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第三章顾客资格审查p69 第一节为什么进行资格评定和审查 1 分析案例 为什么炮竹厂遭受重大损失 河北省某县某炮竹厂与哈尔滨市某工业总厂签订炮竹购销合同 合同规定 被告购买原告双响炮五千万支 每支五分五厘 总价款27500元 交货日期为同年12月份 收货付款 合同签订后 炮竹厂按合同规定 于同年12月15日将货物用汽车送到工业总厂 工业总厂以其业务员胡某超越代理权限签订炮竹合同为由 拒绝收货付款 同时报告公安机关 公安机关以原告炮竹运来哈尔滨市 违反了该市烟花炮竹管理规定为由 将炮竹扣押 原告以按合同规定的条款及时履行合同 并持有当地工商 公安机关批准的合法手续和证件 进行生产 销售和运输炮竹为由 诉讼法院 要求被告履行合同并赔偿由此造成的经济损失 经法院查明 1 被告单位无权经营烟花炮竹 2 被告派业务员胡某外出 给其带单位介绍信一张 内容写的是 业务员 联系业务 带盖好公章的空白合同用纸四份 其主要业务是承担加工苫布 以解决单位的生产问题 胡某擅自作主签订了双响炮竹的购销合同 因此 业务员胡某确实超越了代理权限 3 根据国家关于爆炸物品管理规则的规定 公安机关扣押炮竹是正确的 2 炮竹厂之所以遭受重大损失 其主要原因是忽视了对顾客经营资格的审查 把炮竹推销给了无权经营烟花炮竹的单位 3 案例二 一位推销员经一位老客户介绍 认识他的哥哥邵经理 这位老客户购买了60多万保额的保险 他想客户的哥哥一定也有相同的经济能力和需求 会购买相同的保额或者更高的保额 当他满怀信心的到了邵经理的办公室时 问都不问就直接谈购买 你弟弟已经购买了 你要考虑的相信他一定考虑过了 就按你弟弟的相同保额购买 你看怎么样 他直接进入促成 想急于收钱 结果邵经理对他说 保险是不错 不过我要考虑一下 弟弟是弟弟 我是我 他考虑过的 并不表示我就不用考虑了 我们的家庭 工作条件都不一样 他需求的不等于我也需求 他听完感觉到好象被人当头一棒 刚才的喜悦早已烟消云散 最后 邵经理碍于弟弟的面子 勉强投保了5份保险 一共只有5万的保额 这种结果是失败的例子 推销员没有了解清楚准客户的需求就推销 客户给你的也许只有一次的机会 4 案例启示与思考 以上案例给了我们一个启示 并非每一位潜在的顾客都是合格的顾客 由此可见 在推销员寻找到潜在顾客后 还必须再做一项工作 对潜在顾客进行资格评定和审查 5 合格的顾客条件有哪些 1 个人消费者条件有需求有支付能力有决策权符合产品特定的资格条件 6 2 团体顾客有需求有支付能力有购买决策权有经营资格商业信誉良好 7 第二节顾客需求审查 顾客需求审查 就是指推销员审查确定未来的推销对象是否真正需要其所推销的产品 8 一 了解顾客真正买什么 尽管企业制造与销售的都是实质上的产品 但顾客从购买行为中所希冀得到的并非仅仅是产品本身 而是欲望的满足 例如 蚊帐是一种防蚊的产品 顾客买蚊帐其真正需要的是防蚊 灭蚊的功能而不是蚊帐本身 如有其他更有效的防蚊灭蚊的方式 则顾客不一定选购蚊帐 顾客的真正需求是一种避蚊的工具而非蚊帐本身 9 二 审查顾客是否具有需求p71 一 审查顾客是否具有现实需求现实需求 是顾客客观上存在而自己认识到的需求 对现实需求的审查 通过询问即可了解 比如 政府某部门拟购买网络电子设备产品 实现办公系统网络化 他们需求提高办公效率 对设备的要求是安全性 稳定性 同样个人消费者购买网络电子设备产品 他们的需求是查资料 与网友交流 要求网速快 对安全性并不是很注重 对现实需求 推销员要尽可能使其相信你所推销的商品确实能满足其需要 10 二 顾客潜在需求审查潜在需求 就是顾客客观上存在而自己尚未认识到的需求 在消费者需求中 潜在需求占70 一80 对潜在需求 推销员通过激发顾客的需求欲望 使顾客相信他确实存在着对推销品的需要 11 潜在需求审查案例 有两个制鞋公司的各一名推销员 到非洲一个岛上进行市场调查 一名推销员调查后给公司发电报说 此岛居民不穿鞋 没有市场 而另一名推销员则说 此岛居民不穿鞋 市场潜力很大 前者认为 既然无人穿鞋 肯定无人买鞋 当然没有市场 后者认为 岛上居民不穿鞋 是没有意识到穿鞋的好处 只要认真宣传 努力推销 就一定能成功 果不其然 在后者的努力下 该公司在岛上占领了市场 消费者表面上不需要不等于真正不需要 因为有可能受传统势力 传统习惯影响 可能是暂时无钱购买 也可能没有认识到产品的真正用途 甚至可能由于从来未听说过有这种产品 因此 推销员要帮助准顾客挖掘出潜在的需求 培育需求 创造需求 12 三 审查顾客对推销品的需求量p72 对顾客需求量的估计 要用发展的眼光来看待 进行动态的分析 如果需求数量不大 而且又是一次性的 前去推销得不偿失 如果需求量较大 且又长期需要 则应列为重点的目标顾客 13 第三节顾客支付能力审查 一 个人用户支付能力审查这部分审查内容主要是顾客的收入水平及家庭生活状况审查 评价顾客的经济实力主要根据顾客现有的职业 工作单位 职务 工资水平 家庭背景 14 二 团体用户支付能力审查这部分审查内容主要审查目标企业的生产经营状况 了解企业的财务状况最关键的是 盈利还是亏损 15 三 顾客信用审查 这部分内容主要包括客户有无进行诈骗或违法的劣迹 从业人员是否有不光彩的记录 有无违约 推付或拖欠货款 蓄意刁难货主等不良现象 一般从对方的客户那可以了解到 16 第四节购买人资格审查 一 团体顾客资格审查 一 经营资格审查1 营业执照2 行业证照3 专营证照4 特种行业 与社会治安有关 5 企业的等级规定 17 二 顾客决策权审查企业一般有规定不同层级决策者的购买权限 管财务的副总经理 是决定产品需求量和供应商的总决策人 办公室主任 选择办公用品 设备的决策人 技术部经理 选择专业技术产品的决策人 18 二 个人顾客 一 资格审查主要是查顾客是否符合产品特定的资格与条件 二 决策权审查每个家庭 购买决策者很不一样 通常一个家庭 生活用品多由女主人做主 家电 房子 汽车多由男主人做主或共商决定 19 第五节建立顾客客户管理系统 一 建立顾客档案建立顾客档案 是一项重要的基础工作 是掌握顾客的情报系统例如 日本推销大师原一平手下的业务员去一个顾客那里推销保险 结果没有一人能幸勉 全被拒绝了 无法接近 原一平从顾客档案中得知该顾客是一个孝子 很孝顺母亲 于是原一平先去其母亲开的洗脚店洗脚 然后再去找该顾客 当该顾客想拒绝他时 他马上说 我有资格来找你 因为我刚去你母亲的沫足店洗过脚 作为一个孝子 你不能拒绝母亲的顾客 20 一 个体准顾客资料的收集 1 个体顾客的基本情况姓名年龄籍贯学历其它 如职称 民族 信仰 电话号码 邮政编码 工作单位 居住地等 21 2 家庭成员及其购买力情况 家庭成员家庭背景购买力购买偏好 22 3 需求及其他情况 需求是顾客购买的重要原因最佳访问时间其他内容 23 4 收集资料的方法 询问法 通过询问准顾客本人或与其熟悉的人了解其个性 爱好 家庭等基本情况 关系介绍法 通过各种关系 如朋友 师生 客户 上司等 了解约见目标顾客的基本情况 媒介法 通过有关媒介 如网页 报纸 杂志等查阅准顾客的基本情况 24 二 团体准顾客资料收集 1 团体准顾客基本情况企业的法人全称 所属产业 所在地区 所有制形式 经营机制及组织体制 内部人际情况及交通运输条件等 25 2 生产经营状况方面的资料 企业生产经营的种类与范围 企业的规模与产品结构 企业的生产工艺 技术开发 销售状况 产品质量 价格 数量及所用设备 原材料情况 企业发展方向与战略决策 企业的经济效益和社会效益状况等 26 3 采购惯例方面的资料 主要包括 采购的主要对象 方法 时间 数量 质量 价格及其具体要求 原材料供应厂商与该单位的关系 包括关系远近 满意程度 以及采购的可能性 收益性等 27 4 财务与销售方面的资料 财务方面 企业总资产 固定资产 流动资金 股票市值 债权和债务 资本运作与收益 投资方向与规模 筹资能力和购买力等 销售方面 销售的产品种类 销售地区 销售增长率 利润增长率 市场占有率和市场覆盖率等 28 5 团体中关键人物的资料 主要包括 决策者 决策者助理 以及有关部门负责人的基本情况 如 他们的姓名 性格 爱好 地位 职务 电话 以及他们所拥有的权限和所负责的具体工作等基本情况 29 6 团体顾客资料的收集方法 推销伙伴法找内线找营销部门利用电话簿媒介法观察法 30 三 利用客户档案 一个推销员要学会建立顾客档案 同时也要学会利用客户档案 如何利用顾客档案是大有讲究的 善于利用顾客档案卡片的推销员 其成功率要比不善于利用它的人大得多 例如 一个零售企业经常到你处购进某种商品 你从当前的购买日期和购进数量判断出客户的库存量 于是你适时登门访问 成交的可能性就很大 如果你没有交易记录 错过了这个时机 客户可能会到其他企业购买 客户还可能被别人拉走 31 二 对目标顾客进行分类管理 一 以购买概率为标准A类 最有希望购买B类 可能会购买C类 购买希望不大 32 二 以购买数量为标准 A类 拟购买量较大者B类 拟购买量一般C类 拟购买量很少 33 客户拜访时间分配 重点拜访A类顾客 B类次之 C类再次拜访密度 三天一次 十天一次 一个月一次拜访时间 抓住良质的客户 把时间花在有可能成交的顾客身上 34 审查顾客的工作要点 审查顾客的关键是 收集资料 名片 公司简介 网页 新推销员最容易出现的问题是 不习惯向客户要名片特别注意的问题是 调查要细 35 案例 日本明治保险公司的推销员原一平被奉为 推销之神 他有一个客户经过4年 拜访了72次才成功的实例 有人帮原一平写了一封介绍信 介绍他去见一个生产男性用品的公司的董事长 可是无论他什么时候去拜访 那位董事长不是外出不在 就是有急事外出 总是无法见到他本人 每次见到的总是一位好像退隐在家安度晚年的老人 就这样一次又一次地敲门询问 原一平在4年内空跑71次 后来他得知那个老人就是他找了4年的董事长 非