市场调查与分析(一二三讲).ppt

第一章市场调查概论 市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义 1 1市场调查的概念 什么是市场调查市场调查的机构 1 1 1什么是市场调查 1 一般的定义 是指为了形成特定的市场营销决策 采用科学的方法和客观的态度 对市场营销有关问题所需的信息 进行系统地收集 记录 整理和分析 以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程 美国市场营销学会的定义 一种借助于信息把消费者 顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动 这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题 产生 改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的理解 1 1 1什么是市场调查 2 市场调查有广义与狭义之分 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段 1 1 2市场调查的有关机构 专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门 1 2市场调查的发展 1 市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部 开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的 商业调查 一书出版1937年美国市场营销协会编写 市场调查技术 一书 1 2市场调查的发展 2 市场调查的发展20世纪50年代以来 计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用 并进一步促进了市场调查的发展 美国大多数大公司销售额的0 1 3 5 被用于市场调查 其中1 4 1 2被支付给专业市场调查机构 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织 并设立了大量的国际性市场调查组织 1977年 制定了 市场营销和社会调查业务国际准则 1 3市场调查的内容 市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查 1 3 1市场环境调查 市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和 市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查 几个进行市场调查的例子 一个总统的营销美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策 他和他的助手广泛地采用了中心团体 电话 个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么 在克林顿眼里 纳税人是他的政府机构的 顾客 河北沧州乡谣牛奶 1999年 乡谣降氟牛奶 乡谣牛奶生存的秘诀 降氟 案例 三个业务员寻找市场 1 3 2市场需求调查 市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和 市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查 案例 老太太与小贩 三个小贩都向老太太兜售自己的李子 他们都围绕老太太的需求进行销售 但销售结果完全不同 为什么 老太太离开家门 拎着篮子去楼下的菜市场买水果 她来到第一个小贩的水果摊前 问道 这李子怎么样 我的李子又大又甜 特别好吃 小贩答 老太太摇了摇头 向另外一个小贩走去 问到 你的李子好吃吗 我这里有好多种李子 有大的 有小的 有国产的 还有进口的 您要什么样的李子 我要买酸一点儿的 我这篮李子又酸又大 咬一口就流口水 您要多少 来一斤吧 老太太买完水果 继续在市场中逛 这时她又看到一个小贩的摊上也有李子 又大又圆 非常抢眼 便问水果摊后的小贩 你的李子多少钱一斤 老太太 您好 您问哪种李子 我要酸一点儿的 其他人买李子都要又大又甜的 您为什么要酸的李子呢 我儿媳妇要生孩子了 想吃酸的 老太太 您对儿媳妇真体贴 她想吃酸的 证明她一定能给你生个大胖孙子 您要多少 我再来一斤吧 老太太被小贩说得很高兴 便又买了一斤李子 小贩一边称李子 一边问老太太 您知道孕妇最需要什么营养吗 不知道 孕妇特别需要补充维生素 您知道什么水果含维生素最丰富吗 不清楚 猕猴桃有多种维生素 特别适合孕妇 您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃 她一高兴 说不定能一下生出一对双胞胎 是吗 好 那我就再来一斤猕猴桃 您人真好 谁摊上您这样的婆婆 一定有福气 小贩开始给老太太称猕猴桃 嘴里也不闲着 我每天都在这摆摊 水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的 您媳妇要是吃好了 您再来 行 老太太被小贩夸得高兴 提了水果 一边付帐一边应承着 课堂思考 1 第一个小贩为什么没有卖出去 2 第二个小贩为什么获得成功 3 此案例对你有何启示 需求的层次三个小贩的销售结果完全不同 第一个小贩没有卖出去 原因是他围绕着自己的产品销售 而没有围绕客户的需求进行销售 结果没有卖出去 第二个小贩挖掘出一些客户需求 卖出了李子 第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇 不仅卖出了李子 还卖出了猕猴桃 老太太去买李子是为了给儿媳妇吃 俗话说 酸耳辣女 希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来 所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养 另一方面也借机与儿媳妇处好关系 采购李子只是达到自己目的的手段 如果老太太找到更好的方法达到这个目的 她当然会考虑 因此 采购只是达到客户目标的手段 第三个小贩挖掘到老太太的需求后 提出了新的提议 猕猴桃含更多的维生素 也许能让儿媳妇生出双胞胎 这吸引住了老太太 因此小贩就卖出了更多的产品 由此可见 需求并没有那么简单 需求是有层次的 虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求 挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同 挖掘客户深层次的需求提出建议 我们把这样的销售成为顾问型的销售 与客户相比 销售人员的公司研究开发 生产了某种产品 在这方面销售人员应该是这方面的专家 服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌 电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能 当销售人员深入挖掘了客户的需求 就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见 使得客户能够更加用到自己产品的某种特性 挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础 1 3 3竞争对手调查 竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展 乔治 约翰逊公司的追随战略 70年代 美国商人乔治 约翰逊研制出一种特别适合黑人使用的粉质化妆膏 但苦于无法推向市场 因当时的化妆品市场为佛雷公司所垄断 乔治 约翰逊经深思熟虑后 推出了这样一条广告 当你用过佛雷公司的产品以后 再擦一次约翰逊粉质膏 你将收到异想不到的效果 这则广告非常妙 由于约翰逊主动采取追随的姿态 佛雷公司不仅对它毫无戒备 而且非常得意 但消费者却在佛雷名牌的号召力下 非常乐意地顺便接受了约翰逊的产品 使其粉质化妆膏的市场占有率迅速扩大 在此基础上 约翰逊悄悄采取第二步行动 接连推出能改善黑人皮肤的头发亮度的 黑发润丝精 和 卷发喷雾剂 以及同时具有美容和防晒护肤两大功能的系列产品 几年后 约翰逊的化妆品把佛雷公司的部分产品挤出了黑人的化妆品市场 1 3 4产品调查 产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查 中国移动的细分市场战略 神州行 全球通 动感地带 1 3 5销售调查 销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的 销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查 促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查 包括人员促销 营业推广和公共关系等 网络神话 安徽省岳西县深处大别山区 有个叫王永安的农民想作布鞋的生意 山里乡亲做的布鞋远近闻名 若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外 在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意 但在地处深山的青天乡信息极端闭塞 整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生 在外打过工的王永安想到了互联网 他买了一台电脑 在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告 结果两个月内一双鞋也没有卖出去 王永安并不气馁 相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们 终于有一天 他接到了第一笔订单 一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋 两个月后 就接到了1万双鞋的订单 网络神话 1999年总共获得3万双鞋的订单 台湾一家公司订了10万双鞋转口日本 王永安自家的鞋子已经远远不够了 他与当地100O多农户签订了加工合同 还在周边建了4个加工点 现累计已销售了200多万元的布鞋 王永安注册了国际域名 成立了 养生鞋业公司 现有7名员工 互联网使封闭的山区与世界连接起来 将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起 1 3 6广告效果调查 广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系 农夫山泉差异化 百事可乐公司的广告战 背景知识 可口可乐诞生于1886年 经过一个多世纪的发展 它已成为美国的化身和世界最著名的品牌之一 正如美国报界一位很有影响的编辑所说 可口可乐是美国所主张的理想化的精华 而诞生于1919年的百事可乐却锲而不舍地紧跟其后 并一次又一次地向可口可乐发起进攻 1983年 罗杰 恩里科担任百事可乐公司的总裁 这位从国际市场部直升上来的 新官 一上任就把目光盯在了广告上 百事可乐 新一代的选择 1962年 百事可乐公司委托著名的BBD O广告商制作了一系列广告 并推出了难以忘怀的广告词 觉醒吧 你就属于百事的一代 这次系列广告活动瞄准了战后新一代美国青年强烈反抗传统 追求自我独立的心理 收到了理想的效果 几年后 新一轮的广告攻势又开始了 围绕 百事新一代 创作了大量极富想像力的电视广告 通过这些广告 百事可乐把自己塑造成时代潮流和青春活力的象征 而把可口可乐反衬为老套 陈旧的代表 面对二战后高峰期出生的美国青年 百事可乐提出了 新一代 的消费理念和生活方式 结果使销售额扶摇直上 摇滚巨星与百事可乐公司 1984年 百事可乐以万美元的高价邀请迈克尔 杰克逊参加了 百事可乐大家族 随后 迈克尔为百事可乐拍摄了一部广告片 并在全美引起轰动 由于这部广告片的热潮 许多电视台 电台和报纸都给予了报道 仅此一项 百事可乐公司就节省了价值几百万美元的广告费 该广告片开播不到一个月 百事可乐的销售量便开始迅速上升 从而成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料 之后在迈克尔的巡回演出中 百事可乐公司作为赞助单位 名字频繁出现在演出海报 旗帜和入场券上 并借机大搞公关活动 可谓 出尽了风头 漂亮的反击战 1985年 百事可乐公司获悉可口可乐计划在诞辰99周年之际推出一种新配方 该配方很可能会打击百事可乐的现有市场 就在可口可乐公司向新闻界宣布将更新产品配方前几天 百事可乐以公司总裁的名义刊登了一封致所有工厂主和雇员的公开信 信的大致内容是可口可乐推出新配方正是表明了它的失败 而且这一决定是百事可乐长期在市场销售上取得成功的结果 当可口可乐推出新配方失败后 百事公司又借此展开广告攻势 吸引了大批顾客 面对百事可乐极富想象 极合顾客心理的广告攻势 可口可乐显得有点力不从心 二战结束时 可口可乐与百事可乐市场销售额之比为3 4 1 到1985年却变成了1 15 1 1993年 幸福 杂志根据销售额排出了全美500强工业企业 百事可乐以220 84亿美元高居第15位 而可口可乐却以132 38亿美元落到了第34位 小知识1 4 20世纪90年代初期 特别是1992年党的十四大以后 市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现 根据业内资深人土估计 到1997年底 中国职业的市场调查机构已达800余家 有4大类型 民营机构 如 零点 大正 政府主办机构 如 央视 环亚 合资机构 如 尼尔森 盖洛普 华南 华通现代 学术新闻单位创办机构 如 人民大学舆论所 北广调查统计研究所 其中一半以上机构集中在北京 上海 广州 乐观估计市场调查业1998年的全年营业额在人民币6 8亿元左右 在过去数年中 这一行业一直保持不低于100 的年增长率 一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现 1 4市场调查的分类 1 4 1市场调查的类型 1 按调查样本产生的方式划分 1 市场普查 2 重点调查 3 典型调查 4 抽样调查 观念应用1 4 1998年8月 广东省科委对星火计划提出了评估要求 本次评估 除了收集相关的统计资料 评估组主要实施了问卷调查及面访调查 向各地市科委 星火项目负责人 项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷 在调查过程中 为了节省开支 只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技术密集区进行了重点调查 但取得的效果是较好 分析提示 本次调查活动中 由于样本较大 采用有重点的针对性调查 同样取得很好的效果 1 4 1市场调查的类型 2 按市场调查的方法划分 1 文案调查法 2 实地调查法 3 问卷调查法 4 实验调查法3 按市场调查的性质和目的划分 1 探索性调查 2 描述性调查 3 因果关系调查4 按调查区域范围大小和空间层次划分 地域性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查农村市场调查 城市市场调查 1 5市场调查的资料收集 资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集 1 5 1资料收集的原则 全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则 1 5 2市场调查的二手资料收集 1 什么是二手资料经过整理加工的书面资料 二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料 企业相应可建立内部资料库与外部资料库 外部资料中的二手资料主要来自于统计资料 业务资料 财务资料和其他资料 内部资料 销售数据 广告支出 存货记录 销售人员的报告 分销成本和价格等 外部资料 图2 1 二手资料的种类 外部资料 二手资料的种类 1 5 2市场调查的二手资料收集 2 二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充 丰富原始资料 1 5 2市场调查的二手资料收集 3 二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性 二手资料的获取 二手资料的收集步骤第一步 确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容 第二步 列出关键术语和姓名 第三步 通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻 第四步 对你已找到的文献进行编辑 并评价你的发现 第五步 求助于某些人或组织 获得进一步信息 二手资料的获取 获取二手资料的主要途径图书期刊报纸因特网信息各类普查数据专业组织二手数据的专业服务公司辛迪加数据和外部数据库 1 5 3市场调查的原始资料收集 什么是原始资料直接从市场环境中获得的 未经加工整理的资料 营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料 原始资料的来源消费者零售商批发商企业 1 6市场调查的功能 市场调查的基本功能是 为企业管理者提供决策所必需的基本资料 1 7市场调查的意义 市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据 确定调查的目标 确定调查的方案及方法 收集调查资料 整理分析调查资料 撰写调查报告 1 8市场调查的程序 市场调查程序 提出问题 企业 调查部门 确定目标 确定调查项目 信息来源 开支 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理 统计 分析资料 写调查报告 追踪调查 图1 2市场调查程序 准备阶段 调查策划 计划制订 计划实施 追踪 1 8 1市场调查的程序 主要包括三项工作发现问题确定问题确定市场调查目标 一 发现问题 寻找其基本征象开始 1 明显的困难产品销路不畅 库存积压 亏损 无法继续进行经营生产等 2 潜在的问题 不明显 产品市场占有率逐渐下降 客户的忠诚度下降等 3 机会机会意味着发展 但也蕴含着风险 一 市场调查准备阶段 发现问题的具体途径 1 经理人员的观察 2 管理人员 业务人员与消费者的沟通 3 从其他问题的调查和分析中发现问题 4 营销信息系统所提供的数据资料等 主要有两类 一是经营情况分析 一般由企业内部报告系统提供 二是对市场环境的连续监视所反馈的信息 一般由企业营销情报系统提供 外部环境变化 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 二 确定问题 确定问题的过程就是系统阐明问题 也即对问题进行明确的描述 以表达决策者的观点 应遵遁两个原则 一 要考虑阐述问题的正确性 二 要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题确定这类调查问题的原则 不仅要防止过于宽泛或狭窄 而且要使所搜集的信息足够支持经济决策 营销调查问题 调查者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境 目标与资源辨别问题的各种症状寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距 确定问题时研究者要了解的情况 1 问题的症状2 背景3 决策者的处境4 信息 1 什么变化引起你的注意2 公司 品牌 服务及市场的最近情况3 这些变化如何影响你的目标 你能支配的资源有哪些 要在什么时候之前采取措施 4 你知道这些变化的背景吗 确定问题时研究者要了解的情况 续 5 可能的原因6 可能的解决方法7 预期的效果8 假设 5 你知道产生这些变化的原因是什么 6 在你的职权内你能做出什么应变 7 如果你采取这些措施 最可能出现的结果是什么 8 你为什么预期会出现这些结果 确定问题的调查中 企业可以评估问题的可信性 以及进行市场调研的必要性 20世纪80年代 可口可乐公司耗资500万美元 历时两年 2000名调查员在10个主要城市调查了20万消费者 却是一次几乎产生灾难性结果的市场调研 1886年 1985年4月23日罗伯特 戈伊朱埃塔决定推出新一代的可口可乐 为了万无一失 投资400万美元 让13个大城市的19 1万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试 决定 用新可乐代替传统可乐 停止传统可乐的生产与销售 这句话引起了冲天巨浪 引爆了火山 上市4个小时650个抗议电话 10天5000多个抗议电话 雪片似的抗议信件 不得不开辟83个热线 经营决策问题与市场调查问题的对应关系 企业不需要做调查情况是 一是缺少资源二是错过市场机会三是制定决策所需的信息已经存在四是调查成本大大超过收益等 应该做市场调查的情形 通过调查能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调查有助于对多种营销活动中进行选择调查有助于获得竞争优势调查可助企业跟上市场变化的步伐 三 确定市场调查目标 市场调查目标是调查项目和调查计划的基础 即正式调查的努力方向 这是进行市场调查与预测前不可忽视的一个步骤 先生休息屋 商场中的男士需休息屋的主要原因是什么 哪类顾客最有可能需要提供此类服务 有多少顾客会因这项新服务而到此购物 这项服务会使顾客对商场保持多久的好感 与诸如经营品种齐全 保证产品质量 提高营业员的素质相比 此类服务的重要性如何 确定调查的目标 作为市场调查的第一步 也是最关键的一步 它要解决三个问题 为什么我们要开展调查 这就是管理层对调查目的的看法 这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会 应该进行什么样的调查 这里管理层的调查目的被转述成了一些目标 这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调查项目来找到答案 调查值得