房地产营销策划复习资料.docx

谭恩琪 土管3班1. 国内市场营销-所谓市场营销，是指一种在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业经营目标的商务活动的过程，包括市场调研预测、选择目标市场、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。2. 房地产项目策划-是以房地产开发项目为对象，以客观的市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用营销策划理论与方法，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行既具创造性、又具可操作性的策划与安排。3. 房地产市场调研-就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、归纳和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。4.5. 得房率-是指套（单元）内建筑面积与套建筑面积的比率。6. 面积配比-指的是各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。7. 格局配比-指的是二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。它的表现形式有：面积、格局配比表和面积、格局配比图。8. 起售单价-习惯上，我们对底楼朝南单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各处单元的单价由此计算而来，这个计算基准称之为起售单价。9. 发展规划-是指当地政府的有关职能部门，为了实现一定时间内城市的社会和经济发展目标，确定城市性质、规模和发展方向，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。10. 银行按揭-是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。11. 优惠折扣-是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送，折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方式。12. 广告-就是通过一定的媒介方式，将所要提供的商品和服务的信息传递给预想中的目标客户，以加快整个销售流程的进行。13. 房地产广告的基调-是指与客源定位，产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，糅和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。14. 广告诉求点-广告所要表达的内容的主题就是广告的诉求点。15. 地段（1） 地点：绝对地点和相对地点。（2） 交通：交通工具和交通方式。（3） 位置：主要指楼盘的具体坐落方位，地块的形状和大小，楼盘的主要层面朝向和相邻的其它房产状况等。（4） 环境：指楼盘周围的物质和非物质环境。（5） 两图一表一是“区域关系图”：主要侧重于对地点和交通的表述，除了楼盘的“点”在地图上标示外，周围的主要交通线也不可少，必须用缩小的真实图来表示。二是“基地位置图”，侧重于位置的说明，要求你能注明地块的形状和大小（地块的大小影响开发周期），是临街地，角地，还是袋地（影响产品的开发类型）。表格指“环境评估”，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性和真实性。16. 公司组成-发展商；设计单位；承建单位；物业公司；营销代理公司。17. 基本参数1）基地面积：是城市规划管理部门正式划定的项目用地范围面积。2）总建筑面积3）规划形态：是指这一项目的具体建筑构成4）容积率：又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总值和建筑基地面积的比值。5）覆盖率：又称建筑密度，是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比值，通常以百分比来表示。6）绿化率：是指规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比 （绿地率）18. 建筑类别1）按售卖对象不同分为外销房和内销房2）按使用功能不同分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等。19. 面积房型1）居住面积：是指住宅中供日常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。2）使用面积：是指住宅内分户门内全都可供使用的净面积的总和，包括卧室、起居室、厨房、卫生间、壁橱、阳台、室内走道、室内楼梯等。3）建筑面积A）对一栋楼来讲，建筑面积是指房屋各层面积的总和。B）每一层建筑面积则是建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积。C）对一套单元来说，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑面积之和。D）套内面积包括套（单元）内的使用面积、套内墙体面积和阳台建筑面积三部分。E）分摊的公用建筑面积包括公共门厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，仅限于本栋楼内的公用建筑面积，与本栋楼不相连的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。4）得房率：是指套（单元）内建筑面积与套建筑面积的比率。影响因素：一是产品定位；二是建筑设计。5）花园面积：是指房屋周围、围墙或围护物以内的园地面积。6）面积配比和格局配比：面积配比指的是各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比指的是二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。它的表现形式有：面积、格局配比表和面积、格局配比图。7）平面设计20. 建材装潢-一是公共空间的外部装潢；二是私家单元的内部装潢。21. 公用设施-一是日常生活最基本的配套设施；二是为大楼或社区的住户专门设立的额外公用设施。22. 施工进度与交房日期施工进度与交房日期，对期房而言是客户据以买卖决定的两个重要因素。正常状况下的施工进度表开工出地面结构封顶竣工交房总计多层6F02个月2个月4个月8个月小高层18F/1B04个月5个月8个月17个月高层30F/2B（带装修）06个月8个月10个月24个月营销的四大工具-市场营销的核心问题核心交易关系市场营销更有利于节约交易成本和时间。市场=人口+购买力+购买欲望！售出户数-局部分析出近期市场接纳量大小。销售率-判断一个楼盘为市场接纳程度。1. 房地产市场营销策划的意义和任务（一） 意义1、从房地产业对国民经济的重要性来看房地产营销是房地产生产最终价值实现的关键，营销得当，可以减少空置房，加速房地产资金流转，从而有利于整个房地产业的健康成长，而房地产业的发展，则对国民经济具有重要意义。首先，房地产业的发展对其它产业有促进和带动作用，这种带动作用可分为第一次带动和第二次带动。其次，房地产业是一个涉及面广且较稳定的产业，它的发展有利于优化和稳定产业结构和消费结构；第三，能提供较多的财政累积，一些国家可以达到全国财政收入30%左右；第四，能够向社会提供较多的就业机会，减少对社会的压力；最后，能加强团结、和平与稳定。2.从房地产业自身的特点看首先，房地产是一种不可再生的稀缺的自然资源（土地），或者是供给量很难变化的市场（住房）。又因为房地产的生产周期很长，所以其供给线是一条直线，当前的供给大致不随价格的变动而变动。其次，房地产的价格主要取决于需求。需求增加，房地产的产品价格就上涨，需求减少，地价就下跌，房地产产品的价格也下跌。因为营销就是“发现并满足消费者的需求”，营销是否得当可以直接影响需求的大小，从而直接影响房地产商的收入。（二） 任务：房地产营销策划的根本任务-就是通过努力解决房地产生产与消费的各种分离，差异和矛盾，使得房地产生产者方面各种不同的供给与消费者方面各种不同的需求和欲望相适应，实现生产与消费的统一。2. 房地产生产和消费之间的巨大矛盾1）空间上分隔的矛盾；2）时间上分离的矛盾；3）产品品种、外观设计、建设面积方面的矛盾；4）产品价格上的矛盾；5）产品数量上的矛盾。3. 行政管理环境（行业管理包括城市规划的控制水平、房地产行业的管理方式、房地产税费）城市规划的控制水平城市规划决定土地供应总量、供应结构和供应方式城市规划影响未来房地产的价值和有效利用程度4. 技术环境(外部环境因素对房地产市场的影响)1、改变的房地产市场的传统观念。2、改变的房地产的开发活动过程。（1）影响了房地产业的资本流动量；（2）提高了房地产项目的分析与评估手段；（3）影响房地产的投资价值与决策；（4）影响房地产的交易规模和交易过程。5. 如何利用好外部环境？一、高预见性！二、把握先机！三、用足用活政策！四、规避不利因素，绕开陷阱！6. 房地产的均好性理论或者木桶理论弗雷德里克赫茨伯格动机理论也称为“双因素”理论，满意因素和不满意因素A：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素。B: 要仔细识别消费者购买商品的各种满意因素和激励因素，并对此加以研究。7. 房地产市场调查的三个方面（1） 楼盘的市场调查（总量、结构、分布）（2） 该区域消费者情况调查（消费者数量、结构、消费能力）（3） 社会经济政策环境调查（核心：各种规划）8. 怎样进行房地产市场调研？（1） 方法思路：（一）点1、产品分析第一是对楼盘的地理位置分析；第二是对具体产品的分析；第三是分析楼盘的公司组成。2、价格策略3、广告策略4、销售执行（二）线和面1.区域分析2.区域产品3.需求特征（三）体1.政治社会2.经济因素3.行政法规4.国际状况9. 一般商品只考虑单价，为什么对于房地产产品既要调查单价又要调查总价，同时还要了解付款方式？（1） 单价是地点（地段）、品质的反映。（2） 总价是反映了客户的定位。（3） 付款方式是灵活的，降低高总价所带来的抗性，拓宽客源层。10. 不知道什么问题(一) 结合国家宏观、城市规划政策法规、该地段的(二) 当前这个区域市场提供情况、消费者的需求状况，对于我们在这个区域开发给出建议11. 房地产地域分析的重点（发展规划分析的重点）（1） 交通线路的调整和兴建（2） 区域特性的设定和调整12. 在具体的操作中如何确定面积配比和格局配比？（1）首先要了解现有的市场供给状况；（2）其次，判断消费热点，发现市场空白点；（3）最后，确定合理的面积配比、格局配比。13. 选择付款方式的因素：（1）发展商的财务状况，利润期望值，阶段性销售目标等；（2）预计购房者的资金承受能力和对付款方式的偏好；（3）市场景气与竞争者的促销手法。14. 付款方式设计的目的：（1）用尽量宽松的付款方式吸引更多人买得起并产生实际的购买；（2）使更多的消费者选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度；（3）通过付款方式的设计吸引买家早入场早落定金。15. 成为一个营销经理的基本条件（1） 必须有牢固的市场观念和基本的营销知识（2） 必须具有一定的专业技能和专业知识-一定的建筑设计知识；一定的广告创意制作知识和技能；一定的法律法规知识。（3） 必须具备丰富的业务实战经验16. 房地产的特点-房地产具有投资价值大不可移动性及区位性等特点。17. 怎么把房地产产品有效地转化为房地产商品？（1） 做好房地产市场调查（2） 产品策划（3） 价格策划（4） 广告策划（5） 销售策划18. 为什么研究年龄阶段？为什么会这样划分划分为岁以下，岁，岁，岁以上？（1） 研究房地产调查问卷是否有效（2） 不同年龄段对不同的户型或对房子的面积大小的需求不一样（3） 能够判断出其支付能力19. 期房和现房的根本区别在于-是否有房产证小产权房-是拥有村集体和镇政府发的房产证现房-拥有房产证、土地使用权证的房子期房的分类-（1）刚推出尚未开工的房子；（2）已开工一年内可以盖好的房子；（3）已开工半年内可以盖好的房子；（4）还没有人住过的房子；（5）已有人住的现成房子。20. 对于销售人员，调查施工进度和交房日期有什么作用？（1） 有利于做广告（2） 通过了解竞争对手及自身的施工进度和交房日期，可以规避竞争21. 想做好房地产需要做哪方面做好？（1） 首先是“地好”，即地段好、地质地貌好（是否为“毒地”、了解其以前的用处）（2） 接着是“房好”：房子的质量好、定位准确22. 哪些交通线路会给区域带来影响？-江河、公路、铁路、地铁、飞机23. 从哪些方面来分析交通线路的影响？（1）是形成交通线路的本身所具有的物质形态对周围地块的直接影响。（2）是由交通线路所带来的人流、物流因数量、类别和质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。24. 这些交通线路是怎么影响房地产产品的？25. 差价系数有哪些？调整差价系数对于房地产营销有什么意义？（1） 差价系数有不同地段的差异、同一楼盘由于朝向、景观、面积等造成不同单元的差异（2） 意义：实际消费者的喜好与预期存在差异，保证利润率。一般来说，消费者喜欢朝南的单元，但现实中可能出现朝北的单元的销售量也很大，这种情况的原因可能是朝北的单元有中心花园景观。一般朝南的单元面积大于朝北，所以这种情况就调整景观、面积系数。为了进行均衡销售顺序26. 面积和格局的差异是什么造成的？（1） 定位的差异造成了面积和格局的差异（2） 朝南单元一般面积较大，因为开发商为了赚取更大的利润，朝南的单元单价一般高，面积大使得总价高。（3） 由于结构的需要而造成面积和格局的差异。住宅7层及以上需要加装电梯，开发商为了节约成本而在第六层采用复式结构而造成面积扩大。27. 外部环境因素对房地产市场的影响（1） 人口环境-人口总量与人口增长、人口的年龄结构、家庭规模与结构、人口的地理迁移（2） 经济环境-经济增长方式、产业结构演进、城市化进程、经济体制、通货膨胀率、家庭收入和家庭支出结构（3） 政策环境-财政政策、货币政策、产业政策、区域发展政策、土地政策、住宅政策、户籍政策（4） 行业管理环境-城市规划的控制水平、房地产行业的管理方式、房地产税费（5） 技术环境-28. 影响购买者行为的主要因素一、文化因素-文化、亚文化、社会阶层（二）社会文化的特点-1.影响的无形性；2.满足性；3.共有性；4.学习性；5.动态性。（三）社会文化影响消费者心理的途径-1.影响消费者的消费观念；2.影响消费者的消费习惯。二、社会因素-参照群体、家庭、角色和地位三、个人因素-年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念四、心理因素-动机、感觉、学习、信念与态度、29. 当前中国房地产业到底出了什么问题？原因是什么？（1） 目前我国房地产宏观调控政策存在问题，根源在于政策的混乱（