客户忠诚度计划

1 / 34客户忠诚度计划建立有效的客户忠诚计划摘要：本文主要介绍的是企业采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。并且如何使得忠诚计划更为有效。关键词: 有效的客户忠诚计划许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有 53%的日用品消费者和 21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有 48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是 18%却也已经相当可观了。 企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。2 / 341、一级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。 显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一,竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20 世纪 80 年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的 A A 项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后，由于顾客手中持有太多的免费里程，造成了兑换的3 / 34“拥塞” ，成为各个航空公司的巨大负担。然而，对于那些目标顾客群庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说，一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。2、二级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。目前，很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划，如英国的德士高超市连锁和美国的 SUPERVALU 食品连锁都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难4 / 34通过它维系顾客忠诚度。 ”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划，其与其他超市推出的累计积分卡相比， “俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基础上，德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。3、三级阶梯忠诚计划这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。在三级阶梯忠诚计划中，其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在，但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的；而更为重要的是，这类顾客组织往往会延伸、演变为一5 / 34个“社区” ，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的顾客群比较集中，而且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚计划。但是“客户忠诚计划”并非“万金油” ，企业要想真正玩转也并非易事。企业实施“客户忠诚计划”要明确三个关键点：第一，这不是一项战术性计划。虽然“常客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地这是一项战略计划。正因如此，只要企业迈出了第一步，想停下脚步却不是一件容易事。如果企业那样做了，会“得罪”很多长期追随企业的客户，恰是“上山容易下山难” 。第二， “客户忠诚计划”需要企业做长期性资源投入，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑自己能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的管理机制，这包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的沟通平台等等。无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织，在运营管理上存在着一定的复杂性。所以说忠诚计划实施也会给商家带来麻烦。体现在许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。 首先，计划本身需要巨额投入。调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近 12 亿美元，超市连锁店的投入6 / 34高达亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供 1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。 再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。 最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和 70%的日用品消费者坦言, 他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消费者。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出。那么如何使我们的忠诚计划更为有效呢？1. 锁定又红又专的客户7 / 34企业推行“客户忠诚计划” ，很关键的一点就是瞄准目标客户，并且是具有忠诚潜质与购买潜力的客户。这类客户可以说是又红又专的客户，有价值、有诚意。其实， “忠诚计划”不倡导“普惠制” ，而是针对客户设置一定门槛。诸如零售业企业，采取会员制则要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如，汽车行业，很多汽车用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，只要消费者完整地填写调查表就有机会成为会员，实际上也不是免费的午餐，而为了把营销瞄准那些有购房需求的消费者。同时，万科集团依靠万客会通讯、各种活动以及网络平台，对消费者进行的宣传，以提升品牌美誉度。同时，针对忠诚消费者还推出一些主题推广活动，诸如2002 年万科推出“欢笑积分分享计划” ，消费者响应踊跃，并且，在活动的条款里，共有 8 条积分方式，其中 5 条与房产购买无关。2.利用给消费者的回报改变顾客的消费行为8 / 34在上述例子中，零售公司采取回报和价值定位双管齐下的方法，改变顾客的消费行为。但并非所有的公司都拥有现实预定目标的独特的价值定位，这些公司就必须提供确实有吸引力的回报。零售业经济结构的特点决定了这种方法代价不菲，但成功的模式却能为忠诚客户提供成本不高却充满吸引力的回报。比如在几个月内赢取电影票，或者在一年内赢取其他更贵一些的奖品等等，即使如此，也还是要有一定的界限，以免支出过高。加拿大的一家联盟 Air Miles 创造了一种更好的解决方案。这项始于 1994 年的计划现已吸收半数以上的加拿大家庭为会员，其特点在于拥有蒙特利尔银行、壳牌等 100 多家赞助商，在这些赞助商处的消费可以积累，从而可迅速得到回报。正如 Air Miles 网站上宣传的那样，“无论是长途电话、旅游、租车、还是电影票，您都能积累里程，而且速度之快，您做梦都不会想到。 ” Air Miles依靠增加零售赞助商的办法来分摊回报的成本，这样，每年消费者在这项计划中的支出可高达数千美元，他们因此得到的回报要比从单个零售商那里得到的多得多。 Tesco 是一家英国的日用品连锁零售店，它采用了一套二级式会员计划，9 / 34成功地解决了成本控制问题。设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，当然也给积分。会员每花费一英镑可以得到一分，积满 150 分后可以兑换购物券。第二级会员则针对消费额高的顾客，其设计极富创意。每单次消费满38 美元可获得一把“钥匙” ，积满 50 个“钥匙”就有了一个“钥匙链” ，积满 100 个“钥匙链”就可以成为“金钥匙链” 。 “钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所，如度假胜地、剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。 “钥匙链”旨在改变消费行为，鼓励顾客在 Tesco 花更多的钱。自从会员计划实施 4 年以来，Tesco 的市场份额从 13%跃升至 17%，现在，其销售额 75%均来自于此项计划，平均每个顾客每次在 Tesco 的消费达美元，为了赢得钥匙，他们的花费也相应地大大增加。3.利用给顾客的回报而更好地了解他们回报即使很小，只要参与简便，立时兑现，也能够吸引消费者加入。零售商则可以从中获得大量的信息，在此基础上加以分析，可以更好地认识顾客的消费和行为模式。传统上零售商都依靠大众化的营销手段取得这些信息，如10 / 34目标顾客分析、顾客问卷、人口统计学特征等，但这类信息无法跟踪研究单个顾客在一段时间内的行为“历史” ，而这对于零售商能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分顾客，如：调整商品陈列和规格、广告投入和促销方案。Tesco 就是一例，它利用会员制收集的信息，根据每位会员的特征，度身定做了8 万封不同的促销信函和杂志发送给会员。同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额 50%到 60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息，忠诚计划还必须简便可行。4 利用给消费者的回报加强自身的价值定位一家私营信用卡公司 Targets Guest Card 把顾客信用卡消费的 1%捐献给该11 / 34顾客忠诚度计划研究表明，去吸引一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的五倍，那么顾客忠诚度对商店来说无疑是件至关重要的事情。如果我是个商店的管理者，创造、维护顾客忠诚度将是我工作的重中之重，我也会为此采取一系列措施来更好的实现这一目的。自己商店的产品状况对顾客忠诚度的影响是很大的，所以，首先，我将从供应商选择这方面努力，选择能够满足我的要求的供应商。这是创造、维护顾客忠诚度的前提。第一，选择的供应商应该能够给我提供优质的产品。产品的好坏在很大的程度上决定着顾客的满意度，只有优质的产品才能为顾客提供更高的产品价值，才更有可能带来更好的顾客满意度，而好的满意度才能更好的创造顾客忠诚度。产品好了，接下来的工作也就更有了实行的可能。第二，选择的供应商给我提供的产品除了质量好的同时，也应该是较低成本的。只有这样的供应商，才能让我为顾客提供物美价廉的商品。顾客喜欢物美的商品，更喜欢物美价廉的商品，物美价廉的商品除了能给顾客提供更高的12 / 34产品价值，还能降低顾客的货币成本，处处为顾客的利益着想，顾客忠诚度也就会慢慢地建立起来。第三，所选择的供应商必须能够保证我的货源充足。如果不能够最大程度的降低顾客购物的时间成本，那么哪怕是好的商品也很难让顾客满意，在当今可供选择多的时代，顾客是不会痴痴地等着你的商品到来再来你这购买的。做到货源充足，不浪费顾客的宝贵时间，对提高顾客忠诚度是很有帮助的。另外，除了从供应商这方面去努力，保证好的产品之外，还应从顾客本身的角度出发，提供好的服务，努力实现顾客忠诚度最大化。第一方面，好的购物环境才能够让顾客享受购物的乐趣，所以，应该为顾客提供一个优良的购物环境，将商店进行专业的装潢设计，好的店面装饰、创新的物品摆设、优雅的背景音乐等等，都能够给顾客创造一个良好的购物环境。好的购物环境才能更好地吸引顾客，顾客在如此好的购物环境中感受到了购物的乐趣，对商店的忠诚度也会慢慢提高。13 / 34第二，给顾客提供了好的购物环境之后，也应该建立忠诚度计划。最好的办法是实行频次计划，为顾客建立数据库，回报那些经常购买或购买相当数量产品的顾客，例如给他们打折、积分等等，这有利于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，提高他们的忠诚度。一个顾客如果能够充分挖掘他的终身价值，那么他所带来的价值将是非常巨大的。第三方面就是进行一系列的关系营销。首先是进行反应营销，在销售商品的同时，鼓励顾客提出问题、评价或建议。据调查显示，96%的不满意顾客是不会投诉的，他们许多人只是不再购买你的产品，并且喜欢把自己的不满告诉身边的朋友，如果是这样，那么给商店带来的负面影响是很大的，可能会因为这样而失去一大批潜在的顾客。所以我们应该主动与顾客交流，仔细倾听顾客的反映，建立方便的投诉渠道，并对顾客的抱怨做出快速、有建设性的反应。其次是进行责任营销，在销售产品后跟进，以了解产品是否如所预期的，并询问改进的建议以及是否有任何失望。在这个过程中，快速把结果反映给供应商，让他们对产品进行改进，以便更好的满足顾客的需求。另外还应进行主动营销，定期与顾客联系，以帮助其了解改进的产品使用14 / 34方法和新产品。通过这一系列的关系营销手段，以提高顾客对商店的忠诚度。通过好的关系营销建立的顾客忠诚度，往往也是比较牢固的，并且还能达到口碑营销的效果，一传十、十传百，渐渐地顾客忠诚度将会越来越高。作为一个商店的管理者，做好了以上的工作，我想创造、维护良好的顾客忠诚度并不是一件很难的事。顾客忠诚计划顾客忠诚即结合理论，并通过一定的方法，使顾客获得优质的产品及服务的感受，从而增加用户粘度，使顾客使用产品和服务的时间更长。从理论上，可以得出如下结论：第一，由于受到约束因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系；第二，为顾客提供优质的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜” ，而不是对服务流程做多么大的改动，而这小小的“惊喜” ，对于提高15 / 34顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义；第三，对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦，必须与顾客建立起长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。 因此在实践方面，应该从有无约束两方面提高顾客忠诚：1 无约束条件下要为满意而竞争。从上面的分析得知在充分竞争的市场环境下，培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加顾客满意。因此，满意度的竞争是各个企业竞争的核心。谁让顾客更加满意，谁就能赢得顾客的忠诚。但是，为了节约成本，企业在提高顾客满意度的竞争中，要把握适度原则。既要超越迟钝区和竞争者，又不可过分追求完美，否则只能加大成本，降低利润，不利于企业的长远发展。这也是为什么许多企业尽管掌握了新一代产品技术却又迟迟不更新换代的原因。2 增加约束因素，降低顾客忠诚对满意的敏感性。尽管在市场经济体制下，顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久发展。但是，在一定时期，企业仍然可以通过技术专利、16 / 34资源垄断和法律支持等来获得一定的垄断地位，驱动顾客忠诚，进而可以获得超额利润和垄断利润。当然企业也要努力改善服务和提高产品质量，以免垄断消失后遭到不满顾客的报复。此外，即使在竞争充分的市场上，企业也可以通过会员制、累计消费奖励计划和俱乐部等多种形式来加大转换成本，抬高转换壁垒，从而尽量降低顾客忠诚对满意度的敏感性，尽可能长久地留住顾客。问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？笔者观点是：客户。改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了。粗放的管理下，很多企业像昙花一现，应运而生，再顺势而灭。随着市场经济的成形、发展与规范，一批真正的中国企业家被造就了，企业开始从“赚钱”转向”做企业” ，市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性。 “温柔一刀”被“共生” 、 “多赢”的理念代替。17 / 34如何从优秀发展到卓越、如何实现永续经营成为企业关心的热点。客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧。 为客户服务就是为企业服务，支持客户发展就是支持企业自身可持续发展。通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的 2400 倍。也就是说，如果我们开发一个客户的成本是 1 元钱，只要这个客户不断回来消费，成为企业的忠诚客户，那他一生将会回报给企业2400 元钱。问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？笔者观点是：得人心者得天下。赢得客户的心，才能赢得客户的钱包，利润是卓越的附加值。客户资源的独特性在于：客户在某种产品上花费越多，他的忠诚度越高。这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度就越高。因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力。越是大宗18 / 34的采购，往往牵涉到越多的人的时间、精力。以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多。而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法。这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的。这个时候如果要改变购买习惯，客户既要有承担购买风险的勇气，同时也对自己过去的购买决策中情感的某种意义上的否定。否定一个人的情感就是否定与之相关的价值观，也就等于否定这个人。所以，建立客户情感忠诚将为企业带来高额的利润。情感也是企业的资本之一，而且它是可以量化和衡量的。在并购与重组中，品牌就是情感资本的量化表现。追求客户的情感忠诚将会企业创造惊人的利润。利润是卓越的附加值。问题三：企业如何取得客户的情感忠诚？19 / 34笔者观点是：建立以客户的情绪、情感为中心的文化与制度在高度竞争与同质化的社会，客户的忠诚绝对不会是出于对产品物理属性的忠实，客户只会忠诚于自己的心：即客户自己的情绪、情感。商业伦理中，企业与客户之间既有商业关系，也有超越了商业关系之上的人文关系、社会伦理关系。企业想要取得客户的情感忠诚，就必须从产品的文化属性、附加价值上创造性地满足客户的情感需求，并固化这种情绪、情感需求，最终取得客户的情感忠诚。其中，战略、运营、人员这三个关键点将决定最后的成败。一、 创建以客户情感为中心的战略系统无论是对小企业的生存，还是对于大企业的使命感的达成，情感资本都发挥着至关重要的作用。激烈的竞争格局下，企业以往冷冰冰的专业性面孔已经不再能满足多元市场的需求。 “与人为本”越来越渗入到社会生活、商业运作的方方面面。我们必须赋予企业、产品更多的人文关怀和人性。而这些，必须从企业最高层的战略规划中开始涉及，并分20 / 34解到企业的各个子战略层面。建立以情感为中心的战略系统，企业必须首先思考、回答如下问题：我们将向客户、市场提供什么样的情绪、情感体验？这种情绪、情感体验是否能满足客户对正面积极情绪、情感的追求，还是帮助客户抒解、释放负面、消极的情绪、情感？这些情绪、情感体验是否是客户所追求、想要而暂时欠缺的？情绪、情感体验是否能在客户心中将我们的产品与竞争对手迅速区分开来？ 这种区分是否能让终端迅速产生购买的情绪冲动？我们如何将这种情绪、情感的定位传递给终端？这种情绪冲动是否能反复发生？最后固化成客户情感？21 / 34作为企业，我们如何来考量这种情绪、情感所产生的利润与带来的利益？检视点在哪里？考评的指标是什么？案例：“我就喜欢” 麦当劳站在经营者的立场，最大的心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，欢乐这种情绪就成了麦当劳在 21 世纪所要创造的新营运优势。 要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，即延长客户的生命周期，增加重复购买率与单次消费的数额。当客户受到欢乐情绪的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数。情绪，成为麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。机会点(Opportunity)：麦当劳将微笑运动视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验。目的(Objective)：增加顾客的来店次数。22 / 34策略方向(Strategy Direction)：A.多元化的产品 (Variety)B.关怀儿童 (Care for kids)C.对社区的承诺(Committed to Community)D.微笑运动资料来源：麦当劳的营运优势二、 创建以客户情感为中心的运营系统“以客户为中心”的理念已经深入人心。那么，客户究竟具有什么样的特质呢？也就是说，当我们把“人”这个概念更精准地定位于经济领域内的2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“前景理论”指出：人是有限理性的，人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的23 / 34线索来判断。而铃木敏文从创建“日本 711 便利连锁集团”俟始，就全力倡导“消费心理学” ，精心锻造“读心术” ，细心解读“购物欲” ，竭力推广“差异化服务” ，以求全方位、多层次、广角度满足消费者日益增长的个性化需求。正如铃木敏文一再宣称的那样“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”关注客户的情绪、情感需求在越来越大的范围内引起人们的关注。关注客户的情绪、情感，正是在此宗旨的战略下的企业战术应用，只有所有的运营系统都以此为核心进行设计、执行、检视，才能创造出以感性触发消费浪潮的作用。在运营层面，企业要关注的关键点在于：企业现有的运营系统是否关注到了客户的情绪、情感？企业现在关注的是客户哪方面的情绪、情感？企业是创造、沿承客户正向、积极的情绪、情感还是为客户解决负面、消极的情绪？ 这种标准对于企业的接触面上的执行人员来讲，是否具有可操作性？是否有很清24 / 34晰的量化标准？是否可考量？营运系统是否前后一致、环环相扣？是否能层层推进、深化客户的情绪，并能将企业所期望的情绪固化成客户对品牌的情感？这些情绪、情感体验是否是客户所追求、想要而暂时欠缺的？情绪、情感体验是否能在客户心中将我们的产品与竞争对手迅速区分开来？ 这种区分是否能让终端迅速产生购买的情绪冲动？我们如何将这种情绪、情感的定位传递给终端？这种情绪冲动是否能反复发生？最后固化成客户情感？作为企业，我们如何来考量这种情绪、情感所产生的利润与带来的利益？检视点在哪里？考评的指标是什么？案例：“我就喜欢” 麦当劳25 / 34站在经营者的立场，最大的心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，欢乐这种情绪就成了麦当劳在 21 世纪所要创造的新营运优势。 要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，即延长客户的生命周期，增加重复购买率与单次消费的数额。当客户受到欢乐情绪的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数。情绪，成为麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。机会点(Opportunity)：麦当劳将微笑运动视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验。目的(Objective)：增加顾客的来店次数。策略方向(Strategy Direction)：A.多元化的产品 (Variety)26 / 34B.关怀儿童 (Care for kids)C.对社区的承诺(Committed to Community)D.微笑运动资料来源：麦当劳的营运优势二、 创建以客户情感为中心的运营系统“以客户为中心”的理念已经深入人心。那么，客户究竟具有什么样的特质呢？也就是说，当我们把“人”这个概念更精准地定位于经济领域内的2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“前景理论”指出：人是有限理性的，人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。而铃木敏文从创建“日本 711 便利连锁集团”俟始，就全力倡导“消费心理学” ，精心锻造“读心术”，细心解读“购物欲” ，竭力推广“差异化服务” ，以求全方位、多层次、广角度满足消费者日益增长的个性化需求。27 / 34正如铃木敏文一再宣称的那样“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”关注客户的情绪、情感需求在越来越大的范围内引起人们的关注。关注客户的情绪、情感，正是在此宗旨的战略下的企业战术应用，只有所有的运营系统都以此为核心进行设计、执行、检视，才能创造出以感性触发消费浪潮的作用。在运营层面，企业要关注的关键点在于：企业现有的运营系统是否关注到了客户的情绪、情感？浅谈客户忠诚度计划2016-05-09 09:36:42 作者：廖桂彦 来源： 浏览由于科技的进步，产品的多样化和品牌竞争的日趋激烈，企业要留住客户和提升客户忠诚度的难度越来越大了。这也是近年来客户关系管理作为一个关键的向度，越来越受到营销者重视的重要原因之一。而客户忠诚度计划/项目作为客户关系管理的重要技巧之一，正在悄悄风行，并且在发达国家，这种计划已经相当普及了。在此我将就客户忠诚度计划的优劣作一个简要的介绍，并通过国际成功的案28 / 34例对其执行过程作一些建议： 什么是客户忠诚度计划客户忠诚度计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励。在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚度计划应该包含以下三个要素：信息科技的运用、客户信息/知识的洞察，以及直接与个性化的客户沟通。比如，英国最大的连锁超市Tesco 就通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。客户忠诚度计划所蕴含的原理是显而易见的：对于客户终生价值的重视。客户终生价值即以净现值表现的从一个客户终生所能够获得的利润总和。简言之，它体现的是一种精神：和某一客户单比交易的完成并不是一个关系的终结，而恰恰是一个开始，企业应该着眼于发展与现有客户的长期关系，因为忠诚客户价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新客户带来口耳相传的效应。保留现有客户的成本通常要低于获取新客户，而现29 / 34有客户保留率的增加通常能比吸引新客户带来更多的利润。80/20 原理在很多企业的销售数据上得到体现，即：一个企业的总销售量中大约有 80%是来源于其 20%的客户，因此企业应该将有限的资源合理地相对集中配置在这 20%的客户上。当然，80 与 20 的比例会因行业/企业具体情况的不同而略有不同。例如：Tesco 购买力最强的前 5%顾客贡献了 20%的销量，而底层的 25%顾客的消费量则只相当于销量的 2%。对客户忠诚度计划的反思当然，客户忠诚度计划并不就是一剂仙丹灵药。在其 30 多年的发展历史中，不少营销者对这类计划作出了如下的反思：从消费者品牌忠诚的行为模式来说，研究发现，某种产品的重度使用者/购买者通常会对他/她认定的某几个而不是一个常用产品/服务的品牌忠诚，并在这些品牌间不断转换，即多品牌忠诚；而对单一品牌极度忠诚的消费者，通常并不是这种产品/服务的重度使用者/购买者，而客户忠诚度计划试图去改变这两种消费者固有的行为模式，30 / 34即使得重度使用者/购买者减少或停止品牌转换，或使非重度使用者/购买者增加消费这都是非常困难的尤其当竞争品牌也同时推出类似计划的时候。仍然从消费者行为学的角度去看消费者的动机，我们可以问自己这样一个问题：是什么因素促使你去加入一个里程计划或会员制？美国哈佛大学的一项研究表明很可能如你的答案那样因为“他们希望得到那些特殊待遇，或仅将其看作一种折价” ，并且“消费者会加入那些他们所经常(转 载 于: 海达范文网 :客户忠诚度计划)购买的产品/服务的客户忠诚度计划，而不是因为加入了某个客户忠诚度计划才去购买产品/服务” 。那么这里我们就看到一个问题：我们设立客户忠诚度计划，究竟是希望提高消费者对产品和品牌的情感联结，还是增加这种行为忠诚即单纯以交易的利益为出发点的“表面忠诚”？ 另外从企业内部经营管理的角度看，我们可以对客户忠诚度计划的基础理念作一个考量：如前所述，一般认为忠诚客户服务成本较低，价格敏感度较低，更易增加消费量，并为吸引新客户带来推荐效应，但： 从客户服务的成本来说，影响它的是类似标准操作流程这样的变量，而不是忠诚度31 / 34从价格敏感性来说，驱动敏感度的是消费者感知的品牌价值，而不是品牌忠诚度从增加消费量来说，单个消费者对某一公司产品的消费量通常是由增加消费的品类带来的从推荐效应来说，消费体验的总体满意度是这一行为的主要影响因素 客户忠诚度计划实践 ABC作这些思考，并不代表对客户忠诚度计划的否定。相反，我们可以从中看到一些计划制定过程中的误区并用