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华夏酒报：徽派营销的“口子窖”样板作者：【本报记者/尹贵超】 时间：2010-9-6 10:45:30 来源：华夏酒报研究安徽酒水行业的众多咨询公司，你便会发现，无论是盛初、思卓，还是方德、智邦达以及厚道等，他们无不都或多或少曾与安徽一家白酒企业有关系，而他们对外宣传自己成功操盘过的案例时，有一家企业也无一例外地出现在他们口中、笔下和宣传册上，这就是徽派营销的“口子窖”样板 这是一家曾经创造过白酒界奇迹的企业，也是一家曾经引领白酒营销思潮的企业，直到今天，其轰动一时的营销模式还不断地在很多企业中轮番被复制。 这家企业，就是今天的安徽口子酒业股份有限公司。 之所以提及口子窖，记者并非为其“歌功颂德”，但是，在那个白酒营销“荒漠化”的年代，口子窖选择了一条颠覆传统市场开拓模式的新路，并由此而“唤起”了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。【关键词】金鹃 “安徽酒水营销整体发展不错，这里有行业的必然性，也有偶然性，如果说偶然性，那是因为安徽出了个金鹃。”合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌接受华夏酒报记者采访时表示。 这个“金鹃”就是曾经在酒水行业因连续多年服务口子酒业而一度在酒水咨询行业声名鹊起的一家综合代理广告公司金鹃国际广告有限公司。 在陈斌看来，“20世纪90年代末期，白酒营销改革创新的点儿正好让金鹃赶上了，如果没有金鹃，这个改革也会到来，但不一定会在安徽率先突起，也可能会晚几年才来。” 口子酒业的发展拐点，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的强力推动下，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。 值得一提的是，淮北市政府为整合后的口子酒厂配备了日后缔造了全新口子“酒业帝国”的两位关键领导人刘安省和徐进。 而当时的金鹃，在经历了一系列的平台打造、专业构建与团队培养措施后，也已经成为了具备国际全案作业思维和系统专业底蕴的综合代理广告公司。 同处一地的两家企业在深度沟通后，相互找到了“契合点”，一拍即合，遂决定展开独家全案代理的战略合作。 现为安徽广电传媒产业集团总经理助理的徐建国回忆说，当时金鹃秉承的思路是“一个行业只服务一家企业”，为此，徐建国曾与安徽的古井、迎驾、明光等几家酒厂接触过，但皆因文章来源华夏酒报与当时企业的一把手“道不同”而最后“不相为谋”。 如果当初金鹃选择的不是口子而是安徽省内的另外一家白酒企业，或许，今天徽酒的竞争格局将是另一番景象。 从1998年到2008年的10年间，从以徐建国为首的金鹃团队开始，到方焰（现为华泽集团香港金六福投资有限公司高管）、聂基辉（现为口子酒业高管），再到后来的陈斌（现为合肥厚道营销策划公司总经理），大致有三代“金鹃人” 相继为口子酒业提供长期的市场战略服务。 只是，当时“金鹃人” 或许并没有预见，他们所服务的这家企业会在以后的10多年间迅速发展成大区域强势白酒品牌，年销售额突破20亿元；也不会想到，因为服务口子窖而让他们声名鹊起，一度成为业界炙手可热的营销奇才，也因此奠定了“徽派营销”在中国白酒行业中的地位。 当然，在与金鹃合作期间，口子酒业也慢慢组建起了自己强有力的营销团队，为企业后续发展补充了高效率的势能。而其中最具传奇色彩的人物就是后来引领口子高速发展的集团董事长徐进。【关键词】口子窖 为什么是口子窖？ 把一个国有企业进行彻头彻尾的转变，让企业一切市场行为从消费者出发，打破旧有的思想和观念，构建全新的现代化营销模式，这在当时，无异于攻克一个长期由“传统思想”铸就的严密“堡垒”。 而要真正拿下市场的制高点，必须把“传统模式”连根拔除。 金鹃的全新思路，得到了口子集团领导层的高度认同。 金鹃在做了详细的调研和分析后发现，在市场定位方面，并没有实现明确的高档、中高档、中档、中低档等产品划分，从而提高每个细分市场的竞争力。而消费市场现状是，当时消费者可支配收入已经大幅上升，消费人群、消费动机、消费形态、消费结构等的变化已经孕育出了崭新的市场机会，当时的金鹃团队刚好抓住这一契机，适时推出了扛起进攻全国市场大旗的拳头产品“口子窖”，并精准定位为“中高档政商务招待用酒”。 提出这个定位后，口子领导层和金鹃团队开始对“口子窖”进行多方面的全新塑造。 首先是品名的改变与定位的升级，提出窖藏概念，从“口子酒”到“口子窖”，实现从服务大众市场到服务中高端市场的转型。 “紧接着就是产品上的升级创新，配合窖藏概念同步提出年份概念，当时同步推出的是以年份区分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏来支撑的，包装要体现窖藏的历史底蕴。而在消费者的认知中，窖藏用陶罐最为典型，于是出现了口子窖的陶瓶。”陈斌认为，那时，包装设计等一切无不基于消费者分析和市场理念的运用，其铁盒的外包装也兼具了防伪与彰显品质的双重功效。 在产品规格上，口子窖推出了400ml装，并降低了产品的度数，从当时流行的52降到了46，后来持续推出的42和40.8，五年口子窖的商超零售价格也定在了78元/瓶，酒店价格在98元/瓶128元/瓶。 当时安徽白酒主流消费价格约30元/瓶，口子窖的定价策略使部分集团员工和下游经销商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轰，“如此高的价格，显然是不了解行情”。 后来被徐建国总结为“降度提价”的主张却被口子坚持了下来，并由此飚起了政务商务白酒消费的狂潮，也在某种程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全国市场扩张路径。 品牌定位与产品塑造之后，金鹃对口子窖的渠道模式进行了革命性创新，通过对核心终端的控制，抓住了核心消费者，并进一步带动了边缘产品的消费。 “核心酒店影响了边缘酒店，影响了商超与零售散点，又进一步调动了分销商的积极性，这样，企业在渠道链条环节就改变了过去新品上市企业一贯在渠道上很被动的普遍现象，成功变成主动操控，思路的创新力最终转化为企业对市场的强势掌控力。这就是后来一度被业界神化了的盘中盘操作模式。”一切似乎已经顺理成章了。 在“不了解行情”的金鹃的辅佐下，口子窖又相继在品牌策略与创意、媒介投放、促销策略、组织结构改造等方面进行了系统布局。 此后的口子窖，迎来了黄金发展的十年。 对此，陈斌特意向华夏酒报记者指出：“需要特别说明的是，后来很多没有参与其中的咨询公司和企业人士将口子窖的成功简单地总结为盘中盘渠道模式的成功，这显然是一种严重的误解，这种误解是基于忽视了适时对消费者洞察与市场研究的阶段力量，忽视了对市场环境的评估与预测、产品定位的力量，忽视了产品创新、定价创新、促销创新与渠道创新的联动效应，更忽视了同步展开品牌重塑的重大意义。而忽视导致了一系列的连锁反应，诱发了后续中高档白酒营销的很多严重的问题，加剧了行业的高度同质化，导致了业界相当长一段时期的急功近利心态和对真正的品牌塑造工作的漠视，而这种危害却因很多企业中短期销售效果的实现，又被进一步漠视。” 【关键词】“盘中盘” 耐人寻味的是，当口子窖在陕西的西安、江苏的南京、河南的郑州等地南征北战、一路飘红时，当时、当地白酒企业却几近一片灰暗，身陷窘境！ 彼时洋河酒厂的销售额一度徘徊不前，整个苏酒群体在南京市场更是一蹶不振；陕西的西凤、太白在家门口的市场也实实在在地被“共享”了口子窖曾一路高歌猛进，在若干市场取得了上亿的规模，不仅成功实现了大区域突围，还大有“占领”全国市场之势。“不得不承认，口子窖在强势拿下地产酒的山头时，唤起了一批同类白酒企业的营销觉醒，客观上，这也是其对行业所作出的间接贡献。”陈斌毫不掩饰地对华夏酒报记者说。 正是从这个时期开始，更多的白酒企业开始研究、模仿甚至复制口子窖的营销模式，无形之中放大了咨询公司在酒水营销中的现实意义，一时间，“找咨询公司”成了不少白酒企业迅速摆脱困境的不二法门，这其中，就有现在如日中天的洋河集团。 有一个案例足以说明当时的情况：当时给口子窖提供促销品打火机的是浙江焦点烟具，而众多企业纷纷效仿口子窖上促销品打火机也同步成就了焦点烟具，从而造就了焦点烟具在“酒类广告打火机”这一新领域的老大地位。 而伴随着这些“刻苦学习精神”诞生的，还有被业界屡试不爽的“盘中盘”操作模式。 尽管当初，口子窖只是为了规避传统渠道操作的弊病而创新开发一种市场启动期的渠道操作模式，是一种培养消费领袖影响更多消费人群并有效调动渠道能动性的方法，但这种模式作用被过高地放大效应，企业显然是“始料未及”。 事实上，口子窖的成功，应真正归结于在准确洞察消费需求基础上的全创意营销创新。 据曾经服务过口子窖，现为安徽方德营销咨询公司副总经理王健向华夏酒报记者介绍，口子窖产品创新的源泉来自于中国人的面子消费，从“家”到“饭店”再到“酒楼”的变化消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变化。 “经过调查，到了20世纪90年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，饭店业态形成，人们逐渐改变了在家请客的习惯。中国人的面子消费在这种场合下凸现，并被迅速放大，口子窖也适时推出了政商务用酒的概念。在政商务消费中，差异化概念使得产品与地方性品牌区隔开来。”王健说。 今天来看，洋河推出蓝色经典系列，市场售价158元/瓶的“海之蓝”在江苏市场绝地反击、步步为营，使得口子窖、皖酒、迎驾贡、高炉家等徽酒军团苦心营造的“市场网”硬是被生生地撕开了一道道口子。本质上，洋河还是抓住了“消费升级”的契机，只不过，这一次，“已经觉醒”的洋河、双沟、今世缘等，并没给徽酒足够喘息、反思的机会。 而伴随着地方名酒企业的逐步崛起，口子窖的战线开始了有意识地收缩，实则是不得已而为之。 在众多企业以及其酒水咨询公司的授意下，所谓的“盘中盘”模式已经开始被演绎、被曲解甚至无限度被放大、神化，以至于企业间的恶性竞争循环往复，买店、暗扣、策反竞品的促销员 “水