市场营销学 第十三章 市场营销新概念

第十三章 市场营销新概念 学 习 目 标 希望学完这章后，你应该能够掌握： 1掌握市场营销新概念的主要内容 2了解市场营销新观念的应用领域 3了解绿色营销、关系营销、概念营销、网络络营销的实施策略。 第一节 绿 色 营 销 一、绿色营销的涵义与特点 （一）绿色营销的涵义 绿色营销指的是企业在充分满足消费者需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，是企业将环境保护视为其生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。 （二）绿色营销的特点 绿 色 营销是在传统营销的基础上发展起来的。具有传统营销的一般特点，但它又是在特定的观念指导下进行的。 1绿色营销提倡绿色消费意识 2绿色营销以绿色观念为指导 3绿色营销以绿色机制为法律保障 4绿色营销以绿色科技为物质前提 二、绿色营销的兴起 所谓绿色产品，狭义上是指不含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制品。广义上来说，是指生产使用及处理过程中符合环保要求，对环境无害或危害极小，且有利于资源再生和回收利用的产品。 （一）绿色需求的拉动 人们对绿色产品需求的增长， 一是回归自然、返璞归真是其中的原动力； 二是由于环保意识的加强所导致的消费趋向； 三是人类需求层次攀升的结果，珍惜生命、追求高质量的生活逐渐代替只求生存的消费目标； 四是现代科技的快速发展和消费者购买能力的不断增强，使人类的追求与期望成为可能。 环境标志也称为绿色标志、生态标志，它是由政府管理部门或民间组织按严格的程序和环境标准颁发给生产者，附印在产品包装上，以向消费者表明该产品或服务从研制开发到生产使用直至回收利用的整个过程均符合生态和环境保护要求。 环境制度体现了一种正确的管理思想，是一种可持续发展的思维，同时也是一种有效的管理手段。 （二）受到法律环境的约束 近年来，许多国家特别是发达国家，为了保护本国市场、限制别国商品的进入，而构 筑起一种新型的非关税壁垒 绿色壁垒。 （三）绿色效益的驱使 随着人们对环境保护知识了解的越来越多，消费者逐步认识到：绿色产品是一种优质的、短缺的商品。在经济条件许可的情况下，出于健康的考虑和环境保护的意识，绿色产品普遍地受到消费者的欢迎和青睐，其市场价格通常要高于一般商品的价格。 （四）提高企业形象和拓展市场的客观需要 三、绿色营销的实施 （一）制定绿色营销战略 针对绿色营销的战略意义，要求企业有一个明确的绿色发展计划，作为绿色营销计划的实施基础。其中应该详细表述产品绿色发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务通道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理方案等绿色计划。 企业在实施绿色营销前，要对企业实行绿色营销的过程管理、人力资源管理、资金流和价值流的管理进行系统地计划，确保营销过程中各种资源适时的有效整合，推动整个绿色营销进程的实施，为最终实现各种利益体的共赢打下坚实基础。 （二）制定绿色营销组合 绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 1绿色产品和品牌 绿色产品的价格必须反映环境成本，产品的绿化程度往往影响着企业产品的成本构成，致使价格也随之发生变动。 2绿色价格 3绿色渠道 绿色渠道是指绿色产品从生产者中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的中间商连接起来形成的通道。绿色渠道除了具有一般分销渠道的所有特点外，还具有一定的绿色标志。 企业选择绿色渠道时， 一是选择具有有绿色信誉的中间商，这样可以借助该中间商本身的良好信誉推出绿色产品。 二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。 三是所选择的中间商尽量不经营相互排斥的、相互竞争的非绿色产品，避免影响消费者的购买。 绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动，其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。 在绿色营销过程中，企业可以从人员推广、绿色广告、绿色公共关系、营业推广四个方面来开展绿色促销活动。 4绿色促销 四、绿色营销的发展趋势 （一）绿色营销发展成为世界产品市场营销新动向 （二）绿色营销被视为企业的长远发展战略 （三）在产品国际贸易中，绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒 第二节 服 务 营 销 一、服务营销的概念 服务市场营销是企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。 服务营销的研究包括 服务产品营销 和 顾客服务营销 ，服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 二、服务营销的特点 （一）服务产品的特点 其特殊性表现为以下几方面： 1无形性 2生产与消费的同时性 3服务品质的差异性 4服务的不可储存性 5缺乏所有权 服务是一种与实体产品有着本质区别的特殊商品。 1营销对象复杂多变 2服务消费者需求弹性大 3营销方式的单一性 （二）服务产品营销的特点 三、服务营销组合 越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。有学者将服务市场营销组合修改和扩充成为 7个要素，即 7P。 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌以及售后服务等等。 （一）产品 价格方面要考虑的要素包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式。 （二）定价 提供服务者所在地以及其产品线的可达性都是影响服务市场营销效益的重要因素。 （三）渠道 促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。 （四）促销 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务，因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。 （五）人员 有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。 （六）有形展示 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。 （七）服务过程 （一）内部营销和交互作用营销 四、服务营销策略 所谓内部营销 ， 是指在服务企业内部全面贯彻市场营销观念，使每一个与顾客接触的部门和个人均从事营销活动，而不是仅仅由营销部门承担营销任务。实施内部营销的目的在于：提高服务质量，更好满足消费者的需求。 所谓交互作用营销是指通过改善服务提供者与顾客之间相互联系的方式，提高顾客所感知的服务质量。 对于绝大多数服务企业而言，实施差别化管理是提高竞争能力、建立市场形象的重要手段。 实施差别化管理，主要有两方面内容，即服务内容差别化和企业形象差别化。服务内容差别化是使本企业所提供的服务区别于其他企业的关键，形象的差别化则起到了某种强化内容差异的作用。 服务企业必须实施连续性差别化管理，始终坚持创新经营，才能在竞争中始终处于优势地位，获得持续领先的声誉。 （二）差别化管理 服务作为交换的对象，其质量必然影响营销过程。 白瑞等建立了 实际感受分数 期望分数 服务企业可以通过对顾客期望的有效管理来实现对服务质量的管理 1保证承诺反映现实 2重视服务可靠性 3与顾客进行沟通 （三）服务质量管理 第三节 关 系 营 销 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 一、关系营销的概念及本质特征 （一）概念 关系营销的本质特征可以概括为以下 几个方面： 1双向信息沟通交流 2协同合作的战略过程 3互惠互利的营销活动 4信息反馈的及时性 （二）本质特征 二、关系营销的基本关系 消费者影响者供、销商竞争者企业员工企业与利益相关者结成休威相关的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而利益相关者也要通过企业来谋求自身利益。 （一）企业内部关系 企业要尽力满足员工的合理要求，为关系营销奠定良好基础。 企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力的、有良好营销经验的竞争者进行合作。 以营利为目的的企业必须依赖顾客。 （二）企业与竞争者的关系 （三）企业与顾客的关系 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。 （四）企业与供应商、经销商的关系 合作伙伴虽难免存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。 （五）企业与影响者的关系 三、关系营销的适用性 科特勒将企业与顾客之间关系水平区分为如下五种。 （一）基本型 顾客只与企业进行一次或不定期的业务往来，企业完成产品销售后，不再或很少再与顾客接触。 （二）被动型 顾客和企业间有多次业务往来，企业在销售产品的同时，会鼓励顾客发现产品有问题或不满时及时向企业反应。 企业与顾客持续地合作，使顾客能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。 （三）负责型 顾客开始愿意和企业保持联系，并选择企业为优先考虑的供应商。 （四）主动型 顾客会与企业保持经常性的沟通，并将其推荐给其他顾客。 （五）伙伴型 购买集中度高 边际利润 中等边际利润 低边际利润 行业边际利润负责式的关系 被动式的关系 基本或被动式的关系主动式的关系 负责式的关系 被动式的关系负责式的关系主动式的关系伙伴式的关系高顾客 （一）设立顾客关系管理机构 四、关系营销的实施策略 建立专门从事顾客关系的管理机构，选派业务能力强的人任部门总经理，下设若干关系经理。 总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。 （二）个人联系 频繁市场营销计划也称为老主顾营销规划，主要通过向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。 （三）频繁市场营销计划 频繁市场营销计划通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来促进最佳客户的购买频率的提高。 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。 顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 （四）俱乐部营销规划 （五）顾客化营销 顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。 数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息 和 一般行为方式；促销信息；产品信息 。 （六）数据库营销 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因 ， 相应改进产品和服务以降低顾客流失率。 （七）顾客退出管理 退出管理可按照以下步骤进行； （ 1）测定顾客流失率； （ 2）找出顾客流失的原因； （ 3）测算流失顾客造成的公司利润损失； （ 4）确定降低流失率所需的费用； （ 5）制订留住顾客的措施。 第四节 概 念 营 销 所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，以产品或服务为前提并以其质量为保证，将产品或服务的特点结合消费者消费偏好加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。 一、概念营销的涵义 二、概念营销的产生 （一）信息爆炸引发注意力经济 （二）消费者的需求变化 （三）竞争升级引发营销理念创新 （四）现代科技的发展 （一）创造需求性 （二）差异性 （三）创新性 （四）风险性 三、概念营销的特征 （一）与社会经济发展的潮流相顺应 （二）与高新技术挂钩 （三）与重大新闻事件联系起来 （四）与目标顾客的切身利益相契合 （五）与顾客消费心理相匹配 四、概念营销的运作 第五节 网 络 营 销 与许多新兴学科一样，网络营销尚没有一个公认的、完善的定义。 根据国内外学者的研究，结合市场营销的实践，我们将网络营销作如下定义：网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，为实现一定营销目标而进行的各种营销活动的总称。 一、网络营销的含义 第一，网络营销不是网上销售，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。 第二，网络营销不仅限于网上，这是因为互联网本身还是一个新生事物。 第三，网络营销建立在传统营销理论基础之上。 根据网络营销的定义，可以得出下列认识： 网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的特点，同时也具备了很多传统营销不具备的优势。 （一）营销成本低，价格低 （二）网络市场全球性 （三）营销环节少 （四）营销全天候性 （五）需求满足个性化 二、网络营销的特点 三、网络营销的手段 （一）搜索引擎注册与排名 在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中要考虑的问题之一。 交换链接或称互惠链接、友情链接、互换链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式 。 （二）交换链接 作为网络促销的主要形式，网络广告的发展蒸蒸日上、绚丽多彩。除了常见的旗帜广告、按钮广告等，网络广告商还增加了动画、音乐甚至游戏内容，提高了网络广告的感染力。 （三）病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络。 （四）网络广告 开展 些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理 ， 也可以利用第三方的潜在用户资源。 （五）信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，企业不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。 （六）许可 邮件列表实际上也是一种 部列表 利用网站的注朋用户资料开展 件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。 （七）邮件列表 个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效果。 （八）个性化营销 （九）会员制营销 会员制营销即通过在会员网站放置广告链接以增加站点访问量并提高销售额、同时根据点击率或销售额向会员网站支付佣金的一种网络营销方法。 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。 网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。 （十）网上商店 四、企业网络营销站点的建设 从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、综合电子商务型三种基本形式。一个综合性电子商务网站实际上包含了前两种基本形式的内容。 （一）企业网站的基本形式 1信息发布型企业网站 信息发布型属于初级形态的企业网站，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品、信息、采购信息等用户、销售商和供应