“真功夫”市场定位的探索.ppt

成员 冯维张旋李双武杰 真功夫 市场定位的探索 服务营销 突破瓶颈 公司简介 市场分析 产品策略 定位缺陷 目录 一 公司简介 真功夫是知名的中式快餐品牌 主打美味 营养的原盅蒸汤 蒸饭 其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的 168 蒸品店 真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新 把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上 蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色 发扬中华饮食 营养 优势 塑造 营养 为品牌核心价值 08年真功夫米饭销量突破5000万份 全国有400多家直营店 是直营店数最多 规模最大的中式快餐连锁企业 是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌 一 公司简介 世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国 并贯穿了整个中国农耕文明 关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期 蒸菜对原料要求极为苛刻 任何不鲜不洁的菜 蒸制出来都将暴露无遗 因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格 原料必须新鲜 气味纯正 由于蒸具将食与水分开 纵令水沸 也不致触及食物 使食物的营养价值全部保持于食物内 不易遭受破坏 保持食品的原汁原味 而且 比起炒 炸等烹饪方法 蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多 非常健康 蒸 二 市场分析 随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高 人们对快餐的需求日益增长 导致快餐行业的市场日益扩大 近年来 麦当劳 肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑 代表着 黄色 和 黑色 的食品 其品种在烹饪方法主要以煎 炸 烤为主 从而导致了产品的高热量 高脂肪 高蛋白质和低维生素 低矿物质 低食用纤维等对人体需求不利的 易使人体发胖的弊端 城市市民饮食观趋向于 绿色 天然 健康 大众需要有益于健康的营养食物 中式快餐的基本属性是营养和美味 以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产 不干净 街边摊 低档 不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求 蒸 文化是真功夫的强势资源 也是真功夫在众多中式快餐品牌中 唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素 原汁原味原形 保留食物天然营养的成份 不上火 的 蒸 对 营养 诉求形成有力的支撑 因此 真功夫将自身的定位认准了 蒸的营养专家 真功夫品牌物质层面的核心卖点是 蒸 在人们心智中 蒸 就等于 营养 二 市场分析 传统洋快餐有七大不足 1 食品安全体系照搬美国模式 2 以油炸食品为主 高热量 高脂肪 高胆固醇 3 炸薯条可能含有致癌物质 4 产品终年不变 确少创新 5 产品品种较少 选择不多 6 素菜品种有限 口味不受消费者欢迎 7 鼓励消费者多吃 真功夫 蒸 的七大特点 1 传承五千年 蒸 文化的精髓 2 15道严格的选料程序 确保原料的高品质 3 蒸制食品温度控制在101 绝对安全 4 每款产品都按照标准流程图精确制作 5 恰当保留食物水分 表里如一 原汁原味 6 最大限度保留食物的营养 7 国家级营养师指导膳食营养搭配 VS 二 市场分析 目标市场 1 普通家庭2 工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领市场定位 营养 美味 快捷的中高档中式快餐 二 市场分析 总结 目标人群中式快餐的需求层次 最初级的饮食需求 卫生需求 省时需求等 在现有的快餐店中基本已经得到满足 期望能和同行的人进行沟通交流的需求 往往因为环境不够舒适 安静 因此仅能满足最基本的社交需求 更高层次的社交需求还无法得很好的满足 通过在中式快餐店进餐 期望能达到转换环境 减轻工作中的压力的目的 同时 美味的食品和高雅的环境也是白领奖励 关爱自己的方式 此外 期望在中式快餐店进餐能享受到传统文化带来的亲切感 目前还无法完全得到满足 从定性研究中 我们发现 目标消费人群对中式快餐的需求从低级到高级可以分为三个层次 基本需求 社交需求与心理需求 基本需求 社交需求 心理需求 二 市场分析 关键需求整合后的真功夫统一的风格 二 市场分析 原汁原味原形 保留食物天然营养的成份 不上火15道严格的选料程序 确保原料的高品质国家级营养师指导膳食营养搭配蒸制食品温度控制在101 绝对安全每款产品都按照标准流程图精确制作 营养 三 产品策略 16代祖传秘方 近千年去粗取精 苦心成就的 真功夫 32位国家级营养调味大师 用调料征服味觉的好功夫产品口味众多 种类齐全 包括早餐面点 风味小吃 冷饮果汁 时尚套饭等等 美味 三 产品策略 目前真功夫提出了新的快速服务口号 60秒到手 这点在整个快餐业 只有麦当劳和肯德基能达到这个水平 快捷 三 产品策略 真功夫在传统节日推出具有传统特色的产品 深受消费者喜爱 真功夫在国内异地开店时 为了迎合各地消费者各不相同的口味 有针对性地在品种 风味 服务方式等方面进行必要的创新与改造 专为北京客户开发面食 三 产品策略 四 定位缺陷 产品 营养 蒸饭 清蒸菜只适合广东人的口味 在中国其它的地方并不受欢迎 所以真功想从广东走向全国较难 不适合天天吃 口味单调 真功夫的定位是白领阶层 只有在大城市真功夫才能找到这小部份消费人群 才能生存 品牌无法拓展到二三线城市 蒸的营养实际更胜一筹 但现实中很多人喜欢湘菜 川菜 粤菜也并非全是蒸出来的 也有炒 煮 炸等多种手法 消费者 五 突破瓶颈 目标市场的重新划分 中小学生的营养配餐 营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的 如果针对青少年的特点和需求 研制开发中小学生的营养配餐 将解除双职工家长的后顾主忧 同时也为中式快餐开辟一个巨大的市场 员工午餐 这也是中式快餐一个很大的潜在市场 这部分消费者的特点是工作忙 节奏快 他们的要求是营养 卫生 快捷 方便 出租车司机用餐 目前中国各大城市的你出租车保有量都不低 并且在未来一定呈上升趋势 这也是中式快餐一个很大的潜在市场 五 突破瓶颈 谋求新的产品定位 方法一 品牌延伸 真功夫是快速发展期 在蒸的行业是非常成熟 这时就需要进行延伸 创造全新的品牌来打开市场 特别注重口味重的那部份消费人群 他们数量大 消费力强 方法二 可采用产品拓展