2019中国电视、视频广告业务调研报告

20192019 中国电视 视频广告业务调研中国电视 视频广告业务调研 报告报告 多屏时代 行业趋势与发展环境瞬息万变 面对媒介生态 变化 由注重 投资性价比 转向 投资回报率 的广告主更加注重 多媒体整合营销 对传统媒体与新媒体的选择比例持续强化 一切媒体传播的本质皆源于内容的优劣 广告市场的变革也围 绕内容展开 一一 电视广告 传统内容优势成吸金筹码电视广告 传统内容优势成吸金筹码 电视仍是广告主媒介投资的主导力量 不同媒体从 竞 到 合 电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的掌控力与话语 权 今年 综艺节目和品牌剧场等内容资源成为电视争抢广告 主的一大筹码 尤以个性化植入与大型项目投放引人注目 这 依然是一个 内容为王 的时代 面对硬广时长空间触顶 电视台尤其是上星频道加强对冠 名 赞助等植入软广的进一步挖掘 近一半的广告主将会增加 冠名和植入广告的预算 多数综艺节目的植入项目达 20 多项软广植入产品形式多样 ctr 媒介智讯 xx 年广告主调查显示 有 45 的广告主表示将增 加冠名和植入广告预算 34 的广告主表示将保持上一年的规 模 仅有 13 的广告主表示将缩减 伊利以 5 亿元拿下湖南卫视 爸爸去哪儿 3 的冠名权 并达成全面战略合作 2 5 亿元拿下江苏卫视 最强大脑 2 的冠 名权 2 16 亿元拿下浙江卫视 奔跑吧兄弟 2 的冠名权 广告 投放全面向大型综艺节目冠名等软广转移 冠名等植入效果不完全取决于节目中的曝光度 品牌植入 与节目情景恰当融合 让观众感受到 无广告 的内容植入才能 达到更好的商业化效果 节目组会和广告主深度沟通 寻找节 目内容与品牌主张的契合点 广告主也会参与节目制作与宣传 推广 既为节目品质也为广告主带来了高销售转化率 去年年底 英菲尼迪不但做了 极速前进 的赞助商 还 成为节目的出品方 参与节目设计 嘉宾选择等 通过 敢爱 打造的情感体验式营销与节目设计颇为契合 英菲尼迪市场营 销部负责人表示 在这个口碑瞬息传播的时代 必须加强对内 容品质的把握 内容做好了 后续的品牌营销才会顺利开展 广告主在收紧预算的同时 投放更集中 聚焦强势电视媒 体的优质节目资源 尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为 激烈 大型综艺节目不再是传统意义上的节目 已发展成一场塑 造平台品牌的活动 一旦成功便可提升频道整体广告报价 同 时 热门综艺节目受众年轻 自身极具跨屏播出影响力 可将 植入品牌带到其他播出平台 并通过社交媒体等碎片化传播持 续发酵 与热门节目一起成为大众讨论的话题焦点 电视剧撑起电视收视的半边天 电视台是电视剧最大的播 出平台 目前 不同频道对自身剧场有不同的品牌定位 广告 主投放目标受众趋同的剧场 每天将固定的播出时间和播出内 容融入品牌战略中 有利于品牌形成持久传播 xx 年 从单集 成本来看 卫视特约和冠名等广告费用皆有不同程度上涨 但 与大型综艺节目相比 仍属价值洼地 当下 内容即媒体 即使在新媒体迅速崛起的今天 电视 内容对品牌营销推广的作用依然不可小觑 这使得广告主依然 保持着对电视投放的稳定性 未来 电视广告经营还需认真研 究互联网的优势和局限 在比较中寻找自身的价值 二二 在线视频广告 自制内容价值放大在线视频广告 自制内容价值放大 综合艾瑞数据 xx 年 在线视频广告收入为 152 亿元 同 比增长 55 1 在 xx 年广告主选择数字媒体投放平台前三名中 视频广告占比最高 成为广告主最青睐的数字媒体广告投放形 式 其中 15 20 的广告植入由自制内容贡献 预计 xx 年会 继续加大 视频网站的媒体属性使得其广告增长对于优质内容同样具 有较强依赖性 各大主流视频网站对版权电视剧 版权综艺节 目尤其是自制内容的大力投入 成为广告收入快速增长的重要 原因 围绕内容进行的版权内容营销 广告产品创新 自制植入 成为广告主视频营销的法宝 视频网站传统的电视剧营销往往是通过延长贴片广告来增 加广告收入 这两年视频网站广告正逐渐从单一的贴片广告走 向全链条营销 同时广告主依然注重对内容的考量 进行大剧 集中化投放 以去年年底播出的 武媚娘传奇 为例 乐视网得到了修 正药业等品牌商的赞助 搜狐视频得到了唯品会的联合赞助 腾讯视频得到了巴黎欧莱雅等 22 家广告主的投放 除了广告贴 片 腾讯视频围绕该剧打造了原创追剧节目 并采用弹幕互动 技术 微信互动游戏等为广告主带来创新营销溢价 迎合了粉 丝经济时代移动化 互动化的需求 体育直播内容由于拥有稳定的观众群体以及较高的关注度 正逐渐成为视频网站广告增收的新动力 艾瑞数据显示 xx 年 巴西世界杯 86 1 的人倾向于通过互联网观看世界杯 比 4 年前的数据翻了一倍 据业内人士称 今年的巴西世界杯为视 频网站创收 7 亿多 优酷土豆为世界杯专门打造了 1 4 n 的内容模式 1 档自 制节目 4 档 pgc 节目 海量 ugc 内容 并设置 世界杯 专区 得到了雪花啤酒的赞助 通过 啤酒花 作为专属活动积分的设 定 调动优酷会员参加 世界杯 活动 赢取积分 既调动了用 户的参与性 又加强了品牌与消费者的互动 xx 年 各视频网站加强了对优质内容独播 吸引品牌冠名 乐视网独播 我是歌手 2 爱奇艺独播除 我是歌手 变形 计 之外的湖南卫视主要综艺节目 搜狐视频独播 纸牌屋 2 等美剧 为此还开发了全新的广告产品 美剧频道冠名 吸 引了 vivo 手机等品牌 今年 在保证传统版权电视剧 综艺节目较高采购量的基 础上 各视频网站加大自制内容投入力度 实现了量和质的全 面提升 一些或是互联网气质突出 受众定位清晰 或是制作 精良的自制内容吸引了广告主大手笔投放 腾讯自制节目 hi 歌 广告收入超过 6000 万元 爱奇艺自 制节目 奇葩说 获得美特斯邦威 5000 万元独家冠名 优酷联 合万合天宜制作的 万万没想到 第一季的赞助和植入广告收 入超过 1500 万元 华通明略咨询公司曾对今年自制综艺 你正 常吗 的受众进行客户品牌调研 结果显示 冠名商膜天下通 过 10 期节目整体品牌知名度提升 438 相比版权内容 自制内容成本低 性价比高 更易于进行 内容植入的把控 爱奇艺推出 晓松奇谈 等自制节目 采用了云交互式贴 片广告 它不仅像以往的贴片广告一样播放视频 用户还可直 接点击广告的相应位置参与投票 赢取旅游基金 ipad mini 等 奖品 除此之外 爱奇艺创造性地利用了同一节目 pc 端和移动端 不同的冠名形式 巴西世界杯期间 加多宝成为爱奇艺世界杯 项目独家冠名商 pc 端冠名为加多宝 而移动端冠名为天弘基 金 恰好符合两个品牌的目标人群的视频使用习惯 依据不同 平台的收视群体发挥节目的营销价值 与电视常规植入不同 视频网站的植入营销更具创新性 多元性 互动性 可与其他营销活动产生多层次互动 奇葩 说 中 除了为冠名商美特斯邦威除加入理念 道具 口播等 植入 还做了线下联合营销活动和产品植出 品牌带着消费者 和用户一起互动 其基于互联网思维的创新性营销使其广告价 值被越来越多广告主关注 节目开播后又吸引了莫利斯安 百 事 jeep 自由光等六大品牌 在自制剧 废柴兄弟 2 中 加多宝已开始采用自动植入 广告投放 即将广告实体在后期处理中 自然植入到原有视频 场景中 这意味着植入广告将不再受影视拍摄周期限制 未来 爱奇艺还将推出基于百度搜索数据的 一搜百映 借此品牌商可精准找到目标用户群 并随时将自己的产品植入 到这些用户收看的视频中 最后经由视链导向最终购买 内