白酒行业研究作业

白酒行业研究报告白酒行业研究报告 浙江理工大学 陈昕 浙江理工大学 陈昕 A10130416 10 国贸 国贸 2 班 班 一 行业分类一 行业分类 1 行业规模及变化趋势行业规模及变化趋势 据中国酿酒协会统计表明 中国白酒产量从 1996 年的 801 万吨到 2001 年的 420 万吨 再到 2003 年的 331 万吨 2004 年的 323 万吨 2005 年的 349 万吨 2006 年的 300 万吨 2007 年 400 万吨 2008 年的 430 万吨左右 2009 年 420 万吨 白酒产业全国市场出现萎 缩主要原因在于 首先是葡萄酒 啤酒的市场份额增加 侵吞了部分市场 行业内部从 2005 年以后 管理成本 市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨 另外 从 2001 年开始 白酒企业的 OEM 商增加很快 根据业内人士透露 平均每个白酒传统品牌 类似于五粮液 茅台 剑南春等 贴牌商已经超过其自有品牌 200 以上 2 2 产出增长率及利润水平产出增长率及利润水平 过去 10 年白酒产量从 420 万千升增长至 1026 万千升 翻了 2 5 倍 但规模以上酒企的营 业收入从不到 500 亿元发展到接近 4000 亿元 扩大了 8 倍 年均复合增长为 22 4 收入的增 长远超量的增长 如图 3 3 技术进步率技术进步率 白酒是中国传统蒸馏酒 工艺独特 历史悠久 享誉中外 中国白酒是世界著名的六 大蒸馏酒之一 其余五种是白兰地 威士忌 朗姆酒 伏特加和金酒 白酒是指以富含淀 粉质的粮谷如高粱 大米等原料 以中国酒曲即大曲 小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂 采用固态 个别酒种为半固态或液态 发酵 经蒸煮 糖化 发酵 蒸馏 陈酿 贮存和 勾调而制成的蒸馏酒 如 茅台酒 五粮液 汾酒 西凤酒 洋河大曲等 白酒香型包括酱香型 浓香型 清香型 米香型 凤香型 特香型及老白干香型 目 前又研发了芝麻香型白酒 但是并不成熟 4 4 资本进退 资本进退 白酒行业虽然整体形势低迷 但是高端市场却在增加 有足够的利润空间吸引海外资 本 高端白酒市场仍然处在增长趋势 因其资本方实力强大 经过高额资金的品牌推广轰 炸 打造成了高端奢侈品的概念 5 白酒行业发展的 白酒行业发展的 pest 分析分析 政治法律环境 产业机构调整中 白酒行业被列入不鼓励发展目录 中央明确指出 不能消费高档白酒的信息 经济环境 中国 GDP 年均增加 10 为消费提供了很好的环境 城乡建设推进和 城市人口逐年上升为白酒市场提供更大空间 中国加入 WTO 抢占市场份额 社会文化环境分析 地域文化品牌占地方消费主流 男性消费白酒比例较大 人们 是思想观念真在转变 技术分析 国家专利保护政策正在加强 白酒技术已经相对成熟 但仍有创新空间 对于白酒行业 技术已经相对比较成熟 目前的生产率足以满足市场的需要 在白酒 发展的若干年中 人们也已经形成了相应的消费习惯 所以白酒的需求不会在短时间内发 生太大的变化 与白酒行业发展相对应的是 它在发展中 有了自己的生产销售模式 管 理相对完善 随着经济全球化的发展 中国白酒文化也渐渐被外国所接受 并开始销往国 外 根据以上关于白酒行业的各方面分析 我认为白酒行业基本处于成熟期成熟期阶段 行业趋 势与国家发展趋势相似 参与者在稳定的行业中争夺市场份额 出现了一些白酒行业的巨 头 如茅台 五粮液 剑南春等 在中国市场上 白酒行业属于防御性行业防御性行业 在经济周期波动的过程中 白酒属于消费 品 行业受影响的程度相对较低 二 外部因素二 外部因素 1 政府因素分析政府因素分析 为打击贪污腐败 中央明确要求部门官员不能消费高档白酒 而高档白酒的消费主体 中 行政占有一定比重 这将影响白酒行业未来的发展 在产业结构调整中 白酒行业并 没有被纳入鼓励的行业中 2 社会变迁因素社会变迁因素 以前白酒主要是嗜好品消费 一般是家庭佐餐为主 此等消费习惯主要集中在低端白 酒产品 随着社会性聚餐消费 社交礼品消费等消费习惯的改变 迅速推动了中高端白酒 产品发展 3 人口统计因素分析人口统计因素分析 中国人口受到 计划生育 政策的约束 人口的增长并不明显 而且白酒属于嗜好性 消费品 人口对其影响并不是很大 4 国外因素分析国外因素分析 中国加入 WTO 成为了世界第二大经济体 经济地位与国际地位日益提升 最近 中 央又提出了 文化自信 文化自觉 文化强国 的国家战略理念 白酒是中国独有的 具 有千年悠久历史文化和独特酿造工艺 被称为传承中华文明的 国粹产业 也被称为世界 六大蒸馏酒之一 随着中国的日渐强大 白酒走向国际市场应该是大势所趋 由外部因素分析可得 中国白酒行业在国人消费习惯改变时 慢慢向高端奢侈品转型 这大大加大了白酒的附加值 在走出去的过程中 仍有较强的竞争力 三 需求分析三 需求分析 1 1 全景经济分析全景经济分析 自改革开放以来 中国经济迅猛发展 近些年 中国 GDP 更是保持着 10 的高增长率 随着中国经济发展 白酒行业消费也一直在增加 白酒的消费量随着固定资产投资的增加 而增加 这也是因为中国在商务活动中对白酒消费的需要 2 2 客户研究客户研究 一线白酒 600519 000858 等 8 大名酒客户 二线白酒客户群 五大白酒地域板块竞争格局各异 川黔板块传统名酒聚集 四川地区五粮液 泸州 老窖稳健发展 郎酒销售收入过百亿 剑南春业绩实现翻番 贵州地区茅台集团一枝独秀 苏皖板块竞争激烈 销售能力见长 聚集了洋河 古井贡 金种子 口子窖 迎驾 今 世缘等优秀的白酒企业 鲁豫板块地产酒众 但竞争力不强 鲁豫地产酒数量仅次于四 川 但主要盘踞中低端市场 竞争力不强 鲁豫板块成为全国二线名酒争夺最为激烈的区 域 两湖板块鄂酒布局全国市场 湘酒资本活跃 鄂酒定位中低端 谋求省外发展 稻 花香 枝江 白云边收入均过 20 亿 湘酒资本运作活跃 以华泽集团和浏阳河为代表 华北板块地产龙头区域强势 地产龙头内蒙河套 山西汾酒 河北老白干 陕西西凤在 区域市场具有绝对领先的地位 在白酒市场上 除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外 众多中小厂商未能开 发出差异化的产品 而是依靠模仿来维持生存 加上传统酿酒的技术含量较低 这就造成 白酒行业整体 尤其是中低端白酒的差异化水平较低 进入门槛也较低 由于白酒行业的 利润较高 许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生 就 占位竞争策略表象 而言 主要表现为 区域品牌 与 全国品牌 区域品牌 与 区域 品牌 之间的 占位竞争 亦可以是 全国品牌 与 全国品牌 之间的 核心区域占位竞争 比较明显地是 贵州茅台 在贵州市场可谓享有 霸位优势 五粮液 在四川 江苏等市场 亦处于 霸位优势 但这并没有影响这些品牌进入对方优势 霸位区域 进行 蚕食竞争 作为五粮液核心市场之一的四川 江苏 上海 中原 华北 华南 东北等等区域 茅台 可谓是一点都没有松懈 以 健康 作为战略出发点 站在培育消费群体和逐渐滲透市场竞 争的角度 明显地表现出较好的竞争优势 尽管目前不敢说具备了让竞争对手 挪位 的优 势 但竞争力明显地表现出来 比如说在河南 广西 山东 上海等市场 贵州茅台有很 明显的增长态势 尤其是在政界 军队等高端渠道上 茅台 已经表现出绝对的 占位优势 而 水井坊 的 占位经验 更是高明 它以 中国白酒第一坊 和 最贵的白酒 以及时尚 与文明的资源整合手段 抢先获得了 高档商务酒市场的占位优势 水井坊 是 高档酒 的 颠覆者 它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点 而 最贵的 区隔策略 获得是 高贵的心理占位优势 总体来说 目前行业竞争有持续加剧的趋势 具有一定知名度的地产酒在当地或者是 产区周边的扩张相对比较容易 但是更长半径的扩张 甚至是垮省区的扩张相对比较困难 当然在这一过程中 具有品牌和销售优势的企业能相对表现较好 如洋河股份 山西汾酒 以及一直在中低档白酒中有较好口碑的红星二锅头 稻花香等 一般地产酒中部分企业已 经出现经营增长不得力 寻求资本扶持的状况 四 供给分析四 供给分析 中国白酒行业从 2005 年逐渐恢复增长 但是 行业的集中度也在提高 2004 年 6 月 前 20 位骨干企业销售收入占全行业的 52 33 实现利税占全行业的 67 15 行业利润集 中度的显著提高有助于使优秀企业保持发展后劲 加速行业的优胜劣汰 国家政策的改变 和行业竞争的强化 使白酒行业加速演变成 强者愈强 弱者愈弱 的规范局面 未来 10 15 年利润和产量将集中在 10 家左右的大型企业中 十二五 初始 各个酒企争先恐后的出台了规模庞大的产能规划 根据各家规划 到十二 五末 大部分酒企的销售目标都翻倍增长 届时整个白酒行业产值将突破1万亿元 而产能规划 也较为冒进 特别是品牌企业产能扩张速度极快 到14 年酒产能集中释放 白酒行业将出现结 构性过剩的局面 当整个行业出现产能结构性过剩后 我认为景气度开始下行 届时白酒企业 不仅产量增速下滑 收入和利润增速将放缓 行业进入常规发展阶段 五 获利能力五 获利能力 2008 年我国白酒制造业行业规模不断扩大 发展速度较上年有所加快 2008 年 1 11 月 中国白酒制造行业实现累计工业总产值 146 337 958 000 元 比上年同期增长了 29 82 实现累计产品销售收入 141 190 334 000 元 比上年同期增长了 29 94 实现累计利润总 额 18 643 047 000 元 比上年同期增长了 36 79 2008 年我国白酒产量保持了较为迅速的 增长 2008 年 1 12 月 我国累计生产白酒 5 693 439 22 吨 同比增长 15 79 增幅比上 年同期下降了 6 41 个百分点 2009 年也有所下降 2009 年以来 白酒行业在消费税从严征收 整治酒后驾车等负面因素的影响下 依然 保持了良好的回升势头 尤其是进入 2009 年下半年行业回升态势更为明确 企业效益进一 步提升 未来 10 年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期 预计未来 10 年 中国白酒业出 口增长将达到 5 至 10 利润将达到 20 短期来看 预计 2010 2012 年中国白酒制造 行业产值年均增长率约为 25 0 2012 年产值将达到 3 827 5 亿元 收入年均增长率约为 23 2 2012 年收入将达到 3 190 7 亿元 利润年均增长率约为 31 8 2012 年利润将达到 560 8 亿元 综合以上指标可以看出 虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓 但行业的景 气度将继续保持 从各项经济指标来看 我国白酒生产集中度向着大型企业集中 前 20 位的骨干企业的 销售收入基本上占全行业的 40 之多 利税占全行业的 60 左右 产量约占全行业的 30 据不完全统计 不包括完全是家庭作坊式的生产 我国现有白酒企业 3 7 万余家 其中乡以上独立核算的白酒企业约 4700 家 年销售收入 500 万元以上的国有及非国有白酒 企业 1000 多家中 大中型企业占 22 销售收人占了 78 利润总额占了 96 大 中 型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场 发展大 中型企业是白酒行业的必然趋 势 在 1000 多家企业中 亏损企业占 28 94 295 个大 中型企业中亏损企业有 53 个 占企业数的 3 97 国有控股企业 870 个 亏损企业 299 个 占总企业数的 22 41 从统计数据上看 全国白酒行业还近 1 3 的企业步履艰难 困难重重 且亏损企业大多数 又在国有控股企业中 白酒行业产品存在巨大的差异性 主要集中在白酒的品牌 以 贵州茅台 领衔的高 档白酒具有非常大的优势 随着白酒行业的发展 市场集中度越来越高 虽然白酒的技术 不是非常绝密 但是它的特殊性也使得行业壁垒较高 如果要进军高档白酒市场 白酒的 成本低廉也使得该行业具有巨大的利润空间 六 总结六 总结 依据对白酒行业的研究分析 我认为对未来的白酒行业前景并不非常看好 理由一 由于国家 限酒令 政策的出台 这影响了市场上一批消费者的消费 中央 对于高档白酒消费的禁止 更是对白酒行业雪上加霜 理由二 目前白酒行业的利润非常大 这是