相宜本草营销策划书最终版.doc

目 录摘要-1一、企业背景情况(一) 企业概述-2(二) 相宜本草营销战略与策略的现状分析-3 (三) 营销环境分析-4(四) 相宜本草SWOT分析-6二、当前草本护肤品行业现状及消费者购买行为调查(一) 草本护肤品的市场前景分析-9(二) 护肤品行业产品状况分析-13(三) 草本类护肤品竞争状况分析-16三、制定营销战略（一）相宜本草营销战略总体概述-21（二）提出的营销目标-21（三）相宜本草的营销战略分析-22（四）具体战略的调整-23（五）“青春在行”的SWOT分析-24四、制定营销组合策略（一）产品策略-25 (二) 价格策略-26（三）渠道策略-27(四) 促销策略-30(五) 4P总结-31五、行动方案和预算-32六、营销目标和预计收益率-41七、小结-42附件（*4）-43注释-47参考文献-48 图表目录一、表目录表1-1-3表1-2-5表2-1-15表5-1-34表5-2-35表5-3-36表5-4-40表5-5-41二、图目录图2-1，图2-2，图2-3-10图2-4-11图2-5，2-6-12图2-7，2-8-13图2-9-17图2-10-17图2-11，2-12-19图4-1-26图4-2-28图4-3-29图5-1-38图5-2-39摘要随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视护肤产品。根据AC尼尔森2010年上半年的数据显示，2010年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万家，并以30的年增长速度快速发展。1我们进一步根据淘宝网2010年上半年所统计的热销的前十大化妆品品牌中，草本类护肤品在占据了三个席位。我们从中不难发现，随着人们生活水平的日益提高，她们更注重健康的生活；同样，在护肤品的选择中，她们也会考虑到护肤品的成分是否健康，自然。2相宜本草，作为草本类护肤品国内的领军人物之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。以“内在力，外在美”为其品牌理念，旨在弘扬民族精神！但同时相宜一直面临着“30%的知名度，70%的美誉度”这样的尴尬场面。在我们“麦田里的守望者小组”对该企业的了解之后，发现相宜在市场细分上的不清晰以及系列产品的差异化方面都存在一定的问题等等导致了其市场的占有率和知晓率处于下风的位置。根据这一问题，我们进行了营销环境的分析和策略的制定等等发法为相宜本草重新设计了营销方案，并经过产品重新拿组合，推出了“青春在行这一相宜的新产品，并且针对在校女大学生。同时，我们也希望能够借助此次全国营销大赛的平台，能够切实可行地帮助上海相宜本草化妆品有限公司解决其在营销上所遇到的问题！一、 企业背景情况（一） 企业概述 1、企业的概况 上海相宜本草有限公司创立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健康的生活理念。 相宜本草，作为国内本草类护肤品的领军人物之一，秉持着“内在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营。 相宜创立伊始就一直坚持走的是产品亲民的路线，因而相宜一直将大型商业超市作为其主要的销售渠道。但也正因为此，很多顾客认为相宜只是一个超市品牌，是低端产品。其次，目前相宜面对的一个比较尴尬的场面就是市场上70%的消费者知道相宜本草这个护肤品牌子，却并不了解相宜本草，并不了解相宜本草产品的功效和针对性人群。同时，以上的两点是宜本草的市场占有率并不十大的原因所在之处。 2、企业的发展历史 1999年2月上海相宜本草化妆品有限公司成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。并于2000年与上海中医药大学基础医学院建立合作关系，无论是从产品的配方组成、技术流程、还是生产工艺、质量检测等方面都进行了全方位的监制。同年七月，相宜与上海中医药大学教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等。 相宜于2002年被评为“国内优秀企业”，紧接着在2006、2007年的销售额平均增幅达70%。2008年在今日资本8000万元巨资的助推下，销售增长幅度更是达到了惊人的150%。2009年12月相宜本草在网上开设官方旗舰店，正是宣布相宜步入网络销售时代！ 3、企业的目标相宜深信“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，同时也是相宜一直努力不懈追求的目标。 2009年相宜提出将汉方本草和现代科技相结合这一全新的理念， 进而开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道也正式诞生。同时，这一理念的提出也为相宜本草在接下来的抢占市场的一系列竞争中奠定了整个基调！（二） 相宜本草的营销战略与策略的现状分析目前据不完全统计，相宜品牌其旗下共有16个系列，在每个系列下仍有5-6个产品，每一个产品同时又具有一定的功效。可谓是“相宜本草”针对脸部各个问题都要一一攻破。然而，也正是由于相宜旗下的产品过多造成产品的功效有时“相撞”，而形成功能相同，产品不一的现象。同时，相宜本草并未具体划分清楚每一系列（产品）的目标顾客的年龄层，更不用说是有某一款针对某个年龄层的产品。概括地说来就是相宜本草并没有一个清晰的目标顾客群以及一个较为合理的市场细分。而在其产品定位上，相宜本草一开始便锁定于“本草护肤品这一市场，并且一直致力于其中，因此在市场定位上是具有一定鲜明性的。（见表1-1） 为了快速使企业成长，相宜已经与大型百货超市，连锁百货商场实现合作。并且一直在试图将市场从中低端转向中高端市场-个人护理店，大型百货商店渗透。通过大力的品牌宣传和营销以及大量投资于渠道，实现公司业绩高速增长的态势。这一点足可以近日来相宜本草所新推出的产品“红景天幼白系列”中看出。而公司迟迟不建立品牌自由专卖店的主要原因是为了降低店面的成本和提高开拓营销渠道的效率！ 红景天幼白精华面膜 红景天幼白系列 红景天幼白眼凝霜 红景天幼白抗氧洁面膏 四倍蚕丝凝白保湿乳 四倍蚕丝凝白面膜 四倍蚕丝系列 四倍蚕丝凝白爽肤水 四倍蚕丝凝亮眼膜 四倍蚕丝凝白洁面膏 润白滋养面膜 水润亮白系列 日夜润白精华霜 水养美白凝霜 男士乳液 男士产品 男士劲爽洁面膏 男士洁面乳 此外，相宜本草还有控油消痘系列，补水保湿系列，深层清洁系列等等。表1-1（三）营销环境分析 1）宏观环境-人口环境分析 由于人口众多，经济增长迅速，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。究其原因，主要是由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正在逐渐上升。截止2010年上半年，全国大学生的数量已达到3000万人/次，与2009年同期相比增加1000万人次，与2005年同期相比则增加了约2000万人次。与之所伴随的是女性受到高等教育以及在之后在工作岗位上得到发挥才能的机会也随之在增加，她们对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。而作为护肤品的主要购买人群，她们也无形中推进了我国护肤品行业。而作为女大学生，她们作为女性从青春过渡到成熟的中间段，我们有理由相信中国女大学生的护肤品市场存在很大的发展空间。 2)宏观环境-社会人文环境 在社会文化环境上，虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多，但由于其近年来品种上的多样化，加上强调“健康生活，快乐生活”这一概念的不断深入普及，它实际上已受到各类消费者的接受。因此，护肤品市场在近年来一直都有一个较大的发展势头，尤其是主打“中草药”的护肤产品更是因其自然健康而越来越多地受到国际权威美容专家的好评与公认。 3）宏观环境-技术环境 由于本草护肤品的最大卖点就是“纯天然，无任何添加”,那么自然而然其制作技术也就是整个产品的核心部分。单单以“相宜本草”和“佰草集”这两个沪上较知名的草本类护肤品为例。相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本身，2000年与上海中医药大学合作，致力于产品的研发，并成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等等。佰草集同样在技术上具有强大的后盾-产品的科研部有百余名人员，汇集了微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估。因此，我们不难发现草本类护肤品的产品技术的竞争十分激烈！4）宏观环境-经济环境2008年全球金融危机的爆发使得众多行业瞬间瘫痪，然而化妆品行业并未受到太大的影响，因而此板块复苏较快，可以说是走在内需市场的前列。之后，根据中国宏观经济的良好调控以及持续的增长使得中国护肤品行业继续保持了增长的势头。更有专家预计2010年到2013年化妆品行业的年均复合增长率将有可能提升至13.4%左右，其中，护肤品市场的年均复合增长率将极有可能达到6.6%。当然，由于中国城乡居民人均消费水平，受教育程度以及城乡人均收入增长都存在着较大的差异，因此在今后较长时期内一些大城市的居民仍是消费的主力军。5）宏观环境-法律环境在化妆品标识管理规定明文要求产品标识不得明示或者暗示具有医疗作用的内容。然而，作为“草本类护肤品”而言，对于产品所选用的一些原材料诸如“金银花，丹参，地榆等其药性难定性且作为产品本身的卖点，这无疑成为了草本类护肤品的一大法律上的制约条件。 4）企业内部状况分析项目内容投资金额8,000万股权比例大约40%投资前收入6,000万投资后收入2007年收入1亿（同期增长30%），2008年收入2亿，2010年上半年度收入4亿 表1-2从上表中我们不难发现，从获得2008年正式获得今日的巨额投资，其销售额不断高速翻倍，平均三年总计年复合为100%。可见，相宜无论从公司自身的能力上，还是从收益回报率上来说都是一家后劲十足的企业。此外，这也为我们之后所制定的营销方案打下了坚实的基石。（四）相宜本草SWOT分析竞争优势（S）：（1）技术技能优势：具有强大的研发能力，可谓是“中医世家”与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。（2）有形资产：主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好。（3）无形资产：本草护肤适合中国人的天然健康的观念，同时也符合了中国传统的中药理念，低价体验口碑营销。（4）体系完善：领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统。竞争劣势（W）：（1） 缺少在品牌积累上的经验，缺乏创造品牌的概念。因为只有真正建立了品牌的概念，才能抢占目前市场上消费者的心智空间，才能抢占行业位置。（2） 缺少合理的细分市场的划分，建立一个具有自己特色，有针对性的相宜本草。（3） 打着本草品牌，民族的旗号，但实际上有的惟独就是一个大本草品牌，而尚未在消费者心中留下深刻的印象，或者说在消费者心中占有一席之地。（4） 具体的促销策略并未针对当前所设定的目标顾客群有效地传递了该品牌定位（5） 以低价格进入市场，但与此同时低价格意味着低品质，因而在今后难以摆脱消费者心目中的“超市定位的产品竞争机会（O）：（1）中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会。（2）相宜本草作为中国品牌的产品，作为中国概念的产品更适合中国人的皮肤。（3）中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。（4）多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。竞争威胁(T)：（1）新的强大的化妆品企业进入电子商务，新的化妆品网络品牌出现。（2）类似相宜本草类功能产品的品牌进入，蚕食抢占本草护肤品市场。（3）消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤理念，是非常大的冲击。（4）国内已经可以说已经富集了诸如可采，佰草集等著名的本草类护肤品品牌。与此同时，小部分本草类护肤品以低价来争夺本草类护肤品市场份额。（5）由于相宜本草的产品是草本类的，然而中草药的药性难以界定，这很有可能成为未来的一个致命伤。二 当前草本护肤品行业现状分析及消费者购买行为调查 （一）草本护肤品的市场前景分析 1、护肤品市场现状分析 在今天的中国，化妆品已经从绝大多数人心中的奢侈品变成了许多人日常生活中不可或缺的一个必需品。而护肤品行业又是化妆品行业中最具市场潜力、利润最为丰厚的行业之一。但就目前而言，这个行业尚未形成品牌集中的情况。在国内因为区域的广大、消费层次的不同，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前的市场处于多牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。区域性品牌过多过杂，同样导致了行业里的品牌的竞争加剧！此外，近两年来，随着外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，与国内的企业争夺中国市场的这块“大肥肉” ，对这些国内企业，尤其是中小型企业造成了不少的冲击。但与此同时，国内企业也正在不断地茁壮成长，同时他们也正在不断尝试改变市场战略，从而保卫自己的市场份额！2、护肤品行业未来的发展趋势中国的护肤品市场主要呈现以下发展特点：男士护肤品市场发展迅猛，但市场培育成熟还需要时间；“无添加、有机化妆品”逐渐成为主流概念之一；连锁专卖店成为护肤品销售的主流渠道之一；老年护肤品潜力尚未开发；防晒、美白等基础护肤出现新的发展趋势。国内的产品开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海几家护肤用品的崛起，正说明了国内品牌开始重视品牌的形象建立，也开始意识到要借鉴国际品牌先进的销售模式。随着中国经济的持续发展，化妆品行业中，国内品牌与国际品牌的竞争将逐步从价格优势竞争转向研发、渠道的竞争。 未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。3、草本护肤品行业的市场分析如今，随意走进超市、药房或是百货商场的美容专柜货专卖店，你都能发现许多标注着“天然”、“草本”、“植物”一类的护肤产品，暂且不论这些产品究竟是真的具备它所标注的功能还是对顾客有某些欺骗行为，可以肯定的一点是，天然美容产品对消费者的吸引力是越来越大了。以美国市场为例，在美国，最大的健康产品连锁店拥有125家分店，在2008年的销售额达到了25亿美元，而其中有大部分产品都属于天然美容品行列。不难看出，在大多数人的观念里，天然和健康有着密不可分的关系。在中国本土，“相宜本草”和“佰草集”品牌的成功案例与它的中草药健康护肤的理念有着极大的联系。“相宜本草”现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。 随着现代生活节奏的加快和竞争压力的加大，不少人由于作息紊乱、工作繁忙等容易导致虚火上升，少睡甚至失眠以及周围环境质量的恶化，导致了皮肤变得越来越差。与此同时，如今越来越多的人崇尚健康，自然的生活，自然而然人们对于有着自然“体质”植物“精华”的产品自然产生了亲切感，进而趋之若鹜。因而近年来，无添加护肤品，绿色草本护肤品，植物精华护肤品都成为了人们的新宠。同样，在美容护肤界里，将天然的成分以其最自然的方式融入护肤品中，也是许多美容护肤品牌一直致力于发展的事业。而在天然成分中，最普遍使用的就属草本成分。 可想而知，如今，草本护肤品行业内的竞争也变得越来越激烈。但同时，我们也不禁能够发现草本护肤品行业蕴藏着极大的商机，存在着很大的成长空间！4、化妆品（护肤品）需求状况分析 由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，2009年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。预计2010-2015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。 从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相比还比较低，。 其次，从产品需求结构来看，中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，护肤品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层。图2-1 再次，从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买护肤品带来的心理感觉已经大于购买护肤品本身，消费正越来越变为精神上的享受。5、草本护肤品的需求状况分析 我们麦田里的守望者小组于10月4日在易初莲花（虹口店）对顾客进行了调查。主要目的是想得到一些市民对于目前草本护肤品的认知情况。此次我们共发放调查问卷200份，其中十五份为无效问卷，回收率100，有效问卷92.5。100份有效问卷中，在易初莲花卖场中调研了100份，集中在18岁25岁的女性消费者。调查结果如图2-2所示 图2-2 图2-3 通过以上的分析，我们不难发现尝试性使用过草本护肤品的人士为42%，可以说草本类护肤品的使用率还是属于很高的。，然而，图2-3中明显使我们看到在众多草本类护肤品中相宜本草的知名度尚且不是很高，因而，可以说草本类护肤品拥有一定的市场吗，对于主打“草本”的相宜本草而言，其潜力可谓是十分巨大的。选择护肤品时最看重的品质304541110102030405060品牌价格用后效果产品品质品牌和价格图2-4 在我们的市场调查中：选择护肤品时候最看中的品质当中，30选择品牌，4选择价格，54选择用后效果，11%选择产品品质，还有1%觉得品牌和价格都是最看重的。从中我们看到，对于消费者而言，品牌和用后效果对于他们来说是非常重要的，特别是用后，占了总数的一半以上，因而，一个有良好效果的护肤产品是有很大的吸引力。草本类护肤品由于其健康的，绿色的成分构成使得其不仅深受业界的好评，同时也越来越被消费者所接受。那么，一直专注于产品质量以及一直致力于草本类护肤品研发的相宜本草也终能被广大消费者所接受并喜爱！6、消费者购买状况调查 如今，除了实物买卖，网络买卖也正逐渐走入了人们的视线。对于如今的年轻朋友们，shopping online(网上购物)已俨然成为了他们的首选购物方式。而草本类的护肤品相比之下更容易被年轻一代所接受。这完全符合了她们崇尚健康，追求时尚的生活理念。 一）网络购物方式的调查在数字化时代的今天，互联网传播在社会中扮演越来越重要的角色， 而上海作为当今我国最为发达的城市之一，各大高校的网络情况十分良好，绝大大多数的高校都有自己的宽带网络，校园网相对于其他城市更为发达。就上海杉达学院而言，大学生自己接入宽带的情况也非常普遍，为的是满足上网时间和上网速度的要求。 图2-5 图2-6 上海大学生的上网率，截至2010年9月已达97.5，高出2年前近10个百分点。与上海市民相比，超过64.8。而每天浏览的时间，前者为140分钟，比后者多了整整100分钟，几乎增加了2倍。（如图2-5所示）。其次，我们就学生上网内容进行了调查。内容涉猎很多方面，总的说来，可以分为以下几类：获取国内外时事，作业上的内容查询，进行网上学习，在线游戏，在线购物。其中又以在线购物与在线游戏居多。可以从图2-6中看到其中网上学习的只有12%，网上游戏的占到了36%，而网上购物竟然达到了惊人的41%。随着阿里巴巴等表B2C网站的入住，以及网上银行的安全保障，方便且快速的网上购物深受年轻人，尤其以当代大学生为领军人物的喜爱。 总而言之，大学生具有强烈的学习和交往的欲望，同时为了丰富课余生活，释放学习压力，他们也有一定的娱乐要求，而网络在满足这些需要方面显示出快速、丰富、便捷与亲和力强等众多优势。同时，上海也具有极好的网络环境来支持商务活动。二）潜在消费者网络购买行为分析根据以上的分析，我们已经可以很清晰地看到网上购物在年轻人中的流行程度。无论需要哪些物品，你都只要在淘宝、ebay等购物网站内找到，轻轻一点便能满足自我需求。中国互联网络信息中心发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，目前中国的网民已达到8700万，其中16.7%的网民经常访问购物网站；32.5%的网民有时访问购物网站。报告还显示，37.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历。网民选择网上购物的主要原因是节省时间、节约费用、操作方便。因而，许多消费者都是潜在的网络购买者，这样一来，这要有适当的营销手段以及一定的宣传力度，这部分便会成为网络消费者。 三）实物消费者分析仅次于网上购物的方式之后，他们则加钟情于到大卖场，一些化妆品连锁店，商场的化妆品专柜以及一些品牌专卖店进行购买。在此基础上，我们又进行了一番调查，发现对于化妆品，由于这是关乎于自己的面子工程，因而他们大多谨慎地选择到一些大商场的化妆品专柜或是该品牌的专卖店进行购买。对于护肤品的购买，由于这仅仅是起到一个清洁和护理的作用，因而他们基本选择到大卖场以及一些化妆品连锁店进行购买。四）实物购买地点分析（以上海地区为例） 目前，上海的小区以及购物广场周围都遍布了各色各样的大卖场和化妆品连锁店。大卖场的话主要以家乐福，大润发，易初莲花，乐购，好又多，家得利等为主，而化妆品连锁店以屈臣氏为主。其中，大润发，易初莲花和家乐福位于前三甲（见图6-1），再从顾客选出最为满意的大型超市中，大润发以及家乐福同样位于前三甲之列。 图2-7 图2-8 （二） 护肤行业的产品状况分析（以上海地区为例） 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈发激烈。1、品牌竞争者产品概述Body shop: 海藻控油日霜 桃红系紧缩系列 黄牌产品- 茶树油 面部护理 紫苏水分美白 维他命E深层补水 面部磨砂及抹面此外，bodyashop还有香氛，男士系列，护理系列等等产品 HABA： 雪白佳丽美容液 鲨烷保湿露 美白 美白爽肤水 鲨烷系列 鲨烷爽肤 维他命C诱导体 鲨烷抗氧化 此外，还有不同原料，不同功能的护肤品 悦诗风吟： 火山灰毛孔清洁面膜 有机绿茶爽肤水面膜&霜 薰衣草保湿面霜 爽肤水 蓝莓浆果美白 橄榄超级滋润营养霜 迷迭香爽肤水 此外，还有不同原料，不同功能的护肤品佰草集 : 新雨润系列保湿露，太极泥面膜，面部去角质磨砂啫喱等等可采: 可采精华眼膜，可采精华面膜，可采美白祛斑面膜等 2、品牌竞争者产品功能介绍 相宜本草佰草集可采悦诗风吟HABABody Shop原产国所属集团中国上海相宜本草化妆品有限公司中国上海家化中国中国四川实业有限公司韩国爱茉莉日本HABA研究所英国欧莱雅进入大陆市场时间1999.21998.81997.122004.111983.原材料中草药中草药中草药天然草本使用无防腐剂成分植物蔬果，主打产品红景天系列新七百可采系列面膜还原系列，睡眠面膜鲨烷保湿露茶树油系列产品宣传点：内在力，外在美平衡，现代中草药护理专家由内到外深层调养，解决根本的养颜方法享受健康纯净的自然追求真正的美丽注重自我评价表2-1相宜本草以低价格，高质量进入草本护肤品市场。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，数十年来一直向消费者传递健康，自然的养肤理念。就以相宜主打的“红景天系列产品”为例，其目标客户群是18到25岁的女性，由于深受烈日的照耀以及整天被包围在污浊的空气中，许多女性朋友的脸色呈暗黄。相宜正是针对这个如今困扰了许多女性朋友的问题研发出了红景天系列，专选西域的中草药“红景天”作为产品的主要成分，起到美白及补气养血的作用。相宜单按产品功效来讲的话，在消费者中有一定的口碑。但在人群的定位上，并不明确，目前尚未有针对性的产品。同样，这一点在我们的市场调查中也得到了证实，一部分消费者反映相宜本草的产品定位不清。相比之下，“佰草集”虽然也属于中草药护肤产品，但在原材料的选择上以及产品功效上都与相宜存在一定的不同。其次，“佰草集”主要走的是高端路线，并且宣传力度较大。可采同样是一家打着“中草药”旗号的护肤品，但其产品主要集中在面膜上，因而给予消费者本身的选择就比较少了。韩国品牌“悦诗风吟”虽然进入中国市场较晚，但其凭借着产品本身的高质量以及高性价比迅速在本草类护肤品中占领了一席地位。至于“Body Shop”名声远扬，已经进入中国市场。总之，虽然本草类护肤品市场品种繁多，竞争相当激烈。但纵观目前整个市场上，并没有一款是针对某个年龄层的本草类护肤品。3、产品价格的调查根据我们麦田里的守望者小组在佰草集的官网和相宜本草的官网进行的价格调查结果是：佰草集的新七白美白日霜50g为300元；相宜本草丝蛋白莹润精华霜60g为75元。两者价格一比，我们便能够清晰地看到佰草集与相宜本草完全采取的是两种截然不同的价格策略。（图2-9） 图2-9 我们此次进行的问卷由于主要是针对18-25岁的消费者。因而从某种程度上说，她们虽然消费力强，但并不意味会愿意花大价钱而购买某件护肤品。因此，她们更偏爱价格中等偏低，质量好的产品，即我们通常所说的性价比价高的产品。从这一点来看，相宜本草具有很强的竞争力，且存在一定的竞争优势。（三） 本草类护肤品竞争状况分析（以上海地区为例）1、波特五力模型分析1） 行业竞争者 目前相宜本草的主要竞争者有：佰草集，可采，悦诗风吟等品牌，并且一些世界有名的草本类护肤品也正陆续进入中国市场。根据ac尼尔森，截止2009年下半年的数据显示在草本类护肤品中高档（偏向低挡）的市场上，佰草集上海占有率为13.4%，悦诗风吟为10.95%，相宜则为8.6%，可采等其他品牌都居于其后。2） 潜在竞争者 现在，随着人们越来越多地关注健康，自然的生活；而“健康”又是人类永恒的话题。同样，消费者在选择护肤品时也会考虑到“健康纯天然”这一因素。那么自然而然，草本类护肤品最为最典型的健康护肤品普遍被业内看好；同时也越来越多的受到消费者的喜爱。可想而知，这必然会招致许多相关或不相关行业的企业诸如曼秀雷敦，可伶可俐等都纷纷蓄势待发，准备来分瓜这块“肥肉”.因此，他们也成为了理论上相宜本草这家企业的潜在竞争者。中国内地市场也必将进行一场“拉锯战”的话，真可谓是一场“没有硝烟的战争,其激烈程度可想而知。图2-103） 替代品市场 草本类护肤品是近几年国内市场才真正红火起来的一类护肤品，因其成分健康，无任何添加，因而备受欢迎。然而，其功效在很大程度上与许多其他同类护肤品并无大不同。就拿相宜本草的祛痘系列而言，可伶可俐专注于做青少女青春期的给类护肤问题，再拿相宜本草的补水系列而言，倩碧的爽肤水在业界备受好评，更被评为“空姐最爱的10件护肤品之一”。因此，我们不难发现，草本类护肤品的替代率存在一定的高比率。4）供应商 在草本类护肤品中，最为主要的并不是供应商的问题，而是生产技术的问题。由于相宜本草与上海中医药大学建立了长期的合作发展关系，因而在技术方面占有一定的优势。5）购买者 相宜本草的产品现在可以通过大卖场，专卖店以及网上购物的方式购买到相宜。从相宜的生产基地出货，然后经由各个经销商之手，最终到达消费者的手中。此外，相宜本草的总部设立在上海，无论从配送体系，还是售后服务等问题上都有一定的优势。虽然，目前相宜本草的产品在市场上的占有率还不是非常得大，但由于相宜的高性价比已获得了一部分的忠实“回头客”，相信口碑相传也会提升相宜的知名度。此外，相宜本草的产品再各大商超的货架上都基本上能够看到，十分容易购买到。 2、 本草类护肤品市场竞争状况调查 根据网上所进行的网上问卷（如图2-11），当向消费者提到护肤品请问您首先想到哪个品牌时 ， 有30.3%的首先想到妮维雅， 13.5%的人想到了丁家宜，而当向消费者提到护肤品请问您首先想到哪个品牌时，有30.3%的首先想到妮维雅， 13.5%的人想到了丁家宜，而28.1%的人想到其他品牌。当进一步问及首先想到的本草类护肤品时，有10.1%的想到了相宜本草，1.1.%的人想到了佰草集，有3.4%的人想到了“Body Shop”。这一系列数据说明在草本类护肤品中，上海市民对于相宜本草的认知度还是挺高的，而其主要竞争对手与相宜竟相差了好几个百分点。 2009年佰草集的销售总额为6亿，同期增长幅度为75%左右。2009年的相宜本草的销售总额为3亿，同期增长为150%.2009年可采的销售总额为1亿，基本属于停滞不前状态。虽然，在盈利额上，佰草集达到了相宜本草的2倍，但从增长幅度上来看，相宜本草是佰草集的2倍。当然，国外一次而大品牌还是占据较大的一个市场份额。虽然草本类护肤品行业竞争激烈，但对于相宜本草而言，仍然存在一定的生存空间和发展空间。数据援引自图2-11 我们这次主要的调查目标人群主要设定在18-25岁的人群。在我们调查的过程中，无论男生或女生都曾经用过或现在正在用护肤品。较之男生，女生占了很大的份额。关于这一点，可以从图2-12中很清晰地看到。 图2-12 同时，我们结合我们对消费者所进行的调查以及我们对于相宜本草这个品牌的认识，分析出了相宜本草有以下几点不足： （1） 与同样是主打草本类护肤品的佰草集相比，相宜的产品主要集中在面部护理方面。除此以外，据不完全统计相宜的产品总共只有六十余件。（2） 广告投放少、宣传力度小。从中看出，他们广告给人们留下的印象实在是太弱了。（3） 其产品系列很多，每个系列的产品也有各自不同的功效。然而，对于不同年龄层的消费者而言，面对着满架子的相宜本草产品，无从下手。（4） 由于相宜本草的主要销售渠道是商超，而素来在众多消费者心目中“超市的护肤品就是低端的”，因而相宜本草给人的印象一直属于低价位品牌。但事实上，相宜本草走的并非“平民”路线，而是“亲民”路线。综上所述，以目前的现状来看，相宜本草在营销方面最大的弱点在于市场细分不够以及与之相配套的市场推广力度不够。 三、制定营销战略（一）相宜本草营销战略总体概述其一，根据一项调查，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分。为了解决这一尴尬的现状，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。因而选择了唯伊网作为其核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，以期实现线上线下的互动整合营销。同时，相宜本草在其官网上推出了网上在线购物的方式，但由于本身对这一“shopping online”的宣传力度不够，因而未达到之前所预期的效果。其二，相宜本草选择走的是“亲民”的路线，并辅佐配合着低价格。相宜本草选择的主要销售渠道为商超，但也正因此给消费者留下了“低档”产品的印象。其三，相宜本草旗下有许多系列的产品，其主要的划分依据是根据产品的功效划分的。然而，一切的营销活动应该都是以“消费者“为中心的。纵观相宜本草的众多产品中，目前尚没有一款专门针对某一个特定年龄层的产品。总的说来，就是相宜本草在市场细分上过于粗糙。其四，同样是由于相宜本草旗下的产品系列过多，造成了某些产品在功效上雷同，使得产品的众多系列未形成差异化。综上所述，以上四点是我们小组在对“相宜本草”了解之后所得出的目前相宜在营销战略上的主要问题所在！（二）提出的营销目标通过以上的全面分析，我们不难发现相宜本草缺的不是技术，而是缺少一个清晰的市场细分和现有产品的细分。因此我们希望通过本次营销策划方案，帮助上海相宜本草有限公司明确其产品系列和市场细分，能够准确定位某一个目标客户群；并通过营销渠道的创新，不断挖掘新的潜在客户，以提升相宜本草的品牌知名度和市场占有率，最终为相宜本草寻找到新的利润增长点和更有前途的发展空间，更为巩固和加强上海乃至全国市场都提供了新一轮的机遇。从近期来看，预计经过5个月的行动方案推广后，我们的营销目标是：占据上海高校大学生草本类护肤品市场的25%-35%的市场份额。经过重新的产品包装和定位，以相宜本草坚持的“内在力，外在美”的产品理念。将自然，健康的生活概念传达给当代大学生。并且通过相宜本草“自然使者”的选拔活动以及商超的一系列促销活动，提高大学生的参与性以及对产品的了解度，更加进一步加深相宜本草的品牌。从中长期来看，借助本次活动和网络营销，打开相宜本草的市场，在消费者心中建立起新的营销理念和营销品牌，提高相宜本草的市场占有率和收益率。当今，随着B2C的普及4，网络营销已经成为每一个企业势在必行的营销方式。顺应潮流，我们也将通过网络宣传、开放博客空间、网络促销等方式让大学生感到网络购买相宜本草的快捷。同时，不断增强网站的吸引力，为传统营销做一个良好的辅助作用。并在产品品质和价格的优势吸引下, 促使越来越多的客户不仅从原来的渠道买相宜本草也通过网站进行购买，拓宽销售区域，占有网上购买护肤品的市场。（三）相宜本草的营销战略分析 1）市场细分A.从人口因素来说，上海地区的平均教育水平是比较高的，有一大部分高知识分子，外来知识分子和回国人员也不断的大量的涌入。而相对于其