第一讲：市场调研与预测基础.ppt

第一讲 市场调研与预测的含义和发展 主讲 梁满发 Email Mmfliang scut edu cn电话 88260030QQ 35187958 从经济信息管理专业谈起 信息指通讯过程中的不确定性的消除信息是生物主体与客观世界进行交换的内容的名称信息是差异信息是物质的属性 事物的表征信息应从本体论和认识论的双重角度进行定义 信息是什么 经济信息是反映经济活动特征和发展变化情况的各种消息 情报和资料的总称 它是人类所处理的信息中最基础的 也是最多的一类信息 管理离不开信息 信息在管理的全过程中起作基础性的作用 在经济活动中 管理的主要环节包括决策 计划 组织实施 调节控制 监督和评估等 这些环节及其相互调节 都依赖于高质的具有足够数量的经济信息及其经济信息的有效信息的利用 经济信息管理专业是培养具备现代管理和经济学基础知识 掌握现代信息分析和管理决策科学方法 有效利用计算机科学技术实现现代经济信息管理的专业能力 能在国家各级行政管理部门 事业单位 社会组织和工商企业从事信息收集 处理 应用以及信息系统分析 设计 实施 管理和评价等方面的中高级复合型人才 市场调查与预测 市场调查与预测概念 市场调查与预测是指为决策需要 有目的针对市场而进行的信息收集 整理和分析预测的工作过程 包括将相应问题所需的信息具体化 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析数据 预测和判断市场形势与趋势 得出结论并为决策提供依据 市场调查与预测 课程的教学目的 掌握收集信息 处理信息和分析信息的市场调研方法 了解调查方案的设计 调查方法评估和调查报告的书写 掌握抽样调查方法和抽样理论 了解资料整理方法 并能运用统计分析技术对定量化数据进行分析处理 掌握一般预测方法和模型 特别是时间序列预测模型 市场调查起源 市场启蒙时期自然经济时代商品经济初期后工业化商品经济时期现代商品经济 信息化时代 据ESOMAR提供的数字显示 市场调查业1997年的全球营业额为118亿美元 美国排名第一 为44亿美元 而中国 据业内人士保守估计 约为0 54亿美元 仅为美国的1 2 经过近20年的发展 目前国内调研公司总数已超过1500家 其中各地代理执行公司超过1000家 在国内一 二级城市 出现了一批年收入超过500万的代理执行公司 我们认为 中国未来调研行业的发展趋势是 研究公司和执行公司的业务领域将逐渐清晰 执行公司会走向专业化 标准化 规模化和区域联盟的道路 目前我国市场调研行业仍存在的问题 1 调查人员素质偏低2 多数调查机构存在着规模小 技术力量薄弱 硬件环境差等问题3调查缺乏科学性4行业内不规范现象比比皆是 第二章 市场调研与预测的内容和功能 商品市场服务市场金融市场劳动力市场技术市场其它市场 生活消费品市场生产资料市场 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 企业市场信息需求 社会经济科学技术企业竞争自然地理社会人文政治 法规人口 顾客群 消费者类型消费者需求消费者行为消费购买力 产品定价促销分销 市场信息需求 评估信息需求 提供信息 营销决策 若干专题调查项目 消费者调研企业形象调研零售调研与预测广告调研 消费者调研 消费主体 人 企业 组织或政府消费客体 产品 劳务或服务消费环境 消费动机 消费心理等消费条件 商品信息 价格 购买决策等时间 消费习惯 促销方式等空间 商品流通方式 商场和商品展销等过程 购买决策 企业形象调研 产品形象 品牌 技术 服务市场形象 销售网络 顾客满意度 市场占有率 核心竞争力管理形象 质量管理 财务管理 人力资源管理等环境形象 标志建筑物 环境布局 设备人员形象 经营团队素质 管理者素质 员工素质 企业形象调研一般内容 企业实态调研 高层访谈 管理层调研 基础员工调研企业形象调查 消费者与客户 供应商与经销商 金融界与新闻界 主管部门与政府层面的认知 信任 识别 评估等认同程度的调研 广告接触度 企业知名度 美誉度三指标 企业环境调研 宏观环境调研 经济环境 政治环境 社会文化环境 科学技术环境 市场环境调研 市场调查与预测 竞争环境调研 客户满意度研究 构建客户保留模型数据资料库 零售调研与预测 零售业态调研与预测 综合商店 百货商店 超级市场 专业商店 专卖店 方便店 士多店 折扣店 仓储式商店 邮购商店零售业结构调研与预测所有制结构 行业结构零售业额调研与预测社会商品零售总额 各类或各行业零售总额零售从业人员就业人数或服务人员总数调研 人均消售额或服务人口或经营面积等 商店选址调研 客流类型调研 本身客流 衍生客流 分享客流商业圈人口调研 居住人口 工作人口 流动人口交通条件调研 地形特点调研 商业环境调研 城市规划调研 第三章 市场调研与预测策划 市场调研流程 市场调查方案的内容 调查报告撰写的基本原则 1 充分考虑读者的情况2 调查报告要有完整性3 撰写调查报告要以客观态度4 清晰而有条理5 易读易懂 调查方法简介 问卷设计 问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环 而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具 因此 我们将介绍了问卷的涵义 作用 问卷的主要类型 问卷的基本结构 问卷设计的基本原则和步骤 问卷设计的技术与技巧 一 问卷设计的原则 一 目的原则目的原则是问卷设计最重要的原则 也是问卷设计首先应遵守的原则 二 接受原则接受原则是设计问卷必要的原则 也是获得被调查者支持的关键 三 简明原则简明原则是设计问卷必须考虑的原则 也是评价问卷质量的重要因素 它包括整体设计问卷 问题要简明 四 匹配原则匹配原则是问卷设计一个十分重要的原则 也是进行资料整理和统计分析的重要依据 五 排序原则排序原则是问卷设计基本的原则 也是问卷能否激发被调查者兴趣的关键 市场调查问卷设计的几类常见错误及纠错 问题定义不准确 1 采取六要素明确法 即在问题中尽量明确什么人 什么时间 什么地点 做什么 为什么做 如何做六要素 问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素 缺乏限定或限定不清引起的 因此在设计问题或在检查问题时 可以参照这六要素进行 例如 您使用哪个牌子的洗发液 改为 在过去的一个月中 你在家中使用什么牌子的洗发液 如果超过一个 请列出其他的品牌名称 这样定义的问题显然明确多了 2 避免使用含糊的形容词 副词 特别是在描述时间 数量 频率 价格等情况的时候 像有时 经常 偶尔 很少 很多 相当多 几乎这样的词 对于不同的人有不同的理解 因此这些词应用定量描述代替 以做到统一标准 下面这个例子中 显然比 精确得多 在普通的一个月中 你到百货商店的采购情况如何 从不 偶尔 经常 定期 少于一次 1到2次 3到4次 超过4次 3 避免问题中含有隐藏的选择和选择后果 使隐藏的选择和后果明晰化 无论是是非式问题还是选择式问题 都是在几个备选选项中作出选择 因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果 否则不能全面地搜集信息 如下面这个例子 显然比 好得多 一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量 在做300公里以内的短途旅行时 您喜欢乘飞机进行吗 在做300公里以内的短途旅行时 你喜欢乘飞机呢 还是喜欢坐汽车或者其他方式 问题形式不妥当 4 避免问题中包含过多的计算 问题的设计应着眼于取得最基本的信息 计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行 这样可以减少被调查者的负担 例如 请问你家每人平均每年的食品支出是多少 如改为 请问你家每月食品支出大概是多少 和 请问你家有几口人 两个小问题 取得这两个数据后 计算人平均年食品支出也就容易多了 5 避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题 应提供一定的提示或选择 在当今信息过度的时代 遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料 例如 很多人都不能直接回答 昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告 这个问题 但要是提供可供选择的选项 回答则容易并准确的多 因此这类问题应采用选择式 而非填空式 7 避免出现诱导性倾向 提问尽量客观 在有外界压力存在的情况下 被调查者提供的是符合压力施加方偏好的答案 而不是他自己真正的想法 因此 提问应创造被调查者自由回答的气氛 避免诱导性倾向 例如 人们都说 牌电视机比 牌电视机好 您是不是也这样认为 这问题的结果会夸大 牌比 牌好的比例 应改为 您认为A牌和B牌电视机哪个更好 这样更为客观 问题顺序不正确 8 基本信息应安排最前 分类信息居中 鉴别性信息放在最后 调查信息主要包括了3种信息类型 一类是基本信息 是达到研究目标所必带的信息 如对产品 价格 分销 促销信息的调查 一类是分类资料 即将被调查人按年龄 性别 职业等予以分组归类的资料 第三类是鉴别性信息 如被调查人的姓名 住址等 一般来说 应将最主要问题 基本信息 置于最前面 然后列举后两类问题 只要前面的问题得到回答 那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了 9 先易后难 容易 直观 清楚的问题置前 困难 复杂 敏感 窘迫的问题置后 随着调查的进行 调查人员与被调查者交流的深入 被调查者可能降低或消除原有的戒备心理 愿意回答一些复杂 敏感的问题 从而使调查获得尽可能多的信息 这一点的目的与第一点目的相同 它可作为第一点的补充 10 总括性问题应先于特定性问题 总括性问题指对某个事物总体特征的提问 在选择冰箱时 哪些因素会影响你的选择 就是一个总括性的问题 特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问 如 您在选择冰箱时 耗电量处于一个什么样的重要程度 总括性问题应置于特定性问题之前 否则特定性问题在前会影响总括性问题的回答 如把 放在 的前面 则 的答案中 耗电量 选择会偏大 问题取舍不合理 11 按调查主题组织问题 每个问题都应有益于调查信息的取得 首先要明确调查的主题是什么 这是整个调查的基础 也是问卷设计的灵魂和核心所在 应绝对避免为节省费用而附带调查主题之外的问题 问题东拉西扯 会使被调查者产生调查组织不严密的印象 影响他们的答卷态度 12 为了融洽调查气氛 不至于过于严肃 呆板 可以设置一些表面上与调查主题无关 但实质上有益于调查的问题 当问卷的调查主题较为敏感时 这点尤其有效 如在问卷开始 可以设置一些轻松的开放式问题 请被调查者畅述自己的看法 有利于调动被调查者的积极性 在各类信息的连接处 可以设置一些过渡性问题 顺畅被调查者的思维 13 为节省调查时间 保证被调查者符合调查对象的标准 可以在问卷开始设置一个 过滤性 问题 检查被调查者的合格性 如想调查现有掌上电脑的不足之处 则必然要调查掌上电脑的使用者 可以在问卷开始提问 您使用过掌上电脑吗 这样就可检查被调查者是否合格 及时 过滤 不合格者了 问题排版装订不雅观 14 应避免为节省用纸而挤压卷面空间 如多项选择题的选项 应采用竖排形式 竖排虽占用一定的空间 但能使卷面简洁明快 一目了然 便于阅读和理解 例如可对选项的两种排版方式作一比较 您的月工资收入是 横排方式 100元以下 100元到2000元 2000元到3000元 3000元以上竖排形式 1000元以下 1000元到2000元 2000元到3000元 3000元以上显然竖排形式比横排方式更为直观 明快 多题累加之后 此点更为明显 15 同一个问题 应排版在同一页 避免翻页对照的麻烦和漏题的现象 16 问卷的问题按信息的性质可分为几个部分 每个部分中间以标题相分 如第一 二 三 四部分形式 这样可以使整个问卷更为清楚 也便于后阶段的数据整理与统计 17 调查问卷用纸尽量精良 超过一定的页数 应把它们装订成小册 配上封皮 而不应仅仅用订书钉订在一起而已 这样既可利用纸的双面进行排版 节省用纸 还便于携带和保存 更可使问卷显得庄重 专业 使被调查者以更认真的态度对待调查 二 问卷的基本构成 六大组成部分 标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查主题内容 编码 作业证明的记载 案例分析 返回 1 说明词 说明词一般在问卷的开头 或者作为问卷的附信 目的是让被调查人了解调查的意义 引起重视和兴趣 争取支持与合作 以及填写规范说明等内容 2 被调查者基本属性部分 如果被调查者为个人 则其基本属性包括性别 年龄 文化程度 职务或技术职称 个人或家庭收入 民族等项 如果被调查者是企事业等单位 则包括行业类别 资金 营业额 营业面积 经营商品种类 职工人数等项 有了基本属性资料 就可以进行统计分组 交叉分析等数据研究 在实际调查中 要以调查目的为依据 并不是基本属性调查项目越多越好 3 调查主要内容部分 调查主要内容部分是指有关调查项目的部分 它是设计问卷的最主要组成部分 是使用问卷的目的所在 这一部分设计决定了调查能否达到调查目的 对人们的行为进行调查 对人们行为后果进行调查 对人们的态度 意见 感觉 偏好等进行调查 3 问卷编码 开展问卷调查时 数据处理工作量一般比较大 因此 在问卷设计时就要做好问卷编码 以便取得了调查资料后 立即就能进行数据的录入 就能建立数据库 方便使用电子计算机进行数据管理 统计分析 4 作业证明的记载 在问卷上适当作业证明的记载 主要是方便调查的监督管理 一般调查人与被调查者的记载包括 如调查人的姓名 调查时间 被调查者的姓名或单位名称 地址 电话等内容 若采用匿名性调查则不写被调查者姓名 第四章 态度量表 所谓态度测量表 就是通过一套事先预定的用语 记号和数目 来测定测量人们心理活动的度量工具 它可将我们所要调查的定性资料进行量化 类别量表 类别量表又称名义量表 是根据调查对象的性质作出的分类 例如 问消费者对某种洗衣机的喜欢程度时 答案可有两个 即 喜欢 不喜欢 当然 答案也有三个或三个以上 比如 喜欢 无所谓 不喜欢等 类别量表的作用主要是在分类 可供选择的统计方法有频数分析 比例分析 求众数 部分相关分析等 应当注意上面例子中每类答案的代表数字 只作分类之用 对这些数字不能作加 减 乘 除计算 顺序量表 顺序量表又称次序量表 它能表示各类别之间不同程度的顺序关系 例如 您是否喜欢 牌空调器 答案可为 等符号仅表示等级的顺序 并不表明量的绝对大小和不同编号的差异 对于顺序量表的结果 主要有以下几种统计分析方法 与类别量表统计分析方法相似 可计算结果的频数 计算每一小题和整个大题的平均分 还可作部分相关分析 非参加数统计等 等距量表 等距量表又称差距量表 不仅能表示顺序关系 还能测量各顺序位置之间的距离 例如 温度计量数之间是等距的 80 与50 的差距和40 与10 的差距是相等的 此法也能用于对产品质量评比 产品质量得6分与5分之差和4分与3分之差是相同的 这种量表可以进行相加或相乘计算 但不能相互做乘 除计算 常用的统计方法有 求平均数 标准差 方差分析 回归分析等 等比量表 等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表 例如对身高 体重 年龄等变量的测量 它可以做相互间的加 减 乘 除计算 并适用各种统计方法 但应注意 消费者给予某种洗衣机的评价为10分 给予另一种洗衣机评价为5分时 只能说明其喜爱程度有差别 并不能表示消费者对第一种的喜欢程度为第二种的两倍 问卷设计的质量评价 调查误差是难免的 真实值和测量值之间的关系 X T B ET表示真实值 B表示系统误差 E表示随机误差 由于系统误差很难分解 将系统误差包括在真实值之中 因而X也可以简单地概括为 X T E 一般假定 的期望值是0 与真实值相独立 因此E x E T 方差关系是 2x 2T 2E实得分的方差等于真分数的方差与误差方差之和 信度 Reliability 概念是指问卷调查结果的稳定性和一致性 如果研究单位的属性不变 测量结果也不变 则这种测量是可信的 信度评价的方法主要有 重复检验法 交错法和折半法 信度定量化一般规定是真分数的方差在总体方差中所占的比例 即 信度系数 Rxx 2T 2X 1 2E 2X 重复检验法是通过对同一测量手段的重复应用来检验其信度 例如 采用同一份问卷对同一调查对象进行多次调查 以观察其差异大小 这里需要说明的是 可信度并不表明一种测量在每个时期都显示出前后一致性 因为有些时候 测量结果不一致是由于属性的值实际上已经发生了变化 交错法是指研究者设计两份问卷 每份使用不同的问题 但测量的是同一个属性 让同一群被调查者回答 如果两份问卷的测量结果相同 那么该测量就是可信的 否则 就是不可信的 此信度称为交错信度 拆半法是将上述两份问卷合成一份问卷 通常要求这两份问卷的问题数目相等 每一份作为一部分 然后考察这两个部分的测量结果 如果测量结果高度相关 测量就是可信的 否则就是不可信的 举例来说 如果有一份问卷 其中有十个问题涉及到女性歧视现象 利用折半信度时 可将是个问题随机分成两组 每组有五个问题 然后根据每组的测量结果来计算两组的相关系数 就是折半信度 Rhh 但整个问卷的信度需要用校正公式来得到 Rxx 2Rhh 1 Rhh 效度 Validity 是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度 效度有两个基本要求 是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性 而非其他属性 二是测量手段能准确测量该属性 当某一测量手段符合上述要求 它就是有效的 效度系数一般规定为与测量的目的相关的分数的方差在总方差中所占的比例 即效度 2Tx 2x 1 2T0 2E 2x我们将T分成两部分 一部分是我们想要测量的特质Tx 另一部分是与测量目的不相关的T0 T Tx T0 一 内容效度考察内容效度旨在系统地检查测量内容的适当性 并根据我们对所研究的概念的了解去鉴别测量内容是否反映了这一概念的基本内容 检验内容效度就是检验由概念到指标的经验推演是否符合逻辑 是否有效 内容效度实质上是一个判断问题 内容效度必须考虑两个主要问题 1 测量工具所测量的是否正是调查人员所想要测量的那种行为 2 测量工具是否提供了有关的那种行为的适当样品 二 准则效度准则效度是指被假设或定义为有效的测量标准 符合这种标准的测量工具是可以作为测量某一特定现象或概念的效标 当我们对同一现象的或概念进行测量时 我们可以使用多种的测量工具 每种测量方式与效标的一致性就成为准则效度 三 建构效度考察建构效度就是要了解测量工具是否反映了概念和命题的内部结构 这种方法常常在理论的研究中使用 由于它是通过与理论假设相比较来检验的 因此建构效度也被称为理论效度 第五章 敏感性问题调查 在市场凋查访问中 有两类问题常常使调查无法进行 一类是被调查者不能或无法回答的回题 另一类是被凋查者不愿回答的问题 我们把第二类问题称为敏感性问题 SensitiveQuestion 对于敏感性问题 应该尽量避免 不可避免也应放在最后询问 下面介绍几种实践性强的调查技术 消除戒备法这种方法对于询问暗示着某种行为标准或规范的问题最为有效 例如 你多久洗一次澡 一天梳几次头等 对于这些问题不妨这样问 你上一次换床单是在什么时候 你最近一次光顾理发店大概在什么时侯 间接询问法以别人的观点和行为来询问被访问者的看法和态度 而非直接询问被访问者在这件事上的态度 例如 有些年轻女孩热衷于出国 你认为是