网络红包中的营销思维.doc

网络红包中的营销思维【摘要】：随着电子红包的迅速发展，从一开始的个人与个人，集体与个人之间社交关系的体现到商家的大投入参与，从而形成了炙手可热的红包营销模式。众多企业投入巨资参与网络红包活动，这揭示了一种网络营销新模式的出现。本文研究分析了网络红包这一新兴营销模式的内涵、特征、现状以及应用趋势，并依据企业网络营销模式的现状多角度地研究网络红包营销新模式发展过程中出现的问题与其对策。1 引言 网络红包，这一新名词，出现于2014年中国春节，腾讯公司的微信平台推出“新年红包”应用。随着大量一二线年轻人回乡过年，在年轻人群中已经引爆的微信红包将会被带到三四线城市，被传播到他们的亲人、同学和长辈身上，如果这些与互联网前沿几乎脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付（微信支付甚至会变成他们中很多人第一个接触到的手机支付方式），腾讯在支付的战略中收获的将是一个无比巨大规模的增量用户，几乎不花营销成本，轻松将手机支付从年轻人推广到全民。至此，互联网与电子商务企业在网上掀起了波澜壮阔的“红包大战”，2015年春节，众多企业斥巨资参与网络红包活动，在新媒体平台的宣传攻势下，全民“网上抢红包”成为中国新年的“新习俗”。中国的电子商务市场现正处在迅速发展的上升阶段，发展潜力不可估量。未来随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的不断出现，更是让传统营销的种种劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力于网络营销。2 网络红包中的营销思维分析 网络红包按照用途大体上可以分为两种，社交软件上的现金类网络红包和电商平台消费类网络红包。前者主要用于社交平台朋友、家人、工作伙伴之间娱乐活动，这类中最具有代表性的莫过于腾讯QQ与微信。后者主要服务于各企业用来招揽顾客，今年的双十一，天猫和淘宝就新推出了红包的许多新玩法，促进消费者消费。现实中，两种红包相辅相成，共同推动了国民网络经济的发展。2.1微信红包2.1.1“简单”的力量 “新年红包”只需三个步骤，就可玩转：填写红包信息、微信支付成功、发送给好友/微信群。用户只需进入微信“新年红包”公众号，选择发几个红包、发放的金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动到账。用户体验操作简单，始终是应用设计最深层的魅力。2.1.2“社交”的价值 微信红包已经超出了红包的概念，它更像是一个社交游戏。微信红包则完全不同，如果发放时用户就知道肯定会拿到多少红包，除了感谢很难有更多兴奋。微信红包的做法是让大家“抢”，另外则采用了随机算法。抢到红包的人红包中的金额有多有少，拉开档次，会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题，才会激发用户主动的分享和传播。与支付宝相比，微信的优势在于社交关系链，即人的链接和流动。支付宝是通过通讯录或对方支付宝帐号的方式实现的，而微信则利用现有的好友关系网络。简单来说，用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友，只有在需要转账的时候才会添加对方信息。但是微信本身就作为日常交流的工具，其好友关系都是在平时积累。在这种情况下，人的主动传播显然更利于人群之间的互动和扩散。2.1.3 凡事要“好玩” 财付通在微信的出手的确完全是互联网思维的产物，通过建立在用户彼此相识和信任的社交分享，准确把握了用户的“低成本娱乐心理”，想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步如果通过正面的广告或营销将会花费巨额预算，但却未必能收到成效，然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。现实里地上有两块钱都没人抢着捡，微信红包中也许只会拿到一元钱的红包，大家还是会抢得不亦乐乎，为什么？因为好玩。2.1.4 赢在一个“抢”字 在最初的产品设计中，微信团队考虑过由用户向其他用户发起“要红包”。但是这个逻辑不符合“好玩”的互联网游戏规则，被索要者的抗拒心理会阻止这场过年游戏的传播。之后支付宝也上线了“新年讨喜”的功能，分别是“向老板讨”、“向亲爱的讨”、“向亲朋好友讨”、和“向同事讨”4 种方式。从支付宝公开的数据来看，用户最多的还是发起了“向亲爱的讨”，占33.7%，而向同事则只有 12.3%。虽然微信并没有公布具体的数据，但是从用户的使用来看，通过微信群分享的红包甚至达到“秒杀”支付宝的效果。抢到红包后，再参与发红包的人并不在少数。因为有限量的“抢”红包既满足了用户的好胜心，也让发红包者的“土豪”心理得到了满足。2.1.5 行进中“开火”比如腾讯自己公开：为了达到操作简单的目的，产品本身是经历过调整的。最先，用户在抢红包之前，要先写上祝福，然后才可以抢，最后还是改为先抢红包再发送祝福。当然这次看似简单的应用场景，实际投入的人力物力都是很大的，只是都躲在产品之后，这都说明移动互联网就是一个从上至下不断试错的过程。微信红包的产品营销思维本质就是互联网思维下的产品营销策略，互联网思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。2.2 电商平台消费类红包这几年，移动社交终端方兴未艾，尤其是各大商户特别推崇的手机客户端的兴起，一是因为经济和互联网的发展，人们间的沟通交流需求与日俱增。但其实更重大的意义在于企业通过相比于以前电脑网页式便捷许多的移动社交平台培养了网民们随时随地通过移动通信工具查看企业推送的信息甚至于购买商品即随时消费的习惯。反观近年来网购热潮风生水起相较于马云刚刚提出网上购物这一概念时无人问津的尴尬场景，移动支付平台功不可没，它省去了消费者若干繁杂的支付手续，商家一面通过发送红包最大程度地吸纳新用户的同时，一面也提高了用户使用率与忠诚度，强化相关软硬件投入回报效益。有分析认为，尽管“红包大战”以弘扬传统节庆文化为外壳，但其实质却是“绝对现代派的、商业性的”，这一现象深刻地揭示了网络红包这种网络营销新模式的出现。网络红包自2014年出现在市场上后，经过两年的沉淀，厚积薄发。如今网络红包已经渗透在各个有关人们衣食住行的企业营销中。对于消费者来说，虽然“红包大战”的娱乐成分似乎大于支付意义，它成功营造了全民抢红包，全民狂欢的繁荣。对于发展网络经济意义而言，却是恰恰相反。“红包大战中”让更多的50后、60后和70后因抢红包而第一次认识了移动支付，而这部分人群的消费能力是当今社会最不可小觑，这群人一旦加入到网络红包的主流消费群体中，将迅速增加网络经济的市场份额。虚拟化“网络红包”的盛行一定程度上激活了互联网经济，对刺激民众消费起到了一定作用。网络红包既有品牌传播的效用，又有转变营销模式的促进作用，更具有新意和吸引力，提高了企业资源利用效率；新的营销模式用极短的时间实现了用户这种心理、态度甚至行为上的改变。网络红包超出了传统红包的概念，它打造了一个娱乐场景，也更具有神秘感，对消费者具有吸引力；消费者通过抢红包可以获得直接的利益。但如今的网络红包也并不算是最完美、无懈可击的，它存在诸多显而易见的问题：（1）社交软件与支付平台概念混淆，不利于消费者的财产安全。就微信来讲，微信在现实中更多的还是充当的社交平台的角色，非节假日期间微信红包的使用率会大大降低。微信始终没有申请单独的支付牌照，定位一直游走在支付平台和社交软件之间，并不仅仅微信是这样，其余一些中小型企业为了各自的商业利益开发的APP也存在定位不清、安全保障低的问题，长此以往，容易破坏网络红包在消费者心中的整体印象，大大降低网络红包的使用率。（2）“红包”的泛滥大大降低了用户对网络红包的热情，“红包”二字现如今对消费者的吸引力已经大不如从前。网络红包从最初的亲友间春节的相互问候到现在在市场上各种商户都以红包为噱头吸引消费者，例如购房红包、流量红包之类的说法层出不穷。而且，层出不穷的“红包骗局”也让原本热衷于发网络红包为乐的众人人心惶惶。不少外电分析均认为，中国互联网金融还处于初期阶段，“中国的互联网支付体系在安全性、透明性上还具有显而易见的漏洞”，如果体制与监管未能及时跟上步伐，则会使得“红包经济”乃至整个互联网商业在现实中遭遇挫折。（3）前期投入大，中小型企业难以与大型企业抗衡。如今，消费者从各色各样的红包中得到实际利益或者虚拟服务，商家通过网络红包招揽了大批客户、培养了未来的消费群体。目前看似双赢，但其实现状也不令人乐观，腾讯、阿里巴巴或许有强大的财力可以支撑，但一些中小型企业花费了一定的财力物力吸引的顾客在企业一旦减小红包力度之后迅速转移阵地也不无可能，网络红包对于大型企业的进一步占领市场确有好处，但对于中小型企业在大企业中夹缝生存可能就要打上一个问号。对策：（1）作为一种新的营销模式，网络红包对中小企业来说，不能绝对替代传统营销模式，只能作为对传统营销方式的有益补充。对于中小型企业来说，本企业的网络红包的配套服务可能远远跟不上现有的几个电商巨头的步伐，那就需要企业根据自身的现实状况开发出能体现出自己品牌特色的网络红包，网络红包这种营销模式虽好，但中小型企业一味纯模仿式的跟风就注定无法脱颖而出。（2）提高营销全行业网络红包的专业化水平。加大网络基础设施投资，大力发展计算机硬件产品，尤其是软件产品，简化红包使用手续的同时又保障用户资金安全。创造一个更加和谐稳定的网络营销环境。政府要完善健全相关法律法规、加强诚信建设，企业要规范自身行为，消费者有力监督。3 结语现阶段大多数网络红包的消费者对网络红包总体态势还是持保留意见，尤其对于网络红包所涉及的自身财产安全而有所顾忌，使网络红包还未完全发挥出最大的功效。而企业也意识到这一问题，不断转换网络红包的形式以挖掘网络红包的深层价值。未来网络红包将更加快捷、准确、规范，更加注重传播品质、细节以及网络使用者的舒适度。网络红包全行业会进一步加快协同创新，加快网