前海片区调研报告.doc

南山前海片区调研报告前言说明： 从严格意义来讲，前海片区应是深南大道以南、前海路以西、内环路以北的区域，但由于大部分商品住宅分布在前海路两边，为了便于分析，本次研究范围囊括了前海路与南新路之间的旧城区域。另外，由于大部分楼盘是在2002年后开盘，2002年前开发的住宅则较少，难以从时间上进行对比分析，分析过程中多处把所有楼盘按2002年前开盘和2002年后开盘分为两部分，在所涉及到的16个楼盘中，2002年前开盘的仅有4个，2002年以后开盘的则有12个。再有，客户群分析部分和客户承受总价分析部分，主要根据阳光棕榈园一期和二期成交客户资料统计结果，同时参考了其它楼盘的客户信息。一、片区概述（一）片区总体概况前海片区位于南山南头半岛前海湾畔，隶属南山南头街道办事处，东与南头商业文化中心、深圳大学、高新科技产业园区相临，南接大南山，西靠前海湾，北面与中山公园隔深南大道相望。严格意义上来讲，前海片区是指深南大道以南、前海路沿线以西、内环路以北的板块。前海用地主要为填海及规划填海区，目前已填海2平方公里，已有围堤用地77平方公里，南北长约5公里，东西宽约1.5公里。前海是南山组团以港口、仓储、临港工业为主功能的区域物流中心，是南山区未来住宅、商业发展的重点区域。（二）片区土地利用现状及特征前海是蛇口工业区的主要辐射地，以前土地利用不够成熟，没有科学的土地规划，片区内主要是工厂和居民自建住宅，呈现农民房和工厂混杂的局面。随着市政规划及旧城改造的实施，现在，前海路以西已得到拆迁，土地正得到科学合理的开发利用，从北至南形成了振业星海名城、前海花园、港湾丽都、中海阳光棕榈园、鼎太风华社区等中、大盘，沿前海路一字排开，以占地70万平方米的巨大规模，绵延成5公里的壮丽建筑景观。前海路以东的农民房也正在按照统一规划进行旧城改造，也有鸿洲文鼎花园、心语家园、碧玉小家等新盘出现。另外，作为填海用地的前海，随着旧城改造和填海工程的进一步实施，将会有较多的土地可供利用，除现正开发的楼盘用地外，在阳光棕榈园以南学府路沿线又有两小快面积共达10万平方米的住宅用地得到规划，港湾大道以西也有5.2万平方公里的土地被南油集团购买，打算建设滨海新城小区。（三）片区住宅市场的发展前海的住宅市场发展较晚，1998年片区内刚刚有商品住宅露面,接下来的几年也只有个别零星小盘出现。但随着南山板快逐渐成为深圳楼市的一片“热土”，众多地产巨头纷纷进入南山，后海依靠其滨海物业,得到了成功开发, 中海、振业、鼎太等知名地产商也纷纷看中了南山这块风水宝地，不约而同地启动了前海片区的“发动机”，开发出了星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华三个大盘,在大盘的带动下,前海的住宅市场于去年有了飞跃式的发展,在2002年似乎突然间就冒出了9个楼盘同时发售，片区的整体形象迅速脱胎换骨，成为一个迅速崛起的地产板块。 展望2003年,前海住宅市场将会上演一场如火如荼的大戏,将又有椰风海岸和南山豪庭两个新盘加入战团,阳光棕榈园三期也早早宣传造势,又有鸿润花园和鼎太风华二期正在施工,还有星海名城三期也有可能将于年底推出，新盘不断涌现，老盘不干寂寞，大盘小盘、新盘老盘同时上演,前海的住宅市场彻底热闹起来了! （四）片区各项配套设施现状前海作为新开发区域，各项配套设施相对滞后,配套设施不够齐全,有沃尔玛社区店、惠尔佳百货、一本电器和民润超市,也有工商银行和招商银行南山分行,还有一致药店和合丹医药,学校、医院、书城等也都有,但数量不多,且规模不大,更缺乏大型综合商业休闲场。这些配套设施多为社区内配套,规模较大的配套设施则临近南新路,前海路以西居民去购物休闲则多有不便。在各项配套设施中,最齐全的要算是学校了,有前海小学、前海中学和南头中学,三个大盘内也都建有自己的幼儿园或小学。（五）片区交通组织现状从大范围来讲,前海的交通滞后的状况基本得到改善。区域内共有四条城市主干道:深南大道、港湾大道、前海路和南新路。宽110米,全长3公里的港湾大道直通北环大道,深南大道直通市区,前海路和南新路北接深南大道,南接内环路。片区内又有三条城市次干道:桂庙路、学府路和桃园路,这几条次干道西接港湾大道,东接南新路,其中，桂庙路更是滨海大道的延伸。同时,又有地铁1号线穿过该片区。整个片区内道路纵横交错,搭配合理,辐射范围广,交通快捷,通过这些大道能够到达市区各个地方。另外,又有西部通道自东头角到港湾大道,经小铲岛、大铲岛上宝安大道往中山。还有深圳西站有开往湖南、江西的长途列车,给出门远行居民带来一定的便捷.（六）片区SWOT分析 1、优势分析 I）自然风光优美 该区域位于珠江入海口，西临前海湾，南接大南山，依山傍水，山水相宜，登顶南山之颠，举目四望，前海一望无际，很有“秋水长天、落霞飞雁”的景象，自然环境很是优美。同时，其距离华侨城、青青世界等旅游景点（区）不远，处于两者之间的景区带上，未来在这里开发一旅游景点也并非无稽之谈。 II）地段优势明显 前海片区毗邻高新产业园区和深圳大学，人文环境较好。同时，前海片区属于南山商业文化中心的一级辐射地带，从前海、后海到南山商业文化中心区之间形成过渡，而前海正处于这个过渡带上。 III）新兴区域，有较大开发空间 前海片区作为新开发区域，其前海路以西区域正处于热开发时期，也有部分预留用地，同时，该区域用地主要是填海及规划填海区，作为稀缺资源的土地则有增长的空间，这就为进一步开发前海提供了基本保障。另外，前海路以东与南新路之间区域大部分是农民房，如向南村、南山村等，建设较为落后，商业设施也不够齐全，随着市政规划及城市的发展，对这部分旧城区的改造开发也是必然。 2、劣势分析I）环境和各种相关配套设施仍较落后 数年前，尚有很少有人知道前海，这里主要是工厂和农民房住宅；近几年，随着知名地产商的进入，前海唤起了人们的关注，但由于其开发才刚刚开始，周围的环境还没有得到很大改善：前海路以东大片的农民房，高低不齐，且很破旧，更无绿化可言；前海路上则是来来往往的货柜车，噪音很大，尘土飞扬。就交通而言，可以直接与深圳四条快速干道相联，公交线路有南新路22路、427路、431路、435路，学府路有20路、K105路等，市运输局还在前海路增设了一甲海滨、大新小学和大新村三个公共汽车停靠站，并且开设了一环南头半岛行驶的公交线路，交通本应该是方便的，但该片区目前人气指数还较低，通过前海路的公交线路也仅有3条，且车次较少，自然给前海路两边的居民带来了很大交通不便。从配套设施来看，虽有医院、书城、学校等配套设施，但还不够齐全、规模不大，大型购物休闲商业场所，如综合性大商场、超市等不在片区内，距离较远。心语家园和港湾丽都规划了大型的商业物业，但由于未完工或人气不旺难以招商等原因，还没有开业。 II）旧城改造较为困难 前海路以西是大面积的农民房和以前遗留下来的工厂，建筑无序，违章建设较多，不但给这里整体环境造成了一定的影响，也会给旧城改造带来较大阻力。III）高压线路及平南铁路阻碍片区开发 通过前海有一高压线路，它横穿星海名城北部的北大附中，经过西火车站，又到鼎太风华南部。一条条高压电线，低低的横亘在前海，对片区规划和建筑设计带来了较多的困难。另外，随着填海工程的进一步实施，沿海岸的平南铁路会把前海分隔开来，影响前海的整体布局。3、机会分析 I）地理位置优越，受到政府重视 前海毗邻深圳大学和高新科技园区，地理位置优越，受到市政府的扶持。根据市政府的规划，深圳高新技术产业带西起前海湾，东到龙岗大鹏镇，在“9+2”片区中，前海处于开端，拥有一席之地。面积约一平方公里的前海高新区的定位是：建成与现代高新技术园配套的软件开发及科技成果孵化基地，作为现有高新区产、学、研功能的自然延伸。规划纲要中还指出要“实施青山、碧水、蓝天、绿地工程，营造人与自然和谐相处的氛围、创建生态型高新技术产业带、基础设施超前、实行环保一票否决制”。II）交通先行，片区发展有保证 根据规划，前海片区交通相对滞后的状况即将成为过去，南起内环路、北接深南大道的港湾大道已正在建设，1号地铁线也将延伸到星海名城西部65万平方米的填海区，深圳西部的公交结点也将在这里，位于前海腹地的西客站，将随着西部通道的建成而成为继罗湖之后的深圳又一个交通枢纽，再加上直达市区的滨海大道和南接内环路北达深南大道的前海路。相信，有这么多交通利好消息，未来的前海交通将会四通八达，便利之极，为能把前海营造成一个居住环境良好、有特色、配套齐全的高尚居住社区提供了有力的保障。III）品牌地产商进入，引领片区开发走向成熟 中海、振业、鼎太等深圳著名地产商进入前海, 开发出了阳光棕榈园、星海名城和鼎太风华三个大盘,建筑面积分别为35万平方米、84万平方米和42万平方米,规模庞大,成为前海住宅市场的”发动机”。这些知名地产商的进入，大盘的出现，极大地带动了前海房地产市场的发展，并拉动了整个片区的人气指数。再加上前海毗邻深圳市高新园区、文化教育区、南山商业文化中心的优越地理位置，周边环境交通和生活配套等会得到进一步发展，前海成为名副其实的高尚滨海大社区指日可待。4、威胁分析 I）政府扶持，一把双刃剑 深圳进行西部开发，带来了南山的开发热潮，也给前海片区的开发带来了一个难得的机遇，同时，9+2科技园带的规划，更带来了契机。但是，政府政策导向能引起人们的关注，也会使地产商大举进军前海，造成地产过热，出现供过于求的局面。 II）填海造地，并非永无止境 前海用地为填海区，目前已填海2平方公里，随着海岸线向外推移，海水渐深，至南油大红线带，水深约2米，若进一步填海，难度则加大。也就是说，填海造田并非永无止境，片区开发空间也有一定限量。 III）房地产泡沫，连带效应 随着房地产市场的高速发展，利润空间较大，许多非房地产公司纷纷进入房地产行业，这些公司缺乏房地产知识，不懂市场规律，盲目开发，势必造成整体市场供求失横局面。同时，南山成为开发商关注的“热土”，知名地产商和不知名地产商同时进军南山市场，也会影响南山市场的供求关系。前海片区作为整个深圳房地产市场的一分子，作为南山市场的一部分，自然难以幸免。 IV)基础建设，居住环境恶化 根据市政规划，前海将有1号地铁通过，也正修建南接深南大道北联内环路的港湾大道，平南铁路将修为复线，也将建设1平方公里前海软件园等，这些基础设施的建设必然会使前海处于杂乱的状况下，本就较差的居住环境会进一步恶化。 同时,由于前海紧邻蛇口工业区,前海路和港湾大道又承担着货物运输的功能,对居住环境的影响也不可小觊. V）热点片区，竞争压力较大 纵观南山楼市，后海、商业文化中心和华侨城等热点区域，近两年写尽南山楼市风流，商业文化中心、华侨城及后海三个片区的地理位置或自然环境已受到消费者认可，配套设施齐全，已发展为成熟社区。就前海和后海来看，两者在很多方面较为相似，又各有优劣，前海作为纯住宅社区，开发较早，环境已得到极大改善，各种配套设施也基本完善；后海则开发较晚，无论在居住环境、交通，还是各种配套设施都难与前海相比。另外，二线关撤留问题已提上议事日程，前海地处南山，离宝安较近，关外较低的住宅价格对前海房地产市场无疑是一种冲击。二、片区相关的城建、规划介绍（一）片区相关城建介绍2001年在南山圈定的市政基建项目中，前海片区直接受惠的项目有3个。投资2.8亿元左右的港湾大道正在建设，开通后，前海路的货柜车噪音问题将得到彻底改善；南山医院住院大楼的建设将会极大地改善南山的医疗条件，后海等片区是该项目的受益者；南头古城则直接提升前海片区的文化氛围和旅游地位。2002年，深港西部通道深圳侧接线工程项目建议书通过市发展计划局的审批。深港西部通道深圳侧接线工程为深港过境专用通道，是深港西部通道的配套工程，起于前海月亮湾大道，终点于深港西部通道一线口岸，全长5.32km。该项目已于去年10开工建设，预计到2005年12月竣工。建成后，南山片区将与香港科技开发地区衔接起来，形成深港科技走廊，将带来众多高素质富裕人群，对前海地产开发将形成巨大影响力。 （二）片区相关规划介绍为从根本上解决我市高新技术产业发展空间不足的问题，并将进一步增强我市高新技术产业的整体实力和辐射带动能力，促进特区内外的协调发展。在中共深圳市委三届三次全体（扩大）会议上，讨论了深圳市高新技术产业带规划纲要。根据规划，高新技术产业带全长大约100公里，规划总用地面积约15262平方公里，其中可建设用地面积约100平方公里，在可建设用地面积中，高新技术产业用地约5545平方公里。高新产业带从西至东，由南山前海片区开始，到龙岗葵涌大鹏片区终止，共包括9个高新技术工业片区、一个大学片区和一个生态农业高新技术产业片区，简称92个片区。规划纲要中指出，前海科技园区将“依托南山区现有的城市建设基础，作为现有高新区产学研的自然延伸，目标是建成与现有高新技术园区配套的软件开发及科技成果孵化基地。”根据规划，前海统一规划，统一部署，将建成一个总建筑面积达150万平方米，居住人口超过5万的低密度大型高尚社区，引进一批规模大、档次高的连锁店和专业批发市场。同时，兴建深圳西火车站；开通南起内环路、北接深南大道的港湾大道；连接前海的望海路与深港西部通道。届时，前海不仅是深圳的黄金海岸，同时还将成为香港的后花园。三、片区内品牌发展商开发的代表性楼盘分析楼盘名称星海名城二期所属区域南山前海片区地理位置南山前海大道西侧，南头中学对面规模类型有11-18层单体住宅23栋投 资 商深圳市振业（集团）股份有限公司发 展 商深圳市振业（集团）股份有限公司代 理 商深圳市同致房地产交易评估有限公司施工单位深圳市第一建筑工程公司建筑设计何显毅建筑楼（中国）有限公司园林设计推出时间发售时间2001.9.1封顶日02.3.1入伙日03.3.8交楼标准占地面积52266.63建筑面积209368.65容积率4绿化率53.4%总户数1200户户型类型户 型1*12*23*24*25*26*2复式面 积70-8085-120110-130120-160户 数240240480240比 例20%20%40%20%销售率95%70%55%40%外销率付款方式及优惠1、 一次性付款： 93折2、银行按揭付款：96折3、建筑分期付款：96折4、其他方式付款：销售起价4500元/销售均价5100元/总销售率70%总外销率%车位数量810个车位价格租价：元/平方米物业管理深圳市振业物业管理有限公司管 理 费2.8元/月底层裙楼每栋住宅的低层都建设为商业物业预售证号深（南）（2002）年022号 售楼电话26163988调 查 人苏中林调查日期03.4.5 (一)星海名城1规划设计要点评析A) 建筑设计： 星海名城占地30万平方米，总建筑面积84万平方米，是一所规模庞大的园林式大社区，在社区内实现人车分流，车辆环社区外围进入车库。一期由6个组团组成，采用“平行均享”布局，每组团的住宅间合围成一个可供休息的小绿洲，组团与组团之间也有较宽的大通道，既保证了居家的私密性，也保证了各家各户的采光、通风及欣赏绿洲景色。二期在一期的北面，含11-18层单体住宅23栋，有7-8两个组团构成，设计布局又独具匠心，在一期“平行均享”布局的基础上，继续强调景观及均衡性，使所有住户可充分享受小绿洲的环境景观，同时更注重楼群的转承围合及公共区域的间隔联络，使各组团既共同构成一个整体，又各具私密性，更具有浓厚的传统家居氛围。B）园林设计 星海名城规划有16万平方米的园林绿化，分别由大绿洲和小绿洲组成。大绿洲斜跨整个社区，形成800米长的主景观走廊，小绿洲由各住宅组团围合，形成十多个绿色休闲空间，每个小绿洲根据组团不同的空间，组成不同主题，并以天际的星座命名：双鱼座、天秤座等，每个星座都是与众不同的风景，更给人每天都不一样的好心情。C）户型设计 星海名城的户型既有70-80平米的两房，也有100平米左右的三房、四房，还有面积高达约160平米的五房两厅大宅豪门，二十多种的户型，分为典雅、尊贵等不同类别，可以满足不同成功人士的不同需求。每一套房间室内布局均十分合理，动静相宜，强调客厅和主卧朝南或朝向景观花园，并尽可能地使客厅及卧室拥有气派的凸窗和落地窗，使房间宽敞明亮，使用率更高，开窗就是一片郁郁葱葱的绿洲，采光、通风、景观效果极佳。2项目周边环境、交通情况、配套设施介绍 由于星海名城紧邻深南大道，周边自然环境较好，交通较方便，配套设施也较为齐全。深南大道美丽的自然景观，加上星海名城16万平方米绿洲，自然环境决不逊色；周围规划建设的完备，使周边居住人群素质也较高；紧邻深南大道，又有贯穿深圳的滨海大道、北环大道直接连通，更有未来的西部跨海大桥直通香港，规划中的地铁也举步即到，11条大巴线，17条中巴线组成四通八达的交通网，交通可谓方便；周边配套设施也基本齐全，北面紧邻的是北大附中，隔深南大道是南头中学， 招商、工商银行等也较近，南山医院、南山妇幼医院、南山专家医院也不算很远。另外，沿周边住宅底层也都规划为商业物业，有各种各样配套商店，但毕竟离商业中心稍远，去大的综合商场、超市购物则不够十分方便。3项目定位分析A）物业定位 星海名城占地30万平方米，建筑面积80万平方米，定位于大社区、大户的普通中档住宅。B）形象定位 星海名城以80万平方米园林式生活社区，规划有较多的商业物业及配套设施，倡导“一站式”居家理念。C）客户定位 星海名城的主力目标客户是首次置业者的高端客户及2次以上置业者，主要来源是南山区，其次还有福田、宝安和罗湖等区域的白领人士及对住宅面积有较高需求的成功人士等。 4、项目销售推广策略分析 房地产销售推广策略最主要是大幅度做广告，进行小区亮点介绍，促销手段公告，商报、特区报、南方都市报等，应有尽有。星海名城也不外乎这样的推广方式，其采取的促销推广方式有：1、 在一期开盘日，举行小区业主植树节，进行形象宣传。2、 组织业主登山等户外活动，体现小区人文精神。3、 举行“星海城杯-深圳宝贝评选颁奖仪式”，30位佳丽到场展现迷人风采，并进行精彩表演，评比结果和投票者获奖名单现场公布，当即发奖。4、 在节假日（2001年10月1日-7日）期间购房者均可参加优惠1-6%抽奖活动。5、 举行“清爽金秋心动优惠活动”-买房送价值最高达2万元家电套餐和周围买房幸运大抽奖活动（奖品价值最高达约5000元）。5、项目S.W.O.T.分析A）优势分析： （I）星海名城的开发商是深圳市振业（集团）股份有限公司，公司成立较早，且为上市公司，实力较强，具有一定的品牌价值。集团在深开发和建设的房屋面积达430万平方米，先后被评为94年度、98年度全国优秀施工企业、中国建设企业百强、94年度中国最大300家股份制企业，有较高的知名度和美誉度。 （II）星海名城规模较大，占地面积30万平方米，建筑面积更达80万平方米，能够大规模的进行绿化，提供园林式的大型社；也能够规划较多的商业物业和配套设施，满足“一站式”居家的理念；更能体现大型成熟社区气派，增强影响力。 （III）南山前海片区渐成为热点片区，星海名城地处此片区，又紧邻深南大道，周边环境较好，交通也便利、配套相应齐全。B）劣势分析： （I）在前海的三个大盘（星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华）中，虽然规模最大，园林规划面积也高达16万平方米，但景观没有特色，不能给人以耳目一新的感觉，这一点就比阳光棕榈园差了一节。 （II）虽有道路直通市区，公交线路可达市区各个区域，但地处前海片区，离市区距离较远，福田、南山区白领阶层去星海名城置业则有较多不便。 （III）离商业中心距离较远，附近开发还不够成熟，周边缺少综合性商场、超市等大型商业场所。 （IV）二期大户型较多，相对前海客户对大户型的需求来讲，销售压力较大。B）机会分析： （I）知名发展商进入前海片区，前海片区渐热，有较大的开发潜力和升值潜力。 （II）其北面北大附中的规划建设，及其大户型的规划，对有较高需求的成功人士会有一定的吸引力。 C）威胁分析： （I）南山前海片区除振业开发的星海名城外，还有两大实力雄厚的开发商开发的大盘：中海阳光棕榈园、鼎太风华，两个楼盘也都受到业内人士的吹捧，有很高的知名度，对星海名城来说，无疑存在较大的竞争压力。 （II）前海片区成熟社区氛围还没有完全形成，有较多的福利房、微利房，前海路以东则是农民房，星海名城的销售阻力不可小视。 （III）星海名城一期业主的不满意因素，必然影响星海名城的形象，使潜在置业者心存疑虑，难下决定，甚至不会选择星海名城。(二) 中海阳光棕榈园楼盘名称中海阳光棕榈园（二期）所属区域南山前海片区地理位置南山前海路西侧，南为桂庙路，北为学府路规模类型二期共有11栋多层、2栋小高层投 资 商中海地产股份有限公司海港城实业发展（深圳）有限公司发 展 商中海地产（深圳）有限公司代 理 商深圳中原物业顾问有限公司施工单位深圳市第一建筑工程公司建筑设计清华设计院园林设计欧博推出时间02.10发售时间02.10.19封顶日入伙日2003.8交楼标准套餐占地面积80548建筑面积140856容积率1.65绿化率60%总户数746户户型类型户 型1*12*23*24*25*26*2复式面 积69-7498-120133-146户 数149373224比 例20%50%30%销售率70%70-80%70-80%外销率付款方式及优惠1、一次性付款：95折2、银行按揭付款：7-8成，97-99折3、建筑分期付款：97折4、其他方式付款：销售起价4200元/销售均价5500元/总销售率80%总外销率%车位数量360个车位价格租价：110元/平方米物业管理中海物业管理（深圳）有限公司管 理 费2.8元/月底层裙楼沿外围底层为商业物业，有一中等超市预售证号深（南）（2002） 售楼电话26084666调 查 人苏中林调查日期03.4.51规划设计要点评析A）建筑设计 中海阳光棕榈园总占地面积18.5万平方米，建筑面积35万平方米，容积率小于2.0，建筑覆盖率仅为20%，拥有超过60%的绿化率，是深圳特区除别墅外最低密度小区之一。小区一期、二期各自采用半围合式空间布局，中央形成独有3万平方米“棕榈岛”小区中央园林，包括水晶宫（会所）、游泳池、棕榈大道等，不但最大限度吸纳小区的景观，而且满足了各户的通风、采光的要求。 小区内多层住宅之间的最小距离是建筑高度的1.1倍，住宅之间的最大距离达到200米，建筑布局呈现出地中海风格的自由松散，且一期“中央会所”、二期“文艺会所”、三期“运动会所”以及各栋住宅之间的组团花园内穿插布置儿童娱乐设施及老人活动场所，形成“三点一线”的完整社区文化、艺术、体育、休闲活动体系。B）园林设计 阳光棕榈园在园林设计上也采用欧洲地中海式的风格，绿化面积超过60%，走进小区便是商业街，沿街挺立70棵大王椰子树；通过位于其中轴线上的二十米宽棕榈大道与中央棕榈岛相连，棕榈大道棕榈林立，微风过处，拂动地中海自然人文风情；中央的棕榈岛既是地中海风情的中心园林，也是业主的主要活动场所，水晶宫、游泳池、观赏水池等，两座拱形桥凌立于观赏池与泳池之上，连接通往会所和茅草亭的小桥。桥下是静静的流水，水中是自在的游鱼，身上是暖暖的阳光，生活原来如此惬意。 总之，阳光棕榈园通过对绿色、阳光感、海洋气息的准确把握来体现纯粹的海洋气息，倡导一种都市中的休闲、浪漫的生活方式。C）户型设计 阳光棕榈园以三房和四房为主，在户型设计上花费了诸多心血精心设计，揉合地中海休闲文化于居住的革命户型-类TOWNHOUSE：深圳首创空中入户花园，区间花园的设计消除了公共空间与私人空间的隔膜，完成了自然过渡。每层、每户拥有花园，这个空间既是公共共享的，又可以按照住户自己的意图去种植、栽培。它改变了传统户型结构，增加了休闲空间，使人在楼房中同样能够享受到私家花园的乐趣，体会地中海式的闲情，为繁忙的都市人提供了一种新的生活方式。2项目周边环境、交通情况、配套设施介绍 阳光棕榈园位于南山前海路西侧，南为桂庙路，北为学府路，处于前海路和港湾大道之间的前海住宅开发区内，周边开发尚不成熟，自然环境相对较差，西面是一片农民房，人文环境也难以与成熟高尚社区相提并论；周边的商业氛围也未尚形成，配套设施不够齐全，周围虽有姊妹城百货、曼哈商业广场、万家福等大型商业场所，但距离稍远，步行需20-30分钟的才能到达，不过棕榈园内部商业街和小区外围底层开发成为了商业物业，弥补了这方面的不足；就交通来看，虽有道路能连接深圳市三条快速干道直达市区：滨海大道、港湾大道、深南大道，但仍有一段距离；也有公交线路通过三条快速干道、直达市区，但人气稍低，公交车相应较少，不过，小区直达市区的住户专车和距离约500米的桃园路将会有地铁通过，交通还算方便。 3项目定位分析A）物业定位 阳光棕榈园以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，演绎地中海式都市闲情生活的普通住宅物业。B）形象定位 阳光棕榈园通过建筑师、设计师对绿色、阳光感、海洋气息的准确把握来体现纯粹的海洋气息，倡导一种都市中的休闲、浪漫的生活方式；它所带来的“日子缓缓，生活散散”的都市闲情、建筑与自然融洽、契合的“第二自然”的设计理念以及清新、自然的地产文化，给我们带来的不仅仅是一种地产文化的创新，还是一种提升居住文化、提高生活品位的理念。C）客户定位 从置业次第来看，主要是首次置业者；从区域来看，由于阳光棕榈园地处南山前海片区，目标客户主要是工作在南山区，涉及福田、罗湖等其它区域；从社会阶层来看，主要是拼搏的白领阶层，工作辛苦，极希望在市内得到一个属于自己的休闲空间。4项目销售推广策略分析 房地产销售推广策略最主要是大幅度做广告，进行小区亮点介绍，促销活动内容公告等，商报、特区报、南方都市报应有尽有。阳光棕榈园采取的促销推广方式有：a、为更好服务消费者置业，举行“中海让您买放心楼”活动，现场举行买房程序及法律事务咨询，让消费者没有不了解、疑虑的地方，增加销售成功的机会。b、对首创的12平方米入户花园的一半进行赠送，满足消费者得到实惠的心理。c、举行“阳光棕榈杯-阳光小学艺术节”，表示对业主下一代成长的关怀，树立形象，扩大影响，使消费者认同阳光棕榈园。d、实行老业主成功推介可获赠价值1080元消费券制度，鼓励老业主把阳光棕榈园推介出去，同时使潜在消费者更认可阳光棕榈园，会尽快购买。e、楼盘刚刚推出，为鼓励业主尽快下决定，有好的开端，对于首两日落定的消费者，可获赠19000元“购房现金大礼券”！5项目S.W.O.T.分析A）优势分析： (I) 阳光棕榈园由中国海外建筑（深圳）有限公司开发，是深圳知名的开发企业之一，其开发的中海丽苑、中海华庭、海滨广场、中海怡翠山庄等楼盘无论从其建筑设计造型还是其营销手段的策划方面均取得了不俗的成绩，成为业内瞩目的亮点，在广大业主方面也赢得了较好的口碑。 (II) 阳光棕榈园通过建筑师、设计师对绿色、阳光感、海洋气息的准确把握来体现纯粹的海洋气息，倡导一种都市中的休闲、浪漫的生活方式；利用地中海的风情带来的“日子缓缓，生活散散”设计理念以及清新、自然的地产文化，是一种提升居住文化、提高生活品位的理念，较具有特色，在深圳尚属首创。 (III) 南山前海片区渐成为热点片区，阳光棕榈园也在此片区，发展潜力也较大。 B）劣势分析： (I) 在前海的三个大盘（星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华）中，阳光棕榈园规模最小，站地18.5万平方米，建筑面积35万平方米，相比星海名城的80万平方米和鼎太风华的42万平方米，则略显逊色。 (II) 虽有道路直通市区，公交线路可达市区各个区域，但地处前海片区，离市区距离较远，福田、南山区白领阶层去阳光棕榈园置业则有较多不便。 (III) 离商业中心距离较远，附近开发还不够成熟，周边缺少综合性商场、超市等大型商业场所。 (IV) 片区开发不够成熟，前海路以东是大片农民房，周边环境还有待进一步改善。C）机会分析：(I) 知名发展商进入前海片区，前海片区渐热，有较大的开发潜力和升值潜力。 (II) 未来通过桃园路将有地铁通过，无疑对前海片区的成熟发展是一个机遇。 D）威胁分析：(I) 对于阳光棕榈园来说，同样存在其它两个知名大盘（星海名城和鼎太风华）的竞争压力。 (II) 前海片区成熟社区氛围还没有完全形成，前海路以东则是农民房，周边环境、交通和配套设施存在较大不足，从而带来的销售阻力不可小视。 楼盘名称鼎太风华一期-璞真园所属区域南山前海片区地理位置南山前海路与桂庙路交汇处规模类型45栋11-18层中小高层投 资 商鼎太房地产开发（深圳）有限公司发 展 商鼎太房地产开发（深圳）有限公司代 理 商深圳经纬行有限公司施工单位深圳市西部城建筑工程有限公司建筑设计柏涛设计园林设计怡景师园林设计公司推出时间2002、4发售时间02.5.10封顶日入伙日03.2.28交楼标准豪华装修占地面积25万建筑面积总42万55690.37容积率2.75绿化率50%总户数572户户型类型户 型1*12*23*24*25*26*2复式面 积90-119140220户 数37211486比 例65%20%15%销售率95%90%70%外销率付款方式及优惠2、 一次性付款：93折2、银行按揭付款：（八成三十年）96折3、建筑分期付款：（八成三十年）96折4、其他方式付款：销售起价5600元/销售均价6000元/总销售率88%总外销率%车位数量个车位价格租价：元/平方米物业管理深圳鼎太物业管理有限公司管 理 费2.5元/月底层裙楼预售证号深（南）（2002）年010号 售楼电话26072668调 查 人苏中林调查日期03.4.5(三)鼎太风华1规划设计要点评析A）建筑设计鼎太风华总占地25万平方米，总建筑面积42万平方米，是目前前海片区大型社区。它由20几栋的多层与小高层物业组成，呈半围合式分布，整个工程规划分7期开发，现在推出的一期4栋7-11层高的带电梯多层物业售卖，占地大约1万多平方米。在鼎太风华，外墙没有填充墙，这样绝不会墙面漏水，玻璃是夹胶的，绝对安全，阳台的栏杆用的都是不锈钢，即使是靠墙的看不见的一面也不会生锈，埋藏在墙内上下水管用的是PPR，几十年不会腐烂。B）园林设计社区拥有大型中央公园，包括3500平方米的足球场，室内室外游泳池、篮球场、大草坪、喷泉瀑布等十几个特色区域，是名副其实的绿色社区。C）户型设计屋苑物业呈半围合式分布，使多数单位能获得开扬的景观和良好采光。加上45米的宽敞楼间距，令业主拥有更多的公共空间。西北面少数高层单位除了可观赏到整个社区的全貌，还可眺望前海海景。屋苑规划1梯4户，单位有1房1厅，2房1厅，3房2厅和复式等多种户型可供选择，面积由36至187平方米。主力户型为3房2厅，间隔方正，实用率高达90%；其中大厅呈长方形，方便摆放家具；每个房间均附送大面积窗台，方便观看园林景致。部分顶层大面积单位，独有6.5米挑高空间，业主可自行加建多一层，成为复式单位，而收费仍然按平面面积计算，十分超值。2项目周边环境、交通情况、配套设施介绍鼎太风华位于前海片区的最南端，北为学府路，南为内环路，西面和南面都是农民房，前海路和内环路上有较多货柜车通过，自然环境和人文环境都比较差；交通状况也不够好，前海路上仅有三条公交线路，人气指数较低，车次也更少，港湾大道还在建设中；就周边配套设施来说，周边商业购物场所比较缺乏，小区内也还没有出现商业物业，居民购物休闲极不方便，让人欣慰的是周边的学校配套比较好，有前海中学、前海小学等，内部也见有“美国明泉学园”。3项目定位分析A）物业定位 鼎太风华以42万平方米的建筑面积，定位为高档住宅物业。B）形象定位 鼎太风华引进“美国明泉学园”，实行九年双语教学，打出“儿童双母语成长社区”的概念。并倡导“生活家”的理念，提出“家是父亲的王国，母亲的城堡，孩子的乐园”，充分体现一种人文社区的思想。C）客户定位 鼎太风华的客户定位层次较高，主要是首次置业的高端客户和两次以上消费者者，客户区域范围较广，涉及到福田、罗湖等区域，主要是追求生活质量的高级白领和公司老板等消费群。4项目销售推广策略分析鼎太风华在销售推广方面也主要是通过广告宣传、人员介绍等方式来实现，在前期的宣传推广中采取大投入、整体造势烘托的营销策略；产品本身素质较高，又对产品进行豪华装修，免费送家电，因而入市采去高价策略。5项目SWOT分析A）优势分析： （I）开发商是美国的跨国公司，品牌价值较高。 （II）引进“美国明泉学园”，实行九年双语教学，使孩子学英语几乎和学母语一样容易，对消费者会有很大影响力。 （III）建筑面积达42万平方米的大盘，具有很强的竞争力。B）劣势分析： （I）鼎太风华地处片区最南端，自然环境、交通和各项配套设施在三个大盘中最差。 （II）整个小区的建筑设计和景观设计都没有特色，在三个大盘中也最没有竞争力。 （III）高压线路从小区南部通过，将影响小区的整体开发、整体布局。C）机会分析： （I）随着中国家庭越来越小，孩子成为家中的“小皇帝”，以及英语在生活中变得越来越重要，而鼎太风华引进“美国明泉学园”，实行九年双语教学，将有较大发展机会。 （II）前海科技园的规划，周围将有较大目标客户群。D）威胁分析：（I）其它两个大盘同样对鼎太风华是一个很大的竞争。（II）前海成熟社区还没有形成，吸引高端客户群有困难，大户型、高价房的销售存在一定压力。（III）周边基础设施的建设，对居住环境将有大的影响。四、片区住宅市场分析 （一）片区住宅市场供应分析 1现供应总量-约有24万平方米 通过对在售楼盘和4月份即将开盘楼盘（南山豪庭和椰风海岸）预售面积以及2002年开盘余量进行统计，该片区一手市场供应总量约有24万平方米（具体分布见下表）。未来供应量则至少在104万平方米以上，其中，星海名城三期有约48万平方米，阳光棕榈园三期约有12万平方米，鼎太风华约有36万平方米,鸿润花园约有8万平方米。楼盘名称建筑面积（平方米）销售率待销售面积（平方米）星海名城二期20936870.0%62810阳光棕榈园二期14085680.0%28171鼎太风华一期5569088.0%6683南山豪庭342690.0%34269椰风海岸700000.0%70000碧玉小家2229795.0%1114港湾丽都7590055.0%34155旺海怡苑3088975.0%7722合计63926961.7%244924（注：南山豪庭和椰风海岸将在4月内开盘，这里作为现发售楼盘分析）2建筑类型-小高层物业是主流 从前海的楼盘建筑情况来看，建筑类型主要以供应小高层为主，而多层和高层则较少。对前海所有住宅楼盘进行统计，小高层约有高达80%的比例，多层和高层则分别占10%。高层主要出现在阳光棕榈园一期、港湾丽都、心语家园和旺海怡苑，多层则出现在阳光棕榈园二期、东方美地苑和福海苑，其它楼盘则清一色是小高层。说明该片区对小高层的市场吸纳能力较强，消费者对其情有独钟。3住宅户型- 二房、三房是主力 通过对2002年以后开盘的住宅进行统计分析发现，前海供应的住宅户型主要是两房和三房，分别占到24%和45%，两者合计约占到整个市场的70%，其它户型则较少（如下图所示）。其中，大户型主要在大盘中出现，如：鼎太风华一期、星海名城二期的4房和5房。 从开发时间来看，1房小户型主要出现在2002年以前开盘的物业中，如福海苑、大陆花园和鸿洲文鼎家园；4房以上大户型则主要出现在2002年以后开盘的物业中，在2002年开始发售的12个楼盘中，除心语家园和碧玉小家两个楼盘是小户型外，其它住宅中都可见到4房以上大户型。可见，随着前海逐渐被人们关注，以及品牌地产商的进入，一贯走小户型路线的前海房地产市场，有向大户型发展趋势。 4住宅面积-有增大趋势 从户型面积来看，目前市场上供应的住宅面积主要是70-80平方米两房和100平方米左右的三房。另外，小户型向大户型的发展带动了前海住宅面积的增大，同时，随着前海的开发，人们越来越看好这里的发展潜力，消费者的层次有所上升，对住宅面积的需求也就会提高，市场供应的住宅面积有增大趋势，见下表：开始发售时间户型面积（平方米）2房3房4房5房2002年以前50-8570-1001201372002年至今60-8580-120110-150120-1745住宅价格- 平均约4800元/平方米前海开发较晚，成熟社区还没有形成，周围环境、交通和配套设施不够完善，相比商业中心区和成熟社区来讲，住宅价格较低。对片区内2002年以后开盘楼盘均价进行统计，平均仅为4885元/平方米，其中小户型楼盘平均为4267元/平方米，不计算三个小户型楼盘（心语家园、碧玉小家和前海宜家），平均价则为5150元/平方米。纵观个盘情况，三个大盘的均价都在5000元/平方米以上，其它楼盘则都在5000元/平方米以下。 从开发时间来看，2002年前开盘的楼盘均价为4783元/平方米，2002年后则为4885元/平方米，可见，随着环境的改善，交通及配套设施的完善，前海正向成熟社区迈进，因而住宅价格也呈现出稳中有升的趋势，当然，这与三个大盘的整体拉动不无关系。（二）片区住宅销售状况分析 总体来讲，前海住宅销售状况良好，没有太多的存量房，2002年以前开发的楼盘现已基本售完，2002年开始发售的楼盘也已销售约75%（不含4月份将开盘的南山豪庭和耶风海岸），销售面积约40万平方米。出现这样良好的局面，原因有五个方面：其一、市政府对南山的扶持，使南山成为开发热点，品牌地产商进入南山，南山市场风起云涌，整体造势，引起消费者的关注；其二、前海受政府重视，对其进行了统一的规划，有较多利好消息，升值空间较大；其三、前海地处关内，作为刚刚开发的区域，其价格相应较低，与关外的住宅价格相差无几；其四、地理位置优越，交通相应便利，又距离南山商业中心、科技园区不远，周围有较大消费群；其五、该片区作为刚刚开发的区域，市场供应量不是很大。 具体来看，该片区销售状况呈现以下几方面特点： A中、小户型较受消费者欢迎 深圳移民城市的特性决定了深圳有太多的单身者、非常男女和丁克一族，他们比较年轻，对中小户型住宅有非常明显的需求和关注。同时，中小户型价格较便宜，且更适宜投资，因而较为抢手。2002年开盘的心语家园、碧玉小家和前海宜家三个中小户型楼盘，现在销售率已达到95%以上，其中，10月份开盘的碧玉小家，以40平方米1房、60平方米2房、80平方米3房的小户型，半年时间已销售约300套，销售率达95%。另外，星海名城二期开发