江湖商人史玉柱

作者:刘艳静 导读:杨志茂,江湖商人 史玉柱,能用一句话介绍您的这本大作吗？,不行！但我可以用三句话评价这本书的主人翁:第一次，他上演了一个成功的版本；第二次，演绎了一个失败的案例；这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义：执著、诚信、勇于承担责任。,Page 3,史玉柱成长历程,1995年成为内地富豪第8位,1989年下海创业,1984年毕业于浙江大学数学系,1997年，巨人“倒塌”背负3.5亿债务销声匿迹！,1999年复出,2000年销售10个亿,2007年公司在美国纽交所上市,身价500亿,巨人大厦18改70层,Page 4,本书内容简介,本书讲述的主角史玉柱-他可以说是中国近30年企业史上最具争议性的人物。早在1989年，27岁的他依靠4000元的创业资本开始了梦想之旅，短短4年时间他带领的巨人集团成为中国第二大民营高科技企业，不到三年，他就把脑白金做成了中国最畅销的保健品：踏上网游道路后，在短短三年多的时间内就把巨人网络带到了纽约证券交易所。就在人们评论他是个商业怪才的时候，对他的道德质疑也不曾停止过说他依靠恶俗的营销手段才得以卖出自己手上的保健品，说他的网游是“灰色行业” “毒害青少年”，还说他利用人性中的贪婪用免费网游的借口诱惑了一批又一批玩家，以此来获取高额利润。,Page 5,本书目录,前言 孤独的符号第一章 标本第二章 创业前夕第三章 汉卡时代第四章 膨胀的巨人第五章 倒塌的巨人大厦第六章 复出之战第七章 投资者史玉柱第八章 网游，巨人在征途第九章 史玉柱管理思维第十章 史玉柱营销思维,Page 6,成功营销如何打好产品、品牌和战略,第一，消费者需求第一。史玉柱在开拓新市场前，首先考虑的就是消费者是否真的需要这个产品。大难以后，他准备从江阴启动脑白金市场，之前他亲自做“江阴调查”。他走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以及对价格的看法。就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。 1、核心品牌战略“721原则” ，正是其高度重视消费者需求并体现在营销管理战略中的经典。这个原则就是花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力，做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。 2、广告战略。几乎每个人都记得这句广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告尽管无数次被人诟病为功利和俗气，并多次入选十大最差广告语，但它至今已被整整播放了10年，为企业累积带来了100多亿元的销售额。为什么?其实广告的真谛在于与受众的沟通，如果消费者能够通过看广告，认识了产品，被吸引去使用，又被提醒去购买甚至反复去购买，这难道不是真正体现了广告的真谛吗? 所以，一切营销战略必须是目标市场消费者需求导向的。,Page 7,成功营销如何打好产品、品牌和战略三张王牌,第二，卓越的创新意识和才能。现在大家都在关注营销模式，希望有个模式套上去应该是事半功倍的事情。史玉柱先生曾用脑白金营销方式推广黄金搭档，结果效果不好。后来他体会到，一个企业的营销模式，只能用一个时代或者仅仅一次，决不能盲目照搬。事实上，学习成功的营销经验或营销模式，更多地是在于去学习他人的创新精神。时代在变化，企业的营销模式也要变化。创新就是以消费者需求为导向的不再墨守成规，不再循规蹈矩，创新就是以消费者需求为导向的敢于打破旧世界，去创造一个新世界。这从他给脑白金和黄金搭档的命名可略见一斑。脑白金的主要成分的英一片脑白金带给你的是一个崭新的、高品质的新生活。总之，太多的美好联想了!这就是创新性品牌命名带来的市场奇效。 关于为什么史玉柱先生具备优秀的营销才能，我们还可以从其他方面去挖掘原因，比如得益于他的理性的思维方式、务实的工作态度和顽强的奋斗精神等。我知道，他曾是浙大数学系的高材生，学数学的人有个共同的特点就是“较真”，只有被他求证是正确的事情他才会相信，才有可能付诸行动。史玉柱先生具备这个素质，也体现在了他做市场营销的实际工作中。,Page 8,心得：重复的力量,史玉柱的东山再起一靠调查，二靠广告！史玉柱敏感地意识到-广告！大有名堂，他因势利导，后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。并且不断的讲,不厌其烦的讲。 这就是重复的力量！,Page 9,心得：重复的力量,1、学习的诀窍是在忘记前复习：重复为学习之母。 2、维系婚姻的诀窍就是经常的沟通;记住名称或 电话 号码的秘诀就是不断重复。 3、张瑞敏砸冰箱(这个 故事 讲了20多年，黑头发都讲成白头发了，但是他们还是天天在讲)。中国有3个企业家去了哈佛做演讲，但是很多人只知道张瑞敏去过，而不知道柳传志和马云也去过。那是因为海尔的宣传做得好。 4、航天员专用产品多达6个，人们为什么只记住了蒙牛，因为蒙牛天天都在讲。 5、100-1=?等于零。如果需要看100遍才能记住一篇文章，那么只看99遍就等于零。 6、大多数 美女 嫁给了谁，不是嫁给那些有钱的 男人 ，而是嫁给了那些死缠烂打的男人。 中国有四个重复性很强的广告，老百姓都觉得很烦。 1、今年过节不收礼，收礼只收脑白金; 2、保护嗓子请选用金嗓子喉宝; 3、补钙请选用新钙中钙高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还市惠; 4、补锌请选用葡萄糖酸锌，蓝瓶的，好喝的。 但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你，那你就成功了。这就是重复宣传的威力。,Page 10,互动问题一,列举工作中您在哪些地方使用了重复的方式来发挥效用？,Page 11,创意，以小搏大,在美国纽约交易所挂牌上市时创下“第一个不穿西服进入纽交所的人”；就是利用这一简单的“炒作”，征途在国际上一举成名。网络游戏被称为“精神鸦片”，可他却打破常规，游戏广告上央视； 有媒体这么描述：一个母亲看完新闻联播之后，电视画面出现了儿子在玩的网络游戏，于是大呼：“儿子，你玩的游戏上央视了！”正是这不拘一格的创新精神，迅速占领了市场！利用一本书让产品卖到脱销；“他用一本美国专家的褪黑激素的奇迹重新编辑出席卷全球，让脑白金卖到脱销”。带着团队攀登珠穆朗玛峰。就在巨人公司倒塌的一段时间，史玉柱带领团队去挑战珠峰，在后来成了媒体免费的广告；没钱也能打广告！在刚创业期间首次采用“延期付款”的方式在计算机世界打广告。,Page 12,互动问题二,面临现在的CRT市场，在增加销售方法上，大家有哪些以小搏大的创意做法呢？,Page 13,团队管理,史玉柱，这位出身于技术而又近乎偏执的独裁者，何以在“巨人”倒下之时，整个核心团队二十余人几乎都没有离开他，并且追随他蛰伏了数年而后东山再起？ 作为史玉柱“新嫡系”的征途项目负责人纪学锋，是史玉柱成立征途公司时挖来的第一批网游骨干之一，对此他的看法是：“公司各方面都很开明公平，只要有实力，就会有机会。在管理上不会拘泥于太多的规则，大家做事的时候拼命做，小事则不拘泥于细节，整个过程能够让人实现个人价值。很多企业包括外企规则管理，但把人管得太死。”巨人大厦失败后，对于怎样维系团队的奋斗向上、保证企业的向前发展，史玉柱的做法是：不定目标，缜密论证，步步推进，一咬到底。这一习惯，贯穿着征途两年多的发展轨迹。,Page 14,团队管理,脑白金2001年销量突破了13亿，史玉柱随即授权大学时睡在他上铺、时任上海健特总经理的陈国打理日常事务。翌年，陈国发生车祸。据知情人士透露，当时史玉柱正在兰州开会，撂下电话后连夜飞回上海，赶到医院时陈国已奄奄一息。和巨人的倒掉相比，这件事对于史玉柱的打击同样巨大，公司把所有业务全都停掉专门处理陈的后事。史玉柱在后来回忆时表示，那是一种“断臂之痛”。从此，史玉柱对车要求很高，“坐SUV为主，另外加了一条规定，干部离开上海禁止自己驾车”，他和公司高层每年清明都要去给陈国扫墓。 早期，珠海巨人的时候，史玉柱实行的是军事化管理，后来他渐渐明白：“大多数员工的使命是打工挣钱，养家糊口。虽然军人有对国家和民族的义务，但员工没有对老板效忠的义务。”他有时甚至使用着极端的管理方式，比如脑白金战役时，员工们疯狂地工作、疯狂地加班，史玉柱经常会在员工加班的时候动不动就发上几千元的奖金，让人惊喜不已。 史玉柱力求让每一个员工明白，评价做事的成果“最终凭的是功劳而不是苦劳”。公司只有一个考核标准，就是量化的结果。正是以结果论英雄，他才锻就了一个强有力的队伍。不过，如何在保证结果的同时，保证管理的人性，史玉柱的一个管理思路就是：制度无情，人有情。“老板是刀子嘴豆腐心，骂人归骂人，不会夹杂其它。并且，老板做错了也会自我检讨。”,Page 15,团队管理,在中国，以亲情文化和家长式管理为纲的企业并不在少数。家长式或长官式管理的另一种表现形式就是独裁性领导。在检讨巨人集团失败的教训时，史玉柱曾表示，原来公司董事会是个空壳，决策就是由自己一人说了算，认识到了“决策权过度集中危险很大”。 今天，这位自诩为“著名的失败者”的成功者似乎已经洗心革面，他说：“独裁专断是不会了，现在不管有什么不同想法，我都会充分尊重手下人的意见。”由此，他成立了七人投资委员会，任何一个项目，只要赞成票不过半数就一定放弃，否决率高达三分之二。,Page 16,为什么史玉柱在一个伟大的时代与巨人失之交臂?史玉柱带给我们的不单有成功经验，还有深刻的教训-,Page 17,教训一，一夜暴富、一步登天,史玉柱创业可以说是顺风顺水，特别是在1993年获得珠海市科技重奖之前，一帆风顺，成长迅速。1995年巨人正式实施百亿计划，实现从大型企业向巨型企业的腾飞。百亿计划即巨人的二次创业分两步走，1995年力争完成10个亿，1996年完成60个亿，1997年则必须全面实现企业的百亿产值大计，一年一大步，一年上一个新台阶。这一年史玉柱登上福布斯中国富豪榜的第八位。其实一个多亿的资产就是政府送给他的那块地。那一年，他不但建造72层的巨人大厦，而且实施三大战役，结果在脑黄金战役中一败涂地。从珠海重奖到百亿计划，让巨人拔苗助长，毁于一旦。 做企业有一个过程，甚至是一个漫长的过程，别想一步登天。1999年之前，富士康用了将近20年的模具，不被诱惑，也忍受低成长的寂寞，但终于打造出模具的竞争力，在以后10年的时间里每年增长超过60%，成为全球代工大王。,Page 18,教训二，追逐暴利,从软件到保健品，从网游到黄金酒，史玉柱给人的印象是聪明绝顶，总能抓住机会，并且市场营销的方法让人耳目一新。不暴利，史玉柱不会做，做了就放弃。暴利原则是史玉柱不断转换产业的主要原因。他总是寻找高获利的产业和机会，而不愿去做市场竞争。实际上任何产业都有一个从高获利到平均利润甚至低利润的过程。企业只有通过竞争，优胜劣汰，打造出别人不能及的的竞争力，才能行业立足，并在产业中做大做强。,Page 19,教训三，太聪明，缺少坚持精神,做企业要有一种宗教般的精神，要有股傻劲，坚韧不拔，即使是遇到困难，也要坚持做下去，在一个产业做精做细做深。史玉柱缺少一种坚持的精神，不能在一个产业坚持扎根，史玉柱的这种行为不能以产品的多元化来作为说辞。没有不竞争的产业，企业发展总要遭遇瓶径，企业家必须具备竞争意识，突破企业瓶径以求发展。比如2008年与史玉柱同返深圳大学演讲的腾讯总裁马化腾，是史玉柱的学弟，2000年，腾讯经营遇到困难，马化腾也曾想到把“QQ”卖给出去，找了几家没有谈成，留在了手里，这才有了后来势不可挡的腾讯。从赢利模式上讲，腾讯的“QQ”是目前IT企业最成功的模式。如果，当年马化腾卖了“QQ”，就不会有今天的腾讯。,Page 20,教训四，玩资本。,史玉柱玩资本出神入画，收购青岛国货，将脑白金经营权卖给段永基，入主民生银行，网游美国上市，有人计算史玉柱的个人身份曾高达500亿元，比黄光裕还多，堪称中国首富。不过，史玉柱经营企业20多年，全部销售额加起来也没有500亿，如此财富总叫人心里不踏实。做实业，最好不要太迷恋资本手腕，这是很多成功企业家的经验之谈。 玩资本，无法很好创造社会价值！,Page 21,教训五，大忽悠、搞夸张,有人把史玉柱说成中国最牛的营销专家，史玉柱广告压倒一切，夸大、渲染产品功能，吃了脑白金，一个老太太活了120岁，100岁还生了一个胖娃娃，这样的广告至今都是笑柄。史玉柱的广告策略也不是屡试不爽，黄金酒就不尽人意。因为消费者已经成熟起来，忽悠的时代正在终结。做企业一定要把产品做好，把质量做好，联发科有句话：“让产品自己找客户”。联发科不做广告，但做手机的几乎无不晓。,Page 22,互动问题三,史玉柱在资本追逐方面，在管理、营销、创新方面有着非常成功的学习之处，但也有着很深的教训，也是游走于道义边缘的商业奇才，请从正反两方面来评价史玉柱的个人及经营的成败？,Pa