旅游营销与管理

浅析现代旅游市场营销与管理,绪     论,旅游市场营销是旅游行业中的具体应用。随着现代旅游业的兴起和旅游市场竞争的发展，越来越多的旅游业内人员开始重视研究市场营销，借鉴其他行业市场营销的实践成果，结合本区域、本行业、本企业的市场特点展开了各自营销管理活动，从而推动了市场营销在旅游行业中的运用和深入，同时也促成了旅游市场营销专业机构的形成和发展。,旅游    市场   营销,旅游,市场,营销,以满足旅游者需求和实现企业目标为目的,以旅游产品交换实现为核心的经营活动。,为了消遣、商业和其他目的离开通常环境去往他处，并在那里作短暂逗留非赚钱性消费活动。,旅游需求市场,由市场所在区域内人口数量、支付能力、购买欲望构成。,旅     游,1、旅游基本特性:（1）暂  时  性：指在某一地逗留时间                                  （2）异  地  性：指离开常住地                                  （3）非就业牲：指非赚钱消费活动                                  （4）综  合  性：指所涉及到活动现象和关系的总成       旅游是一种涉及面广泛,综合社会、经济、文化的活动,它涵盖了活动中的食、行、住、游、购、娱六大环节,包含观光、保健、公务、宗教、购物、休闲、求知、探险、猎奇等多种形式。2、基本要素构成：旅游者、旅游资源、旅游业,1、制约市场因素：目的地与客源地空间位置、交通、安全、制度框架、文化、宗教信仰等 2、市场特点:             （1）全球性：已由封闭走向开放；由区域性转变成全球性；表现为旅游行为和旅游者构成全球化、旅游需求和旅游供给全球化 。                              （2）异地性：市场基本远离产品供给地(目的地) 增加旅游消费者获取产品信息的难度,给旅游企业经营增大交易成本。           （3）波动性：是一个在波动中持续发展的,因时间、气候等因素约束而导致变动。           （4）竞争性：体现在旅游经营者对旅游者的竞争；旅游者对独特、稀缺旅游资源的竞争。,市    场,营   销,具体表现:A、以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，通过有形产品和无形劳务使游客满意，实现企业目标和社会目标； B、对旅游市场需求的有效管理，进行战略选择和目标市场定位，实施相应的计划、策略，合理运用市场开发、产品设计、价位制定、渠道选择、信息沟通、促销手段等方式；C、主体是各种旅游组织、企业、非营利性组织和政府；客体是有形事物和无形劳务。D、实现旅游产品的市场交换。,特点:1、营销的产品是一种无形产品：旅游产品为一种旅游资源、旅游设施、旅游环节和旅游服务的综合体，具有无形性和不可感知性。 2、重视对旅游者的管理：即对旅游者的消费个性、动机、行为的引导、教育和规范。3、产品质量标准难以控制：提供的产品过程是一个服务行为过程，难以提供标准化产品，它由旅游者满意度来衡量产品质量。4、多类型和多样化的分销渠道；具有中间商、中介人、多途径的行为和态度影响着需求者的决策。5、时效性强：企业的接待能力和条件与产品供给同动态的需求相匹配，产品提供者应及时、快捷以缩短旅游者的等候时间。,旅 游 营 销,可控因素,产品(product),价格(price),销售渠道(place),促销(promotion),一、产    品,（一）产品-在特定区域内被旅游者需求和利用的若干旅游设施和服务的总和；（二）组成要素：目的地资源、目的地的设施与服务、到目的地交通与工具（三）产品构成：             1、核心产品是最基本和最直接的使用价值；是满足旅游消费者的生理需求和精神需求的基本效用，是旅游者真正想得到的东西。              2、有形产品是产品外在表现形式，是旅游消费者感受和体验的东西。              3、附加产品是产品延伸或辅助部分，是旅游者亨有的条件及推销方式。,售前咨询,承 诺,推销方式,额外服务,质量,包装,品牌,特色,类型,基本效用,图例：     附加产品                    有形产品                    核心产品,一、产    品,旅游产品是旅游行业营销组合中的重要因素；是生存和发展的基础与核心；是决定 着和影响 其他策略的制定与选择。,（四）两大类：大众产品(常规产品)；                  特殊产品(专项产品) 。（五）制作原则：    1、目的地景物和环境(吸引物) ；    2、接待地的基础设施；    3、旅游产品的服务；    4、可进入性。,一、产    品,（六）特点：        1、综合性    2、无形性    3、生产与消费的同时性    4、不可储存性    5、不可转移性    6、易波动性,（七）生命周期：            1、导入期            2、成长期            3、成熟期            4、衰退期生命周期各阶段的营销策略：快、好、稳、变四字方针,一、产    品,双高策略：即高价格和高促销水平方式渗透策略：以高价格，低促销方式快速渗透策略：以低价格，高促销的方式慢速渗透策略：以低价格、低促销水平方式,（八）生命周期各阶段的营销策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,提高产品质量，力求声誉、名牌加强品牌优化，促进信任度和忠诚度开拓新的渠道，争取新的市场和关注，扩大占有率提高规模生产能力，降低成本，保持原价或适当降价      的定价策略,产品改良市场改革变换市场营销组合开发新产品,立即放弃策略逐步放弃策略,一、产    品,影响产品生命周期的因素,外部因素,内部因素,政治因素,经济因素,社会环境因素,偶发因素,产品的吸引力,服务、设施因素,管理因素,（九）,二、价   格,（一）价格-是商品价值在市场中的货币表现（二）形式:1、一般价格:单项产品、整体产品                        2、旅游差价:地区、季节、质量、批零                        3、优惠价:同行、数量、支付、常客、特殊人群（三）特点:1、企业直接收益                        2、易于调整和控制                        3、难于确定（四）制价原则:由产品的供给与需求在市场交易中形成,二、价   格,企业发展战略营销目标战略产品成本战略生命周期战略非价竞争战略,内部因素,（五）影响制价价的因素,市场需求竞争状况政府与法规经济状况,外部因素,1、,2、,二、价   格,（六）旅游产品价格制定方法       1.成本加成定价法产品价格(总成本十预期总利润)/预期产品产量          2.投资回收定价法产品价格(固定成本十投资收益)/销售数量十产品变动成本          3.目标收益定价法产品价格固定成本十变动成本十目标利润/产品数量          4.理解价值定价法          5.区分需求定价法          6.竞争导向定价法,二、价   格,（七）产品制价策略    1、新产品制价策略       2、心理制价策略    3、差别定价策略         4、折扣制价策略,（八）产品价格调整        1.主动价格调整    2.被动价格调整,（九）价格信用缺失        1.价格欺诈    2.价格垄断    3.差别定价,三、营销渠道,（一）营销渠道-旅游产品使用权从旅游生产企业向旅游                                                           消费者转移过程中所经过的由各个环节                                             连接起来而形成的整个流通结构。（二）特点：1、是产品使用权转移通道                                    2、是从起点到终点的一个完整流通过程                                    3、无固定模式（三）作用：1、有利于提高销售效率                                    2、有利促进旅游产品销售                                    3、有助于快速响应市场变化,三、营销渠道,（四）类型:,直 销,网络营销,分 销,代 销,1、,2、,3、,4、,游客 产品提供者,游客 门市(枇发)   产品提供者,游客 门市 中间商 代理商 产品提供者,新型营销渠道,是通过互联网直接销售,（五）渠道设计原则:          是否能给产品供给者、中间商、消费者三方带来最大利益            1.经济效益原则            2.适应性原则            3.可控性原则,1、网络营销:网上直销   电子中间商                    两个基本类型2、网络营销优点: （1）便捷快速双向沟通                         （2）有助促成交易实现（3）降低费用成本,三、营销渠道,影响渠道设计因素,市场,企业,（六）,1.容量及购买量和购买频率2.区域的范围3.消费者集中程度4.消费者购买习惯,1.商誉和资金2.规模大小3.经营能力4.服务能力5.控制能力,产品:产品性质和种类、档次         和等级因素影响和制约         着销售渠道模式的选择环境:经济状况、政策法规、     自然条件,三、营销渠道,（七）营销渠道管理  1、中间商选择      a.中间商所经营产品性质      b.中间商渠道网络的规模      c.中间商在同行的信誉      d.中间商的经营实力      e.中间商的经营能力  2、中间商合作与激劢      a.产品支持      b.利润激励      c.营销活动支持      d.资金支持      e.信息支持,四、产品促销,（一）产品促销-企业通过各种宣传、吸引和说明的方式,将旅游目的地及旅游产品的有关信息,传递给潜在购买者,以实现旅游产品生产者和消费者有效沟通,使其信赖并购买自已的旅游产品,以达到扩大销售目的。（二）促销方式             1、广告              2、营业推广              3、公共关系              4、人员推销（三）基本形式              1、推式     2、拉式,（四）促销阶段: D1.知晓-D2.了解-D3.信任-D4.购买,四、产品促销,（五）产品生命周期促销方式,成长期:人员推广和营业推广,成熟期:营业推广和人员推广,导入期:广告宣传和公共关系,衰退期:人员推广和广告宣传,（六）促销预算:应明确其特定的目标及为实现这些目标所需费用的总额,依据                本企业的经济和促销可能带来的销售利润及竞争对手的促销                费用开支状况来编制促销预算。,旅 游 广 告,一、含义：由特定的广告主以付费的形式通过媒介作公开宣                                                                              传, 以达到影响消费者行为,促进销售相关产品的                                    非人员促销方式。 二、目标类型:1、告知型      2、劝导型     3、提醒型三、预算方法: 1、量入为出法     2、销售百分比法                                        3、竞争对峙法     4、目标任务法                                                5、历史经验法四、评价内容: 1、吸引力     2、独特性    3、可信度五、表达内容:焦点   简洁   魅力   统一   平衡   技巧六、载体形式:平面   声像   图文   立体   户外   邮寄                                             互联网   通讯 七、效果评价:1、推出前的评价     2、推出中的评价                                       3、推出后的评价     4、销售效果评价,营 业 推 广,一、旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方,促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 。,作用,二、,可以有效地加速新旅游产品进入市场的进程,可以有效抵御和击败竞争者的促销活动,有利于增加产品消费和带动关联产品的销售,营 业 推 广,三、营业推广的策划:            1.确立营业推广目标             2.选择营业推广的工具四、营业推广的方案:1.确定刺激规模        2.选择推广对象                                              3.决定推广媒介        4.选择推广时机                                                5.确定预算分配五、营业推广效益评估: 短期效益           长期效益六、营业推广的方式: 1.免费推广              2.优惠推广                                               3.竞赛推广              4.组合推广,人 员 推 销,企业从业人员直接与消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍产品或服务,以达到促进销售目的的活动过程。,一、人员推销特点      1、直接性;     2、灵活性;     3、双向性;     4、目的双重性     5、需求多样性     6、推销多层次性     7、人文情感色彩,二、人员推销形式          1、派员推销              2、营业推销            3、会议推销三、人员推销过程        销售人员在推销时向消费者输入新的有序持续的信息，促使消费者决定购买的过程。,人 员 推 销,四、人员推销原则     1、互惠互利原则       2、使用价值观念原则     3、人际关系原则     4、尊重顾客原则,五、人员推销模式         1、寻找顾客           2、接近前准备           3、接近目标顾客             4、推销面谈           5、处理异议           6、成交           7、后续工作,六、人员推销技巧         1.开发新客户           2.确定合理对象         3.寻找关健人物           4.得体提问方式,公 共 关 系,一、旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳社会关系环境，在分析和处理自身面临的内外部关系时，所采取的一系列决策 和行动 。,二、功   能      1.紧密联系社会各方面,及时提供有关信息       2.布置活动方案,提供建议和忠告       3.为树立企业形象和信誉服务  四、实   施    1.策划社会赞助活动    2.参加旅游展览(销)会    3.举办记者招待会,三、类   型,宣传型,社会型,服务型,征询型,交际型,旅游市场营销管理,营销管理：是企业为实现一定的营销目标，而对旅游经营活动所                          进行的计划、组织、指挥、监督、控制与调节。任       务：通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市                          场的需求水平、时机和构成，以实现企业的目标。,一、矛盾冲突管理:企业在管理需求过程中营销部门与其他职能部门之间产生的意见和分