复地元墅营销策划报告PPT课件.ppt

2020 3 26 复地元墅项目营销策划报告 谨呈 北京康堡房地产开发有限公司 2 引言 3 世联对开发商目标的理解 复地在新政下的既定战略扩展计划 战略重心的有序扩散第一层面 重点城市 上海 北京 不可或缺的重点发展对象 复地北京别墅开发思路 稳健发展 有特色 做 复地之墅 摘自复地 集团 华北区总经理张春华接受 地产观察 杂志记者采访 4 全文结构图 北京别墅市场基本格局 亚北市场分析 项目本体分析 项目目标客户分析 营销突破方向探讨 5 第一部分北京别墅市场基本格局 6 1 对北京别墅市场的基本认识 开发时间长 量足够多 北京的别墅市场是怎样的 格局已形成 客户认知已细分 7 2 北京别墅市场战区图 西山板块 京昌板块 中央别墅区板块 亚北板块 8 西山板块 卖资源 9 中央别墅区板块 卖投资 10 京昌板块 卖产品 11 亚北板块 卖产品 12 3 亚北市场的地位 目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场已经成为北部中产阶级的聚集地各项目资源相近 陷入细节竞争品牌开发商竞相进入 首创 保利 复地 北辰 13 第二部分亚北市场分析 14 亚北代表项目位置图 保利 垄上 纳帕溪谷 长河玉墅 水印长滩 渡上 麦卡伦地 东方普罗旺斯 温哥华森林 威尼斯花园 塞纳维拉 汤HOUSE 壹千栋 1 亚北市场战区图 15 2 亚北市场竞争格局演变 橘郡最初市场很小 进入者是市场的发现者 纳帕溪谷市场有吸引力 于是出现一个新的竞争者 温哥华森林第三个加入竞争者 并开拓一个细分市场 1 2 3 先入者 挑战者 细分领导者 2001 2003年 1 2 3 16 区域市场竞争格局演变 市场领导者向细分市场投放类似产品 竞争行为使市场得以扩张 先入者 挑战者 细分领导者 2004年 1 2 3 Other渡上 17 区域市场竞争格局演变 市场持续增长 正在形成被分割 渗透的格局 麦卡伦地 先入者 挑战者 细分领导者 2005年 1 2 3 东方普罗旺斯 Other渡上 长河玉墅 保利垄上 壹千栋 18 被分割 渗透市场格局的特征 增长疲软 超竞争已经分割了市场 每个品牌的潜在容量遭到损害成熟竞争的市场 竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基市场开始出现细分 19 总供应量4503套 总消化速度564套 年 655套 小户型销售速度474套 年占总速度的84 竞争面积区间可售存量413套 占总可售存量63 1 独栋产品未来推售量 3303套竞争面积区间预计未来推售量 980套 20 亚北市场面积箱体图 保利 垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 OtherVilla渡上 长河玉墅 复地元墅 26 127 22 90 8 72 112 112 93 18 34 52 230 280 350 35 13 100 50 150 200 250 300 500 600 地上建面 平方米 89 56 191 350 400 450 62 550 29 69 264 623 345 238 160 供应量 套 地上建面300 350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额 21 亚北市场竞争面积区间的总价箱体图 保利 垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 OtherVilla渡上 长河玉墅 100 200 300 400 500 600 700 800 总价 万 275 350万的独栋别墅为目前区域主流产品 22 亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图 保利 垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 Other渡上 230m2 281 350m2 350m2 面积区间 2 8套 月 6 5套 月 10 4套 月 0 6套 月 5 7套 月 2 3套 月 1 3套 月 5套 月 3 8套 月 3套 月 0 8套 月 1 6套 月 0 4套 月 231 280m2 2 8套 月 主流面积产品销售速度较快 23 本项目所处的竞争态势 以面积和总价进行划分 本项目处于板块内竞争密集区市场未来的持续放量 意味着本项目面临持续竞争市场充分竞争 依靠自然增长消化现有存量挑战很大 24 3 区域典型项目客户情况 基于我们在亚北市场长达3年的跟踪 已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息 以下数据均出自 世联地产低密度事业部高端客户数据库 25 纳帕溪谷的客户 客户描述 大户型客户 非首次购买别墅 有相当实力 看重社区风格纯粹 市场知名度高 自用和投资 小户型客户 实力有限 居住升级需求 注重社区气派 追求面子 26 温哥华森林的客户 客户描述 私营业主 原油 煤矿 建材生意 超市连锁店 贸易 投资 证券公司高层 IT人士 大部分为首次购买别墅 50 以上有海外 如加拿大 美国 学习 工作 生活背景 置业观念偏理性 60 以上客户来自亚运村 中关村和CBD区域 27 保利 垄上的客户 客户描述 亚北 东边客户为主 商贸公司 IT公司高层或高级职员 私营业主 偏年轻 35岁左右 实力不够雄厚 对总价敏感 300万上限 60 按揭 28 Other渡上的客户 客户描述 演艺界 艺术工作者 企业高层管理人员 私企老板 IT人士 有艺术背景或海外生活经历 有很大兴趣接纳新鲜事物 同时十分理智 会为舒适 提升生活品质买单 认可产品风格上的纯粹 极致 29 长河玉墅的客户 客户描述 30 35岁 CBD中层管理人员 3口之家 曾经在保利垄上订过房 现在长河玉墅项目执意缴纳订金 45 50岁 东部生意人 3口之家 子女不常回来住 在亚北地区看过多个别墅项目 30 麦卡伦地的客户 客户描述 年龄40 45岁 子女大部分正在上学个人素质较高 多数有海外学习 工作和生活经历 居住在老牌别墅区或者城市高级公寓 对别墅或高档住宅的选择有独到见解 置业目的为自住 兼顾投资保值 观念稳健 不从众 考究 挑剔 注重选择实用 高品质和有品位的产品 31 小结 亚北小独栋主流客户 成长中的中产阶级 依托北部亚运村 CLD 西北部中关村 CID 东部CBD等北京商务经济中心 多数为多次置业 但首次别墅置业 置业目的主要为自住 第一居所 周末度假 置业观念相对理性 成熟 有一定鉴赏力 有既定思路 看门道 32 他们必然的选择过程 建筑风格 项目选择 产品选择 户型设计 位置与交通 外部自然环境 社区规划和景观 庭院 细节处理 33 第三部分项目本体分析 34 项目属性 亚北 小独栋 现代风格 较高容积率 总用地 约23万平方米总建筑面积 约11万平方米住宅建筑面积 约10万平方米 共336栋容积率 0 43住宅层数 地上2层 地下1层销售面积 地上部分 205平方米89套 245平方米191套 315平方米56套 主力面积245平方米建筑风格 简约 精致 时尚的现代风格 纳帕溪谷 葫芦河 华能培训中心 规划路 35 叶脉状水景 叠瀑处理 大面积景观绿化带 大面积辐射 景观资源均好 36 客户的价值认知 优异的环境 水 绿地 河 小流域气候 有别墅感并高舒适度的户型品牌产品细节和品质交通容积率风格 中度认知 高度认知 冲突认知 突出强调 可为空间 短板所在 37 我们的核心竞争力 水 内部叶脉水系 葫芦河 均享的景观资源卓越的户型复地打造精致产品的完美执行力 对于客户的冲突认知我们如何进行引导 38 容积率偏高不是问题 成功项目的启示 容积率0 41 兵营式 密集排布 深度挖掘西山价值强调唯一居山项目 历时17个月一期100套售罄最终实现均价2800美金 平方米 探求冲突认知点的解决之道 39 突出强调成熟的园林环境 利用项目突出优势转移客户注意力 弱化劣势 40 现代风格典型案例分析 碧水庄园A区 41 三水青清 现代风格典型案例分析 42 龙湾 现代风格典型案例分析 43 卓锦万代 现代风格典型案例分析 44 欧美风格为客户对别墅的传统认知已有现代风格别墅产品细节糟糕 缺乏品质感 小结 现代风格本身不是问题 价值感的打造和传递是关键 45 将细节进行到底 产品的中度认知点需要精细打造 提升为高度认知点 实现价值认知转化 使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介 46 景观 规划建议 强调街区感和邻里氛围 精致景观 营造可参与性 不同外立面风格混合搭配设置 突出产品多样性 47 立面建议 多种色彩搭配方案 分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质 选用彰显品质感 并丰富组合 如涂料 面砖 文化石 木格栅 金属拉线 铝包木门窗 精细工艺处理 不同建材完美契合 48 户型建议 合理设置动线 入户迅速分流 卧室 起居室 餐厅等主要功能区间南向设置 大面积落地窗保证通风采光 强调别墅符号 完整玄关 30 50m2左右大起居室 完整挑空 大户型设置弧形楼梯 中西厨分离 室内车库 245 315m2户型采用双车库 情趣空间 适当设置阳光房 内景中庭 局部错层设计 顶层可登入露台 地下室采用下沉式庭院采光 49 这样就足够了吗 可保证项目跻身主流市场但不足以支撑高附加值 溢价空间有限 50 第四部分项目目标客户分析 51 世联模型 别墅客户分析模型 沉稳 有相对稳定的社交圈 注重礼仪道德 重视其身份和声誉 尊贵奢华的生活方式 思想深刻 有极强的洞察力 有远见 有较高的声望 重视自己的社交圈和生活圈 在舒适和高品质的生活基础上 强调个性化生活方式 较强的创造力和挑战精神 拥有其身份和个性的标志物 怀旧内敛 道德感强 有一定的信仰 如宗教 喜欢清静和人文气息浓的地方 思想守旧 顽固 爱面子讲派场 在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾 对价格有一些敏感 丰富的阅历 有敏锐的洞察力 较强的人际网 存在一些显示身份的炫耀心理 同时注重生活品质和舒适性 责任感强 有不断提升自身的强烈愿望 务实 对金钱在某种程度上有 节俭 精神 对价格有一定的敏感度 重视生活的舒适性和品质 关注细节 个人意识强 社交面广 勇于尝试新的东西 追求适合自己的新生活方式 小资一族 注重生活品质 懂得享受生活 关注时尚流行元素 对价格有一定的敏感 西山美庐 麦卡伦地 纳帕溪谷 我们 52 我们的目标客户是谁 年龄 中青年 30 45岁 家庭结构 三口之家或 空巢 素质 本科以上学历 可能有国外生活工作经历 有洞察力职业 私营业主 金融 证券 IT 投资 高校教师 专业人士来自区域 亚运村 中关村 CBD财富情况 处于成长阶段的中产阶层水平 不是机会主义者置业特点 至少有2次置业经历 第1次选择别墅 看得比较多 首选亚北和京昌区域消费特点 两栖消费 新奢侈主义 惟我派 2020 3 26 炫耀 别人 身份标签 实用 自我 生活体验 他们的心声 奢侈被赋予新的含义 炫耀财富不再是奢侈的象征 取而代之的是平时难得收获的生活体验 奢侈的经历并非要高人一等 有时候很可能只是一种自我实现的感觉 和家人在一起的时间 如同绚烂之后的宁静 宁静也变成了一种奢侈 倡导一种独立 自信的人生态度 有勇气 有自信去掌控自己的人生 不随波逐流 清楚地明白自己想要什么 世界由我 只要是购买我喜欢的东西 多少钱都无所谓 其他的都无所谓 该节俭的就要节俭 Whatis新奢侈主义 世界由我 54 他们对产品的价值取向 户型 面积在200 300平方米 功能空间齐全 室内空间舒适室外空间 充足有趣 院子大 屋顶花园或露台 景观 优美 要下功夫 水 树 草 小品 外立面 有特色 没有明显的排斥 有品质感社区规划 自然环境和人文环境相互融合 可参与性 街区和邻里关系 55 第五部分营销突破方向探讨 56 作为主流市场的新进入者如何脱颖而出 做市场幻想者 57 58 成功幻想第一站 锋尚国际公寓 成功关键因素 产品 住宅 高科技系统 概念 欧洲发达国家居住标准和生活体验 目的 颠覆传统比价体系 案名 锋尚国际公寓欧洲发达国家居住标准告别空调暖气时代 高科技住宅 告别空调暖气 健康舒适的生活 59 成功幻想第二站 万科 十七英里 成功关键因素 产品 BOX现代风格 概念 CLUBHOUSE会所建筑 目的 倡导一种新的滨海度假生活方式和气氛 Box住宅 Clubhouse 新的滨海度假生活 60 幻想公式 Formula1 概念 惟我派 的幸福生活 随意的水岸 61 水 对于北京的意义 对于客户的意义 对于竞争的意义 62 随意的水岸 极致放大 63 项目地块价值分区 纳帕溪谷 葫 芦 河 华能培训中心 绿 化 带 规 划 路 A B B C C D D E 按照景观资源 临近现状条件和视野分类 将地块按价值从高至低分为A E五个区域 64 两种推售策略 65 明星策略 KEYWORDS 形象 品牌 高价格 66 明星策略推售方案 2006 07一期9套A户型 19套B户型29套C户型 3套D户型核心卖点 水景 会所 2006 10二期22套A户型 12套B户型16套C户型 10套D户型核心卖点 产品 水景 2007 05三期58套A户型 18套B户型10套C户型 14套D户型核心卖点 产品 口碑 水岸 2007 10四期23套A户型 30套B户型34套C户型 29套D户型核心卖点 园林 水景 产品 成熟社区 一期 二期 三期 四期 67 明星策略展示方案 要点 中央展示轴线主战场 会所 水景 样板区划定统一的参观路线 工地围挡 道路绿