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第三章 服务消费行为 嘉兴学院厉婧 1 营销的核心是什么 理解顾客的行为 2 服务消费的趋势 1 服务消费在消费结构中所占的比例上升2 服务消费的领域呈多元化扩张3 服务消费品不断创新4 服务消费开始追求名牌 3 服务消费者的购买心理 追求质量 追求实用 追求方便 追求价廉 追求信誉 追求新奇 追求品牌 小调查 4 3 1服务业间差异如何影响消费者行为 5 服务业间差异影响消费者行为 在实体产品中 消费者极少涉入制造 但在服务业中 消費者经常参与服务制造与传递过程 了解顾客如何影响服务作业系统 是行銷人员的一大挑战 不用类型的服务间存在巨大的市场营销差异 差异包括 1 服务是针对顾客还是他们拥有的物品 2 服务的行为和结果是有形的还是无形的 3 顾客是否需要提供服务的过程 4 顾客需要与服务场所 雇员以及其他顾客进行怎样的接触 6 依照服务行为的本质 有形 无形 和服务接受者是人或物 將服务分為四大类 人的处理物的处理脑刺激的处理信息的处理 7 服务的四种类型 8 人的处理顾客必須 亲自到服务现场主动参与服务作业共同生产所需的时间差异很大管理者应从顾客观点思考流程和产出了解利益与顾客的非财务性成本 时间 心力 体力 人的处理 9 物的处理 物的处理相对于人的处理 顾客较少亲自参与 旅客运载和包裹运输 生产和消费分离如清洁 维修 物品运输 设备安装 废品处理等 目的是延长物品的使用寿命 10 脑刺激的处理 脑刺激的处理针对人们思想的服务 教育 顾客需要依赖服务人员或可能受其支配時 必須要有一套道德规范与严谨的督导不一定要在服务现场 但思想上一定要接收 与人体处理对比 旅途睡觉和上课睡觉 核心服务內容以资讯为基础 可被转化为数字信号 记录下来 可被 储存 圖片來源 11 信息的处理 信息的处理资讯是服务输出最抽象的形式但也可能转换成最持久的服务产出 信件 报告 图书 CD DVD 高度依赖信息的有效收集与处理的服务有哪些 信息处理与脑刺激处理的界限並不清楚 12 3 2消费决策 服务消费的三阶段模型 13 任何类型的产品都涉及购买和使用 必须了解 1 消费者是如何制定购买与使用服务决策的 2 顾客体验的服务传递和消费是怎样的 3 顾客是如何评价服务体验的 14 服务的购买过程 购前阶段 接触后阶段 服务接触阶段 15 三阶段 信息搜集 可选方案评价 购买 需求激发 购买前阶段 消费者选择 服务接触阶段 消费者体验 购买后阶段 购后评价 潜在顾客对需求的认知 并贯穿于信息搜索 对比可选择的服务方案 最终对服务购买作出决策的整个过程 16 购前阶段 概述 购买前阶段 服务接触阶段 接触后阶段 顾客为被引发的需求寻求解決之道消費者评估服务的困难性服务結果不确定性增加知觉风险管理顾客知觉风险的策略了解顾客的服务期望消費者期望的组成要素制订服务购买决策 17 1 顾客为被引发的需求寻求解决之道 消費者购买商品与服务以滿足特定需求或欲望需求由外部资源宣传所引发厂商可以借由监控顾客态度和行为寻求机会顾客明确需求后 需要作出选择 CourtesyofMasterfileCorporation 图为PrudentialFinancial刺激人們思考退休后财务需求的广告 18 2 消費者评估服务的困难性 搜寻属性有助于消费者在购买产品前先行评估款式 颜色 质感 味道 声音经验属性使消費者在消費前无法评估 消費者只能亲身 体验 以了解产品度假 运动赛事 医疗服务消費者在消費后依然无法评估的产品特质称之为信任属性维修工作的品质 19 加拿大洛基山脉 20 加勒比海潜泳 21 不同类型产品评价的连续统一体 服务产品的评价依据 22 3 购买及使用服务的知觉风险 功能风险 不滿意的绩效結果财务风险 货币损失 非预期成本时间风险 浪费时间 造成问题的延迟实体风险 個人受伤或所有物的损害心理风险 害怕及负面情绪社会风险 其他人的想法及反应感官风险 不想要的对五感的影响 23 消費者如何处理知觉风险 从可信赖和尊敬的個人找寻资讯仰赖有声誉的厂商要求保证和担保实地了解服务设施或在购买前先行试用询问具有知识的员工对竞争服务的看法检视有形线索或其他实体证据利用网络來比较所有的服务并寻求独立第三者的评价 24 管理顾客知觉风险的策略 提供绩效担保 减低顾客财务损失的恐惧对顾客担心其品质 产生感官风险的产品 提供预告 免费试用 提供经验 广告 让顾客对服务效益眼见为凭 对顾客产生实体与心理风险的产品 制定明确安全程序对可预期的问题设定自动化讯息以网站提供常見问答与详细的背景资料训练服务人员尊重顾客且具有同理心提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站对可预见的问题向特定的手机用户传递自动信息为顾客提供网上即时的订单或流程信息服务 25 4 了解顾客的服务期望 顾客透過比較原有期望与实际服务感受來评估服务品质需考虑情境和人员要素顾客所期望的优质服务因产业有所不同 会计和兽医 即使在同一個产业 消費者對不同定位的业者也有不同期望 折扣航班和经济舱 期望会随着时间改变 既受到供应商控制因素的影响 广告 定价 新技术 服务创新 又受到社会发展趋势 消费者组织倡导 媒体和互联网提供的更多信息渠道等因素的多方面影响 26 2020 3 19 27 顾客期望的内涵 顾客期望 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期 这种预期不仅包括对结果 企业提供什么样的服务 的预期 还包括对服务过程 企业如何提供服务 的预期 一般说来 顾客期望是一种 满意期望 即理想的 称心如意的 渴望的期望 28 顾客的服务期望 顾客的服务期望 服务传递的信念 这些信念是评估服务绩效的标准和参考点 传递高质量服务时 了解顾客的期望是首要的 也是关键一步 做正确的事 完美的服务 所有人都说这家餐厅很好 我想找这么一个特别的地方度过周年纪念 高低 规范化服务 基于经验的服务 可接受的期望 最低容忍度的期望 这么贵的餐厅应该提供出色的食物和服务 多数情况下挺好的 忙的时候服务会降低 我希望这家餐厅有适当的方式提供服务 我没期望服务好 来这主要是因为价格低 29 顾客的服务期望 顾客期望的服务 期望的两个水平 理想服务 顾客希望得到的服务绩效水平 适当服务 代表了 最低的可接受的期望 顾客可接受服务绩效的最低水平 同时也反映了顾客相信其在服务体验的的基础上可得到的服务水平 顾客的服务期望 理想服务水平和适当服务水平之间的一个范围的水平 容忍域 理想与适当水平之间的范围 在这个范围或窗口内 顾客并不特别注意服务绩效 但在区域外该项服务会以积极或消极的方式引起顾客的注意 不同的顾客 不同的服务维度导致容忍域的扩宽或缩窄 容忍域的波动大部分来自单面 适当服务水平 理想服务水平相对稳定 受积累经验影响逐渐上移 30 影响服务预期的因素 31 模糊期望 隐性期望和显性期望 按照期望的清晰程度进行划分模糊期望 顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状 但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的显性期望 顾客明确知道自己需要什么样的服务 并能够明确地表达和想象出来隐性期望 顾客认为这些服务是企业理所应当提供的 也是自己理应获得的 并不需要特别表达 32 顾客期望的管理方法 差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望 促使期望显性化 关注公平 保证可靠性 管理承诺 33 3 3服务接触阶段 34 服务接触阶段 概述 35 服务接触 关键时刻由北欧SAS航空前总裁JanCarlzon首创 他曾說 去年 我們一千万名客戶各別与5名SAS员工接触15秒钟 这五千万次的15秒关键时刻是決定SAS成败的时刻 就在那一时刻 我們必須证明SAS是顾客最好的选择 36 1 由高度接触至低度接触的服务接触点 37 高接触服务与低接触服务的差别 高接触服务顾客在整個服务传递过程中 都必須在服务工厂里顾客与服务人员的必須主动接触包含大多处理人的服务低接触服务 转账 顾客与服务供应者极少实际接触借由电子或实体的配销管道做为媒介进行远端接触新科技 例如 网络 可协助降低接触程度中度接触服务介于兩者之间 38 2 服务生产系统 服务的生产和传递 服务的运作 前台 服务生产得到必要的投入服务产品的各部分得以实现服务的提供 后台 将要素最終組合在一起 传递服务给顾客服务产品通常在其他顾客在场的情况下被提供给顾客其他服务接触点包括所有的顾客接触点 包括广告宣传 收费账单 市场调查等 39 服务的运作 视为剧院演出 分为与演员 服务人员 有关的和与舞台布置 实物性场所 设备及其他有形要素 相关的 顾客对服务生产的评价来源于那些他们亲身经历的服务接触阶段以了解他们观察到的服务效果 对后台并不关心 服务的提供 涉及在何处 何时 以及何种方式提供给顾客 剧院现场表演和电视电台节目录制 互动语音应答系统等其他服务沟通点 广告与销售部门与顾客的沟通 客服人员针对顾客的电话与邮件激活 财务部门发送给顾客的账单 在大众媒体上的欣慰报道与评论 市场调查与研究的参与等 服务生产系统 40 高接触性服务的服务营销系统 41 低接触性服务的服务营销系统 42 3 4接触后阶段 43 购前阶段 服务接触阶段 接触后阶段 评估服务表现满意度未来意图忠诚度 接触后阶段 概述 44 满意 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度 因此目标是追求全面顾客满意 满意依赖于质量 功能完整度 用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点 45 质量是什么 质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和 46 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 47 衡量满意度 定期调查 顾客流失率 神秘顾客 监视竞争者表现 47 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 48 顾客发展过程 预期顾客 潜在顾客 不合格者 首次购买者 重复购买者 客户 会员 合作伙伴 停止购买者 48 第2节消费者服务购买的主要决策理论 一 风险承担理论 鲍尔 风险认知包括两个结构层面 后果和不确定性 减少风险的方式忠于品牌或商号口碑对于顾客减少风险具有重要意义听从舆论领袖 基本思想 在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性 消费者承担的风险财务风险绩效风险物质风险社会风险 49 二 多重属性模型 基本思路 顾客通过给服务的不同特征进行打分 然后计算其总体表现 1多属性模型原理 多属性选择矩阵2决策规则 线形补偿 词典编纂 联结式 重点选择规则3多属性模型的优缺点优点 简单 明了缺点 静态的观点 服务企业提高业务水平的努力与消费者对其服务属性