品牌授权的风险分析.doc

品牌授权的风险分析品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。公司目前的品牌对外授权主要分为以下几种方式：1、授权经销商使用公司品牌作为其单位的名称进行工商登记使用；2、授予他人使用公司品牌作为公司名称；3、授权给他人使用公司的商标或者是品牌合作进行生产经营；4、其他方面，如授权网站进行网络运营使用（酒仙网、腾讯微博等）。通过品牌授权，授权方可以获得一定的收益，并对品牌知名度的提升产生积极的影响，同时，品牌授权也存在着不可预知的风险。一、品牌授权产生的积极效应1、品牌的宣传效应。对于拥有知名品牌的授权商来说，这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌的扩展，即拥有知名品牌的授权商不用投入厂房、设备、办公设备、人员等烦琐事宜就可以进入一个新的市场，扩大了品牌的知名度。2、品牌的收益效应。通过专业合法的品牌授权，可以收取品牌使用费的方式来实现公司的收益，同时还可以通过品牌授权的方式解决闲置商标的撤销风险。二、品牌授权的风险1、授权监控的风险。被授权者是通过“购买”的方式获得品牌使用权，所以被授权者必须考虑投资的短期收益，不会注重品牌的维护与发展，因此很可能出现一些短期行为。同时，无法对具体的授权企业进行产品质量上的监督，一旦出现质量问题就会危及整个品牌。2、授权产品冲突的风险。某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果，消费者已经在某一领域认同了该品牌，使其可延伸性变弱，在这种情况下，如果授权产品与原有产品的关联性较差，甚至产生抵触，就会使消费者产生心理不适，有损原来的品牌形象。3、被授权方不正当使用授权品牌的风险。被授权方与授权方在签订授权协议后不能按照协议的约定对授权品牌进行正当使用。三、品牌授权风险规避1、对被授权方的选择要慎重。具体来说，要考虑以下几个方面的因素：（1）考查合作者的资金实力。潜在合作者的资金实力将是至关重要的考察因素。如果没有雄厚的资金实力，那么它就不可能承担起对品牌的建设和提升的重任，而只会从品牌原有价值中分享利益。（2）是否拥有经营团队。即使投资者拥有资金，如果其没有操作过实业，或者不拥有一支成熟的经营团队，对品牌的运营难成功的。（3）授权方和被授权方企业文化的相互包容性。由不同文化理念的多个企业共同经营同一个品牌，而且这种合作的各方又是独立自主的，其结果就会使同一个品牌逐渐地演变出不同的品牌形象出来，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出现这种情况，可想而知，品牌的终结也就不可避免。因为文化理念的不同决定了经营理念的差异，而经营理念的差异必然对产品的质量、市场推广的行为以及服务的品质等等产生较大的冲击，从而容易导致市场对品牌认识的混乱，最终会大大削弱品牌的影响力。2、要加强对被授权方的管理。品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，具体来说，加强对被授权方的管理，要做好以下几个方面的工作。（1）加强对授权商品的品质控制。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。（2）加强对授权合同的控制。对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚。（3）加强对授权方经营过程的监管。授权方对被授权方在品牌授权后的经营过程要进行监管，以防被授权者的品牌授权经营偏离了企业原有的轨道。3、完善自身的品牌授权流程，做好对被授权