第二章分销渠道成员及其营销特征PPT课件.ppt

第二章分销渠道成员及其营销特征 第一节分销渠道的成员构成第二节批发商第三节零售商 1 第一节分销渠道的成员构成 一 生产者生产者是构成渠道的源头和起点按照其提供的产品或服务的特征 可以划分为第一产业 第二产业 第三产业的生产者 按照生产者对分销业务的参与程度 可以将生产者划分为两种类型 专业型生产者 复合型生产者 二 中间商三 消费者或用户四 其他成员 2 二 中间商 中间商是渠道功能的重要承担者 按照服务的市场类型 可以划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商 按照其直接销售的对象 可以划分为批发商和零售商 按照其在交易过程中是否拥有产品所有权 可以划分为经销商和代理商 按照其销售 服务 对象的性质 将中间商分类为批发商和零售商此外 还可以按照行业或产品类型 如化工 房地产等 来划分中间商 3 三 消费者或用户消费者 用户 是分销系统的最终服务对象 同时也是渠道系统的重要成员 四 其他成员我们常称之为辅助商 除直接为分销渠道成员服务的银行 保险公司 广告公司 咨询服务公司等机构外 还有运输公司 仓储服务公司 包装公司和各类分销中心等 4 第二节批发商 一 批发商及其职能1 批发 Wholesaling 的含义菲利普 科特勒在 市场营销管理 一书中将批发定义为 批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发的基本特征是其销售服务对象是中间性消费用户 5 2 批发商 Wholesaler 及其职能 批发商是指那些主要从事批发经营的组织或个人 那些把批发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商 批发商的主要职能集中在为消费者 用户 集中 编配和储运商品上 批发商可以参与渠道的所有流程 即所有权 实物 促销 洽谈 融资 风险 订货 支付和信息流程 6 3 批发商与零售商的区别 1 服务对象不同 2 选点差异 3 销区差异 4 促销手段差异 5 存货差异 此外 政府对批发商和零售商的政策 法律 税收和管理方法也不完全相同 7 二 批发商类型及其经营特点 1 商人批发商商人批发商是指不依附于其他组织 具有法人资格的独立批发企业 其经营特点是自己进货 取得商品所有权后再批售给零售商或用户 1 根据经营商品的范围 商人批发商可大致分为以下三类 综合批发商 也称为普通批发商 大类商品批发商 即指经营某一类或几类商品的批发商 专业批发商 即专门经营某类产品中某种产品的批发商 8 2 根据提供服务职能的多寡 商人批发商可以分为完全服务批发商和有限服务批发商 完全服务批发商 具有广泛的批发职能 包括提供购销 产品储存 运输 财务援助 信息和咨询等服务 有限服务批发商 是指只承担部分批发职能的商人批发商 分为以下五种 i 现购自运批发商 ii 桌上批发商 iii 卡车批发商 iv 货架批发商 v 邮购批发商 9 2 代理批发商 代理批发商是指从事购买或销售或两者兼备的洽谈业务 但不取得商品所有权的批发商类型 代理批发商通常包括以下七种类型 经纪人 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 拍卖行 进出口代理商 10 3 制造商销售部及办事处 1 办事处 其特点是由企业派员 并进行管理 除批发业务外 还有其他功能 如信息 公关 接待 联络 以及存货控制 销售与促销等 2 销售部或销售公司 这是制造商建立的专门经营本企业产品的批发机构 除了 自营 外 它与普通批发商没有大的区别 11 三 批发商为渠道成员提供的服务 1 批发商对供应商的服务 1 批发商熟悉市场和销售业务 能根据自身经验划分潜在用户并确定其需求范围 可以帮助企业制定生产计划和衔接销售市场 2 批发商可以在各个销售市场持有存货 3 批发商有熟练的销售队伍 保持着与潜在用户的密切关系 4 有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业提供融资服务 有利于企业克服资金周转和新产品开发的困难 12 2 批发商对零售商的服务 1 随时供应适合零售商需要的品种齐全 价格合理的优质商品 以及各种方便的进货 退货服务 2 提供多种直接销售帮助 3 经常为零售商在策划商店陈列 设计 库存管理等方面提供协助 4 对零售商在公共关系 日常管理 会计方法 信息系统 管理程序等方面给与指导与建议 13 3 批发商对用户的服务 储存所售货品 包括 维修 作业供应品 零配件供应品 运作工具 设备等 通过物流系统将货品源源不断地销售给用户 提供特殊的技术辅导 14 四 批发商的营销特点 1 目标市场决策 1 选择目标顾客群 2 确定批发服务的地域范围 2 市场营销组合决策 1 货品组合和服务决策 2 定价决策 3 促销决策 4 地点决策 15 五 批发经营的发展趋势 1 实施聚焦战略2 更新营销理念3 加强技术装备4 开拓国际市场 16 第三节零售商 一 零售商及其功能1 零售商概念零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者 以供个人 或家庭 作非商业性用途的活动 零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人 2 零售商的行业特征 1 终端服务 2 业态多元 3 销售地域范围小 4 竞争激烈 17 3 零售的功能 1 直接为最终消费者服务 2 最终实现产品价值 3 生产者和消费者沟通的重要纽带 4 适应市场 保障供应 5 提供综合服务 6 精神文明建设 18 二 零售商业经营方式的三次革命 1 百货商店 2 连锁经营 3 超级市场 19 三 零售商类型 1 商店零售商 指设店经营的零售商 按照经营的产品线 规模 价格和服务方式的差异 又可以进一步划分为以下十一种类型 1 专业商店 2 百货商店 3 超级市场 4 方便商店 5 超级商店 6 联合商店 7 特级市场 8 折扣店 9 工厂代销点 10 仓储俱乐部 11 目录陈列室 20 2 非商店零售商 非商店零售商是指不设店面的零售经营者 又称无门市部零售商 1 直复零售 又可分为 邮购 电话购物 电视购物 网络营销 2 直接销售 又可分为 上门推销 家庭销售会 传销 3 自动售货 包括 自动售货机售货 自动柜员机 自动服务机 4 购买服务社 5 互联网销售 21 3 零售组织 1 公司连锁 又称 团体连锁店 2 自愿连锁商店和零售商合作社 3 特许经营 也叫特许专卖 4 消费者合作社 5 销售联合大企业 22 四 零售竞争要素 1 毛利与存货周转目标2 经营商品种类与花色3 选址和便利性4 消费者服务 23 五 零售经营战略发展趋势 1 权力零售 战略这是指零售商致力建立其经营的商品或 权力 花色品种的统治地位 以形成独特优势的零售经营战略 2 两极发展趋势3 消费品分销渠道中零售商权力日益增长4 强调定位战略5 重视信息技术 挖掘居家购物的潜在