清华-客户关系管理-第3版

客户关系管理 (第 3版 ) 客户关系的建立与维护 苏 朝 晖 第一篇 导论 第一章 客户关系管理理念 第二章 客户关系管理技术 第一章 客户关系管理理念 一、客户的重要性 二、客户关系的重要性 三、客户关系管理的认识 四、客户关系管理的思路 一、客户的重要性 “ 客户 ” 是指 购买 产品或服务的 个人或组织 。 处于供应链上的企业相互之间也是 互为客户 ， 也就是说 ，你是我的客户 ， 我是你的客户 。 另外 ， 客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者 ， 渠道商或物流商或中间商也可以是客户 。 例如 ， 一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的产品 ， 那么 ， 与它建立客户关系的多是家具销售商 。 所以，企业还可以将客户分为 直接客户和间接客户 。 直接客户是指 直接 给企业带来利润的客户，间接客户是指不直接 带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。 例如，广告商是 网站的 直接客户，网民是间接客户。 一、客户的重要性 利润源泉 “ 摇钱树 ” ， “ 财神 ” ， “ 钱袋子 ” 聚客效应 从众心理 “ 播种机 ” 信息价值 “ 整容镜 ” 口碑价值 “ 宣传队 ” 对付竞争的利器 技术 、 资金 、 管理 、 土地 、 人力 、 信息等可 很快很容易被对手模仿或者购买 ， “ 客户 ” 却很难被对手模仿或者购买 ， 客户忠诚一旦形成 ， 对手往往要 花费数倍 的代价来 “ 挖墙脚 ” 。 如果企业拥有的客户众多 ， 还会给其他企业带来较高的进入 壁垒 “ 蛋糕 ” (市场份额 )就那么大 ， 你拥有的客户多了 ， 意味着其他企业占有的客户 就少 了 。 韦尔奇 “公司无法提供 职业 保障 ，只有客户才行” 客户 萨姆 沃尔顿说 “ 实际上只有一个 真正的老板 ，那就是客户。 他只要用 把钱花在别处 的方式，就能将公司的董事长 和 所有雇员全部都 炒了鱿鱼 ！ ” 客户 不靠 我们而活，而我们却 少不了 他们。 别以为我们服务他是 可怜 他，而是 他见我们可怜才给予 我们服务的机会。 最终为我的工资单付款的人。 我的确是在 为她工作 。 客户 是最终为我的工资单付款的人。 我的确是在 为他 (她 )工作 。 一、客户的重要性 总之 ， 客户是企业的衣食父母 ， 是企业的命脉 ， 是企业永恒的宝藏 ， 给企业带来了巨大的利益 。 市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争 ， 企业要实现赢利 ， 必须依赖客户 。 客户的存在是企业存在的前提 ， 没有客户 ， 企业就会垮台 。 为此 ， 企业要想获得持续的竞争优势 ， 就必须转型为客户导向型的企业 ， 怎样发现客户 、 吸引客户 、 留住客户就成为企业越来越关注的问题 。 二、 客户关系管理的 重要性 客户关系管理是一个 既古老 ， 又新鲜 的话题 。 作为古老的话题 ， 实际上自从人类有商务活动以来 ，客户关系就 一直是商务活动中的一个核心问题 ， 也是商务活动成功与否的关键因素之一 。 例如 ， 古时候的货郎 、 商人都意识到 ， 对于那些常来常往的客人 ， 如果能 熟记他们的称呼 、 爱好和购买习惯， 给予朋友般的亲切接待 ， 并且投其所好地满足他的需要 ， 就容易使他们成为忠诚的客户 。 作为新鲜的话题 ， 是因为现代的客户关系管理 不同于传统 的客户关系管理 ， 现代客户关系管理的产生源于当前 需求的拉动 和 技术的推动 带来的新挑战 、 新思维 。 二、 客户关系管理的 重要性 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的 成本 2)能降低企业与客户的交易 成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进 增量 购买和 交叉 购买 5)能提高客户的 满意 度与 忠诚 度 6)能整合企业对客户服务的各种 资源 二、 客户关系管理的 重要性 总之，市场竞争就是 争夺客户 的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业 生存和发展 的使命。 企业要想在激烈的市场竞争中 保持优势， 就必须 积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业 真正获得竞争优势。 三、关于客户关系管理的再认识 (1)客户关系管理首先是一种“管理” (2)客户关系管理是关于“关系”的管理 (3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (4)客户关系管理的定义 (1)客户关系管理首先是一种“管理” “ 管理 ” 是指 有目的的活动 ， 是计划 、 组织 、 指挥、 协调 、 控制 。 那么 ， 客户关系管理就是企业对客户关系进行 计划 、 组织 、 指挥 、 协调 、 控制 ， 这就意味着客户关系管理 绝不仅仅是使用一套软件、 建立一个数据库那么简单 ， 而是涉及企业的定位 、 战略 、 业务 、 流程 、 管理、 营销 、 文化等一系列问题 。 (2)客户关系管理是关于“关系”的管理 许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。 这是将“关系” 简单理解为 “搞关系”“走后门” “ 搞关系”“走后门”根本 不能带来信任 ，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。 (2)客户关系管理是关于“关系”的管理 现代汉语词典 对“关系”的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人 或 人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。 可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持 有赖于双方的共赢 ； 另外，“关系”是有 生命周期 的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。 (3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 客户关系是指 企业与客户之间 的相互作用、相互影响、相互联系的状态。 客户关系本质上 归于 人与人之间的关系，但 不同于“务需” 的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。 企业与客户之间既是 买卖关系 ，也是 利益 关系、 伙伴关系，而且 互为 客户关系。 客户关系 是“务实”的 ，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够 为客户创造 价值的。 (4)客户关系管理的定义 客户关系管理是建立在 营销思想和信息技术 基础之上的一种先进的管理理念， 是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究 建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系 的科学， 它将管理的视野从企业的内部 延伸、扩展到企业的外部， 是企业管理理论发展的新领域。 四、 客户关系管理的思路 (一 )客户关系管理必须以营销 思想与 信息技术为两翼 (二 )主动地、有选择地建立客户关系 (三 )积极地提升客户关系、维护客户关系 (四 )及时地、努力地挽救客户关系 (二 )主动地、有选择地建立客户关系 首先 ， 当没有客户关系时 ， 企业就要 主动地 、 努力地去建立关系 。 客户关系的建立就是要让 潜在客户和目标客户 产生购买欲望并付诸行动 ， 促使他们尽快成为企业的 现实客户 。 其次 ， 为了使建立客户关系 不太难 ， 也为了使日后的维护客户关系 不太难 ， 企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系 。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系 ， 而是要对 目标客户加以选择 。 客户的状态及提升 单相思 ? 一见钟情、两情相悦 非客户 初次购买客户 忠诚客户 重复购买客户 在 客 户 目 标 客 流失客户 流失 开 发 永远流失 挽回 流失 挽回 流失 现 实 客 户 户 潜 (三 )积极地维护客户关系 在建立客户关系之后 ， 企业还必须维护好客户关系 。 俗话说 ， “ 打江山易 ， 坐江山难 。 ” 同样 ， 虽说建立客户关系也不易 ， 但 维护客户关系更难 。 这是因为 ， 一方面产品或者服务极大丰富 ， 另一方面产品或服务之间的差别越来越小 ， 市场已开始由卖方市场向买方市场发展 ， 客户的选择余地越来越大 ， 流失的风险越来越小也变得越来越容易 ， 而留住客户却是越来越难 。 客户关系的维护是企业通过努力来 巩固及进一步发展与客户长期 、 稳定关系的动态过程和策略 。 客户关系维护的目标 ， 就是要实现客户的忠诚 ， 特别是要 实现优质客户的忠诚 ， 避免优质客户的流失 。 (四 )及时地、努力地挽救客户关系 应当看到 ， 在客户关系的建立阶段 、 提升阶段 、 维护阶段 随时都可能发生客户关系的破裂 。 如果企业没有尽快及时地恢复客户关系 ， 就可能造成客户的永远流失 。 相反如果企业能够 及时地采取有效措施 ， 就有可能使破裂的关系得到恢复 ， 挽回已经流失的客户 ， 促使他们重新购买企业的产品或服务 ， 这样才能使他们继续为企业创造价值 。 客户关系管理流程 客户的忠诚 客户的满意 客户的沟通 客户的分级 客户的信息 客户 关系 的 维护 客户的开发 客户的选择 客户 关系 的 建立 客户的流失与挽回客户 关系的 挽救 关系恢复 关系破裂 关系 夭折 关系 发展 第 二 章 客户关系管理的技术 现代客户关系管理离不开信息技术的支撑 ， 特别是 当客户群相对较大时 ， 客户信息的调查 、 收集 、 登记 、 更新 、 分析 、 分类 、 营销等需要建立一个 平台和相应的软件系统 来完成 。 也就是说 ， 企业有必要建立快速 、 准确 、 动态的 客户关系管理系统 来满足日益复杂的管理客户关系的需要 。 此外 ， 数据管理技术 、 呼叫中心技术 也被广泛地运用到企业的客户关系管理 。 第 二 章 客户关系管理的技术 第一节 客户关系管理系统 第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用 第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用 第一节 客户关系管理系统 一、客户关系管理系统的定义、特点 (一 )客户关系管理系统的定义 (二 )客户关系管理系统的特点 二、客户关系管理系统的主要功能 (一 )接触活动 (二 )业务功能 (三 )技术功能 (四 )数据库功能 三、客户关系管理系统的类型 (一 )运营型客户关系管理系统 (二 )分析型客户关系管理系统 (三 )协作型客户关系管理系统 (四 )三种类型的客户关系管理系统之间的关系 第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用 一、数据挖掘技术 二、数据库营销及其特点 三、数据库营销的运作 第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用 一、呼叫中心技术 二、呼叫中心的分类 三、呼叫中心的功能 四、呼叫中心技术的应用 第二篇 客户关系的建立 客户关系的建立阶段好比是企业与客户的 “ 相亲 ”“ 恋爱 ” 阶段。 客户关系 建立的目标 就是要 让 潜在 客户和 目标 客户产生购买欲望并付诸行动， 促使他们尽快成为企业的 现实 客户。 第二篇 客户关系的建立 客户关系的建立包含 两个根本问题 ， 一个问题是企业跟谁建立关系 ， 另一个问题是企业怎样才能与之建立关系 。 第 三 章 客户的选择 第 四 章 客户的开发 第 3章 客户的选择 建立客户关系之前 ， 企业首先要判断 是不是可以不加选择 地建立客户关系 ？ 如果要选择 ， 那么究竟选择 与谁建立关系 才不至于在日后自找苦吃 ？ 什么样的客户是好客户 ？ 选择关系客户的指导思想 是什么 ？ 第 3章 客户的选择 为什么要选择关系客户 选择什么样的关系客户 关系客户选择的五个指导思想 (1)不是所有的 购买者 都是企业的客户 (企业 资源有限性 ,客户 需求差异 ,竞争者 客观存在 ) 只有一部分购买者能成为自己的客户，其余则是非客户。选择属于自己的客户，就可以避免浪费。 (2)不是所有的购买者都能给企业 带来收益 客户天生就存在 优劣之分 ，有的客户可能是 “ 麻烦的制造者 ” ，有的客户会给企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。 (3)选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 饥不择食 ，可能会消化不良，甚至中毒； 要做成一件事，首先要 选择 做正确的事，然后再想办法把它做好！ 同样道理，企业 主动 选择客户， 才可能 为其提供适合的产品和服务， 开发成本 和 维护成本 才可能降低。 相反， 不加选择 客户，就 难 提供 相应的、适宜的产品和服务，客户也 不乐意 为你买单。 挑选并服务 于特定的客户是企业成功的基础。 (4)没有选择客户可能造成 企业定位 的模糊，不利于树立鲜明的企业形象 客户之间是有差异的，企业如果没有选择自己的客户，就不能为确定的目标客户 开发恰当的产品或者提供恰当的服务。 另一方面， 形形色色 的客户共存于同家企业，可能会造成企业定位模糊，导致客户对企业形象产生混乱。 例如，五星级酒店在为 高消费的客户 提供高档服务的同时，也为 低消费的客户 提供廉价的服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。 总而言之 ， 企业应当在茫茫客海中选 择属于自己的客户 ， 而不应 不切实际地 以服务天下客户为己任 。 对企业来说 ， 所有 好高骛远的想法 、 做法都应当尽快抛弃和停止 。 有所舍 ， 才能够有所得 ， 盲目求多求大 ， 结果可能是失去所有的购买者 。 选择正确的客户还能 增加企业的赢利 能力，因为 稳定的客户给企业带来的收益 远大于 经常变动的客户， 而客户的每次 变动 对企业来说都意味着 风险和费用 。 挑选特定的客户是企业在处理客户关系上 争取主动 的一种策略，是成功 建立和维护 客户关系的基础。 经过一系列的限制条件 (如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力 )被选择入围的客户肯定会珍惜 与企业的合作机会。 选择什么样的关系客户 什么样的客户是好客户 大客户不等于好客户 小客户有可能是好客户 (1)选择与企业定位一致的客户 (2)选择 “ 好客户 ” 类型的客户 (3)选择有潜力的客户 (4)选择 “ 门当户对 ” 的客户 (5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户 第 4章 客户的开发 客户的开发就是企业让目标客户 产生购买欲望并付诸行动 ，促使他们成为企业现实客户的过程 。 对 新企业 来说 ， 首要的任务就是吸引和开发客户 ， 对 老企业 来说 ， 企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户 ， 因为根据一般经验 ， 每年客户流失率约为 10% 30%， 所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时 ， 还要 不断寻求机会开发新客户 ， 尤其是优质客户的开发 。 企业开发客户的策略可分为 营销导向 的开发策略和 推销导向的开发策略。 户开发 孙子兵法 中说： “ 不战而屈 人之兵 ， 善之善者也 。” 套用这句话到客户开发上来那就是 ， “ 不求人 ” 的营销导向开发是客户开发的 首选之策 。 所谓营销导向的开发策略 ， 就是企业通过 有吸引力 的 产品 、 价格 、 分销渠道 、 促销手段 ， 吸引 目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程 。 营销导向的开发策略特点是 “ 不求人 ” ， 它的效果是由客户自己完成开发 、 主动和自愿地被开发 ， 还很可能是 满心欢喜 、 感激涕零 、 心花怒放地被开发 ，所以营销导向的开发策略是 客户开发的最高境界 。 户开发 有吸引力 的产品或服务 有吸引力 的销售渠道 有吸引力 的定价或收费 有吸引力 的促销 产品或服务 (1)功能效用 (2)质量 (3)特色 (4)品牌 (5)包装 (6)服务 (7)保证 价格 或收费 价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。 客户一般都有个期望价格，当价格 高于期望价格 时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。 而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而不购买 认为 “ 便宜没好货 ” 。特别是当客户 不能鉴别 产品质量且这种产品又 涉及他们的形象 和威望时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。 可见，定价 太高、太低都不行 。因此，企业应当根据产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有 吸引力的价格 。 价格 或收费 低价策略 (折扣定价 ) 高价策略 (声望定价 ) 心理定价 差别定价 招徕定价 (牺牲定价 ) 组合定价 关联定价 结果定价 分销 企业应当通过 恰当的销售渠道或途径 ，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。 例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险， 开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。 又如，商店、电影院、餐厅等，如 能位于 人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。 (1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户 提供产品或服务的 渠道 是否方便客户 ， 甚至是否有足够的停车场所 ， 是否有便利的公共交通路线 ， 这些因素决定了客户 获得价值和付出的成本 ， 是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标 。 古语 “ 一步差三市 ” ， 说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖； 还有人说 ， 正确的选址一定意义上是成功的一半 。 一旦购买或消费的 地点或便利性 不够理想 ， 过于费力 、费时 ， 客户就会放弃购买或消费 ， 或者转向竞争者 。 (1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户 例如 ， 传统的 邮局 都设在市区 ， 营业时间和写字楼 ， 基本不考虑规划停车场 。 伴随人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起 ， 邮局开始重新考虑 提高其服务的可获得性 有更好的停车场所；地点离公交很近；设在购物中心. 企业为客户提供产品或服务的 地理 位置不仅影响客户接受服务的便利程度 ， 还表现出企业的 市场定位和企业形象 ， 因而设店选址对企业来说尤为重要 。 (2)要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性 随着 信息技术和自动化技术 的不断普及 ， 网络 、 电话 、 自动加油泵 、 自动洗车机器 、 自动取款机 、 自动售货机等技术的运用越来越广泛 ， 可以大大 提高购买消费的可获得性 、 便利性 。 例如 ， 寿险 公司为了吸引和方便客户购买寿险 ， 面对新的市场情况和技术情况 ， 开通了寿险超市 、 网上寿险 、 银行寿险 、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险 。 例如 ， 银行 面对新的市场情况和技术情况 ， 开通了 网上银行、 电话银行 等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费 。 如今除了现金存取业务以外 ， 诸如转账 、 余额和明细查询 、 缴费 、 基金的申购赎回 、 个人外汇买卖 、 个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银行来办理 ， 功能十分强大 。 促销 促销是指企业利用各种适当的 信息载体 ， 将企业及其产品的信息 传递给目标客户 ，并与目标客户进行沟通的 传播活动 ， 旨在 引起 客户的注意， 刺激 客户的购买欲望和兴趣，使其 产生 实际的购买行动。 1) 广告 广告就是广而告之，是 大众传播 的一种形式，它可以大范围地 进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户 购买欲望 的作用。 耐克 公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。 美国著名的 “ 旅游者 ” 保险公司用一个伞式符号作为象征，口号 “ 你们在旅游者的安全伞下 ” 。 香港 国泰航空 公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。 蒙牛 的 色作图，给人一种清新明快的感觉 绿色，容易让人联想到大草原；白色的图，让人联想到新鲜的牛奶。 2)公共关系 指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强 与社会公众沟通 的一种活动， 其目的 是树立或维护企业的 良好形象 ，建立或改善企业与社会 公众的关系 ，并且控制和纠正对企业不利的舆论， 引导各种舆论 朝着有利于企业的方向发展。 与广告相比 更客观、更可信 ，对客户的影响更深远， 类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。 3)销售促进 销售促进是企业利用 短期诱因 ，刺激客户购买的促销活动，其主要手段如下。 免费试用 免费服务 奖金或礼品 优惠券 向 的开发策略 推销 导向 的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段 没有明显特色 或者缺乏吸引力的情况下， 通过 人员推销的 形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。 推销导向的开发策略，首先要能 寻找到目标客户 ，其次是要想办法 说服目标客户 采取行动。 何寻找客户 7.“ 猎犬 ” 法 客户开发 与客户交朋友 客户提醒 客户 与客户联络 如何说服客户 有恒心 微笑的力量 蒙娜丽莎的微笑 微笑的力量 只有微笑才能 最迅速有效 地表 达你的 善意和魅力 是唯一不需要语言的 世界语言 当你笑时，整个 世界都在笑 ；笑可以 增加你的面值 。 从今天起，直到你生命的最后一刻， 用心去笑吧 ！ 第三篇 客户关系的维护 客户关系的维护是指企业通过努力来 巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略 。 客户关系的维护阶段 好比是 企业与客户的 “ 婚姻 ” 阶段，应当争取从 “ 纸婚 ” “ 银婚 ” 到 “ 金婚 ” 。 客户关系维护的 目标 就是要实现客户的 忠诚 ，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。 为此，企业要努力 让客户满意 ，不断与客户进行沟通，另外要注意到客户之间的差别对客户进行分级管理，还要全面掌握客户的信息 ， 当然 还要 给客户忠诚的理由 ！ 第三篇 客户关系的维护 第 5章 客户的信息 第 6章 客户的分级 第 7章 客户的沟通 第 8章 客户的满意 第 9章 客户的忠诚 第 5章 客户的信息 客户信息的重要性 应当掌握客户的哪些信息 收集客户信息的渠道 运用客户数据库管理客户信息 客户信息的重要性 客户信息是企业决策的基础 客户信息是客户分级的基础 客户信息是客户沟通的基础 客户信息是客户满意的基础 人客户的信息 (1) 基本信息 (2) 消费情况 (3) 教育情况 (4) 事业情况 (5) 家庭情况 (6) 生活情况 (7) 个性情况 (8) 人际情况 业客户的信息 (1) 基本信息 (2) 客户特征 (3) 业务状况 (4) 交易状况 (5) 负责人信息 收集客户信息的渠道 直接渠道 间接渠道 直接渠道 1. 在调查中获取客户信息 2. 在营销活动中获取客户信息 3. 在服务过程中获取客户信息 4. 在终端收集客户信息 5. 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息 6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道 7. 从客户投诉中收集 间接渠道 1)各种媒介 2) 工商行政管理部门及驻外机构 3) 国内外金融机构及其分支机构 4) 国内外咨询公司及市场研究公司 5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买 6) 其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。 运用客户数据库管理客户信息 数据库 是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的 一组信息 ，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。 客户数据库是企业 运用 数据库技术，全面 收集 关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握 他们的情况、需求和偏好，并且进行深入 的统计、分析和数据挖掘， 而使企业的营销工作更有 针对性 的一项技术措施， 是企业维护客户关系、获取竞争优势的 重要手段和有效工具。 运用数据库可以深入分析客户消费行为 由于客户数据库是企业 经过长时间 对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的 判断是客观、全面的 。 客户数据库可 了解客户 过去的消费行为， 推测 客户未来的消费行为。 通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到 客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引， 从而 有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。 运用客户数据库可以对客户开展 一对一 的营销 （大炮 轰炸？ 点射 ？ ） 通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一 的精准营销，无须借助大众宣传的方式， 比较隐秘 ，减少了竞争对手的注意，有效地避免“ 促销战 ” 、 “ 价格战 ” 等公开的对抗行为。 通过数据库，企业还可发现购买某商品的 客户特征 ， 从而向 具有这些特征却没有购买 的客户推销这商品。 运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化 客户数据库还能强化 跟踪服务 和 自动服务 的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地 保持客户 。 通过对客户历史交易行为的 监控、分析 ，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以 提示企业 向该客户提供优惠或个性化服务。 通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以 发现 购买某一商品的客户的 特征 ，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理 运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的 需求及其变化 ，可以知道 哪些客户何时应该 更换产品。 例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道 哪些客户何时 应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。 由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之 不断地进行调整 ， 剔除 陈旧的或已经变化的资料，及时 补充 新的资料。 此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户 预警管理 ，从而提前发现问题客户。 客户数据库的管理 客户是企业最宝贵的资产，客户 档案的泄密 势必影响企业的生命。 曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为 “ 见面礼 ” 送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。 对客户数据库的管理应当由 专人负责 ，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的 老员工作为客户数据库的管理人员 ，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。 此外，企业必须抱着 对客户负责 的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。 第 6章 客户的分级 为什么要对客户分级 如何管理各级客户 为什么要对客户分级 (1) 不同的客户带来的价值不同 (2) 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 (3) 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 (4) 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 为什么要对客户分级 总之 ， 客户之间是有差别的 ， 有大客户也有小客户 ， 有好客户也有 “ 坏 ” 客户 ， 为此 ， 企业要对不同的客户进行 区别对待 ， 不同价值的客户应该 “ 分开抓 ” ， 而不是 “ 一把抓 ” ， 这样才能牢牢地抓住最有价值的客户 。 同时 ， 对客户实行分级是提高客户关系管理 效率 的关键， 更是对客户实施有效 激励 的基础 。 如何分级 企业根据客户给企业 创造的利润和价值的大小 按由小到大的顺序 “ 垒 ” 起来 ， 就可以得到一个 “ 客户金字塔 ” 模型 ， 给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部 ， 给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部 。 我们将客户金字塔模型进行 三层级划分 ， 这三层是：关键客户 、 普通客户和小客户 。 1 9 % 次要客户 3 0 % 普通客户 1 % 重要客户 5 0 % 小客户 关键客户 客户的分级 （ 大小、主次 ） 次要客户 普通客户 重要客户 小客户 关键客户 2 0 % 8 0 % 次要客户 普通客户 重要客户 小客户 8 0 % 2 0 % 关键客户 客户数量金字塔 客户利润金字塔 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系 客户分级管理 指企业 在 依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上 ，为不同级别的客户 设计不同的关怀项目 不是对所有客户平等对待，而是 区别对待 不同贡献客户，将 重点放在 为企业提供 80%利润的关键客户上， 为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的 满意度 ，从而维系他们对企业 忠诚 ； 同时，积极 提升各级客户 在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。 如何管理各级客户 关键客户的管理 普通客户的管理 小客户的管理 关键客户的管理 (1)成立为关键客户服务的专门机构 (2)集中优势资源服务于关键客户 (3)通过沟通和感情交流 ， 密切双方的关系 理 针对 有 升级潜力的 “ 普通客户 ” ，要努力培养其成为 “ 关键客户 ” ； 针对 没有 升级潜力的 “ 普通客户 ” ，可减少服务，降低成本。 小客户的管理 针对 有 升级潜力的 “ 小客户 ” ，要努力培养其成为 “ 普通客户 ” 甚至 “ 关键客户 ” ； 针对 没有 升级潜力的 “ 小客户 ” ，可提高服务价格、降低服务成本； 坚决淘汰劣质客户 。 客户分级管理的理想境界 企业针对不同级别客户 采取 分级管理和 差异化措施 ， 可以使关键客户 自豪地享受 企业提供的特殊待遇，并激励 他们努力保持这种尊贵地位； 同时， 刺激 有潜力的普通客户向关键客户看齐， 鞭策 有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户 就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长 这就是对客户进行分级管理的 理想境界 。 第 7章 客户的沟通 所谓沟通，就是信息的交流与互换。 客户的沟通就是企业通过与客户 建立互相联系的桥梁或纽带 ，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离， 加深和客户的感情 ，从而建立良好伙伴关系。 企业与客户之间的沟通应当是 双向沟通 ， 一方面是 企业与客户 的沟通，目的是使客户了解并且理解和认同 企业及其产品或服务。 另一方面是 客户与企业 的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括提 意见、建议和投诉 。 第 7章 客户的沟通 客户沟通的作用与内容 及策略 企业与客户沟通的途径 客户与企业沟通的途径 如何处理客户投诉 客户沟通的作用 1)客户沟通是实现客户 满意的基础 经常与客户进行沟通，才能 了解 客户的实际需求； 企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的 谅解 。 2)客户沟通是 维护 客户关系的 基础 经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中 加深与客户感情 ，稳定关系。 因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要 建立顺畅的沟通渠道 ，这样才能维护好客户关系。 客户沟通的内容 信息沟通 ，是企业把产品或服务的信息 传递给客户 ，也包括客户将其需求或者要求的信息 反映给企业 。 情感沟通 ，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。 理念沟通 ，指企业把其 宗旨、理念 介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。 意见沟通 ，指企业主动向客户 征求意见 ，或者客户主动将对企业的意见 (包括 投诉 )反映给企业的行动。 政策沟通 ，主要是指企业把 有关的政策 向客户传达、宣传所采取的行动。 (1)向客户表明诚意 由于沟通的成功 有赖于双方 的共同努力 ， 因此企业与客户沟通时 ， 要首先向客户表明自己是很有诚意的 (主要表现在对客户的 态度上 ， 如承诺的兑现 )， 可安排企业 高层进行拜访 ， 通过真诚的交流和情感沟通 ， 增进彼此的理解 ， 使其认识到利害关系 。 如果企业没有诚意 ， 就 不要指望 得到客户的响应 ， 也不要指望与客户的沟通能够获得成功 。 (2)站在客户的立场上与客户沟通 客户通常 关心的是自己 切身利益的事 。 从某种意义上说 ， 客户 购买的 不仅仅是产品或者服务 ， 还包括 企业对客户的关心 以及 客户对企业的信任 。 因此 ， 企业只有充分考虑客户的利益 ， 把客户放在一个合作伙伴的角色上 ， 并 站在客户的立场 上 ， 才能获得沟通的成功 。 (3)讲究策略和技巧 企业要借助客户联系卡或客户数据库提供的信息 ， 对不同特点的客户进行 针对性 、 独特 性 的沟通 。 企业与客户沟通的途径 通过业务人员与客户沟通 通过活动与客户沟通 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通 通过广告与客户沟通 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通 通过包装与客户沟通 客户与企业沟通的途径 客户与企业沟通指 客户将其需求反映给企业 的行动。 沟通 途径有 ：来人、来函、电话、网络、电邮等。 如果客户不将心中的不满讲出来，就很可能不知道自己哪里出错了，从而 一错再错 ，引起更多客户不满。 因此，企业 必须鼓励 不满意的客户提出自己的意见，这就要想办法 降低客户投诉的 “ 门槛 ” ， 为客户提供各种 便利的沟通途径 ，并保持途径的畅通， 让客户投诉变得简单 。 客户与企业沟通的途径 费投诉电话、 24小时投诉热线或网上投诉 见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等 利于 客户与企业沟通的制度 明白白地 告诉客户 企业接受投诉的 部门及其联系方式和工作程序 ，还可 设立奖励制度 鼓励客户投诉。 如上海铁路局上海站则通过设立 “ 乘客征求意见奖 ” ，鼓励乘客投诉。 客户与企业沟通的途径 总之，企业要 方便 客户与企业的沟通， 方便 客户投诉和提意见， 并且 尽可能降低 客户投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力和金钱等。 如果企业 多创造些 与客户面对面交流的机会，敞开心扉，进行平等沟通， 那么企业与客户间 没有 打不开的心结，化不开的冰。 如何处理客户投诉 客户投诉产生的原因 为什么要重视客户的投诉 处理客户投诉的四步曲 提高处理客户投诉的质量 客户投诉产生的原因 1. 产品或服务的质量问题 2. 服务态度或服务方式问题 3. 受骗上当 例如，有的商场承诺包退包换，但是一旦客户提出退换要求时，商场总是 找理由拒绝 。 什么要重视客户的投诉 1. 投诉的客户是忠实的客户 （魏征） 投诉的客户只占全部客户的 5%还不到 ， 95%的不满意客户是不会投诉的，他们只会停止购买，或是 转向其他竞争品牌 ，而且还会 散布 对企业不利的信息。 有期望才会有投诉 ，客户肯花时间投诉，表明他们对本企业抱有 “ 恨铁不成钢 ” 的心态，表明他们对企业仍然有信心，他们期待 “ 浪子回头金不换 ” ！ 可见，应该 感谢 前来投诉的客户，因为他们把不满告诉了企业，而不是告诉亲朋好友 真正的朋友 ！ 2. 投诉带来珍贵的信息 客户是产品或服务 最直接的 使用者和消费者，所以他们是 最权威 的评判者，最具发言权。 客户抱怨或者投诉 揭示了 企业经营管理中存在缺陷。 因此，投诉是 重要线索 ，帮助企业认识自己的不足。 客户投诉还蕴藏着 巨大的商机 ，因为它带来开发新产品、新服务的灵感，许多知名企业都 得益 客户抱怨。 如海尔可洗地瓜的洗衣机正是在客户提出 “ 无法洗地瓜 ” 这一 “ 无理 ” 要求下开发出来的新产品。 3. 妥善处理投诉，可以令客户满意 如果企业对客户的投诉处理不当，那么不仅投诉客户会 流失到竞争对手 那边，而且他还会将其不满广为传播，从而容易 引发其他客户的流失 。 同时，由于客户的口碑效应，企业在吸引新客户时的难度会加大 ，而且公司信誉也会下降， 生存受威胁 。 客户投诉的成功处理可以 带来回头客 业务。 美国 有抱怨不投诉 的客户只有 9%会再上门，而投诉的客户有 15%会再上门， 投诉得到解决 的客户则有 54%会再上门， 如果投诉可以 迅速解决 ，则有 82%的客户会再上门。 3. 妥善处理投诉，可以令客户满意 客户还常常依靠企业处理投诉的 诚意和成效