《经营的本质》读书笔记.docx

创业者：一定要搞懂经营的本质作者：清雨 2017年9陈春花教授是华南理工大学、北京大学的管理学教授，原新希望六和集团董事长、CEO。陈教授有深厚的理论功底和实践经验，在华南理工大学担任MBA教授时，深度研究中国企业的经营管理问题，从不同角度和视角来剖析企业及企业家们遇到的管理问题。经营的本质从“客户价值”“成本”“规模”“利润”四个企业经营的基本元素来解析日常经营过程中的种种问题。客户价值是客户能感知并获得的价值总合，是产品、服务、品牌的最终成效。产品是企业与客户沟通和价值联系的媒介与桥梁，传递了企业对客户需求的理解，并以客户希望的方式呈现出来。服务是一个强有力的客户关系和价值纽带。企业提供的服务不能是企业产品瑕疵的弥补，更不是普通的社会社交性拜访。服务应当以客户愿意付费为标准，提供客户真正想要的解决方案。服务应当以客户为中心，深入了解客户的需求，从客户当前的短期需要，到中长期的需要都要考虑。企业应当综合分析客户的产品需求、决策体系、客户的竞争对手、客户的客户、客户的价值链的需求传递机制几个方面来深入分析，提出长期的解决方案，为客户提供额外的价值，帮助客户获得独特的竞争优势。以客户为中心的服务体系建立，第一步就是要从销售部门开始。重新调整销售策略，指导全体销售人员和管理层，树立倾听客户心声，梳理客户价值链条，提供客户超额价值的营销战略。在当前的买方市场中，仅仅依靠价格是很难获得客户长期的认可的。我们必须先人一步的构建适应市场环境和客户变化的运营机制，这才是客户愿意服务，也愿意长期深度合作的根本原因，这样，企业就从供应商转变为战略性合作伙伴，共同分享成长带来的长期利益。关于“成本”，是企业从始至终都关注的核心元素。成本是企业的基石，也是企业价格和利润的分界线。企业经营过程中，成本应当定义为：为提供客户所需的产品及服务所需支付的所有代价之和。这个成本包含了原材料、生产过程的损耗、人力资源、管理支出、隐形的支出、声誉、时间成本、机会成本等。成本包含可测算和不可测算的两部分，有可变成本和固定成本之分，而且与企业的经营规模有强相关性。企业经营过程中，不能无限制的追求最低成本，我们应当追求合理的成本。最低成本必然导致产品与服务的质量喝效率低下，形成企业经营的恶性循环。只有合理的成本，提供高质量的产品与服务，这样的策略才是正向的，积极的经营策略。规模是大多数企业家都在追求的。规模的合理性十分重要，企业必须坚持合理的增长，在细分市场领域，保持竞争力，但是不盲目的扩大生产、销售、服务的规模。规模的扩大必然导致成本的增加，削弱利润率，甚至威胁企业的现金流稳定。中国有很多企业都是因为非理性的扩张，扩大营销支出，特别是广告费用支出，企业现金流断流，导致整个企业崩盘。这是一定要引起警惕的事情。规模的合理性，还体现在企业在生态链中，所处的位置与上下游的关系紧密程度；更重要的是企业本身的管理能力与财务支撑力，能否保证企业获取健康的增长：即保持技术、产品、服务、经营模式的领先，获取行业较高水平的投资回报率。利润是企业的血液。每个行业的利润水平是跟竞争程度直接相关，也跟该行业的发育阶段相关。一个行业从新兴到成熟，再到衰败，利润率就是一个斜率不同的抛物线。利润的获取，依赖于长期的经营，特别是基于客户需求的深刻洞察，并以独特产品和服务满足的程度。客户是整个产业链价值的创造者和分享者。客户只有在获取独特竞争力后，才能支付超过行业水平的价格来满足企业的利润需求。这个经营的逻辑是现有客户的独特价值，再有企业的合理利润。利润的基本特征是财务性，体现在企业的财务报表上。合理的利润是既能满足企业构建未来力，也能在创造客户价值的同时，分享客户获得利益的部分。利润率与企业的经营效率高度相关；生产型企业的周转率是企业投资回报率的关键因素之一。针对服务型企业，一定要追求服务产品的可复制性，获得性极强，在规模效应下，边际成本可以忽略不计；这才是服务型企业获得利润的关键。服务型企业一般拥有丰富的智力资源，或者企业同盟，这些都是客户在行业内部无法获取的价值，也是客户真正需要的支持力量。从另一个角度来说，服务实际上是为客户注入能量和价值的过程。结合CCCR公司的实际经营情况，有如下思考：（1） 首先，对企业自身的定位是：服务型制造业。（2） 我们企业应当清醒的认识到，我们所处的行业，正处于行业的快速增长期，竞争日趋激烈，特别是传统的竞争项目“价格”的拼杀，在资本的支持下，已经十分激烈。（3） 中国的工业自动化行业，从国外引进技术和设备，到本地化技术与生产的全过程实现，已经打下来：较为坚固的基础。当前市场上制造能力和掌握核心技术的企业已经形成阶梯状分布。（4） 行业期待新型的商业模式来打破客户与制造商之间的隔阂：那就是专业的集成应用商。集成商的独特价值是：直接为客户提供完整的解决方案，在传统制造业向自动化生产的转变过程中，集成应用商具有广阔的市场空间。它是自动化行业的中间件，是衔接工业自动化设备生产企业和最终客户的关键先生，具有独特市场价值。（5） 从客户的角度出发，市场需要的是：专业性强、产品质量可靠、服务价值高、能提供综合解决方案、构建下一代的核心竞争力。（6） 我们对应的产品和服务组合是：1、挑选国内优秀的工业机器人厂商提供的产品组合，以集团化采购的方式，获取价格优势。2、提供专业的行业应用方案，同时针对每个工艺进行深度的技术攻关。3、提供融资租赁、众筹、投资后租赁的多种金融解决方案，为客户减少现金支出，增加经营性现金流，同时获取设备残值的租赁和销售价值。4、所有从CCCR公司销售出去的产品，必须搭载下一代数字化工厂技术，通过数字化工厂技术，帮助客户提高企业设备的利用率、减少因市场订单的波动产生的闲置浪费，同时构建C2F新制造模式下的核心竞争力。5、企业营销的组合化：CCCR公司的市场营销不是介绍CCCR的产品和服务，而是介绍我们的优质客户获得价值和成功；实现营销的双重价值。（7） 要实现上述目标和产品组合的优化，我们需要组建对应的专业团队。比如：以行业为技术构建事业部，下设以工艺为单位的技术团队，深度研究重点客户生产过程，管理过程，工艺方案，并提出自动化改造的整体建议方案。（8） 实现工业机器人和专用设备的外部采购，实现经营的专业化和生产的规模化。同时控制质量引起的风险在一个较小的范围内。（9） 建立公司控股的金融租赁公司和金融创新团队，为企业战略服务。（10） 构建企业的稳定基石，特别是公司治理机制的健全和内控机制的完善，有利于企业大规模引进