活动策划-如何与创意进行有效的沟通PPT课件.ppt

如何与创意进行有效沟通 培训教材 2006 11 22 上海会务公司 广告公司的核心产品是 创意 但 创意 不仅仅是创意部门的事情 所以每个人都在为创意做工作 每个人都应有创意的工作 策略 媒介 购买 执行皆如此 创意 他们是价值不菲的资源 学会明智的运用 创意 如果是跳马运动员 AE就象跳板 要提供他们正确的弹跳方向和足够的弹跳力 有时还要和他们一起跳 电通关西社某创意总监语录AE与创意的关系宛如饭馆里的堂倌与大厨 AE与创意的关系好象是夜总会里的 与 业界有多个关于创意与营业关系的比喻 但我觉得这样更能恰如其分的表达 了解客户的需求 传达准确的信息并确保团队成员都明了 领导团队作业 动 起来 并掌控 动 的方向 要求作业的品质和进度 同时也具有保护团队作业的责任 争取合理的作业时间 激发创意的才情 一同贩卖好的作品 老鹰捉小鸡的游戏 营业应对创意作业全程协助 而不仅仅是下单和催活儿 策略规划创意方向 激发并滋养创意 评估建议及进度控制 协助贩卖创意 策略是创意作业的基石 也是营业必须主导完成的功课 花时间在简报上好的广告极少来自烂的简报 但坏的广告永远是 策略是什么 每家公司都有自己关于策略的Know How 但基本上应包括这些内容 对谁讲他是谁 喜欢什么 厌恶什么有何现有偏见 说什么传送什么信息 可以让他相信或感动 如何说用什么方式说 温柔 诚恳 权威 自信 何时说什么时候传送这个信息给他最好 好策略可以帮助你在成千上万作品中脱颖而出 因此好的Strategy Brief必须 单纯也许很罗嗦 但是要有个单一的意念清楚到底要什么 激发力为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 创意的作用 1 引人注意 突破干扰2 包装讯息 取得更高的收看率 阅读率3 留下印象 获得更高的回忆率 少投放 多效益 所以创意要能够 如何评估创意 符合策略 先做对 再做好 相关性原创性可信赖可延伸有趣 悦人此外 营业还需更多的考虑 可执行性成本的考量法律法规方面的限制 如何激发 滋养创意的才情 了解你的创意伙伴 而不是仅仅让他们做事情 与你的创意伙伴分享有用的洞察 让他们加入调研分析和脑力激荡会等 与他们有趣的文章 网站 激发他们创意的才情 告诉他们客户关于创意作品的反馈 包括好的和坏的 好的反馈 不要吝啬掌声 坏的反馈 要找到问题的根结 并帮助转换成创意能够理解和解决的课题 创意眼中的好营业 创意总监甲 懂得如何参与创意 他们是会思考的 而不只会把表格填满而已 他们从不只是把一份冗长的简报丢给创意部 了解消费者对要做广告的产品及服务所抱的观念 而这些观念就是好广告的原料 认为广告是属于整个团体的事 不只是创意人员的事 当发生任何问题时 他们总是在场并愿意去解决 最大的问题在于他们总是把自己变成客户 他们不断猜测客户会喜欢什么 而不是帮助好的创意形成 创意眼中的好营业 创意总监乙 好的营业人员能够并且愿意去领导 就象一个管弦乐团的指挥 他们挖掘事实 并仔细研究客户产品和竞争品牌间的差异性 能够也愿意去销售创意有勇气 有自信是实践的行销人而只不是客户服务经理 创意眼中的好营业 创意总监丙 能够加强创意的成型 他从不依自己的喜好批判创意 他不会说 这样很好 或不好 或我喜欢这个 我不喜欢哪个 他推动 滋养一个创意 因此广告在一个 受与授 的环境中逐渐改良从不认为 策略 是刻在石碑上的经文 而我也从不认为 创意 是刻在石碑上的经文 他们不安于现状 他们从不因为客户会喜欢而要我去做任何事 他们从不在创意发展的过程中 用自己的意见去打断创意 最好的营业人员从不认为客户是 他们的 而是 我们的 创意眼中的好营业 创意总监丁 对好的创意象创意人员一样的感到激动 认为帮助伟大广告的产生是他们的基本工作真正去发觉产品或市场上的新卖点或新事实 并知道伟大的广告要靠丰富的 肥料 才能开花结果 了解好的创意有时可能会引起客户紧张 但他们知道这样是好的 知道创意人员对他自己的作品是多么的 个人偏好 创意总监戊 知道如何去销售广告对客户对新创意的反应做适当的预测 并准备有力的策略去克服可能的挑战在对客户发表创意作品时站在创意人员这一边将研究结果过滤成适当和重要的事实永远记得 我能够对创意有什么帮助 花很多时间在创意部 有时甚至只是 闲逛 创意眼中的好营业 与创意人员不说的几句话 这件事情很简单 快点吧 没有简单的工作 即便真是不麻烦 尊重伙伴 你会获得更好的回报 客户这么说的 我也没办法 谁也不喜欢 传声筒 式的营业 专业的立场很重要 别忘了你在游戏中的位置 那就让客户看看如何 决不企图去 让客户去看看如何 如果作品拿出代理商 我们必须相信并贩卖它 我都答应客户了 你说怎么办 用 我们 而不是 我 去思考和处理作业 尽力配合客户的进度 但不要当面承诺客户作业时间和报价 回来征求创意伙伴的意见后再答复客户 与创意部门良好的互动 基于练好内功 概括讲 AE的全部工作就是 开会 客户间会议 内部之会议 写简报 策略性思考过程并将之形成清晰简洁的文字 检视 讨论为创意加分 卖稿子 贩卖