百度内部培训资料_搜索推广方案制作090610

第三章 搜索推广方案制作 本单元内容 营销目标建立 账户结构设计 关键词的选择 匹配方式概念 关键词推荐工具，批量工具 创意的撰写 营销目标 建立 由于所处行业差异以及产品所处的生命周期不同， 公司或产品的营销重心 也 会有很大差异 。因此， 当 推广商户要进行搜索推广时，心中应该已 有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品 /服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。明确这一过程，可使推广账户更好地帮商户 传递产品 /服务的价值， 从而 达到 公司整体的营销目标。 建立营销目标包括： 推广定位 （要 打品牌 还是 卖产品 ）、 推广目标 （要让公司网站获得更多的 流量 、或是 注册 、还是带来更多的 订单 ）两个方面 ，从这两个方面， 商户 就可以为此次推广活动制定一个大致的方向 。 此外，推广商户已经对自身 产品非常的了解， 然而与市场营销一样，仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解；同时，商户还需要知道潜在受众 都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何 ， 等 等 。 以下 细分 关注点，可能会帮助 商户 从 多角度进 行分析： 产品服务优势方面 受众分析 推广产品的优势 兴趣 学历 产品上下游产业 需求 购买力 竞争对手的情况 性别 生活习惯 市场淡旺季变化 年龄 文化背景 政策引导的影响 职业 所在地域 通过这些分析 ，可以估算 潜在 受众 对购买产品的 接受程度以及搜索数量，从而推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果 。 通过这样确定方向和数量，营销目标就可以基本 确定下来 。 账户结构 设计 1. 账户 架构 百度搜索推广的账户包含两大板块：搜索推广经典版，搜索推广专业版。 账户结构及各层级可实现的功能图 例如下： 搜索推广经典版 ， 经典版是由账户、关键词组、关键词 /创意三个层级构成，且关键词与创意是一一对应的。 具备 基本的推广 功能 。 搜索推广专业版 ， 是新一代的搜索推广管理平台， 它具有更细分的层级， 可实现更多的功能设置。 推广商户 可 在专业版中 对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化，对推广效果进行更为科学地评估。 一个专业版账户最多可包含 100个推广计划，每个推广计划最多可包含 1000个推广单元，每个推广单元最多可包含 5000个关键词和 50个创意 。同一个单元的关键词和创意是多对多的关 系 。 专业版账户架构举例如下： 专业版可 分别针对 潜在受众不同的需求，来设置 账户结构、撰写创意，实现对不同的人传递不同信息的目的。 关键词普通暂停 创意普通暂停 推广预算设置 推广地域设置 普通暂停、时段暂停、定时暂停设置 普通暂停、时段暂停、定时暂停设置 关键词普通暂停 推广预算设置 推广地域设置 多 20个） 推广预算设置 推广地域设置 址排除（最多 20 个） 否定关键词设置（最多 100 个） 普通暂停、时段暂停设置 创意展示概率设置 否定关键词设置（最多 100 个） 普通暂停设置 统一出价设置 专业版功能解析： 费用方面： 每日预算 统一出价 或者 单独 出价 估算工具 时间方面： 普通暂停 时段暂停 地域方面： 分地域投放设置 创意展示概率： 优选 或者 轮替 其它方面： 否定关键词2. 建立账户 百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架 可自由的组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。在了解了账户 基本框架结 构后，商户 仅需进一步考虑如何以最有效的方式建立账户。 设置功能的目标是帮助商户 提升 投资回报比 费用 方面的设置常用 于对预算有限制的商户 。 时间 方面的设置常用于依靠电话营销的商户 。 地域 方面 &其它 方面的设置常用于精确定位潜在受众。 创意展示概率 常用于帮助提升点击率。 以下我们用专业版进行讲解，一些基本的 结构搭建 思路同样适用于经典版。在实际营销中商户 可以灵活掌握。 推广计划设置思路 商户 需要 根据营销目的来划分 推广计划。 以下划分方法可供 参考 ： 对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户 可按照预算、地域、不同匹配设置等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以周为单位观测各计划数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。 对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户 可根据产品 /服务名称、推广预算、推广地域 、提供产品 /服务地区等维度划分多个计划 （还可将以上维度适当组合） ； 对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。 计划维度的举例说明 计划可考虑的维度 举 例 语言培训类 推广商户 鲜花订购类 推广商户 产品 /服务名称 新概念培训计划 英语培训计划 日语培训计划 康乃馨订购计划 玫瑰订购计划 提供产品 /服务的地区 北京英语培训计划 北京地区鲜花订购 计划 河北地区鲜花订购 计划 时间 、节假日 暑假培训计划 寒假培训计划 情人节鲜花订购计划 母亲节鲜花订购计划 推广单元设置思路 建 立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元， 首先，需 要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期管理和评估。其次， 需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以 便于 商户 撰写更相关的 创意 ，有利于插入通配符，提高点击率 。 具体方法 可以参考以下 两种： 为每一个推广单元设置单独的 “ 主题 ” ， 如： 可以 将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别 设置 为两个推广单元 。 因为 “成人”和“少儿”分别是不同 意义 的词，而且 推广商户 为这两类业务 撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。 按照网民的搜索意图建立推广单元 ， 比 如可以按照 “兴趣、对比、购买 ” 三 个 消费的 阶段来划分。 按照 潜在受众 搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于 推广商户 及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。 对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这 三 个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。 单元设置的举例说明 推广计划名称 暑假培训 日常班培训 英 语 推广单元名称 暑假英语 秋季走读 职称英语 暑假日语 考研日常班 英语口语 暑假托福 韩语住宿班 托福英语 英语夏令营 雅思日常班 考级英语 3. 健康账户标准 清晰的账户结构不但有利于管理账户，还便于后期对账户进行效果监控。专业版 的多层级和多管理功能可更好的帮助推广商户 实现推广目标，因此，我们对专业版账户的健康标准建议如下： 创意中通配符使用率 60%，特别是产品词对应的创意通配符使用率要达到 100%。 （有关通配符 的使用，请参见 “ 创意（标题、描述）撰写原则与技 巧 ” 部分） 目的： 通过通配符获得飘红来吸引 潜在受众 关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强 潜在受众 搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。 3. 同一个推广单元里的关键词数 1 条。 目的：多关键词对应多创意是专业版的优势之一，能够帮助 推广商户 评测出最吸引潜在 受众 的创意形式。 5. 多创意可设置 优选 方式 （关于优选的设置可参见：“创意展示概率的选择”部分） 。 目的：创意展示概率的设置，可以提升点击率，吸引更多关注。 温馨提示： 对于同一个百度搜索推广账户，针对两个管理平台进行的推广设置和操作是相互独立的，彼此间不会产生影响。专业版和经典版的关联体现以下两方面： 同一账户内的专业版和经典版将共享账面余额 在同一搜索结果页面上，对于 显示 主域名（如 相同的 专业版和经典版的推广结果只能展现一个 ，这个过程叫 去重 。 关键词的选择 关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户 可以根据这些状态清晰的管理关键词。 经典版 等待系统处理： 在添加关键词后，系统将自动对 关键词进行分析和处理。 审核中： 添加关键词后，等待期间。 待激活： 如果是 推广顾问为商户 推荐 并 添加的关键词， 需要 商户 确认 激活这些关键词后，它们 才能进入有效状态 。 有效： 关键词已经正常生效。 不 宜推广： 关键词被拒绝通过， 可查看相应的拒绝原因。修改后系统将重新审核。 余额为零： 当账户的余额为零时，关键词将暂时不出现在百度搜索结果中，当商户 再次续费后，经一定时间的系统处理，关键词 正常生效 。 预算不足： 如果账户设定了每日预算，则当日消费达到预算标准后，关键词状态变为预算不足。请 慎重设置预算， 以免 过早下线而错过最佳推广时间。 温馨提示： 当推广商户 在 经典版 管理系统中看到关键词的状态为灰色时，表示 关键词设置了暂停推广，即暂时不会出现在用户搜索结果中。 专业版 有效： 表示关键词当前可以正常推广。但 推 广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定， 可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 不宜推广： 表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户 需要据此修改 或删除 关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核 关键词。 暂停推广： 表示关键词或其所在的推广计划 /推广单元 或该关键词 被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户 取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 搜索无效： 表示关键词的出价低于最低展示价格， 需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正 常推广 。 待激活： 表示关键词是由 推广顾问 为商户创建。商户 激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 审核中： 表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。 关键词选取原则 及范围 选取原则 选择能代表 产品或服务的独特优势的关键词。 站在潜在 受众 的角度考虑问题 ， 设想 潜在受众 会用什么样的词找寻此类产品或服务。 同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。 一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。 扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关 注。 选取范围 产品 /服务词： 这些词能够直接体现 商户 的产品或服务，它们可以是 产品 /服务的大类，也可以是产品 /服务 细类， 更 可能具体到产品的种类、型号等。 如： 汽车、 英语培训、机票 预定 等。 通俗词 ： 潜在受众 可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈述句式出现，如 “ 我想开干洗店 ” 、 “ 怎样学英语 ” 等。 将这些长尾词作为搜索词的网民，通常处于信息获知的阶段， 对商业推广结果的关注程度不同，给 商户 带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议根据自身业务特点进行尝试。 地域词： 即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如 “ 北京 法 语培训班 ” ， “ 上海同城速递 ” 等。 如果 商户 的产品或服务提供范围具有明显的地域局限，建议可以增加此类关键词，或在创意中 突出产品 /服务的地域便利性 。 品牌通用词 ： 即含有 商户 自有品牌的关键词，如 “ 百度 ” 、 “ 有啊 ” 等，或一些专有品牌资产名称，如 商户 企业拥有的专有技术、专利名称等，但 不能提交侵犯他人知识产权的关键词。 品牌限定词 ： 即品牌名称与产品型号 或服务名称 的组合，如“戴尔 1420”、“ 英孚 。这类词通常目标性更强，需求更明确。 温馨提示： 对于专业版， 还 可以选择的 人群相关 的关键词 ： 网民未直接表达对产 品 /服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与 潜在受众群可能存在高度重合。 商户 可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民， 很 可能有学习韩语的潜在需求，也可能是 商户 的 潜在受众 ，因此对于韩语培训的 推广商户 也可以尝试将“韩国留学”作为关键词 。 关键词选取技巧 第一步：确定核心关键词 列出核心产品 /服务关键词， 或 产品 /服务的通用名称 。 确定核心关键词的简便方法就是从商户 将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服 务类别的 推广商户 。如下图所示： 关键字组 核心关键字 第二步：扩展关键词 对 核心关键词 的发散 或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许 多关键词 。 1) 根据核心关键词扩展的方法 有很多 ， 以下几种简便的方法可帮助 轻松扩展大量关键词 ： 可根据核心词的别称、简称扩展关键词。如：别称：自行车 =单车 =脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机 =卧螺离心机；别字：瑜伽 =瑜珈 ；英文缩写：企业资源管理系统 =方俗称：搬家 =搬场 可根据 产品不同功能、属性特征进行 扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运 动鞋鞋。 可根据关键字的 8种组合技巧 进行扩展。 （见下面八爪鱼图） 2) 使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。 在关键词推荐工具中输入 各种不同的核心关键词， 会发现大量的相关关键词。将工具中出现的 某些 关键词再作为键入词，进行查询，通常又会出现很多新的关键词以供 使用。 具体使用方法见 关键词推荐工具 的介绍。 第三步， 分类关键词 选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可 轻松掌握并管理 它们 。 在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么， 商户 只需将包含相同核心词的 关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“建立账户”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同 ，主题唯一 。 比如： 推广计划名称 推广单元 关键词 英语 在职英语 在职英语培训 在职英语学习 在职英语教育 职场英语 职场英语学习 职场英语培训 职场英语 机构 匹配方式概念 使用不同的匹配方式将帮助商户 通过不同的方式定位 潜在受众 。 不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户 吸引精确的 潜在 受众。 匹配与匹配方式 当搜索者使 用的搜索词与推广账户里设置的关键词 匹配 条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。 百度搜索推广专业版 提供精确匹配、短语匹配 、 广泛匹配和否定匹配： 不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配 广泛 +否定 短语匹配 短语 +否定 精确匹配。 商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让 创意展现在更多 潜在受众 面前，从而 带来更多 曝光机会 。 匹配方式的组成 精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面 完全一致 时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其 他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。 例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。 短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与推广关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。 例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与 “ 购买奶粉 ” 、 “ 婴儿奶粉 ” 、 “ 奶粉价格”匹配，而与“牛奶米粉” 不匹配。 广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。 例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。 否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来 阻止对应 推广信息 的 触发 。 可以选择其反面或非经营业务类的词作为否 定关键词。 例如：商 户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“ 日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与 业务无关的关键词，将其设置为否定词。 实际操作 在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配，用双引号 “ ” 表示短语匹配，而中括号 表示精确匹配。（见下图） 温馨提示： 可能触发创意的搜索词包括关键词的同义词、近义词、相关词以及包含关键词的短语等。 如果选择的关键词搜索量较少，或排名靠后，或属于长尾词，建议 参加智能匹配，以便很好的挖掘 网民搜索时的潜在意向、提升 关键词的 全面性、完备性。 关键词推荐工具 、批量工具 关键词推荐工具 关键词推荐工具 可以帮助 商户 扩展选词思路 ， 从而更好地定位潜在 受众 。 关键词推荐工具 提供了两种选词的方法： 根据指定关键词推荐相关关键词 当商户 输入某一指定关键词后，系统就 将 自动为商户 推荐相关的关键词，并 提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。 例如， 输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“ 订购玫瑰花 ”、“ 情人节玫瑰花 ”等一系列相关关键词，商户可以将这些关键词添加到 关键词列表中。 在右侧列表中 选择完成后 ，点击保存按键，这些关键词将会出现在 账户中，帮助 吸引更多的潜在受众。 根据网站内容提炼关键词 选择 “ 按网页内容推荐 ” ，输入公司网址，系统将自动扫描 商户 网站的页面，列出一系列热点关键词 以供 选用。 商户 还可以输入其它与 其 业务相关的网站，来获取关键词 推荐 列表。 多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户 所推广的业务相关的关键词。 例如， 输入“ 系统会 自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，商户可将 感兴趣的关键词添加到关键词列表中。 在右侧列 表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至 账户中。 实际操作 点击导航中的“工具”，或在关键词 /创意列表中的“添加关键词” 窗口中添加“获得专业关键词推荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户 可以： 1）输入某一产品 /服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键词 2）输入某个网页地址，点击 “ 获取推荐关键词 ” ，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点关键词 对于关键词推荐结果，商户 可以： 1）修改选定地域 推荐结果是商户 为账户设置的 推广地域量身定制的。例如， 推广地域 是北京、上海，系统将根据这两个城市的日均搜索量和竞争激烈程度为商户 推荐关键词。此时，某关键词的日均搜索 量即最近七天内北京、上海两个城市的网民搜索次数之和。如有需要， 可以方便地点击推荐结果上方的链接，调整推荐结果所参照的地域 2）设置高级条件的查询 点击关键词输入框右侧的“高级查询”链接， 可以设置两个过滤条件：否定词和地域拓展词并查看“最高搜索量出现月份”数据，具体请参见 如何使用 关键词推荐工具的“高级查询” 3）按某一指标排序 点击“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标，对关键词进行排序 4）下载选中的关键词 选择全部关键词（勾选“关键词”左侧的方框）或多个关键词，点击“下载关键词”链接来下载关键词列表 5）添加至现有的推广计划 /推广单元 望添加的关键词，点击“添加”链接，或同时选择多个关键词，点击上方的“添加关键词” 关键词保存到指定的推广计划和推广单元中即可，如图所示： 批量工具 （仅限专业版使用） 批量工具是帮助 商户 上 传和下载推广方案的快捷通道。利用批量工具， 可以通过文件格式来快速制作和修改推 广方案，实现轻松上传和下载，从而极大地提高工作效率，节约 时间和精力。 批量工具可实现 编辑 的 结构 ： 推广计划、推广单元、关键词、创意（包括：标题、描述、访问 示 。 批量工具可实现编辑的操作： 推广地域、每日预算、推广单元出价、匹配方式。 批量工具具备两大部分功能： 批量上传 批量新增 ： 可以利用工具所支持的模板，新增账户 可编辑的 结构，并编辑相应操作。 批量修改 ： 可以利用工具所支持的模板，对账户已有的结构或操作进行修改编辑 。 批量下载 商户 可以方便的选择要 下载 的 对象： “ 关键词 创意 ”或“账户 详细信息 ”，下载后可保存账户信息，也可对下载的文件进行编辑，而后通过“批量上传”，实现对账户的管理。 实际操作 批量工具 提供了批量上传、批量下载两种操作功能，其中批量上传又分为批量新增和批量修改，使用方法如下所示： 1）批量新增： 择要上传的文件 回批量上传页面 心等待系统处理 预计处理时间（一般为几分钟）过后，刷新该页面，查看信息提示的 处理结果。如提示“任务处理成 功”，则表示推广方案已经成功上传，商户 可以在推广管理中进行查看。如提示“任务处理失败”，请下载任务文件，并按照文件内提示信息调整格式并重新上传。 批量上传需满足一定的格式，请下载系统提供的格式样例，或者下载现有的推广方案详细信息，作为填写时的参考示例 。 批量工具支持的文件格式为 本： 97 2003）。 2） 批量修改： 操作方法同上。目前 可以批量修改的内容包括： 日预算 问和 3） 批量下载： 选择下载对象范围，选择“纯关键词 /创意”或“详细信息”，点击下载即可。 创意的撰写 创意是 商户 展现在搜索用户面前 的推广内容，包括标题、描述、访问 关键词可以帮助 覆盖尽可能多的 潜在受众 ，而创意就决定了是否能将这些 潜在受众 吸引到商户 的网站中 ，从而采取行动促成转化 。因此， 有必要掌握创意的撰写要求和技巧。 创意样式 经典版 网页 标题： 最多 20字 网页描述 ： 最多 100字 关键词 制字符数 248字节 专业版 标题： 26个字符限制 描述：每行 36个字符限制 访问 制字符数 1017个。 显示 制字符数 36个。 2个字符：中文汉字，全角标点； 1个字符：英文字母，阿拉伯数字，半角标点，空格； 2. 创意的状态 创意包括 4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。 有效： 表示创意当前可以正常展现。 不宜推广： 表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户 需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。 暂停推广： 表示创意、或其所在 的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创 意将无法正常展现，直到 取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 审核中： 表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。 3. 创意 （标题、描述） 撰写 原则 与 技巧 创意撰写原则 1） 创意需要简明精练，言简意赅 2） 创意需要体现所在 推广单元的 主题 （围绕该单元核心关键词进行撰写） 3） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。 4） 撰写符合相关 标准 (合法性、字符长度、特殊标点等 ) 创意撰写 技巧 1） 突出产品 /服务特点、公司优势、号召性词语等。 例如： 教育培训类商户 ，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价 格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。 2） 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。 例： 教育培训类商户 ，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。 3） 针对同一产品或服务，围绕单元主题从 不同卖点 撰写 例： 卖鲜花的客户，可以写 1条价格方面的创意，再写 1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住 潜在受众 的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。 4） 多种创意 展现形式 （如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助 专业版中，创意在前台的展现形式有所变化，可以利用 创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。 例： 箭形展示举例如下图， 5） 适当添加符合语法的“ !、 ?、 -”等标点符号 正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。 6） 短句、精炼 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。 7） 包含 通配符 ，尽量多显红 当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时将以红色字体显示，这样的 样式称为飘红。飘红词语有助于吸引 潜在受众 的关注，并使 潜在受众 对创意信息的感知更为准确，更容易判断 创意是否为满足了自己的搜索 需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高 投资回报率。 专业版的系统 提供了简单的飘红制作工具 通配符。 方法： 在希望插入关键词通配符的地方填写“ 默认关键词 ”，在 “ ”中填写默认关键词。包含通配 符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代