外文翻译译文-广告业

广告业 每一个商业组织（以及许多非商业组织）实际上都在使用一种或几种形式的广告。对于自有品牌的制造商来说，做广告是完全没有必要的。对于街边的杂货店来说，其规模和地理位置也排除了做广告的必要性。对于许多其他的公司来说，一封促销信件、销售现场的标牌或是一张简单的宣传单，这些都是他们可以采用的广告形式。然而，我们这里讨论的是关于消费品的广告主。 1. 广告主 大多数现代商业组织设有广告部。这个部门管理人员的头衔以及他（她）的责任范围在不同的公司是不一样的。有些公司是广告经理，有些公司是广告总监，还有其他一些公司是广告副总裁。但不论头衔是什么，公司广告负责人的职能大致是相同的。 1）广告经理的责任 广告经理要对公司的广告计划负责。广告计划是一个公司营销计划不可缺少的组成部分，因此广告计划不能授权给公司的广告公司来完成。广告必须与公司的其他经营活动，也就是生产、财务、营销等密切配合。这种配合需要公司里有这样一个人，他能够和公司的其他部门达成沟通。广告经理在公司中的地位有多高取决于公司的情况以及管理当局对广告的重视程度。 如果广告被归到营销或销售的职能之中，那么负责人通常是营销或销售副总裁、营销经理或者是营销总监。如果广告独立于营销或销售部门，负责人通常要承担全面管理的职责，那么一个公司广告部的负责人一般是公司总部的副总裁或是相当水平的部门经理。 广告经理帮助选择与评估代理机构。在许多情况下，广告公司的选择被认为是非常重要的以至于高层管理者也参与这一过程，因此我们说广告经理只是帮助选择广告公司。然后广告经理监督广告公司对广告计划的执行情况。他们在预算制定、媒介安排以及单个广告的创意等方面与广告公司密切配合，广告经理工作的另一个重要方面就是使其广告计划得到公司高层管理的支持。他们还必须与销售部密切配合，以使销售力量和分销网络都能够从广告中获益。 一些大公司设有专门的产品经理，产品经理也可以在广告总经理的指导下对广告活动进行监督。在一些组织里，某一品牌的产品经理通常是起着生产部门和销售部门之间联系人的作用。在这种情况下，每一条产品线都设一名单独的广告经理，该广告经理同时对产品经理和广告总经理负责。 2）广告部门 规模较大的广告主在使用广告公司的同时也设有自己的广告部门。实际上，一些非常大的广告室除了自有的广告部门外还同时雇用几个广告代理机构。广告部门除了要对代理机构的工作进行协调与监督外，还要完成很多琐碎的工作，如包装、寄发邮件广告、制作零售点宣传材料、制作销售说明书、准备展销会以及对经销商提供支持等，公司内部的人员可以更有效地完成这些工作。 雇用几家广告公司的广告主通常指定其中一家作为媒介安排广告公司，这家广告公司对其他广告公司的媒介计划进行协调以确保广告主获得最大的回报率。例如，如果 A 广告公司在 X 杂志上做了 6 页广告，而 B 广告公司是同一家公司另一种产品的代理机构，它也在同一本杂志上做了 6 页广告，那么该广告室从 12 页广告得到的回报率必然小于从 6 页广告得到的回报率。 2广告公司 在美国有 7 000 多家广告公司，这些机构的总部和分部遍及全美主要的城市。尽管有些机构非常小，只雇用了一到两个人。但其中许多是大型的跨国公司，在世界各地的分部里有数以千计的雇员。 1）广告公司的发展 今天的综合广告代理公司是从以前出版商代理业务中逐渐发展而来的，那时的广告公司只是充当报纸和杂志广告版面的经纪人。广告公司代表的是媒介而不是广告主。最初的时候一直没有公开的广告费率。直到 1875 年，N.W.艾耶开始为广告主代理而不再为媒介代理时，他公开了他以前服务的报刊和宗教杂志的广告费率。逐渐地，广告公司对为广告室提供方案和艺术服务越来越感兴趣。1887 年成立了美国新闻出版商协会，标志着广告版面代理业务的结束。加入这个协会的出版商都向外公布其广告费率以及有关发行方面的信息。出版商把广告版面出售给经纪人，然后由经纪人以他们所能得到的价格转售给广告主的年代结束了。 2）广告公司的组织结构 像大多数商业组织一样，广告公司的成功也依赖于一些日常内部职能的有效运转，如会计、人事、行政管理等。尽管大多数广告公司由一些具有创造力或营销意识的人所设立并经营，但广告公司应首先作为一个商业组织来取得成功，而不是靠耍一些小聪明来获取奖赏。实际上，广告公司建立以后的成长很大程度上来源于广告主广告支出的增加，而这种增加来自于广告公司帮助广告主取得的销量的增加。其他增长来自于新业务、合并、收购以及外国广告室广告支出的大幅度增长。在过去的 10 年里，美国广告公司从外国广告主取得的收入增长了一倍多。今天，美国的每一家大型广告公司都在一些重要的国际市场上设立了自己的分支机构。 广告公司的组织结构取决于其自身的规模、所提供服务的种类以及客户的要求。广告公司可以在部门化的基础上进行经营，通常包括客户服务、市场调研、文案、艺术、媒介、制作、流程以及公共关系等部门。 客户服务部由客户经理组成，每个客户经理固定地为一到几个客户服务。每个客户经理保持着同客户的接触，他（她）是广告公司各部门同客户的广告经理之间联系的纽带。这并不是说广告公司内部的其他人员不介入广告公司和客户的往来，但一般说来只有客户经理同客户保持着不断的接触。客户经理把客户所要求的目标转达给广告公司，然后再把广告公司制订的预算、媒介安排计划以及有关人员的创意构思转达给客户。广告公司的所有部门通力合作以达到一个共同目标在最后期限之前准备好关于客户广告方案各方面的材料。 3）广告公司要做哪些事情 一家综合广告代理服务公司要为广告主提供创意服务，但这种创意服务实际上也包括了很多对广告主营销方案的支持工作。广告公司首先要提供一个客观的看法。情况经常是这样的，一个公司营销方面的问题因为公司内部的斗争、利害关系和传统的观点而变得模糊不清。 综合代理公司的营销专家要对客户的产品和服务进行研究并分析其相对于竞争性产品的优势和劣势。媒介部门则利用他们所知道的能够加以选择的媒介来传达广告主的信息。创意部门要进行创意构思以使广告主有关信息在传达中产生有说服力的效果，同时还要制作单个的广告和商业促销材料。媒介部门要对媒介进行分析与选择以便最有效地把信息传递给目标市场。媒介部门还需要为广告主制订预算并同各种媒介进行接触以对广告版面与时间进行选择。他们通过广告登载单对媒介发出刊登广告的指示并加以确认，也就是确保这些广告出现在有关印刷或广播媒体上。广告公司的管理工作包括对广告主收取各项费用、向媒介和其他供应商付款以及执行其他的日常管理事务。 对于某些广告公司来说，这些职能也许只是冰山一角。许多广告公司提供营销咨询、制作公司手册和价目表以及提供股东报告。他们对包装和商标进行设计，执行或监督重要的市场调研。他们还经常准备并执行公共关系计划。 一般来说，零售商不使用广告代理，这是由两个原因造成的。首先，零售业的经营特点决定了几乎没有什么时间来进行广告创作。其次，报纸和其他媒介的零售广告费率和一般广告费率之间存在一定差距。零售广告的费率较低，因此对于这种类型的广告，媒介通常不付给广告公司佣金。 4）广告代理业的革新 到目前为止，我们已经讨论了综合代理广告服务公司。今天的大多数广告公司都属于这种类型，也就是说，他们为客户提供一定范围的广告服务，对于大公司而言，这种综合服务非常广泛。而对小公司而言，服务范围比较狭窄，但这并不妨碍他们为客户提供综合性服务。最近出现了一种小型的、富有创意的代理机构，称为专卖店。在百货商店里，我们可以看到很多种类的商品，而且每一类商品都有着不同的样式、大小以及颜色，可谓五花八门。而在一个小的专卖店里面，我们只能发现少数几种价格较贵、风格独特的商品，而且其尺寸也很受限制。专卖店基本上就属于这种情况，它们为广告主提供一些非常有创造性的，而且非常有限的服务，这种服务的收费一般比较高。 其他的类型还包括独立的媒介购买服务机构，这种机构帮助广告主获得最佳的媒介购买。还有一种委托服务机构，为广告主提供综合代理广告公司的某些专项服务，如包装设计或提供单个广告方案的服务等。但这些服务机构并没有对综合代理广告公司产生威胁，后者的收入每年都保持着持续的增长。 多年以来，广告公司已经形成了有组织的网络。这种网络一般是指中小型广告公司之间较为松散的联合。广告公司的网络组织最初是以行业协会的形成建立起来的，一些小的执业者们为了共同的利益集中在协会里对有关问题进行讨论，但不久就发展为在业务上提供互助。当一家公司从其不熟悉的地区购