市场调查概述 (2).ppt

1 市场调查与预测 辽宁对外经贸学院管理系崔然红 2 市场调查的历史 3 1936年美国总统大选 美国第32任总统富兰克林 D 罗斯福 在1936年 美国总统大选前夕 该届总统大选的候选人有两位 就是兰登和罗斯福 当时有一本杂志叫 文学文摘 它随杂志发了1000万张预选票 最后收回237万张 统计结果是兰登获胜 同时 有一位市场研究人员叫乔治 盖洛普 他运用了与刚才不同的方法 科学抽样的调查方法 在全美国选取了1000个样本 他的分析结果是罗斯福获胜 4 故事的结局 大选结果是罗斯福获得选票1800万张 而兰登只获得选票700万张 这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动 从此 抽样调查在西方得到了普遍认可 盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰 到现在为止 盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司 我们国家申办奥运时 就请盖洛普调查公司来做民意调查 调查结果是中国有百分之九十几的支持率 这个数据没有人怀疑 这个数据也是中国获胜的一个重要法码 5 盖洛普与民意调查 乔治 盖洛普 盖洛普公司的总部普林斯顿市 6 市场调查首先是与近代商品生产的发展相伴随而出现的 商品经济的发展是市场调查的产生和发展的根本动力 7 市场调查在各国的发展 8 美国 在美国的报纸和电视上 每隔一段时间 就会公布一个民意调查 告诉大家一般美国人 对公众关注或有争议的政治 社会问题的看法 遇到选举年 对包括总统候选人在内的各种政治人物的支持率民意调查 更是影响选举结果的重要因素 9 美国最早的民意调查大约出现在公元1800年左右 当时主要是预测谁能当选总统 但这种民意测验只是偶尔为之 并没有扩展到其他领域 所以谈不上什么正式民意调查机构 后来 随着经济和社会的发展需要 出现了商品市场调查和政治与社会民意调查 包括对一些公共道德问题的调查 随后就出现了专门的调查机构 盖洛普公司就这样在1935年应运而生 10 日本 日本企业依靠竞争情报成为当今全球第二大工业国 曾一度使美国企业陷入被动挨打的局面 这与日本政府 通产省 对竞争情报的高度重视是分不开的 每年日本政府都投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析工作 并且向日本企业免费提供 但这些情报外国人根本拿不到 11 我国 中国的市场调查业的诞生是伴随着1992年开始的经济热潮 市场化进程的加快给市场调查业带来了前所未有的机遇 内地目前约有注册市场与舆论调查机构850余家 其中半数以上都集中在京 沪 穗三市 而且整个行业的营业额高度集中在前10 20家大的调查机构中 12 目前我国境内调查机构类型 合资型国有型民营型学术型 13 盖洛普咨询有限公司 盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治 盖洛普博士于1930年代创立 是全球知名的民意测验和商业调查 咨询公司 合资型 14 北京华通现代市场信息咨询有限公司ACSR 北京华通现代市场信息咨询有限公司最初作为北京华通人市场信息公司的消费者研究部成立于1992年 1997年与美国MarketFacts MFI 合资成为提供全方位专项市场研究服务的专业性公司 合资型 15 央视市场研究股份有限公司 CTRCTR市场研究是中国领先的市场研究公司 成立于1995年 2001年改制成为股份制企业 主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS 国有型 16 北京环亚市场研究社PAMRI 北京环亚市场研究社 PAMRI 是国内最早专职于市场调查的独立法人公司之一 其前身是北京市国际贸易研究所的咨询开发部 隶属于北京市对外经济贸易委员会 现已成为世界民意调查协会 WAPOR 欧洲民意及市场调查协会 ESOMAR 和美国营销协会 AMA 的正式会员 自1984年创业 17 民营型 零点调查 成立于1992年 其业务范围为市场调查 民意测验 政策性调查和内部管理调查 18 大正市场研究公司 大正市场研究公司1992年成立于上海 10年来大正一直以顾问身份来为顾客提供全面的研究 咨询服务 并以深度卷入营销实战为特色 始终如一的诚信态度 严谨作风 卓越追求与专业服务 使得大正成为中国市场研究产业中最为可靠 最具专业声誉的公司之一 19 学术型 中国人民大学新闻与社会发展研究中心其前身为1986年10月成立的中国人民大学舆论研究所及此后相继成立的现代广告研究中心 媒介经营管理研究所 港澳台新闻研究所和视听传播研究中心 1999年11月 以现名重新组建 20 北京广播学院调查统计研究所 北京广播学院调查统计研究所 Survey StatisticsInstituteofBBI 以下简称研究所 正式成立于1992年 调查统计研究所是一个集教学 培训 科研和市场调查服务于一体的研究机构 为社会各界提供具体研究项目的设计 实施和分析的全方位的服务 研究所是最早获中华人民共和国涉外社会许可证的高校研究机构 21 调查为客户带来什么以ctr市场研究为例 1 广告和传播评估2 品牌表现3 消费行为4 市场理解与细分5 新产品开发6 购买行为7 电视媒体经营策略8 报 刊 营销研究与策略咨询 22 广告和传播评估 对已投放的和计划中的广告及其他传播活动的市场反馈进行测试和调查 确保您的传播符合整体战略并达到最大效果 确定哪个方面的属性可以被更有效的利用来建立更好的品牌资产追踪消费者对品牌的认知 态度和理解 23 品牌表现 您的品牌传播对消费者的态度和行为的转变是否起到了积极的影响您的品牌竞争力是否在提高 市场份额和销量是否在增长 竞争品牌中谁在赢得消费者 谁在丢失消费者您在品牌上所做的投资是否产生了回报您的品牌策略是否有效 是否需要重新考虑来使其潜力最大化消费者是如何认识您的品牌的 未来他们是打算继续忠诚于您的品牌还是转向您的竞争品牌 24 消费行为 了解整个品牌消费的环境 场合 地点 终端用户及待满足的需求 提供的消费者连续研究服务 25 市场理解与细分 发现谁是真正的最有价值和最有潜力的消费者 以及如何触达他们揭示现在市场上已有的品牌 并为您显示如何在竞争中脱颖而出确定符合市场需求的最佳品牌为新品牌和已建立的品牌识别市场空白点和商机调查潜在市场的规模 商业机会的财务价值评估您现有的定位对目标市场的需求解决得如何 26 新产品开发 确定反应最迅速的目标群体确保概念和产品的战略兼容性确定最吸引人的包装和定价揭示理性的和无意识的消费者动机提高新产品开发和产品改进成功率 27 购买行为 需要知道您的产品是否有更多的机会来吸引初次购买或鼓励重复购买 未来增长的最大助力器是拓宽消费群基础还是让现有消费者购买更多 谁是购买人 人口统计学是描述购买人的一个古典方法 但您是否知道他们是在哪儿买的 他们是如何购买的 是产品还是促销活动在他们的这次购买中吸引力更大些 28 电视媒体经营策略 对媒体表现评估 媒体品牌维护 观众满意度评估 媒体市场理解和细分等运营问题 提供专业的咨询服务 29 报 刊 营销研究与策略咨询 在读者市场上 帮助报 刊 社洞察读者的需求变化 结合广告市场的趋势 寻找新的市场机会 评估报纸在读者市场的表现 对报 刊 进行改版 重新焕发新的活力 以及提供零售渠道监测和管理 读者营销活动策划等一系列的解决方案 30 一 市场调查实例 31 百事可乐 VS 可口可乐 32 33 在美国软性饮料市场上 可口可乐 那突出 漏型瓶子 使得 可口可乐 握起来更舒适 更粗壮适于自动贩卖机贩卖 使得 可口可乐 握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志 曾经成为美国民众不可分一部份 是 可口可乐 最重要竞争优势 34 35 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计 年起 年中 百事可乐 推出 旋涡型瓶子 之标准包装对抗 却不曾为该公司造成像 可口可乐瓶子 为消费者所认同 却被认为是个仿冒者 36 百事可乐发起一项 大规模消费者调查 公司慎重选择 家庭做 长期的产品饮用测试 以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料 37 百事可乐把容量加大 让包装更有变化 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器 百事可乐 己逼使长久以来遥不可改的 可口可乐瓶子 一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了 百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张 38 史考特 年代百事可乐行销副总经理 发现在点心食品上其关键事实 也是目前所有市场人员认知事实一 你能说服人们买多少 他们就吃多少 史考特使用市场调查法就是 行为科学之市场调查试销法 39 二 通常所见市场调查活动 市场研究 产品研究 销售研究 消费购买行为研究 广告及促销研究 行销环境研究 销售预测 40 市场研究 市场潜在需求量 消费者分布及消费者特性研究 41 产品研究 产品设计 开发及试验 消费者对产品形状 包装 品味等喜好研究 现有产品改良建议 竞争产品之比较分析 42 销售研究 公司总体行销活动研究 设计及改进 43 消费购买行为研究 消费者购买动机 购买行为决策过程及购买行为特性研究 44 广告及促销研究 测验及评估商品广告及其它各种促销之效果 寻求最佳促销手法 以促进消费者有效购买行为 45 行销环境研究 依人口 经济 社会 政治及科技等因素变化及未来变化走势 对市场结构及企业行销策略之影向 46 销售预测 研究大环境演变 竞争情况及企业相对竞争优势之下 对于市场销售量作长程与短期预测 以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用 47 三 市场调查作用及其限制 提供市场行销讯息 避免企业在拟订行销策略错误 造成巨大财务损失 提供市场行销讯息 以为企业对现况行销策略及行销活动之得失 作适切建议 提供正确市场信息 了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求 提供企业发展新契机 48 限制 市场调查报告仅为代表调查结果 并不能替代经营决策 最后决策仍然操于决策者手中 市场调查乃为估算值 仅只代表市场状况可能情况 且由于市场调查方法不同 将有不同结论 49 四 市场调查之发展趋势 企业利用市场调查 以为决策参考之频率将大为提高 市场调查之方法越趋进步 行为科学在市场调查将广泛利用 市场调查方法将更上层楼 50 案例 洗发水市场 51 52 53 54 55 56 57 2009年中国商品缺货调查报告 2009年 中国国内快速消费品零售商正在经历规模快速扩张和经营能力严重缺乏的双重恶性循环 为了深入了解国内零售商的实际运营水平 2009年9月 中国连锁经营协会与罗兰 贝格管理咨询公司合作对中国零售企业的快速消费品缺货问题展开了大规模的调研 58 罗兰 贝格于1967年在德国建立 目前在全球23个国家设有33多个办事处 公司的咨询顾问来自全球近四十个国家 使我们有信心 并有能力为任何一家跨国企业集团服务 先进的网络 全公司信息和人才资源的互通和共享使我们遍布欧洲 亚洲 美洲的分公司能够突破地区性限制 使每一个客户都能享受到我们的全球性服务 59 60 61 调查的方式 对13个分类中的约2 000种单品 SKU 做了连续14天的货架扫描 其中调查的对象涵盖北京 上海 深圳3个城市的5家零售商的12家大卖场门店 这些零售商包括上海联华 华润万家等大型零售企业 总计调查了约250 000个单品扫描数据 1 000份消费者调查数据及500份门店经理人和员工访谈记录研究范围 62 调查的目的 了解国内零售企业的商品缺货原因 并将商品缺货率 消费者反应等情况与国外的同类研究结果进行对比 进而设计出有利于提高国内零售企业运营水平的可操作的解决方案 改变国内的商品缺货情况 提高门店的盈利水平 63 缺货的判定 缺货英文为outofshelf 简称为OOS 缺货情况的上升不仅是供应链效率低下的一个重要症状 同时也会对企业的业绩产生严重影响 64 商品缺货与销售额的关系 65 中国 家大型超市的 家大卖场的调查显示 66 各类商品全国平均缺货状况一览 67 商品缺货的主要原因来源 68 69 70 本学期主要调查主题 高校大学生服务满意度调查与研究 71 第一章市场调查基本理论 市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识 72 1 1市场调查的概念 什么是市场调查市场调查的机构 73 1 1 1什么是市场调查 1 一般的定义 指以科学的方法收集市场资料 并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究 发现市场机会 为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程 美国市场营销学会的定义 一种借助于信息把消费者 顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动 这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题 产生 改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的理解 74 1 1 1什么是市场调查 2 市场调查有广义与狭义之分 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段 75 1 1 2市场调查的有关机构 专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门 76 1 2市场调查的发展 1 市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部 开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的 商业调查 一书出版1937年美国市场营销协会编写 市场调查技术 一书 77 1 2市场调查的发展 2 市场调查的发展20世纪50年代以来 计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用 并进一步促进了市场调查的发展 美国大多数大公司销售额的0 1 3 5 被用于市场调查 其中1 4 1 2被支付给专业市场调查机构 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织 并设立了大量的国际性市场调查组织 1977年 制定了 市场营销和社会调查业务国际准则 78 1 3市场调查的内容 市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查 79 1 3 1市场环境调查 市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和 市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查 80 1 3 2市场需求调查 市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和 市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查 81 1 3 3竞争对手调查 竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展 82 1 3 4产品调查 产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查 83 1 3 5销售调查 销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的 销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查 促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查 包括人员促销 营业推广和公共关系等 84 1 3 6广告效果调查 广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系 85 1 4市场调查的分类 按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类 86 1 4 1按照调查的目的分类 探测性调查描述性调查因果关系调查 87 探测性调查 1 概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查 进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料 探测性调查通常在项目开始的阶段进行 探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序 88 探测性调查 2 实施探测性调查的方法第二手资料的分析 通过各种途径收集有关二手资料经验调查 从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析 回顾与分析问题相似的可用信息焦点 小组 访谈 座谈会 头脑风暴法投射技术 要求参加者投射于特定环境回答问题 89 描述性调查 描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查 描述性调查通常通过对谁 什么 哪里 何时 怎样等问题的回答来进行 比如某商店了解到该店67 的顾客主要年龄在18 44岁之间的女性 并经常带着家人和朋友一起购物 这种描述性调查提供了重要的决策信息是 商店特别重视针对女性的促销活动 90 因果关系调查 因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查 因果关系调查的主要目的是解决 为什么 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系 比如包装 广告对销售额的影响 91 1 4 2按照调查对象包括的范围分类 全面调查非全面调查 92 全面调查 全面调查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查 其目的在于要获得研究总体的全面 系统的总量资料 全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用 当调查对象太多时 全面调查需要花费大量的调研费用 仅当全面调查非常必要时 可以进行全面调查 全面调查的使用普查 全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查 93 非全面调查 非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查 非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位 常见的市场调查多为非全面调查 非全面调查的优点更容易实施费用低廉 94 1 4 3按照调查的连续性与否分类 经常性调查定期性调查一次性调查 95 经常性调查 在选定市场调查的样本之后 组织长时间的不间断的调查 以收集由时间序列的信息资料 经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查 96 定期性调查 定期调查是在确定市场调查的内容后 每隔一定的时期进行一次调查 每次调查间隔的时间大致相等 通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况 常见的定期调查有月度调查 季度调查与年度调查 97 一次性调查 一次性调查是为了某一特定目的 只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查 大多数情况下 企业所进行的调查都是一次性调查 98 1 4 4按照调查的地域范围分类 地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查 99 1 5市场调查的资料收集 资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集 100 1 5 1资料收集的原则 全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则 101 1 5 2市场调查的二手资料收集 1 什么是二手资料经过整理加工的书面资料 二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料 企业相应可建立内部资料库与外部资料库 外部资料中的二手资料主要来自于统计资料 业务资料 财务资料和其他资料 102 1 5 2市场调查的二手资料收集 2 二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充 丰富原始资料 103 1 5 2市场调查的二手资料收集 3 二