诺基亚NOKIA市场营销案分析(市场细分目标市场市场定位.ppt

NOKIA 诺基亚 NOKIA 诺基亚公司 诺基亚 Nokia 公司成立于1865年 是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司 是移动通信的全球领先者 凭借经验丰富 用户友好以及可靠的解决方案 通过将移动性和互联网的有机结合 诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会 也使人们的日常生活更加丰富多彩 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市 股东遍布世界各地 2011年8月2日 诺基亚宣布今后手机只用数字命名 诺基亚自五十年代起在中国就有业务诺基亚八五年在北京设立办事处 同年 诺基亚向大庆油田交付了其第一个成套固定网络 其用户数量估计仍是目前中国企业中最大的 八六年 诺基亚向中国提供了目前第一个模拟NMT450系统 包括终端 八十年代末 诺基亚在中国的业务主要是销售传输系统 光缆及电缆生产线 同时 诺基亚巩固了其作为中国油田领域最大的固定电信供应商的地位 诺基亚在八九年成为第一个向中国提供模拟ETACS便携机的欧洲公司 诺基亚在90年代初向中国提供第一批GSM移动电话和GSM网络 从2004年开始 诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列 深入的本地化战略 成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度 赢得了中国整体手机市场的第一名 诺基亚在中国秉承 携手同行 共创未来 的宗旨 诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路 并致力于成为最佳的合作伙伴 诺基亚是移动通信领域的全球领先者 凭借其丰富的经验和创新的技术 以及产品和解决方案的用户友好特性 可靠性和高质量 诺基亚不仅成为世界移动电话的领导供应商 同时也是移动与IP网络的领先提供商 诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新 客户满意的独特的企业文化 并通过创造高度信任 独立自主的环境 为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能 诺基亚公司由两大业务集团组成 诺基亚移动电话和诺基亚网络 另外 还包括一个独立的诺基亚风险投资机构和公司研发机构 诺基亚研发中心 远见卓识 战略远景 诺基亚的总体经营目标是 在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机 从而巩固我们的全球领先地位 这意味着 我们要树立强大的品牌 拓展客户基础 确保产品和服务的质量乃至所有能提高公司未来业务潜能的要素 在移动电话领域 诺基亚在致力于开发全新产品类别的同时 继续推出具有新特性和新功能的产品 一些先进的应用 例如 多媒体信息服务 内容接入及下载 移动浏览等在诺基亚的各种产品中得到采用 在网络业务领域 诺基亚旨在开发提供新兴移动应用与服务所需的高速度 高容量系统并使之投入商用 市场细分 诺基亚新产品的构想源于消费者的需要 期望和梦想 详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提 诺基亚的市场细分策略使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律 而代之以平均一个多月就有一个新品种问世 它的系列移动电话在优化基本功能的同时 从小处着眼不断创新 填补了一个又一个市场空白 如诺基亚5110一进入中国市场就深受年轻人的喜爱 他们注重实用和品质 追求时髦与个性 但他们口袋里的钱不算太多 因而也不要求更多的商务功能 针对这一消费群体诺基亚推出了创新的 随心换 彩壳 并制定了相应的低价位策略 籍此 诺基亚在市场中占尽先机 并掀起一轮手机销售的热潮 诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点 当其技术已领先市场时 它还能创造市场 引导市场向其技术转变 从而开拓出崭新的成长空间 如具有革命性的诺基亚7110媒体电话的诞生 就是要把上亿的互联网用户和移动电话用户转变为在此之前还不存在的媒体电话用户 诺基亚电信部门领导人和员工都很年轻 都有很强的创造性 公司提倡创新和进取精神 鼓励技术人员发挥特长 大胆设想 把重点放在研制性能好 可靠性高 携带方便的产品上 每隔几个月 诺基亚就推出新型号的产品供用户选择 型号的更新速度犹如时装的变化 使人应接不暇 决策能力 未来将属于通讯时代 这是诺基亚集团公司领导层高瞻远瞩的坚定信念 他们有一种理念并始终遵循这种理念 第一 愿意将重点放在电信系统 特别是移动通讯方面 把其他一些业务甩掉了 第二 对选定的终身重点即移动通讯是高增长点领域深信不疑 诺基亚为什么确定移动通讯的战略目标 诺基亚现任首席执行官奥利拉回答 我们不可能在许多领域都可能做到世界一流 所以必须要在各种业务中做出一个选择 在电子业 尤其是移动通讯方面 我们这样具有这方面的实力 而在其他领域 许多公司可能比我们更成功 所以我们认为我们最大的成功可能性是在移动电子通讯方面 我们拥有这个技术诀窍 我们在这个领域最棒 事实证明了诺基亚的眼光 在诺基亚预见的未来移动信息社会里 世界上的全部信息 即所有的语音 图像 电影 音乐 新闻及互联网上的每一条目 均可通过移动电话唾手可得 诺基亚的目标是 从全世界最有才能的人中挑选员工 所以诺基亚也与世界上100多所大学和高等培训机构建立了联系 使员工有更多受培训的机会 在中国 诺基亚与清华 交大等著名学府合作了许多项目 以吸引更多的优秀人员了解诺基亚并能走进诺基亚 有了优秀的人才并为其创造了良好的环境 除此之外 诺基亚还实行按业绩奖励 这也包括在中国目前已从高层经理发展 具有优先认股权的人数从2000人增加至1999年的5000人 在诺基亚全球55000名雇员中 从事技术研发的人员超过17000名 达到31 1999年公司在研发方面投入了17 55亿欧元 可见诺基亚在研究方面真的是很舍得下本钱 不过 现在除了技术 决定一个企业的产品 卖不卖座 似乎更多的倾向于对市场需求的嗅觉灵敏程度和最终满足程度 在这方面成功 恰恰就是诺基亚的 神 之所在 未来发展手机这个行业 历史大概只有10年 不像汽车有100年了 所以发展得比较稳定 于是手机几乎每一年都会发生变化 甚至18个月就要更新换代一次 在这种情况下 谁对未来趋势预测得准确 谁对未来准备得充分 谁就有可能是赢家 N9广告 最后让我们来看这段微电影 诺基亚产品介绍 口号 科技以人为本特点 耐摔 待机时间长 质量稳定 特点 属于低端系列 以往以单色单音为主功能只有电话和短信 但待机时间长Eg 1200 1系列 特点 仍是低端系列 相较于1系列 多了一些时尚元素 添加了摄像头 添加了一些生活工具 例如闹钟 日历等 并支持MP3下载Eg 23102630 2系列 特点 配置属于中低端 造价低 针对与年轻一代 引入了智能和音乐Eg 3250XM 3系列 特点 属于运动活力系列 三防手机 添加了一系列运动以及野外活动辅助的功能 例如 指南针 GPS等 期中5110是诺基亚第一款可换外壳的手机eg 57005800 5系列 特点 中档商务手机 被称为商务精英系列采用了s6的智能机Eg 610066506600 6系列 号称 变色龙 的商务手机 诺基亚6110 诺基亚第一款3G手机 诺基亚6650 诺基亚第一部使用65536色的手机 诺基亚6600 特点 号称 时尚先锋 造型极具时尚感Eg 76107210 7系列 特点 外形尊贵典雅 轻薄小巧易用Eg 8系列 特点 个人助理功能强大 但价格昂贵Eg 9系列 特点 面向商务人群 面向企业用户 与黑莓对抗Eg E72 E系列 特点 偏向于娱乐 是诺基亚将时尚 娱乐 商务定位结合的多媒体终端 对象多为追求时尚的年轻人 产品逐步增加多点触控 轻触滚动 放缩的手部功能Eg N97N8 00 N系列 特点 音乐高端手机 是诺基亚音乐系列与N高端系列的结合Eg X系列 Eg lumia710lumia800 诺基亚wp手机 渠道 推销 公共关系 价格 6Ps 政治权利 NOKIA 产品 渠道 推销 公共关系 价格 6Ps 政治权利 产品 NOKIA NOKIA 产品 诺基亚的手机包含了最受消费者青睐的技术和功能 设计上顺应大的趋势 同时 推出很多配件产品 如免提扩音器 车载充电器等 推销 公共关系 政治权利 渠道 6Ps 产品 价格 NOKIA NOKIA 价格 通常诺基亚给新款含有最新技术的手机定价比较高一些 在大约2个月的时间后调低价格 诺基亚的价格时常作为同业市场的基准 所以诺基亚定价不会太高 公共关系 政治权利 产品 推销 6Ps 价格 渠道 NOKIA NOKIA 渠道 世界范围内 营销渠道因地制宜 市场渗透力强 中国为例 政治权利 产品 价格 公共关系 6Ps 渠道 推销 NOKIA 推销 与电视电影商合作 植入广告于老友记 黑客帝国等 打造一支大型广告瞄准一个卖点一部手机而不是它的所有手机 推出新手机赠与明星使用 大规模音乐会 路演 NOKIA 产品 价格 渠道 政治权利 6Ps 推销 公共关系 NOKIA NOKIA 公共关系 绿箱子环保计划 旧手机的回收 力推环保 汶川地震后投入3500万元启动 金色阳光工程 各大音乐节和音乐活动赞助 价格 渠道 推销 产品 6Ps 公共关系 政治权利 NOKIA NOKIA 政治权利 在欧洲以110亿拿到3G牌照 手机使用行为动机 娱乐功能考虑 价格考虑 功能需要考虑 快捷需要考虑 商务需要考虑 LIVE ACHIEVE EXPLORE 目标受众是第一次使用移动电话的用户基本语音通话功能 CONNECT 更注重功能和连通性的群体GPRS 拍照 音乐功能 企业用户商务功能商务功能 续航能力 高端生活方式群体应用 图像 游戏 音乐所有功能 NOKIA消费者划分 以使用 收入水平和生活方式为衡量标准 诺基亚采用了有选择的专业化的模式 根据不同的消费人群有着不一样的消费产品功能要求 诺基亚推出了许多系列来满足不同的消费群体的不同需求 目标市场选择 1系列 低端系列2系列 入门级手机的低端系列3系列 真我个性系列5系列 运动活力系列6系列 商务精英系列7系列 时尚先锋系列8系列 尊贵典雅系列9系列 个人助理系列E系列 是面对的商务人群 面向企业用户的智能手机 主要和黑莓手机对抗 好几款都没有摄像头 N系列 是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手游戏系列 是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机 诺基亚产品 市场定位 诺基亚采取高端市场树品牌 中端攫取利润 低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策 在中国市场 各个系列手机中价格定于1000 2000元的型号最多 如5系列和E系列中在推出高性能手机之后 通过外壳改变和硬件功能减少 推出中低价格手机适应中国市场 天气炎热 灰尘多 手机都有防滑手把 防尘键盘 甚至是手电功能 印度人消费认准品牌 诺基亚在进入之初就与硬度最大的复印和设备销售商合作 新兴市场印度 1 2 饱和市场日本 果断退出日本市场 仅留守旗下奢侈手机品牌VERTU一家 1 2 日本本土具备电视广播以及电子支付功能的手机占据了主要市场 国外手机制造商很难和本土产品进行竞争 日本奢侈手机市场仍然有很大发展空间 激烈竞争市场美国 重新进入美国市场诺基亚推出速度更快的处理器 容量更大的内存和感应式触摸屏的手机 2012年 2G时代的巨人 NOKIA 3G时代处境困窘 品牌认知度高 3G时代处境堪忧 NOKIA大战群雄PS 混得有点衰 2011年各品牌手机所占市场份额 历年智能手机操作系统市场占有率 1 Android操作系统发展迅猛 据估计在2011年就达到市场占有率第一 2014年将达到近半份额 2 iPhone魅力势不可挡 仍然是将来智能机的重大看点 3 Symbian做为Nokia重点产粮区 不会被立即抛弃 预计2014年将达到谷底 4 WinPhone7有微软和Nokia两位大佬撑腰 2012年将会快速入市 5 WM已经被逐出了舞台 该操作系统已注定是微软的一段不光彩历史 6 Meego中道夭折 Nokia已经壮士断腕 唯有Intel独立支撑 希望在嵌入式设备中有所作为 7 其他还有三星的Bada HP的WebOS系统目前也在发展 不过形势尚不明朗 8 另外FeatherPhone随着千元Android手机诞生 非智能手机的市场占有率将有所下滑 但仍会有一定较高的比率 SymbianOS Symbian 中文译音 塞班系统 由诺基亚 索尼爱立信 摩托罗拉 西门子等几家大型移动通讯设备商共同出资组建的一个合资公司 专门研发手机操作系统 现已被NOKIA全额收购 曾经这个系统占据了手机60 左右的市场份额 绝大部分用户使用的手机都是这个操作系统 很久以来Symbian系统以良好的操作感和强大的功能在智能手机中大放异彩 同时也拥有着全球最多的用户 Symbian手机的销售情况 塞班平台可谓是现在最惨的智能平台了 继2000年底三星宣布不再开发基于Symbian系统的智能手机之后 塞班平台到现在只剩下诺基亚和索尼爱立信两家厂商在推出该平台的产品 尽管当前索尼爱立信推出的U5i和U8i将塞班S60平台发挥到了极致 但过于老旧的操作方式和用户界面也使塞班平台当前的弊端展露无遗 诺基亚则是在今年使用塞班平台推出多款极具性价比的机型 暂时保住了塞班平台全球用户数量第一的地位 SymbianOS的市场情况 2010年上半年塞班平台的用户数量也仍是世界最多的 当相对于后起之秀的iPhoneOS和Android 塞班平台一成不变的操作方式成为它众家操作系统抓住的软肋并大肆宣扬 一时间塞班平台由最受欢迎的智能操作平台成为众人眼中的 过时产物 symbian是2G时代的产物 虽然面向智能手机推出了S60 功能也越来越强大 但底层架构还是存在一些问题 和其他智能系统相比 同样的硬件情况下 效率不是很高 表现并不如人意 symbian的工程师们正在努力解决这个问题 值得的一提的是 现在它已经是一个开放的系统 得到大量的开发者的支持 诺基亚公司的塞班系统发布计划 SymbianOS前途渺茫尽管塞班也在努力改变自己老旧的平台 但开发的进程实在比不过其他平台的速度 同时开发进程已十分混乱 按照塞班平台原定计划 将把现在的S60操作系统更名为Symbian 1 同时推出开源性的操作平台Symbian 2 而后在Symbian 2基础上做大量扩展和图像 视频等多媒体更能做支持和提升 最后推出Symbian 4 改进用户界面UI从而获得拥有最完美用户体验的操作系统 诺基亚一再强调未来旗下智能手机将采用塞班平台和最新与Intel合作产物Meego并行的策略 将不会放弃塞班平台 但近期采用Meego系统的诺基亚N9已被大量曝光 而采用Symbian 4的新机却久久不见身影 不得让人为塞班感到担忧 AndroidOS Android手机的销售市场情况 如果说苹果是近期笑的最欢的智能平台 那Android可以说是从2010年初以来一直都在笑的平台 由于Android系统的开放性 使用Android平台的智能手机厂商还在不断增加 各大厂商也都推出自己的Android智能手机 这些使用Android平台的手机在美国销量曾一度超过iPhone 另外在系统升级上和采用该平台的手机厂商占有率上也都令其喜笑颜开 使用android系统的手机 MotorolaHTCSamsungSonyEricssonLG Android平台的发展 随着3G的到来 无线带宽越来越高 Google瞄准了3G市场 在2007年11月正式推出开放式的Android平台 2008年9月第一款Android平台手机G1发布 Android操作系统在2010年以来的发展可以用 突飞猛进 来形容 在2010年上半年里 Android系统由1 5版本先后经历v1 6 v2 0 v2 1等版本成功进入Android2 2版本 虽然前几次系统版本升级在功能和性能上没有太多实质性的提高 但这种常换常新的做法显然是受到用户和厂商的欢迎和大肆追捧 Android在升级至2 2版本时采用新的系统构架和算法 使Android平台手机在运行速度上有了很大的提高 让人们看到了其发展中最为实际有效的一面 Android平台的市场情况 除了在系统版本升级上Android取得巨大成功 Android在智能手机厂商方面也取得可喜的成果 自2008年9月第一款Android手机G1发布后 三星 摩托罗拉 索爱 LG等公司都推出基于Android平台的手机 不仅国际主流手机厂商对Android平台大加应用 国内的多家手机厂商也纷纷推出采用Android平台的机型 例如联想的乐Phone 首派A60 华为的CHT8000以及备受国内用户关注的魅族M9 都在为Android平台在国内的普及做出巨大贡献 另外中国移动也联合各手机厂商共同推出基于Android平台的OPhone 衡量一个智能平台成功与否 最简单的方法就是看该平台在手机市场和手机厂商方面的反应 当下Android平台手机凭借强大的性能及合理的定价在智能手机市场取得了巨大成功 Android开放的平台也得到几乎所有手机厂商的支持和使用 Android平台在智能平台大战中的表现将持续保持强劲的势头 Android系统优点 1 开放式系统 任何人都可以使用 培养了潜在客户和开发人员 无形中提升市场占有率2 采用平铺式的结构 而不是层级菜单3 炫酷的UI 响应效果佳 用户体验良好4 架构简洁 符合智能手机的需要 运行效率较高 Android也是基于Linux平台搭建的智能操作系统 由于系统架构的合理 系统运行时的效率高 5 安全的智能手机操作系统 每个线程都独立运行 良好的内存管理机制 会自动结束崩溃的应用 以保证系统正常运行 基本上可以保证 永不关机 用过Googlechrome浏览器的人能够体会到 如果Chrome遇到崩溃 不像IE那样半天没有响应后将所有窗口全部杀掉 Chrome只杀掉那个崩溃的窗口 其它的都照常运行 android系统的手机也是这样 内存溢出 程序崩溃之后造成一个应用程序的重启 不会影响其他程序和手机系统的运行 黑莓凭借其独特的外观和强大的商务邮件功能已让国内政企用户和高端商务人群对黑莓有一定的了解 同时黑莓在美国本土那傲人的市场份额也足以让他可以会心一笑 BlackBerryOS 黑莓手机市场情况 黑莓手机在美国拥有超过50 的市场份额 是美国本土绝对的智能手机大户 与其竞争的是大家熟知的苹果iPhone和当下火爆的Android 但黑莓仍能保持如此高的市场占有率凭借的是其强大的邮件推送功能 毕竟在美国手机用户中短信的使用率要远远低于电子邮件 正是由于这一当地用户习惯所致 黑莓的BlackBerry平台得以拥有如此大的占有率 而在国内 黑莓手机在今年与国内运营商开展积极的合作 与中国电信联合推出黑莓业务并带来黑莓旗下的两款主力机型 虽不是当下最新机型 但仍可以代表黑莓手机的两种不同的操控习惯和未来发展方向 BlackBerryOS介绍 Blackberry最初出现时 并不是为了打电话 而是为了收发电子邮件而研发 它的目标是企业移动办公的一体化解决方案 它是智能化程度很高 架构合理的智能手机OS 它最大的特点 立足点不是通信 而是企业移动办公的平台 有很多有针对性 商用质量很高的商业应用作为它支持 安全性程度较高 对于高端商业人士而言 不仅可以方便快捷地进行商务处理 同时很大程度上 它的可靠性是值得期待的 黑莓手机已经成为了欧美地区 尤其是美国商务人士的标志 这和它的稳定 具有安全性的操作系统有很大关系 黑莓也是封闭的OS 它只能Blackberry手机上使用 如果它开放 就失去了安全性和自己特有应用的价值 WindowsPhoneOS 在PC时代 Windows的强大是不容质疑的 在手机领域要重造一个windows是微软一直的梦想 所以微软是投入了很大精力在手机操作系统有想所作为 WindowsCE WindowsMobile一到今天的Wphone 但是情况一直不太好 市场占有率从来没有达到微软希望的份额 甚至未来有被挤垮的危险 出现这样的情况 最重要的一点是微软在手机操作系统上没有突破思维 而是沿袭了Windows的思路 导致这些系统臃肿 智能机运行系统时缓慢 用户体验不好 另一方面在UI的设计上采用的是windows多层菜单模式 这完全不符合手机操作的特点 Wphone可圈点之处 就是和PC的同步功能很强大很方便 随着硬件越来越强大 Wphone还是有可能收复失地 不过如果没有从OS本质进行变化 它的路会越走越窄 WindowsPhoneOS市场情况 从微软刚推出的wPhone平台时就引起人们的关注 毕竟作为世界上使用最多的的PC操作系统和凭借WindowsMobile操作系统曾经辉煌于智能手机市场的微软而言 它的每一举动都将影响着整个市场 同时此次WindowsPhone7在界面改变和手机性能提升上都作出巨大改变 它的推出必将影响整个智能手机平台的格局 但是微软的智能手机平台在今年似乎一直都不在调上 自HTCHD2这款智能WindowsMobile平台强力之作推出之后 微软的智能手机平台下就再也见不到什么值得人回味的机型了 微软推出的WindowsPhone7似乎要与之前的WindowsMobile划清界限一般 不论在机型硬件要求上做了极大的限制 在系统软件方面也采用全新的软件安装格式 这将使微软流失大量WindowsMobile平台的老用户 iPhoneOS iOS2010年4月8日 苹果发布新版的iPhoneOS4 0 加入了多任务处理等7个特性 2010年6月7日 苹果正式推出新一代iPhone4手机 iPhoneOS也更名为iOS4 iPhone手机的销售市场情况 iPhone4在6月24日上市销售 仅三天的时间在首批上市的5个国家就销售出170万部 创下了新的销售记录 相信接下来iPhone4的会在销量上再创新高 此外对于国内小批流入的iPh