法国拉菲红酒广告策划书.doc

法国拉菲策划书学号组员姓名分工组内评分综合成绩1xx组长、主策划1002文案策划1003PPT、优化1004建议、完善1005文案数据分析100 班级:13专市场营销（3）班 评阅教师： （签名） 2015 年10 月 日第 0 页 共 页18法国拉菲红酒策划书前言1 1.1产品介绍21.1. 产品介绍21.2. 产品特色21.3. 产品市场前景32. 市场分析42.1. 营销环境分析42.2. 消费者分析52.3. 消费者行为分析62.4. 竞争形态分析72.5. 产品分析82.6. 企业和竞争对手的竞争状况分析92.7. 企业和竞争对手的广告分析113. 营销现状123.1. 国内营销现状143.2. 营销模式分析153.3. 渠道开发案例环境分析153.4. SWOT分析153.4.1. 品牌在市场上的优势153.4.2. 品牌在市场上的劣势153.4.3. 品牌在市场上的机会153.4.4. 品牌在市场上的威胁154. 优化广告方案164.1. 目标市场策略164.2. 广告定位策略164.3. 广告目标策略164.4. 广告表现策略174.4.1. 广告诉求策略（广告的诉求对象和重点）174.4.2. 广告主题策略（依据和表述）174.4.3. 广告创意策略184.4.3.1. 广告创意的核心内容（广告文案）184.4.3.2. 广告创意的说明184.5. 广告媒介策略184.5.1. 对媒介策略的总体表述184.5.2. 媒介的选择与组合184.5.3. 广告发布时与频率18第 6 页 共 页 前言法国拉斐（Lafite）红酒广告策划书一、 前言拉斐(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉斐酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。 在14世纪，拉斐酒庄就已经相当有名，其产品更是凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿。1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有4个，而拉斐就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁，拉斐酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准，把拉斐红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。本策划书主要通过了解法国拉斐红酒的历史文化、发展趋势，针对现阶段的状况与存在的问题做出了此份策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题：此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。我们将通过各种媒介宣传拉斐红酒的特点，在红酒市场上开辟更广阔的亚洲市场，并突出拉斐红酒的高贵品质。一、产品介绍1.1、产品介绍拉菲法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉菲酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。过去五年几乎已经成了中国商务宴请的官方用酒，成了奢侈代言词。1.2、产品特色法国是以葡萄酒出名的国家，而葡萄酒最让世人熟知产区就是波尔多地区，被喻为世界的葡萄酒宝库。波尔多生产三分之一以上的AOC葡萄酒，酒质特色品味浓郁，风味沉着。 波尔多是世界上等葡萄酒的最大产区，在法国葡萄酒被严格区分为四个等级制度，至今渐成为各国评价葡萄酒的标准，而拉菲则涵括了根据葡萄的品种、酒精浓度、单位产量等标准规定的法国葡萄酒等级VDPAOC，并以高等级的AOC级为主。法国是以葡萄酒出名的国家，而葡萄酒最让世人熟知产区就是波尔多地区，被喻为世界的葡萄酒宝库。波尔多生产三分之一以上的AOC葡萄酒，酒质特色品味浓郁，风味沉着。 波尔多是世界上等葡萄酒的最大产区，在法国葡萄酒被严格区分为四个等级制度，至今渐成为各国评价葡萄酒的标准，而法国拉菲则涵括了根据葡萄的品种、酒精浓度、单位产量等标准规定的法国葡萄酒等级VDPAOC，并以高等级的AOC级为主。 法国拉菲是国内少有的“原瓶进口”酒，原瓶进口的葡萄酒是指葡萄酒直接在产地装瓶，装瓶后再进口到国内来，一般来说这都是质量比较好的葡萄酒；而原装进口的葡萄酒虽然也可能包含这种情况，但是更多的是由国外整桶进口葡萄酒，到国内再灌装。成本上原瓶进口比原装进口高至少5倍以上。1.3、产品市场前景 红酒市场前景分析首先，中国红酒市场受国家的政策和税率影响较大，而我国鼓励发展葡萄酒产业的政策不变，甚至未来还会有更大力度的投入; 观察中国红酒市场近20年来的发展历史，可以看出国家的政策法规对葡萄酒市场影响非常巨大。2001年中国加入WTO，2005年有关葡萄酒税率的下调，2008年香港葡萄酒关税的取消都使我国的葡萄酒市场得到迅速的发展，特别是进口葡萄酒得到跳跃式的发展。金融危机下，国家对控制白酒产量，鼓励发展葡萄酒的政策不动摇，危机前制定的有关发展葡萄种植和葡萄酒酿造基地的相关政策也不会发生任何改变，并且国家农业部认为发展葡萄酒产业对于推动农产品加工业技术进步和产业升级，对于促进农业稳定和可持续发展、实现农产品加工升级、促进农民持续增收、扩大农民工就业和拉动内需，具有十分重要的战略意义。因此，红酒市场前景乐观，我可以大胆地推测在不久的将来国家就会推出一系列的政策来加快发展中国葡萄酒产业。在经济的高速发展中，揭阳作为新城市，顺应时流，经济处于向成熟过度，有着巨大的市场环境、国家政策的鼓励，让拉菲成功的坐落在这座城市。在高、中、低三方面的市场依旧存在巨大的市场潜力，所以拉菲重新制定战略，目标依旧是奢侈高档次，在目标之下推出了以中档产品，以便让更多的人消费的起。二、市场分析2.1、营销环境分析Estate Advisors的合伙人之一 Bruno Leroy说：“近期欧元大幅下滑，目前收购葡萄园比半年前要便宜得多。”观察人士指出，目前在全球范围内葡萄园及与葡萄酒相关的投资开始升温，主要原因是欧元疲软推动业界频频出手收购欧洲的葡萄园资产。在未来5年内，亚洲葡萄酒市场有望保持5%的年增长幅度，而世界葡萄酒市场的年平均增幅不到1%。中国将成为增长最快的市场，预计未来3年将增长30%。2009年中国葡萄酒消费额占世界消费总额的4%，约为70亿美元。到2013年这一数字有望达到90亿美元。而中国市场对佳酿需求不断上升，无疑将助推全球佳酿市场发展。国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最近发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产和消费在2007年已经双双进入世界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱，9升/箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15%（不包括国内罐装的原酒）。2.2、消费者分析根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。针对这四种消费者有一个简单的调查分析，从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的消费群体。消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒据2010年针对消费者进行的红酒调查中，有3.4%的受访者昂头说起的进口品牌，分别是法国的拉斐(Lafite)和玛高（Margaux），说起率分别为2.9%和0.5%在进口品牌认知度上，法国品牌体现较好，此中拉斐（Lafite）的说起率无上，为15.5%；其次是Ausone、Fleury和Latour，说起率均为3.9%；西班牙的Torres和美利坚合众国的Ridge体现也较好，说起率别离为3.9%和3.4%进口品牌中，采办率无上的是拉斐（Lafite），2.9%的被访者买过。2.3、消费者行为分析在中国，葡萄酒的群体细分比较明显，有收藏的、有品的、有用来宴请的，不同的群体对葡萄酒的档次与定位不一样。葡萄酒在中国已成为时尚符号，葡萄酒在普通中国消费者心目中，是和健康、浪漫联系在一起的。各种数据也在积极支持着国人对于红酒保健的期望，无论是对于胆固醇、还是心脏病、糖尿病，葡萄酒都要比那些天天用广告轰炸的保健品效果好很多。保健之外，葡萄酒已经成为国人时尚生活的一个象征符号，就好像坐在星巴克的门口更容易让你陶醉在美好的生活中一样。情调和保健的疗效，始终是国产葡萄酒的重要诉求。总体上来说，法国是葡萄酒的代名词。古堡、复杂的酒标、永远分不清的年份和不知如何发音的法国产区单词，这些除了是权威之外，还代表了一种敬意，一种对于法兰西文化源远流长的敬意。于是乎，各种法国葡萄酒就漂洋过海来到中国，就连中国的葡萄酒也在有意无意地告诉消费者自己与法国的渊源。相比国外消费者，中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。2.4竞争形态分析目前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。从竞争的焦点分析，从原产地、葡萄种植的区域到年份，从葡萄品种到硬件设备，从“庄园”、“酒庄”到国际化，葡萄酒的竞争在不断地演变。当前，进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等屡禁不止，甚至企业拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，这样的结果最终受害的是消费者，导致的是两败俱伤。 随着关税的降低，目前国外物美价廉的产品越来越受到消费者欢迎，国内葡萄酒企业要增强品牌内涵，突出品牌个性和品牌价值，远离“傍名牌”和“价格战”，避免同质化和“克隆”，开创蓝海空间2.5、产品分析拉斐的品质和个性是无与伦比的。拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。拉斐酒庄是1855年波尔多葡萄酒评级时的顶级的葡萄酒庄之一。连同奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄及1973年入选的木桐酒庄，并称波尔多“五大”名庄。拉斐酒庄被认为是“五大”中最典雅的。拉斐酒庄位于波尔多酒区的梅多克分产区，气候土壤条件得天独厚。葡萄园面积100公顷，在列级酒庄中是最大的。平均葡萄树龄为40年。葡萄品种以赤霞珠为主，占71左右。为了保护这些矜贵的葡萄树，如没有总公司的特约，拉斐庄一般是不允许别人参观的。除此之外，拉斐庄还是出名愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。拉斐酒的个性温柔婉细，较为内向，不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当王的刚强个性。拉斐的花香、果香突出，芳醇柔顺，所以很多葡萄酒爱好者称拉斐为葡萄酒王国中的“皇后”。2.6、企业和竞争对手的竞争状况分析拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉斐庄园的土壤及所处地方微型气候(Micro Climate)得天独厚。拉斐庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（Cabernet Sauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（Cabernet Franc）。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉斐庄的成就真是无人能及。拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红酒。卡斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展。法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生产商，有3500多种进口葡萄酒。其拥有800公顷葡萄园；波尔多地区12座酒庄；普罗旺斯海岸1座酒庄；摩洛哥1200公顷葡萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。同时，在国内，拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档，价格不菲，大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里，使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒。2.7、企业和竞争对手的广告分析曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉斐，而且一定要喝1982年的”，但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200万瓶年总产量中，出自波亚克村的拉斐正牌只有20万瓶左右，1982年的拉斐现在全世界还能剩几瓶？英国金融时报葡萄酒专栏作家、全球264位“葡萄酒大师”之一的杰西丝罗宾逊的强烈好奇，她最近以访问上海时的见闻所写的拉斐的中国传奇，在书中她提及：“在中国，Lafite这个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣。这种共鸣使得拉斐酒庄略差一些的副牌酒，竟比紧邻拉斐的超二级酒庄艾斯图涅（Chteau Cos dEstournel）有更高的价格。拉斐旗下的一系列基本波尔多葡萄酒，如一般的Lgende R Pauillac也在中国以不菲的价格出售，只因为酒标上有魔法文字Lafite。”拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费者心中奠定很深的印象。只要提到红酒，对于红酒略懂的消费者便一定首先会想到法国拉斐红酒。不用刻意的靠广告的宣传，只需要平面广告，如报刊，书籍等等褒奖，宣传，拉斐酒的形象就这样深入了人心。而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体的广告宣传，通过电视广告传播打文化牌，树王者风范。在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质。”广告无疑是宣传这三方面的最好载体。2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告。该广告在中央电视台和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医头、脚痛医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分：高洁的品质动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊地道干红，天赋灵犀，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。 强调原产地风范，是因为葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造。好产地、好品种、好年份，酿酒的先天优势显然长城都具备，这是长城葡萄酒本身的价值。当然，好质量的产品不一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球，不仅在于它可口的味道，更在于它所倡导的快乐、简明的生活文化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说，要影响人们的消费行为，就要创立一种文化。文化是无形的，但它的影响是强大而无孔不入的，对于葡萄酒行业来说，更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，这种消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。三营销现状 3.1、国内营销现状相比国外消费者，中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。目前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。从竞争的焦点分析，从原产地、葡萄种植的区域到年份，从葡萄品种到硬件设备，从“庄园”、“酒庄”到国际化，葡萄酒的竞争在不断地演变。当前，进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等屡禁不止，甚至企业拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，这样的结果最终受害的是消费者，导致的是两败俱伤。随着关税的降低，目前国外物美价廉的产品越来越受到消费者欢迎，国内葡萄酒企业要增强品牌内涵，突出品牌个性和品牌价值，远离“傍名牌”和“价格战”，避免同质化和“克隆”，开创蓝海空间。3.2、营销模式分析从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变，以前，中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端，而今，红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧，因为与酒吧相比，在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，主要针对塔尖消费族群，基本上都是会员制的定向消费，提供电话订酒和专业存酒。专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建，除旗舰店以外，面积不超过100平方米，主要销售本企业品牌产品；第二种专卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立，中型店营业面积一般不小于250平方米，大型店超过500平方米，陈列品款不少于1000种，汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒，这种形态的专卖店在国外很流行，尤其是在新世界葡萄酒国家，如澳大利亚，每一个城市都有23家大中型的全品牌专卖店，每个社区几乎都有一家小型的专卖店。 对于企业来讲，则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店，在大型卖场设立品牌葡萄酒专区，提供电话订购和送货上门服务。总之，随着2008年1月1日葡萄酒新标准的实施，葡萄酒行业将更加规范。葡萄酒企业需要进一步引导和培育市场，不要肆意地进行概念炒作，要提升品牌与葡萄酒酒自身的文化，从肆意炒作走向实地操作，从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争，注重品牌形象的塑造，酿造差异化的葡萄酒，抢占无形资产和有利的竞争位置，将是我国葡萄酒企业品牌成长和胜出的关键。3.3、渠道开发案例环境分析新世界红酒的推销人员本身属于白领阶层，具备消费的潜力，但是直接的上门推销难度非常的大，首先上班时间造成了营销的不便，另外信息量非常的稀缺导致营销难度增加，再加上本身作为尝试的学生群体对红酒知之甚少，造成了营销难度的进一步增加 因此我们定准在午饭阶段，同时提前踩点增加营销环境的优势。3.4、SWOT分析3.4.1品牌在市场上的优势：品牌知名度很高，波尔多酒是法国1855年波尔多葡萄酒评级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒，其贵腐甜酒堪称世界第一；品牌种植资源丰富；历史悠久的酿造工艺、设备；上品酒商AOC认证；具备出口渠道。3.4.2品牌在市场上的劣势：产品价位稍显偏高；数量超过质量；口味缺乏创新；不能接受的新的工艺；营销手段处于劣势；品牌标识复杂，企业管理缺乏创新。3.4.3品牌在市场上的机会：外来资本投入，带来产品及管理创新；个别企业已对AOC法则-破冰；经济强劲生长；人口众多，存在一定的潜在消费量；中国的政策激励；中国文化多元化的需求；中国的养生的特色文化。3.4.4品牌在市场上的威胁： 新世界酒业对市场份额的争夺；难以生存的种植园及酿酒庄的破产；没有规模的经济压力；年轻一代消费倾向的转移。四、优化广告方案4.1、目标市场策略法国拉斐红酒分为大拉斐和小拉斐，大拉斐的价格最低也要7800，而小拉斐也价格不低。由于拉斐的价格比较高昂，所以它的市场定位也就比较高，目标消费者群体为中高端消费者，如有红酒文化认知极高的懂酒人群与经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群。这部分类型的群体对于品尝红酒都有所讲究，对于口感与品质也有一定的见解，所以，拉斐酒在这方面有一定的优势，可以在产品的包装，品质上加深形象，提升它在高端市场的地位。4.2.、产品定位策略法国拉斐红酒的产品是葡萄酒中的“皇后”，有着优良的品质和悠久的历史，它的原材料是采用矜贵的葡萄树。所以拉斐酒定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。4.3、广告目标策略法