广告摄影(操作篇)

广告摄影（操作篇）,第一章广告制作流程,第二章广告制作会议（pre-production meeting）,一、人员构成二、故事版,PPM（广告公司出席）,创作部：（creatives） 创意总监（creative director CD） 艺术总监（art director AD） 文案（copy writer） 公司制片（producer）,客户部： 业务代表 (account executive AE),三次较大的PPM,一、广告公司创意团队向制作团队阐述创意的实施要求二、制作团队向广告公司创意部门、业务部门阐述各部门实施方案、制定拍摄进度表（包括导演、摄影阐述、分镜脚本 ）三、全面核查、汇报制作筹备情况细节（包括后制人员）,主要制作用语中英文对照,pre-production meeting 广告制作会议account executive AE 业务代表Creatives 创作部creative director CD 创意总监art director AD艺术总监copy writer 文案Storyboard故事脚本Shooting board分镜脚本Shot list拍摄程序表Sample reels作品带producer 公司制片Director导演Director of photography DP摄影指导Computer graphic imaging CGI 电脑影像合成Morph形变Three dimensional 3D三维Nonlinear editing非线性剪接,故事版,16开纸，3个画格或4个画格，宽高比4：3，有的特意做成宽银幕16：9效果，左为画面注释（像部），右为声音注释（声部）（创意讨论用）4开白纸，15画格，68cm 画面，画面下方注简明文字说明及与之对应的声音内容。（创意提案）一张纸上排列方格，大小自定，每格内勾画摄影内容、构图布局、演员、摄影机运动方位，旁注镜头长度、人物对话、三维合成方案。（拍摄用）,故事版应注意：,1、画者应有镜头感，构图要符合拍摄透视，要尽量接近实拍后的比例关系，与连环画不同，要便于实施。2、上下画面的顺序感，表明叙事关系、景别关系、节奏关系。3、要在每一幅中强调准确的瞬间选择，是预拍成片中的关键桢。4、要体现创意主题,构图,CF的构图虽说是连续运动的画面构图，由于单镜头时间短，镜头内运动受到一定的限制，因此，静态构图的画面经营，变得非常重要。,电视屏幕的视觉版块构成,和电影相比，电视屏幕显得较小，因此电视画面的中心区的地位相当重要，几乎四分之三的视觉信息集中于画面的中心区。,电视画面可分为横三直二的六等面积的方格，每一个方格区都有特定的视觉作用,1,2,3,4,5,6,左上,视觉运动的始发区，人眼的观察顺序是从左至右，先上后下。注目率高，容易诱发兴趣。CF头几秒，或镜头切换，或运动开展时，该区的信息量大胆活跃，称为“赏月区域”人第一眼看到的字幕，最多集中在左方，而后是上方。左上方受观察者注意，这个结果对广告画面的安排是具有指导意义的。,中上,是高潮和中心区域，也是特写区。该区只适合于图像的上下运动和纵向活动，不适合左右运动。该区极容易产生强烈的视觉记忆。同时容易产生厌烦的心理情绪，处理不好单调乏味，且沉闷呆板。,右上,适合斜向运动，将观众的视线引向中心区。最富诗意和变化的区域，象征生命和力量。称为“命运与意志区”,左下,是次要信息游离的区域，适于提示和补充。是解说员的位置，将视线引向其他区域。该区注意率低，提示商品时，应避免把商品商标等重要项目放在这一区域。,中下,仅次于中上区的高潮和中心区。通常与中上区相互联系，补充和演进。是结束前几秒的静态区和运动终止区。忽视该区域，CF会产生松散、凌乱和有始无终的印象。,右下,注目率最低，视觉信息量少的边缘地带。易被人遗忘的信息区。但也常产生戏剧性的效果。,中心区与中心点,2区的三分之二和5区的三分之一所构成的方格是整个画面的中心区。这一中心区在第2区内部分的中心是画面的中心点。,第三章摄影造型手段,影视广告的摄影造型手段借用于电影,光线色彩运动光学,第一节,用光,一、广告的用光特征,光源：可用更多的虚拟光源，不必在光源真实性上太过苛求。,光质：由于较紧的景别和较少的角度，多种光线的质感可并存。,光效：维护产品形象（商品）、广告形象（代言），需扬长避短，以唯美为目的的多种光线效果。,光的衔接：由于场景、叙事、节奏、情绪的快速变化，无须考虑真实的逻辑关系。,二、广告的用光控制,两大考虑因素转磁（图）兰克公司（英）：兰克金兰克钻石兰克C-REALITY达芬奇：2K-PLUS（视点）2K-PLUS（华龙）转磁、后期转磁.doc转磁、后期转.jpg,后期（图）转磁、后期1.jpg转磁、后期2.jpg转磁、后期3.jpg转磁、后期4.jpg转磁、后期5.jpg转磁、后期6.jpg,三、广告用光的类型,导致类型的因素：产品风格创意风格,1、产品风格,食品 化妆品药品交通电器通讯器材器皿服装家具其他,1、透明物体（酒具、茶具、医疗、化学器皿）2、 属物体（奶粉包装、手机、车辆、不锈钢拉丝字）3、半透明物体（瓷器、陶类、塑料）4、木制品（家具）5、皮革6、首饰、水晶,管灯头发化妆品食品,2、创意风格,名人戏剧电影游戏新闻生活另类,四、广告的用光的发挥,类型的互动,五、用光的发挥的戒律,戒企业形象受损戒产品形象受损戒名人形象受损戒市场形象受损戒固有形象受损戒艺术形象受损,第二节,用色,一、广告的用色特征,影响情感最为厉害的首先是色相，其次是饱和度，最后是明度。,色相：由于要形成视觉识别与记忆，虽不必在色彩真实性上太过苛求，但要明确、单纯，突出一种或一组色彩。,饱和度：需要瞬间抓取受众的视觉，要求浓、淡配合有秩，刺激的目的是为取悦。,明度：明度变化要有规律，不可形成视觉的排斥。,产品识别色,神圣不可侵犯,二、广告用色,整体而言“信”（真实）“达”（整体）“雅”（唯美）,广告的用色原则,A、用意表示（明确）B、情绪传达（准确）C、对比变化（得当）,A片子色调,亮调和暖色调令人兴奋，积极向上。低纯度的色调给人以消极、沉静的联想，高纯度的色调对比在人们视觉上感觉更鲜明、丰富、饱满、生动。高明度暖系列的颜色给人艳丽的感觉，反之，低明度的冷系列的颜色给人以柔和的感觉。低明度的色调刺激性比高明度的色调要小，所以往往给人以消极退缩的感觉。暖调有膨胀的感觉，是前进色，而冷色有收缩的感觉，在空间的位置上是后退的。,B某一单色处理,红色： 有丰富的变调的可能，它可以在冷暖、模糊和清晰，明暗之间广泛变化，它可以表现出介于邪恶与崇高的效果。,C色彩对比、色彩搭配,为突出主体形象，提高某一部分的色彩纯度，使其与大面积的低纯度的色彩产生明显对比。大面积的低纯度色彩与小面积的高纯度色搭配时，小面积高纯度色的位置和形状十分重要。通过改变互补双方的色彩、面积、纯度，使画面达到和谐。互补色之间的调和，可通过改变面积对比的手法达到或降低一方或双方的纯度，也可调和互补色。通过色彩的渐变，使原对比强烈的色彩在明度、纯度、色相上产生变化，对比也逐渐由强到弱。同类色的对比，一般靠明度和纯度来区别形象类似色相的对比是属于一种弱对比，给人的感觉是柔和、雅致的。,D削色,削色是全色相，是中性的、平淡的色彩,三、广告的用色控制,两大考虑因素转磁（图）后期（图）,四、广告用色的类型化,导致类型的因素：产品风格创意风格,1、产品风格,食品：强调安全、营养、可口，多用暖色。化妆品：强调护肤美容功能，多用中性调和素雅色调。药品：强调安全健康，多取偏冷色调，安宁之感蓝白相配，洁净卫生。小面积暖色，给人以元气、阳气、健康活力之感。交通、电器、通讯器材：讲求科技感、实用、效益，采用稳重、沉静、朴实的色调，少加有活力。如红黑蓝。服饰：时尚、高雅。男装：硬色调体现阳刚；女装柔和色调烘托舒柔之美。,2、创意风格,名人戏剧电影游戏新闻生活另类,五、广告的用色的发挥,类型的互动,六、用色的发挥的戒律,戒企业形象受损戒产品形象受损戒名人形象受损戒市场形象受损戒固有形象受损戒艺术形象受损,第三节,运动,一、广告的运动特征,研究运动方式及其节奏是电视广告视觉设计的根本和最终的任务,二、广告运动的作用,强化视觉、与听觉合拍（基础）揭示产品立基点（运动是创意点）辅助人物表演（动静皆宜）展现时尚器材（紧跟电影）,样式：运动样式要形成视觉刺激。,摄影机的位移（晃动、移动、反移动变焦）摄影机镜头的变焦（手动、饲服）摄影机频率的变化（局部变速）摄影机倒拍（后期）子弹时间,速度：运动速度趋向两极。,节奏：受创意风格、导演风格制约。,三、广告的运动的控制1、规律：,由左向右移的商品，看起来感到轻快。,有左上向右下移动，物体落下是曲线美丽。,由右向左的运动表示坚强的反抗，其印象强烈。,由右上移进来的运动，使其停止于画框的偏右，表示强烈力量。用于说明、主张、证实最有效。,表示正在下落的曲线，常被用做使人想起所揭示的商品，此种运动方式广被活用，是一种特殊的运动。,这种方向的运动力量极强，在CF中，这种运动方式效果极佳，人物或商品自下向上升起，或被摄体由下向上举起，此种运动方式印象强烈。,后退有安定和沉静感,接近制造兴奋,2、不同方向的运动效果比较,1、左右运动与上下运动相比，上下移动更有力度。,2、左下向右上或右上向左下的斜线运动，其印象是轻快、舒适、，水平移动，其画面是倦闷的。,3、远近的运动，较之左右平移，其运动更富戏剧性，且印象强烈。,四、广告运动的目的性,活化创意强化产品,五、广告运动的风格类型,电影新闻生活（DV）MV游戏其他,六、广告运动类型的互动、发挥,新器材的尝试创意的需求,六、运动发挥的戒律,戒产品形象受损戒名人形象受损戒艺术形象受损,第四节,光学,一、广告的用镜特征,镜头：两极的颇多，夸张的效果颇大、美化的成分颇丰。,特例：夸张、变形、气势、力度,广角镜头：35MM：8MM、9.8MM、10MM16MM：5.9MM 摄像：附加镜,特例：微观、奇观、质感、冲击力,微距：广角 长焦,滤色镜：形变、色变、特殊效果变、质感变,特例：柔化、层次、洁净,柔光镜：PROMISE镜（黑、白）