国际市场营销理论与实务第7章.ppt

国际市场营销理论与实务 1 第7章国际市场价格策略 能力目标 学会根据不同的国际市场特点 选择定价的方法灵活运用定价的策略激励消费者学会应对不同市场上的价格变动 使用价格策略应对不同国度的竞争者 知识目标 比较和分析国内市场营销的价格策略与国际市场营销价格策略的异同点掌握国际市场产品价格制定的理论和方法了解国际市场上定价应注意的特殊事项理解国际市场的价格管理和控制的问题 2 引导案例 雷鸟 美国经典 启示 葡萄酒生产企业在从事国内的营销活动中 给产品定价首先要了解成本的结构 这里包括原材料 生产成本 管理成本以及期间费用等 如果葡萄酒出口到国外 其成本结构将会发生重大的变化 我们必须考虑到各地关税 汇率 通账以及运输成本等问题 因此对产品进行定价将是国际营销活动中的一大难题 3 第一节国际市场定价依据和定价目标 一 国际市场定价依据1 成本因素2 市场需求3 市场竞争结构4 政府的价格调控政策 4 二 国际市场定价目标 1 维持生存2 当期利润最大化3 市场占有率最大化4 产品质量最优化 5 一 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法 包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法 其特点是简便 易用 成本加成定价法所谓成本加成定价 是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格 加成的含义就是一定比率的利润 所以 成本加成定价公式为 其中 为单位产品售价 为单位产品成本 为成本加成率 第二节国际市场定价方法 6 成本加成定价法之所以受到企业界欢迎 主要是由于 成本的不确定性一般比需求小 将价格盯住单位成本 可以大大简化企业定价程序 而不必根据需求情况的变化进行调整 只要行业中所有企业都采取这种定价方法 则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似 价格竞争也会因此减至最低限度 许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平 当买方需求强烈时 卖方不利用这一有利条件谋取额外利益也能获得公平的投资报酬 7 增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润 增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本 此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础 不同点是前者以全部成本为基础 后者则是以增量成本 或变动成本 为定价的基础 只要增量收入大于增量成本 或价格高于变动成本 这个价格就是可以接受的 8 在企业经营中 增量分析定价法大致适用于以下 种情况 企业是否要按较低的价格接受新任务 为了进一步挖掘富余的生产能力 需要决定要不要按较低的价格接受新任务 接受新任务不用追加固定成本 只要增加变动成本即可 所以新任务的定价就以变动成本为基础 条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售 为减少亏损 企业可以通过降价来争取更多任务 市场不景气 企业任务很少 这时企业的主要矛盾是求生存 即力求少亏一点 它可以通过削价争取多揽一些任务 这样可以少亏一些 在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法 企业生产互相替代或互补的几种产品 其中一种变动价格 会影响到其他有关产品的需求量 因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益 而应考虑对几种产品的综合效益 这时也宜采用增量分析定价法 目标定价法所谓目标定价法 是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 这种定价法有一个主要缺陷 即企业以估计的销售量求出价格 而价格恰恰是影响销售量的重要因素 9 二 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括认知价值定价 反向定价法和需求差异定价法 其中 需求差异定价法 又叫做差异定价 既是一种定价方法 又涉及灵活多变的定价策略 认知价值定价法所谓认知价值定价 就是根据购买者对产品的认知价值制定价格 认知价值定价与现代市场定位观念相一致 企业为目标市场开发新产品时 在质量 价格 服务等各方面都需要体现特定的市场定位 因此 企业首先要决定所提供的价值及价格 其次 要估计依此价格所能销售的数量 再根据销售量决定所需产能 投资及单位成本 最后 还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润 若能获得满意的利润则继续开发这一新产品 否则就放弃这一产品概念 10 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格 在计算自己经营的成本和利润后 逆向推算产品的批发价格和零售价 这种方法不是以实际成本为主要依据 而是以市场需求为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 在分销渠道中 批发商和零售商多采取这种定价方法 11 三 竞争导向定价法通常有两种方法 即随行就市定价法和投标定价法 随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价 企业在产品成本难以估算 或者是企业希望与同行和平共处 或是难以了解购买者和竞争者对企业价格的反应时 往往采取这种定价方法 投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种 规格 数量等的具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标 采购机构在规定日期开标 一般选择报价最低 最有利的供应商成交 签订采购合同 供货企业如果想做这笔业务 就要在规定期限内填写标单 填明可供商品名称 品种 规格 价格 数量 交货日期等 密封送达招标人 投标价格根据对竞争者报价的估计制定 而不是按供货企业自己的成本费用 目的在于赢得合同 所以一般低于对手报价 12 第三节国际市场定价策略 一 新产品定价策略企业向市场上推出新产品时 首先要考虑的便是新产品的定价问题 新产品的定价策略选择得正确与否 直接关系到新产品能否顺利地打开和占领市场 能否获得较大的经济效益 新产品的定价策略主要有三种 撇脂定价 渗透定价和满意定价策略 1 撇脂定价撇脂定价 skimpricing 又称取脂定价 撇油定价 该策略是一种高价格策略 是指在新产品上市初期 将新产品价格定得较高 以便在较短的时间内获取丰厚利润 尽快收回投资 减少投资风险 这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名 在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍 13 2 渗透定价渗透定价策略 penetrationpricing与撇脂定价策略相对立的 是一种低价策略 又称薄利多销策略 指在新产品投入市场时 利用消费者求廉的消费心理 有意将价格定得较低 以吸引顾客 迅速扩大销量 提高市场占有率 这种定价策略适用于新产品没有显著特色 产品存在着规模经济效益 市场竞争激烈 需求价格弹性较大 市场潜力大的产品 低价可以有效地刺激消费需求 阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率 扩大销售而降低生产成本与销售费用 如日本精工手表采用渗透定价策略 以低价在国际市场与瑞士手表角逐 最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额 14 3 满意定价满意定价策略 neutralpricing 也叫适价策略 是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略 该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中 以便服照顾各方面的利益 使各方面都满意 由于撇脂定价策略定价过高 对消费者不利 可能遭到消费者拒绝 具有一定风险 渗透定价策略定价过低 虽然对消费者有利 但容易引起价格战 且由于价低利薄 资金的回收期也较长 实力不强的企业将难以承受 而满意价格策略采取适中价格 基本上能够做到供求双方都比较满意 因此不少企业采取满意定价策略 有时企业为了保持产品线定价策略的一致性 也会采用满意定价策略 15 二 心理定价策略心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理 制定相应的商品价格 以满足不同类型消费者的需求的策略 常用的心理定价策略一般包括以下 1 尾数定价尾数定价 mantissapricing 又称 非整数定价 指企业利用消费者求廉 求实的心理 故意将商品的价格带有尾数 以促使顾客购买商品 这种定价方法多用于中低档商品 心理学家的研究表明 价格尾数的微小差别 能够明显影响消费者的购买行为 16 2 整数定价整数定价 integerpricing 是指针对消费者的求名 求方便心理 将商品价格定为以 0 结尾的整数 在日常生活中 对于难以辨别好坏的商品 消费者往往喜欢以价论质 而将商品的价格定为整数 使商品显得高档 正好迎合了消费者的这种心理 17 3 声望定价声望定价 prestigepricing 是指根据消费者的求名心理 企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价格高 4 招徕定价招徕定价 fetch inpricing 是有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式 企业在一定时期将某些商品的价格定得低于市价 一般都能引起消费者的注意 吸引他们前来购物 这是适合消费者求廉心理的 顾客在选购这些物价商品时 往往还会光顾店内其他价格正常或偏高的商品 这实际上是以少数商品价格的损失带来其他商品销售的扩大 增加企业的总体利润 18 采用这种策略要注意以下几点 商品的降价幅度要大 一般应接近成本或者低于成本 只有这样 才能引起消费者的注意和兴趣 才能激起消费者的购买动机 降价品的数量要适当 太多商店亏损太大 太少容易引起消费者的反感 用于招徕的降价品 应该与低劣 过时商品明显地区别开来 招徕定价的降价品 必须是品种新 质量优的适销产品 而不能是处理品 否则 不仅达不到招徕顾客的目的 反而可能使企业声誉受损 19 三 差别定价策略差别定价 discriminationpricing 是指企业对同一产品或劳务制定两种或多种价格以适应顾客 地点 时间等方面的差异 但这种差异并不反映成本比例差异 差别定价主要有以下几种形式 1 顾客细分定价顾客细分定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客 20 2 产品式样定价产品式样定价即企业对不同花色 品种 式样的产品制定不同的价格 但这个价格与产品各自的成本是不成比例的 如新潮服装与普通式样的服装虽然成本近似 但价格差异较大 3 地点定价地点定价即对处于不同地点的同一商品采取不同的价格 即使在不同地点提供的商品成本是相同的 比较典型的例子是电影院 歌剧院和体育馆等 其座位不同 票价也不一样 这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好 平衡市场供求 4 时间 季节定价时间 季节定价即企业对于不同季节 不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格 21 差别定价可以满足顾客的不同需要 为企业谋取更多的利润 因此在实践中得到广泛的运用 但是 实行差别定价必须具备一定的条件 否则 不仅达不到差别定价的目的 甚至会产生负作用 这些条件包括 市场能够细分 且不同细分市场之间的需求存在差异 这样顾客就不会因为价格不同而对企业不满 企业实行差别定价的额外收入要高于实行这一策略的额外成本 这样企业才会有利可图 低价市场的产品无法向高价市场转移 在高价市场上 竞争者无法与企业进行价格竞争 差别定价的形式合法 22 四 折扣定价策略 折扣定价策略 discountpricing 是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为 如批量购买 提前付款 淡季购买等 将其产品基本价格调低 给购买者一定的价格优惠 具体办法有 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节性折扣等 23 1 现金折扣现金折扣是企业为了鼓励顾客尽早付款 加速资金周转 降低销售费用 减少企业风险 而给购买者的一种价格折扣 财务上常用的表示方式为 2 10 n 30 其含义是 双方约定的付款期为30天 若买方在10天内付款 将获得2 的价格折扣 超过10天 在30天内付款则没有折扣 超过30天要加付利息 现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款 因此 采用现金折扣一般要考虑三个因素 折扣比例 给予折扣的时间限制 付清全部货款的期限 2 数量折扣数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣 目的是鼓励顾客购买更多的商品 购买数量越大 折扣越多 其实质是将销售费用节约额的一部分 以价格折扣方式分配给买方 目的是鼓励和吸引顾客长期 大量或集中向本企业购买商品 3 功能折扣功能折扣又称交易折扣 贸易折扣 指企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能 责任和风险的不同 而给予的不同价格折扣 以补偿中间商的有关成本和费用 一般而言 给批发商的折扣较大 给零售商的折扣较少 4 季节折扣季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾客提供的一种价格折扣 由于有些商品的生产是连续的 而其消费却具有明显的季节性 通过提供季节折扣 可以鼓励顾客提早进货或淡季采购 从而有利于企业减轻库存 加速商品流通 迅速收回资金 促进企业均衡生产 充分发挥生产和销售潜力 避免因季节需求变化所带来的市场风险 如商家在夏季对冬季服装进行的打折促销便是季节折扣 24 五 产品组合定价策略 1 产品线定价产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质量 性能 档次 款式 成本 顾客认知 需求强度等方面的不同 参考竞争对手的产品与价格 确定各个产品项目之间的价格差距 以使不同的产品项目形成不同的市场形象 吸引不同的顾客群 扩大产品销售 争取实现更多的利润 如某服装店对某型号女装制定三种价格 150元 350元 650元 在消费者心目中形成低 中 高的档次 人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装 从而消除了在选购商品时的犹豫心理 25 2 选择特色定价选择特色定价是指企业在对主要产品定价的同时 还针对可提供的各种选择产品或具有特色的产品另行定价 比较典型的例子如餐馆 酒吧等 3 附属产品定价附属产品又称受制约产品 是指必须与主要产品一同使用的产品 例如 照相机的附属品是胶卷 剃须刀的附属品是刀片 机械产品的附属品是配件 大多数企业采用这种策略时 将主要产品定价较低 而附属产品定价较高 以高价的附属品获取高利 补偿主要产品因低价造成的损失 26 4 两段定价服务性企业常常采用两段定价策略 为其服务收取固定费用 另加一笔可变的使用费 如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费 景点的旅游者除了支付门票费外 还要为其娱乐项目支付额外的费用 企业一般对固定费用定价较低 以便吸引顾客使用该服务项目 而对使用费定价较高 以保证企业充足的利润 5 副产品定价在生产加工石油 钢铁等产品的过程中 常常会产生大量的副产品 有些副产品对顾客有价值 因此企业切不可将它们白白浪费掉 而应对它们合理定价 销往特定市场 这可为企业带来大量收入 同时也有利于企业为其主要产品制定低价 提高主要产品的竞争力 如炼铁过程中产生的水渣 是水泥工业的主要原料 6 产品捆绑定价企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售 捆绑价低于单件产品的价格总和 27 六 国际转移定价策略 国际转移定价策略 是一种产品在跨国公司母公司与子公司之间转移时采用的价格 跨国公司制定转移价格 从表面上看是为了评价子公司的经营业绩 而实质是为避开对整个公司盈利不利的因素 追求集团总体盈利的最大化 28 第四节国际市场价格的管理和控制 一 外销产品的报价控制二 价格扬升的控制企业可以采取若干措施来减少价格升级所造成的消极影响 常用的方法有以下几种 降低净售价 即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费 但这种策略常常行不通 一是因为减价可能使企业遭受严重的损失 二是企业这种行为可能被判定为倾销 被进口国政府征收反倾销税 使价格优势化为泡影 起不到扩大销量的作用 改变产品形式 例如 将零部件运到进口国 在当地组装 这样可以按照比较低的税率缴纳关税 在一定程度上降低了关税负担 从而使价格降低 在国外建厂生产 这样可以在很大程度上减少运费 关税 中间商毛利等价格升级造成的影响 但也会面临国外政治经济形势变动的风险 缩短分销渠道 这可以减少交易次数 从而减少一部分中间费用 但是 有时渠道虽然缩短了 成本却未必会降低 因为许多营销的职能无法取消 仍然会有成本支出 在按照交易次数征收交易税的国家 可以采用这种办法来少缴税 降低产品质量 即取消产品的某些成本昂贵的功能特性 甚至全面降低产品质量 29 三 平行输入的控制平行输入的主要原因包括 不同国家间的币值差异 进口配额和高关税 国家间的显著价格差异以及专营公司赋予分销商高额的价差等 30 四 租赁和相对贸易的价格控制 一 租赁租赁是解决产品价格昂贵和资金短缺的一个重要销售方式 设备租赁概念作为在海外市场出售设备的途径正变得越来越重要 工业出口企业租赁期通常为1 5年 按每月或每年支付租金 租金包括服务费 修理费和更换零件费 二 相对贸易1 易货贸易易货贸易 barter 是指交易双方直接互换货物 2 补偿贸易补偿贸易 compensation 指一部分用实物 一部分用现金来支付的贸易 3 反向购买反向购买 counterpurchase 也许是反向贸易中最常用的一种形式 卖方以某种确定的价格将某种产品出售给买方 买方以现金支付贷款 31 4 产品回购协议产品回购协议 productbuy backagreement 是第四钟反向贸易形式 当卖方销售的产品或服务 如工厂 生产设备或技术 能生产出其他的商品或服务时 便可能采用这种方式 回购协议通常分为两种情况 1 卖方同意买方将部分货款以产品的一部分来支付 2 买方付清全部货款 但卖方同意以后购回一部分产出 例如 一家美国农业机械制造商将一个拖拉机工厂出售给波兰 一部分货款用硬通货支付 其余则用该厂制造的拖拉机抵偿 又例如 通用汽车公司为巴西建造了一个汽车制造厂 收回了货款 但答应购买汽车制造厂的产出 利维斯特劳斯帮助匈牙利在布达佩斯附近建造了一家生产牛仔裤的工厂 然后购回匈牙利牛仔裤在海外销售 产品回购协议的一个主要缺点是 卖主有时候会发现回购的产品在与自己用类似方法生产的商品竞争 另一方面 也有些公司发现 产品回购协议为他们在世间那些有需求但无供求的地区提供了新的货源 32 第五节国际市场定价应注意的问题 一 统