店铺本身人群混乱，那系统也没办法给你选出最合适的人群。跟上面一样，如果你的店铺行业排名很低，成交额很少，那么系统给的人群也很小，消耗不了什么预算。智能定向-宝贝优质人群，根据你选择的宝贝匹配的人群，一般来说要投放到单品页面比较好，因为这个人群都是围绕着这个宝贝的数据系统推荐出来的，特别是店铺内宝贝价格风格差异大的，就更不能把这个人群落地到店铺首页。如果店铺只有一个主推款，或店铺内的宝贝风格价格集中，这个人群也可以尝试，不过有个问题是这个人群能圈到人群数量不大。2.购物意图购物意图，以前的兴趣点定向，系统筛选出最近30天搜索浏览过相关产品，对这类产品有明显购物意图的人群。如果要大预算投放购物意图，最好按主投放关键词建立相应的落地页，比如主推防滑地毯，就选防滑地毯相关的关键词，落地到防滑地毯集合页，这样投放的效果相对好点。如果与属性相关的关键词人群过小，那就只能选择多个不同方向的关键词，落地到店铺最热销的产品的集合页。以前的群体定向和兴趣点定向确实不精准，投放效果不好，不过随着钻展的一次次升级，现在的购物意图精准度已经提升很多了，可以圈到非常细的关键词标签人群了。在添加关键词时，如果嫌人群不够精准，比如 “金骏眉”人群太大的话，就改成添加“罐装金骏眉”，人群还是太大的话，就改成添加“浓香型罐装金骏眉”。相反如果圈定的人群过小的话，就要添加人群数量大的关键词，或者添加多个精准的长尾关键词来提高圈定的人群数量。另外，还可以投放竞争对手品牌相关的关键词来抢一下竞争对手的流量，不过要看清楚自己的实力，直接搜索品牌词的人群对品牌忠诚度可不低。3.私域定向私域定向，以前叫重定向（所谓重定向，就是一个客户不管他是如何来到你店铺的，现在重新把广告定向地投放给他，让他再进入你的店铺，这就是重定向）。私域定向，这个定向里面的人群以前都跟你店铺有过互动行为，看过你家广告，浏览，收藏，加购过等行为，是属于你店铺私域内的人群。店铺人群都是跟我们店铺有过互动，是非常精准的人群，一般全选，长期投放。记得在精准过滤那过滤掉最近7/15/30天购买过的人群资源位触达追投，看名字就知道，就是对特定渠道看过或点击过我的店铺宝贝的人群，再把钻展投放给他们，让他们再次进店，形成转化。粉丝人群，就是关注了你店铺的人群，可以在有上新或大活动时重点去投放唤醒。这个人群的实际效果不怎么样，做得越久的店铺越不好，可能是因为有些粉丝是几年前关注店铺的，现在早就对我们店铺的产品没需求，他只是没有主动取消关注。4.公域定向店铺人群，就是别的店铺的人群，主要用来从竞争对手店铺抢流量，是拉新的主要定向人群之一。里面又分相似宝贝人群和相似店铺人群，其中相似宝贝人群一般能圈到的人群较小，消耗不了多少预算。如果一定要投相似宝贝人群，也尽量不要把多个宝贝选在一起投，因为一个宝贝本应对应一个人群，合在一起就没法分别优化了，最好把每一个宝贝的人群独立出来成一个单元，尽量做到一个单元只有一个定向人群（有些定向本身会细分出来，不会像相似宝贝或购物意图这样把多个人群合并在一起，像这种定向本身独立出价的，如果预算不多，倒是可以集合在一个单元投放，因为不影响优化）。我们的重点是投放相似店铺人群，相比以前的访客定向，相似店铺人群改变了以前直接选单个竞争对手店铺来圈人的方式，而是直接给出我们多个竞争对手店铺人群集合包。相似店铺人群下面又分五个人群，最好选一下类目和客单价再来投放，尽量选跟我们同等规模或比我们低的店铺来投放，客单价如果可以选，尽量往上选，尽量把钻展投放给比我们价格高的产品。（同一个人群集合下，一般圈定人数越多的定向人群越不精准，但越不精准的人群往往竞争也越小，点击单价会更低，具体要不要投要这种没那么精准的人群，主要看钻展投放目的和最终测试数据。）内容偏好，主要是用来推广自己店铺的微淘，如果没有经营微淘，这个人群可以无视。内容推广也已经升级到超级推荐，这个人群跟超级推荐里的拉新定向中的粉丝定向完全一样。兴趣偏好，这个跟以前的群体定向很像，人群非常不精准，投这个还不如投上面的购物意图。5.达摩盘精选达摩盘精选主要是活动人群，参加淘抢购，聚划算，预售或官方大促活动时，可以到这里选人群投放，平时我们一般不投。(本文原创作者：旋火(叫我xh)，转载请保留)6.达摩盘定向简称DMP，这是一个非常有用的定向，可以根据我们的需要自由组合标签圈出特定人群进行投放。不过达摩盘的开通是有条件的，需要钻展+直通车+超维推荐最近30天的预算总消耗大于或等于3万元，达到这个条件就可以申请开通了（这个开通条件一直都在变，以最新的为准）。达摩盘，就是一个用来圈人的数据工具，在达摩盘选取一个或多个标签，就可以圈出这些标签对应的人群，再把这个人群同步到钻展后台，之后我们就能在钻展后台选择这些人群进行投放了，这就是达摩盘的使用流程。（我本来打算在这篇文章中详述下DMP是怎么使用的，发现需要配上不少的图片和文字，整篇文章就太长了，如果有机会，以后我在直播或视频中直接演示给有需要的人。）DMP使用要注意这几点：1.多个标签合在一起时，它们是需要同时满足各个标签的要求的，比如一个标签为女性，一个标签为20至25岁，当这两个标签合在一起圈人时，表示这个人群要同时符合女性，20-25岁这两个条件，多个标签圈出来的人群在DMP叫交集。2.DMP里面我们用的最多的是“我的用户”下面跟店铺有互动行为的标签人群，后文有个表格里会列出一些我们日常投放较多的标签人群。3.选择“全网用户”进行拉新时，最好结合多个标签减少圈定的人群范围，比如选了叶子类目搜索收藏偏好，那就加上年龄，性别等减少圈定的人群范围，提高精准性。7.通投通投，就是不限定人群，不管来的是谁，都把广告展现给他，那肯定是超级不精准了，一般直接无视，只限一些特殊的玩法。定向人群选择总结定向人群看起来有很多个，实际上我们常用的并不多。（系统托管的智能投放效果不错的，投放人群是系统自动推荐的，大家可以建一个计划来投放，也好跟自己选的定向人群进行效果对比。）必选人群：智能定向-店铺优质人群；私域定向下面的人群；达摩盘-我的用户下的标签（如果已开通）备选人群：智能定向-流量智选；购物意图；公域定向-店铺人群；达摩盘-拉新标签定向人群快选理论为了提高寻找定向人群的精准性和减少测试的工作量，我之前思索这些效果都不错的定向人群有什么共同的特征，直到有天想到这些定向人群在圈定时人群数量的细微变化，两个定向人群合在一起圈定时得到的人数不是这两个定向人群各自圈定时人数的总和，为什么会存在这样一个差值？这其中减少的人数越多，是不是代表这两个定向人群越接近？这个规律能不能直接用来筛选其它的定向人群？在我用大量数据验证后，发现这些想法都是完全正确的，我当年把这个规律命名为：定向选店理论（现在访客定向下线了，我给它起个新名字叫定向人群快选理论），这个理论就是：两个定向人群分别圈定时的人数总和与它们合在一起圈定时的人数有个差值，这个差值在待测定向人群的比例越大，这两个定向人群越接近，越值得投放。我用购物意图定向来演示下这个理论怎么用（这里假定“外穿软底拖鞋”是提前测出来的最适合店铺的最佳关键词）。首先在购物意图那里把关键词“外穿软底拖鞋”添加进去，记录最右上角的预估覆盖人数A=324340，用同样的方法记录“时尚软底拖鞋”的数据B=178780。然后把两个关键词都添加进去，得到预估覆盖人数C=443300。这两个关键词合在一起圈定人群时，得到的理论人群数D应该等于A和B的和，D=A+B=324340+178780=503120，但实际上这两个关键词一起圈定时得到的实际数C却只有443300。理论数D和实际数C有一个差值E=D-C=503120-443300=59820，这个59820就是两个关键词一起圈定时减少的人数，可以理解为这59820个人是它们两个关键词共有的，合在一起圈定时系统会过滤掉这重复的59820个人，从而导致实际数C比理论数D小59820。我们再把这个差值E（共有的人群数）除于我们待测关键词的人群数B，就得到这个关键词与我们最佳关键词的重合度，重合度越高，说明这个待测关键词越值得投放，反之，重合度过低的，可以直接放弃投放。为了便于理解，我记录一些关键词的数据，并加入一些与拖鞋不相关的作为对比。上面表格的数据不需要一个个去计算的，最佳关键词人群数A短时间内是固定不变的，我们只需要记录待测关键词的人群数B，两个关键词一起圈定时的人群数C，其他数据都由表格的函数公式自动生成，基本上20秒左右就可以快速鉴定出一个关键词与最佳关键词的重合度，判断它是否值得投放。你只需要花几个小时就可以筛选大量与你产品相关的关键词，搞不好你有机会发现更适合你的最佳关键词。（对这个理论有疑问，或不知道如何制作表格的，可以咨询旋火。）如果你的类目过小，单个关键词能圈定到的人群数太少，那可以把多个相关的关键词合在一起作为一个整体，当成最佳关键词，再用这个整体去筛选别的关键词。有了这个理论，我们只需要花少量预算把跟我们最相关的关键词分列到不同单元独立测试，然后选出最佳关键词，再用这个最佳关键词对全网无数个待测关键词进行测试（当然我们一般只需要筛选跟我们相关的几百个关键词），我们就可以找到大量适合定向的关键词人群，而这一切只需要把数据记录到表格上就行了，不需要另外花钱，将省下了大量的测试费用。在这里，我要特别声明下，定向人群快选理论是我几年前分享出来的，后来我在不少于10篇别人写的文章里看到过它的身影，有些文章的作者还是非常有名的电商人，可见这个理论的实用性之强，普及性之广。如果你曾经或以后，在某个地方看到和这个理论很相近的快速筛选人群的方法，你都可以认为他们是从我这里借鉴的。这只是我提出的第一个钻展理论，后续篇章还会有好几个。定向人群快选理论的使用场景这个理论不止在购物意图定向那有作用，在其它地方也有它的用处。1.达摩盘定向这个理论在DMP中有特别的作用，甚至比在购物意图中的实用性还高，只需要简单地把待测标签人群和成交人群合并在一起圈定，得到交集人群数（交集人群数也就是这多个标签的共有人群数，是系统直接生成的，不是计算出来的）。重合度就是交集人群数跟待测标签人群数的比例，比例越高，说明待测标签人群跟我们店铺的成交人群越接近，越是值得投放。成交人群是现成的，利用上面的方法，一分钱不花就知道所有待测标签人群的精准度，这些标签人群是放弃，还是现在就投放，还是保留下来等需要大流量时才投放，都被重合度区分得明明白白，那么这个理论也将帮你省下巨量的新标签人群测试费用。如果店铺成交人群数量很少，可以用行动人群代替。（行动人群，对店铺或宝贝90天内有收藏/加购行为或180天内购买过店铺产品的人群。成交人群和行动人群在DMP里都是一个独立的标签，可以直接选用。）如果是到全网用户下筛选拉新标签人群，可以用类似最近180天浏览2次以上的高人群数标签人群代替成交人群。一般DMP圈人都是多个标签一起的，我们就可以把多个待测标签一起圈出来的交集当成待测标签人群，再和成交人群做个新交集，就像上面表格最后一个待测标签人群，它是符合四个标签特征的。上面表格中提到的标签也是我们日常投放比较多的，实际投放时会建一个最近30天购买上限为0的标签进行排重，把已购人群去掉。2.公域定向-店铺人群比如我们先对买家人群同质店铺进行测试，通过对不同成交规模和客单价范围和人群分别进行测试，最后得到这个人群里面成交规模20万至50万，客单价在100元至150元的人群效果最好，接下来我们就可以把这个人群作为最佳人群，对另外四个人群拆分成更细的多个人群分别计算，你很快就会知道哪个人群更好，这个人群的成交规模和客单价范围选什么。像下面这个图中的店铺，我计算过，不同的细分人群跟最佳人群重合度从2%到15%都有，不同的细分人群精准度差别还是很大的。3.公域定向-兴趣偏好比如你的店铺是卖薄脆饼干的，现在想扩充品类，那增加什么零食比较好？当然是增加和薄脆饼干人群相对一致的品类。我们在公域定向的兴趣偏好这里，把所有其他零食的人群和薄脆饼干人群的重合度计算出来，你一看表格就明白自己店铺应该先增加什么品类，后续又可以增加什么品类。虽然访客定向下线了，但这个理论现在有了新用处，只要你脑洞够大，也许还能在别的地方，甚至别的工具上发现它的可用之处。随着直通车、超级推荐的定向和钻展越来越像，圈人的方式也趋同，这个理论也许有一天会在直通车和超级推荐带给大家更强大的用处。定向人群的测试优化我们创建了很多个计划和单元，那么如何对这些人群进行测试和优化呢？如果有较多的预算，就一个定向人群一个计划，让每个定向人群每天有100个点击以上，投放三天以上，再根据数据筛选这些定向人群。如果预算较少，把定向人群合并在一个计划的不同单元里投放，一个定向人群有2000个以上展现就可以先停单元投放，直到测试完所有定向人群，至少可以先筛选掉一部分效果不好（此时主要指点击率低）的定向人群。测试定向人群时最好是所有定向统一按市场平均价，或者统一按一个市场平均价的比例出价，其他条件像创意，地域，时段，营销目标，单元预算优化等都保持一致。我简单地说下优秀的