农村卷烟消费市场价值共创方案与营销策略设计.doc

基于“价值共创”理论的农村卷烟消费市场与营销策略设计摘要：价值共创理论认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，强调“价值”是由消费者、企业、其他相关利益者共同创造的。在生产者与消费者共同创造价值的模式下，消费者不断加入价值创造的过程，在产品和服务的设计、制造和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响。近年来，消费者对卷烟的消费表现出个性化、情境化等一系列特点，更加追求体验价值。越来越多的企业以“与顾客共同创造价值”的方式获取竞争优势。在烟草行业市场化的今天，提高顾客满意度，培养忠诚顾客是行业必然的选择。以顾客为中心的工商零与顾客共同创造价值的共创营销是一种有效的新理念和新方式。本文以F市为例分析了农村卷烟消费市场的现状，从微观和宏观两个视角分析了影响农村卷烟消费市场价值共创的因素，从工业企业、商业企业和零售客户三个层面提出了提高农村卷烟消费市场价值共创的对策建议。 一、农村卷烟消费市场顾客价值共创的关键影响因素（一）宏观因素 1.政治法律环境 随着全球烟草控制框架公约的全面履行，烟草行业的发展面临着越来越大的约束力，烟草的生产经营管理也备受社会的关注，卷烟工业企业和商业企业承受着越来越大的关于危害身体的舆论压力。为此，烟草行业面临四大难题：增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近。四大困难从根本上来讲就是供求关系失衡加剧，出现供非所求（产品研发、品牌投放不能很好地契合市场需求）、供过于求（缺少市场把握使得生产、调拨等存在一定的盲目性）、供不应求（不能有效地按照市场需求优化配置有限的计划资源）。2014 年我国修订的广告法对发布烟草广告的媒介、形式和场所作出更严格的限制，对烟草广告是“广泛禁止”，而不是“全面禁止”，这无疑给了烟草行业更大限制的情况下，又留下了一定的活动空间49。在烟草行业“市场化取向”改革的背景下，工业企业、商业企业、零售客户必须充分地考虑消费者的需求，而对广告法对烟草广告的“广泛禁止”使得广告促销的空间很小，而且广告法规定在一些公共场所禁止吸烟，这使得“市场化取向”改革变得非常困难，也使得与各利益方价值共创的场所、空间和方式方法也越来越少。 2.经济环境F市处于平原，农业发展较好，近五年来 GDP 增长迅速，都保持在 10以上，农业增长率基本保持在 3以上，且农业增长值比较高。但烟酒类增长率较低，这可能与近两年，我国政府禁止各类行政人员大操大办各种形式的宴席有关。但农村由于公款消费较少，老百姓操办各种形式的宴席相对而言受到政策的影响较小，可以推测，F市农村经济发展比较迅速，人民生活水平显著提高，农村烟类产品的消费受当前我国宏观政策的影响又较小，农村经济的发展会一定程度促进卷烟类产品消费数量的增加和结构的提升。 3.社会文化环境中国是礼仪之邦，老百姓在日常交际中推崇礼尚往来的传统礼节，卷烟在婚丧嫁娶等重要节日或活动中充当了感情传递的媒介，并被作为礼品而互相赠送，因此，卷烟作为礼品的需求量比较大。F市农村风俗礼节比较多，例如，订婚、结婚现场、结婚后回娘家等这些场合都会操办，生子要过十二天、满月，一周岁要大办生日，丧葬方面更是动辄五天、七天的操办，这些都会促进卷烟的购买量和消费量。这种集体式的卷烟消费实现了消费者之间价值共创，集体风俗的操办为消费者之间价值共创提供了平台。（二）微观因素影响 F市农村卷烟消费市场价值共创的微观因素主要包括工业企业卷烟供应能力、卷烟商业企业的营销能力、卷烟零售客户的经营能力、卷烟消费者的消费能力四个方面。 1.工业企业卷烟供应能力与同地区的城市相比，农村卷烟消费的层次较低，对低档卷烟需求量较大，比如，当前农村市场消费最多的卷烟价位是“38 元”，但这个价位的卷烟供应不足，另外，某些个别地区的消费者习惯于吸食“哈德门”品牌的卷烟，但这个品牌在农村的声音却越来越小，这可能与整个烟草行业的卷烟品牌培育的宏观目标有关，但从消费者的角度讲，低价位卷烟和习惯或喜欢吸食的卷烟品牌的逐渐萎缩，势必造成消费者的不满，从而导致工商零与消费者之间价值的共同破化。2.卷烟商业企业的营销能力 就烟草商业企业而言，其最主要的产品是服务，提升服务营销能力是其提高与消费者及其他相关利益方价值共创的关键。如何提升服务营销能力，推进服务营销工作的创新，满足卷烟工业企业、零售客户和消费者等服务对象的需求，是摆在烟草商业企业面前的一个重要课题。卷烟商业企业的营销能力受宏观环境的制约，这是个不可控的因素，但除此之外，营销人员的观念和素质则是可控的。当前，F市公司很多营销人员习惯于原来垄断专卖体制下的服务方式，例如客户经理就是看看零售客户需求什么卷烟，需求多少，对市场信息的搜集及品牌培育方面的工作力度不够。因此，要想提高商业企业与消费者及其他各利益方的价值共创水平，必须转变商业企业营销人员的观念。其次，还要提高营销人员的知识素质。很多人员对传统营销基本知识的掌握和运用都很欠缺，更不懂得什么是价值共创，什么是价值共创营销，更不懂得怎样在价值共创的过程中奉献自己的一份力量50。3.卷烟零售客户的经营能力农村卷烟零售客户比较分散，而且经营卷烟也往往是其招揽顾客的一种手段，很多零售客户并不指望卷烟销售挣钱，所以在卷烟统一零售价格方面做的并不到位，这会导致零售客户的利益受损，而不利于价值共创。其次，零售客户的素质相对偏低，自身对卷烟各方面的知识等相关信息了解就很少，更不用说帮助培育品牌，实现价值共创了。本研究作者曾经多次以消费者的身份深入到农村购买卷烟，消费者要什么零售客户就给什么，根本谈不上卷烟品牌的推荐和培育。 4.卷烟消费者的消费能力对农村消费者而言，大多数消费者仅仅是习惯于某种口味，习惯于某种品牌，对于品牌的形象、口感、焦油度等关注不够。平时，亲朋好友们在一起虽然递烟和吸烟是一种传递亲情、友情的方式，但其消费者本身并不一定能够深刻地体会到。如果能够让消费者充分地体会到卷烟产品在平时消费、风俗消费中的作用，那么与消费者实现价值共创就相对容易些。二、基于价值共创理论的农村卷烟共创营销设计 （一）共创营销的内涵界定共创营销是工商零以顾客卷烟产品的实际消费为出发点，与消费者通过四方互动的方式在生产领域创造交换价值和产品的功能价值，在消费领域共创卷烟消费者的体验价值，从而实现四方可持续发展的服务活动。共创营销包括六个方面的含义：第一，共创营销以卷烟消费者的体验价值为营销的出发点，而非企业的交换价值；第二，共创营销以消费者为中心，而非企业自身；第三，共创营销以工商零和消费者为共同创造的主体，而非工业企业、商业企业、零售客户、消费者各行其事；第四，共创营销不仅关注生产领域的价值共创，更注重消费领域的价值共创；第五，消费领域和生产领域的价值共创皆以消费者的体验价值为中心；第六，共创营销可以更好地提高顾客满意度，更好地培养忠诚顾客。共创营销的提出并不是为概念的创新而创新，是在当前理论研究和营销实践的基础上发展起来的。服务主导逻辑和价值共创是共创营销产生的直接理论基础，现代企业营销中产品与服务的整合及对消费者体验价值的关注也已经是共创营销的应用。烟草行业虽然是垄断性行业，但“市场化取向”改革在不断深化，这必然要求工商企业也要跟上时代的步伐。（二）工商零与顾客共创营销的模式框架 工商零与顾客共创营销是工商零皆以顾客为中心，在四方互动的基础上通过共同为顾客创造体验价值和使用价值进而实现各自的利润目标的营销方式。在此，重点讨论工业企业与顾客、商业企业与顾客的共创模式。1.工业企业与顾客共创营销模式 第一，卷烟工业企业重视消费者消费流程的程度必须高于企业的生产流程，唯有此，企业才能在产品的设计、研发、生产、包装、消费等各个环节充分地抓住消费者的特点，提供适合消费者需求的服务；第二，卷烟工业企业必须缩小与消费者的时空距离，不能认为营销仅仅是商业企业的事情，与商业企业、零售客户和消费者共创价值是工业企业获得竞争优势的重要方式；第三，卷烟工业企业可以通过促使消费者参与到企业的生产领域（如产品设计）实现共创，也可以通过参与到消费者的消费领域（如婚庆市场）实现共创；第四，无论生产领域还是消费领域的共创形式必然通过互动的方式实现，且互动的程度越大，共创价值的程度越大。2.商业企业与消费者共创营销模式 第一，商业企业为价值共创提供支持系统；第二，消费者体验价值在消费领域创造，必须缩短与消费者的时空距离来实现价值共创；第三，商业企业重视消费者的消费流程要高于自身的价值支持系统；第四，商业企业的价值共创形式也必须通过互动的方式实现，且互动的程度越大，共创价值的程度越大。（三）“与顾客互动为中心”的具体措施 由于互动是价值共创的轨迹，故共创营销必须在互动上做文章。工商零可以通过以下方式实现与消费者的互动。第一，为消费者创造与工商零面对面互动的平台和机会。在现有的营销模式下，工商零主要通过面对面的方式与顾客互动，且主要是零售客户与消费者的互动，工商企业与消费者互动的机会很少，即使消费者想与其沟通也很难找到机会和平台。事实上，工业企业在忙着对商业企业营销，商业企业忙着与零售客户营销，相对忽视了与消费者的营销。可以增强工商营销人员与消费者（特别是婚庆、丧葬等等特殊市场）的互动，比如，增加工商营销人员的数量或增加其拜访消费者的时间。 第二，建立线下或线上的品牌社区，实现消费者与消费者之间的价值共创。品牌社区是由企业创建或消费者创建的具有共同品牌和产品爱好的卷烟消费沟通交流的平台，这种平台可以是线下的也可以是线上的。随着互联网的普及，线上品牌社区亦即虚拟品牌社区越来越多，如苹果公司的威锋网，大众汽车的大众自造。虚拟品牌社区打破了时空距离，能将不同区域的卷烟爱好者集中在社区内，卷烟爱好者可以通过浏览网页实现人机互动创造价值，也可以通过论坛的人人互动实现消费者之间的价值共创，这些互动对卷烟销售量和销售结构的提升有很大的促进作用。从工商企业的角度讲，这些社区也是卷烟产品及品牌宣传的重要渠道，而国家对卷烟虚拟品牌社区的设立也没有相关的法律规定。通过这类社区，工商企业可以培养忠诚顾客。另外，工业企业也可以通过该类社区征集消费者的消费建议甚至是产品的设计开发等，也就是企业与消费者在生产领域的价值共创。三、农村卷烟价值共创营销的实施方案以婚庆市场为例 在过去 20 年里，我国烟草行业经历了从乱到治、从完全的计划控制到专卖体制下的推进市场化取向改革的变化。特别是 1990 年至 1995 年是烟草企业第一轮大规模技术改造之后的产能释放期，由于规模已经不是制约产品发展的主导因素，使得品牌理念进入了各大烟草工业企业视野，开始注重品牌的培养，而要想成功地培育品牌离不开商业企业和零售客户的这些营销者，更离不开消费者这一消费主体。因此，为进一步加强工业企业品牌培育工作，扩展市场宣传的渠道，工商企业完全可以以婚庆市场引导为突破口，持续巩固和扩大消费群体，从而实现品牌健康、持续、快速的发展，带动品牌整体销售结构的提升。而婚庆市场是当前农村最为重视的集体活动，由于喜庆的缘故使得婚庆家庭也乐于大操大办，这给卷烟品牌的培育提供了良好的条件和契机。因此，本研究以农村婚庆这一卷烟集团消费为例探讨顾客与工商零价值共创的实施方案。(一)农村婚庆市场价值共创营销的基本原则为有效地实施农村婚庆市场卷烟价值的共创，工业企业商业企业作为品牌培育的主体必须坚持以下原则：1. 整体联动，统一部署工业企业选定重点培育的品牌后，需要集中运作。可以以市级烟草公司为单位，逐个开展。而在市级烟草公司则需要全局推进，在所属的各个营销部全面开展培育工作，广泛宣传造势，从而营造整体婚庆市场的喜气消费气氛。2.抓住重点，有的放矢 市级烟草公司及所属各营销部在培育农村婚庆市场时，必须有针对性地开展工作。首先，婚庆终端（即婚庆家庭）是卷烟消费的主体，决定了选择品牌的类型、价位和数量等，这应该是卷烟商业企业价值共创营销的重点。其次，婚庆酒店是婚庆的场所，就餐的场地。现在农村消费水平及消费观念都有了一定的提升，婚庆的各项事宜大部分在酒店进行，因此，完全可以依托婚庆酒店推广宣传培育品牌。第三，抓住零售客户这一销售终端。农村居民居住大分小聚，既不像城市居民居住那么集中，但也不是完全分散，是以自然村的形式存在，农村婚庆家庭选择卷烟时往往考虑就近和经济两个方面，因此，有一定规模的零售客户就成了他们的首选。鉴于此，工商企业 在培育品牌时一定要充分发挥农村重点零售客户的作用，将其作为品牌培育的前沿阵地。3.发挥资源，以点带面 充分发挥品牌所属工业企业、品牌培育市场的商业企业两大主体的资源优势，注重工商企业内部广大职工及其亲朋好友婚庆用烟的引导和宣传。很多员工来自于农村，农村的亲戚朋友比较多，特别是商业企业各营销部的客户经理，部分客户经理负责农村市场培育，对农村市场的婚庆信息会有比较及时的把握，这对培育市场都会发挥积极的促进作用。充分利用职工的优势资源，实现以点带面，从而达到农村婚庆卷烟市场培育的目的。4.措施有效，强化落实紧密结合各区域农村市场的实际情况，确定品牌市场培育的目标和消费群体，采取操作性强、简单易行且针对性强的工作措施，提高农村婚庆市场品牌培育的实效。 （二）农村婚庆市场价值共创营销的目标根据各地级市的实际情况，确定农村品牌市场培育的工作目标。1.品牌销量目标。各市级公司根据往年农村市场某品牌的销售情况，确定该品牌的年度销售目标。2.品牌形象目标。通过农村婚庆市场的宣传引导和消费示范，逐步提高品牌的影响力，包括品牌的知名度和美誉度。 （三）农村婚庆市场价值共创营销的互动模式价值共创的各利益方通过互动共创价值，互动需要通过四方的六个层面实现，即工业企业与商业企业的互动、工业企业与零售客户的互动、工业企业与消费者的互动、商业企业与零售客户的互动、商业企业与消费者的互动、零售客户与消费者的互动、消费者与消费者之间的互动。互动的内容包括重点培育品牌的品牌诉求，品牌产品的口感等产品问题，农村婚庆市场的卷烟消费特点、消费档次、消费习俗、购买途径等相关内容。通过各利益方对相关内容的密切互动，从而实现价值共创，共同创造消费者需求的实用价值、情感价值和社会价值，实现工业企业、商业企业、零售客户的交换价值。当前，我国烟草行业处于改革和发展的关键时期，卷烟商业企业作为主要的营销者，也面临着从完全垄断到市场化的快速转化。国家烟草专卖局对农村烟草工作及烟草行业“市场化取向”改革的进一步加强，使得农村卷烟营销工作地位更加突出，而卷烟商业企业对农村市场的培育肩负着重要的责任，如何在新环境中更好地发展是卷烟商业企业解决的重要问题，而如何在新环境下做好农村卷烟营销工作更是重中之重.本文主要分析了影响农村卷烟价值共创的宏观因素（政治法律环境、经济环境、社会文化环境）和