市场营销学第一章2014.10(第五课10.15).ppt

市场营销学 高级财经学校赵洪立 第一章第五课市场营销观念 知识目标 掌握市场营销观念的含义 态度目标 培养积极学习的态度 重点 理解市场营销观念的重要意义 难点 市场营销观念的实际应用 教学方法 讲解 案例分析 教学效果测试方法 学生回答问题 填空 第一章第五课市场营销观念 一 市场营销观念的演变市场营销观念是企业从事市场营销活动的基本指导思想 企业营销观念经历了几个阶段的发展演变 市场营销观念的演进 案例 市场营销观念案例11950年前后 美国皮尔斯堡面粉公司经过调查 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对消费者需求的这种变化 这家公司主动采取措施 开始生产和推销多种成品或半成品的食品 使销售量迅速上升 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领食品市场 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训新的销售人员 市场营销观念的演进 一 生产观念 时间 20世纪20年代以前 中国在80年代末期以前 核心观点 扩大生产 大量生产 降低成本 前提条件 典型口号 我们生产什么 就卖什么 代表企业 美国20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的 T 型车 中国上世纪七十年末 八十年代初 副食厂的月饼 缺陷 从企业出发 忽视消费者的需求营销近视症 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 二 产品观念 年代 美国是20世纪二 三十年代 中国是20世纪八十年代末 九十年代中后期 核心观点 以产品质量为中心 以质取胜 只要产品质量好 顾客会自动找上门 无需推销 以产定销 前提条件 典型口号 质量比需求更重要 酒香不怕巷子深 茅台酒 皇帝女儿 缺陷 从产品出发 以产品之 不变 应市场之 万变 忽略了消费者需求的变化性 营销近视症 从技术出发 从产品出发 主持人 我们还以为茅台酒厂 只要您坐着 大家都上门来求您 不是这样吗 季克良 要看你的工作 1998年就曾经出过这样的事 茅台酒历史上出现过两次 一次是1989年 一次是1998年 1998年当然是亚洲金融风暴和朔州的假酒案 对茅台的影响也是很大的 那个时候确确实实不是像你所说的 就是到企业要茅台酒 而是说门可罗雀了 不是卖不出去 就是没人来买 过去我们总是把生产放在第一位 以生产为中心 特别是我这个技术干部出身的董事长 总经理 过去都是以生产为中心 1998年 我们才知道市场的重要 所以我们一定要以市场为中心 生产要围绕市场转 这个观念1998年的时候应该说是非常深刻的 转变到这个程度是非常深刻的 我作为一个技术干部出身的 要转到以市场为中心 这个转变是很艰苦的 但是我转过来了 因为过去生产 除了厂长之外 生产厂长是老大 现在营销厂长是老大 大家围着他转 必须转变观念 我转变观念 领导班子必须转变观念 比如我们过去是不需要营销队伍的 只要有个开票的 有个收钱的 有个发货的就行 三 销售观念 时间 20世纪30年代 中国是20世纪八十年代末至九十年代中后期 核心观点产品只要大力推销 想尽办法就能销售出去 产品是被 卖 出去的 而不是被 买 走的 能把梳子卖给和尚 把冰箱卖给爱斯基摩人 前提条件 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么缺陷 从产品出发 强力推销 短期效应 库存销售 积压 销售 积压 营销近视症 目标是销售生产出的产品 而不是生产市场需要的产品 销售观念 四 市场营销观念 时间 二战之后到60年代 中国是九十年代末开始进入市场营销观念 核心观点 消费者需要什么 我们生产什么 满足消费者需求前提条件 口号 顾客是上帝 要热爱顾客而非你的产品 发现顾客欲望并满足他们 缺陷 具有片面性 满足了一部分消费者的需求 同时忽略和损害了另一部分人的利益 满足眼前需求损害长远利益 市场营销观念 消费生产 规模与方向 盲目生产有目的的生产 市场调研 口号是 消费者就是上帝 他们需要什么样的产品或服务 我们就提供什么产品或服务行动是 一切从顾客出发 一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说 顾客不依靠我们 而我们却依赖顾客 顾客不是工作中的麻烦 而是工作中的目的 我们不是帮顾客的忙 而是顾客为我们提供了服务的机会 市场营销观念 车间 生产口红和香水商场 我们是销售希望的柯达胶卷 保留美好的记忆 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 顾客导向3 整体营销4 企业利润 推销与营销观念的对比 五 社会市场营销观念 时间 20世纪70年代核心观点 企业要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾 统筹兼顾 求得三者之间的平衡与协调 背景 人口爆炸 资源短缺 环境污染 能源危机 消费者保护盛行等实质 是对市场营销观念的补充和完善 二 新旧营销观念的区别 五种营销观念的比较 市场营销观念的演进 五种营销观念的比较 市场营销观念测试 下面哪些属于营销观念的表述 请说出你的理由 1 生产你所能够出售的东西 而不是出售你能够生产的东