第10章 分销渠道策略.ppt

二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第10章分销渠道策略 本章的学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 在掌握分销渠道的影响因素基础上 明确分销渠道的设计与管理 了解批发与零售的主要形式 明确物流含义与目标 了解物流系统的设计与规划 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第10章分销渠道策略 渠道是产品从生产领域流向消费领域所经过的通道 是沟通生产者与消费者之间的生命之河 要使产品让目标消费者在最方便购买的地点能够买到 即要制定出科学的渠道策略 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第10章分销渠道策略 本章的学习内容 第一节渠道模式的类型第二节影响分销渠道选择的因素第三节分销渠道流程设计第四节分销渠道管理决策第五节实体分配 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义二 分销渠道的职能三 分销渠道的类型 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 分销渠道的含义 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道包括 商人中间商 代理中间商和物流公司及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户 统称为渠道成员 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下 生产者和消费者或用户之间存在空间分离 时间分离 所有权分离 供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率 降低企业的交易成本 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 一定要研究与确认 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 分销渠道的职能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究 2 促销 Promotion 进行关于所供应的货物的说服性沟通 3 接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通 4 配合 使所供应的货物符合购买者需要 包括分类 分配 装配 包装等活动 5 谈判 Negotiation 为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 6 物流 Physicalpossession 即从事商品运输 储存 7 融资 Financing 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 8 风险承担 Risktaking 即承担与渠道工作有关的全部风险 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道的功能 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 渠道可提供5种服务产出 批量大小 LotSize 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间 WaitingTime 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 SpatialConvenience 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 ProductVariety 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 ServiceBackup 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度 三 分销渠道的长度模式 四 案例 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少 1 直接渠道 DirectDistribution 指使用零级渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过任何中间环节 2 间接渠道 IndirectDistribution 指使用一级以上的渠道 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 短渠道与长渠道 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 选择分销 Selectivedistribution 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 独家分销 Exclusivedistribution 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 19 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义二 分销渠道的职能三 分销渠道的类型 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第一章销售管理概述 第一节渠道模式的类型第二节影响分销渠道选择的因素第三节分销渠道流程设计第四节分销渠道管理决策第五节实体分配 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 分销渠道的功能 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计课堂思考三 分销渠道的管理四 窜货现象及其整治五 案例解析 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 分销渠道设计决策 分销渠道设计 channeldesign 是指企业对分销渠道的长度和 或宽度进行设计 从而使企业能够以最快的速度 最好的服务质量 最低的费用 最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 影响分销渠道设计的因素 6 顾客特性 分销渠道长度和 或宽度的选择受到顾客的数量 分布范围 单次购买量 购买频率等因素的影响 产品特性 分销渠道长度和 或宽度的选择受到产品的单价 体积和重量 易损性 技术性 所处的生命周期阶段等因素的影响 企业特性 分销渠道长度和 或宽度的选择受到生产者的实力和声誉 产品组合状况 市场营销能力 控制分销渠道的愿望等因素的影响 中间商特性 分销渠道长度和 或宽度的选择受到中间商的数量 连锁功能 配套功能等因素的影响 竞争特性 分销渠道长度和 或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和 或宽度的影响 环境特性 分销渠道长度和 或宽度的选择受到经济 法律等环境因素的影响 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 确定渠道目标与限制确定各主要渠道交替方案对渠道设计方案的评估 二 分销渠道的设计 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 1 确定渠道目标与限制 设计渠道的目标 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能等 渠道目标因产品特性不同而不同 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 n 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 2 确定各主要渠道交替方案 确定中间商类型 公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型 确定中间商数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商 独家分销 exclusivedistribution 独家分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 选择性分销 selectivedistribution 选择性分销利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品 密集性分销 extensivedistribution 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 2 确定各主要渠道交替方案 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等 渠道成员的义务包括提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 3 对渠道设计方案的评估 经济性标准 EconomicCriteria 对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较控制性标准 ControlCriteria 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价 适应性标准 AdaptiveCriteria 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计 对每一种渠道方案进行评价 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 两种渠道方案的经济性比较 1 经济性标准 EconomicCriteria 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 2 控制性标准 ControlCriteria 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价 3 适应性标准 AdaptiveCriteria 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计 对每一种渠道方案进行评价 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 回顾分销渠道的设计 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 分小组5分钟讨论 设计 派代表3分钟表述 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 分销渠道的管理channel ManagementDecision 不管 不行 选择渠道成员 SelectingChannelMembers 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 评价渠道成员 EvaluatingChannelMembers 渠道改进安排 ModifyingChannelArrangements 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 选择渠道成员 标准 选择中间商的标准一般包括 1 经商的年数 numberofyearsinbusiness 2 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 3 经营的其他产品 theotherlines 4 偿付能力 solvency 5 合作态度以及声誉 cooperativenessandreputation 顾客类型和购买力 业务人员的素质和合作态度 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 选择代理中间商的优点 中间商代销产品的利益来自佣金 通常佣金在生产企业收到贷款后才支付 对财务资源有限的新企业和小型企业是特别有利的 生产商对产品的营销成本很清楚 在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例 一般新企业使用代理商比较合算 代理中间商的使用有很多灵活性 适应性 比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其经销 还可以只在一定时期内委托代销 一旦生产企业自己具备了市场营销能力 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 选择代理中间商的缺点 中间商如果同时代销其他企业的竞争产品 由于是销后付款 所以促销压力小 可能并不积极拓展市场 精心促销 而拥有商品所有权的中间商则不同 如果产品推销不出去 会大量占压流动资金 影响公司的正常运营 并可能造成亏损 当销售量达到一定水平后 代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用 要克服缺点 应在必要时候及时改变中间商策略 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 正面激励措施 提高让利幅度 放松信贷条件 提供广告津贴和商品陈列津贴 给予销售奖励等负面激励措施 减少让利 减少供货 终止合作关系等 生产者要避免激励不足和激励过分 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 主要形式 强制力量 coercivepower 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量 rewardpower 是指在中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 法律力量 legitimatepower 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量 referentpower 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 评估渠道成员 EvaluatingChannelMembers 生产者必须定期评估中间商的工作业绩业绩主要指标有 销售定额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间 与企业在促销方面的合作情况 应收款回收情况 向顾客提供的服务等 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 四 渠道的调整 ModifyingChannelArrangements 1 增加或剔除个别渠道成员 2 增加或剔除某些销售渠道 更改整个渠道 渠道系统要求定期进行改进 以适应市场新的动态 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 怎么办 四 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 天下熙熙 皆为利来 天下攘攘 皆为利往 到什么程度了 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 统一签发控制运货单 建立科学的 地区内部分区的业务管理制度 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 案例 华润啤酒串货及串货管理 强化合作协议中关于产品定向流动要求 明确点对点供货要求 强化终端管理 掌握终端 建立终端档案建立产品编码系统加大产品流向管理 加强监察力度强化渠道产品流向管理 产品流向管理与业务人员 渠道业绩评估挂钩差异化包装 如标明 区域特供 或区域特色包装 商标差异化设计厂家统一送货 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 2 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第三节批发商与零售商 一 批发商的含义与类型二 零售商店的类型三 无门市零售形式 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 批发商的功能 推销和促销 批发商提供推销队伍 采购和置办 多种商品和花色 这样就减少了顾客的大量工作 整买零卖 为其顾客节省费用 存货 他们比制造商近 融资 批发商为其顾客提供财务援助 承担风险 承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃等所造成的损失 市场信息 提供多方面市场情报 管理服务和建议 批发商经常提供培训和技术服务帮助零售商 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 1 商人批发商 MerchantWholesalers 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商 它是批发商的主要类型 商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商 批发商主要有三种类型 2 经纪人和代理商 BrokersandAgents 指不拥有商品所有权 通过促成买卖双方达成交易 从中获取佣金的商人 3 生产者的销售机构和销售办事处 Manufacturers SalesBranchesandOffices 经纪人多见于房地产业 证券交易 保险等业务 代理商主要有四种类型 1 生产者代理商 manufacturers agents 2 销售代理商 sellingagents 3 采购代理商 purchasingagents 4 佣金商 commissionmerchants 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 哦 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 零售与零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售业随着营销环境和消费者需求 购买模式的变化 发生了五次革命 第一次革命 百货商店的出现第二次革命 连锁商店的产生第三次革命 自选商场的出现第四次革命 购物中心的产生第五次革命 网上营销的产生 不能再睡了 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 零售商的类型 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 无门市零售形式 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第四节物流策略 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 物流现代化 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 物流的含义与职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 物流决策 1 订单处理决策 OrderProcessingDecisions 企业应加快订单处理的速度 使顾客在发出订单后能尽快得到产品 2 仓储决策 WarehousingDecisions 包括确定仓库的数目 选址 以及决定是自建仓库还是租用仓库 3 运输决策 TransportationDecisions 包括确定运输方式和运输路线 4 存货决策 InventoryDecisions 包括控制原材料和产品的库存水平 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 物流的规划与管理 为物流总系统成本 为该系统总运输成本 为该系统的总固定仓储费用 为该系统的总变动仓储费用 为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 物流的规划与管理 物流系统的选择 单一工厂 单一市场 单一工厂 多个市场 多个工厂 多个市场 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 物流管理 物流管理是指对原料和最终产品从原点向使用点转移 以满足顾客需要 并从中获利的实物流通的计划 实施和控制 物流管理担当着从供应商到最终用户的价值增加的流程 它要求供应商 采购代理商 制造商 营销者 渠道成员和顾客共同协作 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 四 物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑 条形码电子货币电子收款机电子数据交换 信息系统在市场物流管理中起了关键作用 物流管理效率的主要获得来自于信息技术的先进性 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第一章销售管理概述 本章的学习内容回顾 第一节渠道模式的类型第二节影响分销渠道选择的因素第三节分销渠道流程设计第四节分销渠道管理决策第五节实体分配 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第一章销售管理概述 本章的作业 案例 讨论题 1 2 3 课代表 下节课交作业 这个故事告诉了我们什么 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第10章分销渠道策略 本章的学习目的 1 促销组合决策的基本内容2 熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量3 了解人员推销的特点4 熟悉销售促进和公关策略的基本原理 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第10章分销渠道策略 善于经营的企业 不仅要努力开发适销对路的产品 制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道 而且要及时有效地将产品或劳务的信息传送给目标顾客 沟通生产者 经营者与消费者之间的联系 激发消费者或客户的欲望和兴趣 进而满足其需要 促使其实现购买行为 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第一节促销基本原理 一 促销与促销组合广告 以付款方式进行的创意 商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进 各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传 设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销 与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品 回答问题和取得订单直接营销 使用邮寄 电话 传真 电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 有效沟通过程 媒体 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 1 选择性注意 人们每天受到1600条商业信息的轰炸 只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2 选择性曲解 接受者往往依据自己的态度 期待他们想听或想看的事 结果 接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容 扩大 并不注意原信息的其他方面 扯平 3 选择性记忆 人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤 1 确定目标传播受众 2 确定传播目标 3 设计信息 4 选择传播渠道 5 编制总促销预算 6 决定促销组合 7 衡量促销成果 8 管理和协调整合营销传播过程 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第二节人员推销 人员推销的性质 定义 企业通过派出销售人员 与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 什么是优秀的推销人员必备的素质 优秀的推销人员必备的素质 精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 销售员的类型 事不关己型 要买就买 不买拉到 推销员无明确工作目的 缺乏强烈的成就感 对顾客实际需要漠不关心 对公司业绩也不在乎 顾客导向型 只知道关心顾客 不关心销售 十分重视推销工作中的人际关系 自认为是顾客的好朋友 强力推销型 只关心推销效果 不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型 既不一味取悦于顾客 也不一味强行推销于顾客 往往采用一种比较可行的推销战术 稳扎稳打 力求成交 解决问题型 既了解自己 也了解顾客 既知道所推销的东西有何用途 也知道顾客到底需要什么样的东西 既工作积极主动 又不强加于人 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 推销人员的训练 训练的周期 工业品公司28周 服务性公司12周 消费品公司4周训练的方法 课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义 吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法 固定工资制固定佣金制固定工资加佣金 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 四 推销人员的激励 物资激励 佣金制度销售竞赛 金钱 奖品 精神激励 奖牌荣誉称号颁奖 发新闻 VIP俱乐部与老板共进晚餐 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 五 推销技巧 寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 广告是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为 1 任务 Mission 广告的目的是什么 2 资金 Money 要花多少钱 3 信息 Message 要传送什么信息 4 媒体 Media 使用什么媒体 5 衡量 Measurement 如何评价结果 第三节广告 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 广告的5Ms 任务 Mission 销售目标广告目标 资金 Money 考虑因素 产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息 Message 信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点 媒体 Media 触及面 频率 影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规 衡量 Measurement 传播影响销售影响 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段 其目的在于促发初级需求 说服性广告在竞争阶段十分重要 这里 公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 大多数广告属于这一类型 提醒性广告在产品的成熟期十分重要 目的是保持顾客对该产品的记忆 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 可能的广告目标 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 广告预算决策 产品生命周期阶段 市场份和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要 一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量 广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略 广告信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的表达 广告信息的社会责任观点 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 3 1 广告信息的产生 广告信息的产生 MessageGeneration 产品的信息 品牌提供物的主要利益 在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定 它表明品牌提供的主要利益 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 12种诉求的例子 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 3 2 广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息 广告信息可根据愿望性 独占性和可信性来加以评估 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 形式 styles 任何广告信息都有下列不同的表达形式 或者是它们结合起来的应用 生活片断 显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景 生活方式 它强调产品如何适应人们的生活方式 引人入胜的幻境 针对产品及其用途 设想出一种引人入胜的奇境 气氛或想象 借助产品营造某种气氛或想象 如美丽 爱情或者安宁等 音乐 它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲 许多可乐广告都采用这一形式 个性的象征 赋予产品以人的特性 这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的 技术特色 表示产品制作过程中企业的专长和经验 科学证据 提出调查结果或科学证据 以证明该品牌优于其他品牌 证词 这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 语调 用辞和标题 语调 tone 传播者还必须为广告选择一种适当的语调 用辞 Memorableandattention gettingwords 广告用辞必须便于记忆或引起注意 标题 Headline 的独创性尤为重要 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 版式 版式 Formatelements 广告版式的大小 色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响 广告中一个技术上的小小改进 往往会在几方面提高广告的吸引力 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 3 3 社会责任观点 社会责任观点 socialissues 广告主和他们的代理商必须保证他们 创造 的广告不超越社会和法律准则 大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性 然而 错误也会发生 公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告 根据法律 公司必须避免虚假和欺骗广告 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 四 媒体决策 媒体决策 DecidingontheMedia 广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体 这一步骤包括 决定预期的接触面 频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 4 1 决定触及面 频率和影响 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题 我们所谓的预期展露次数 thedesirednumberofexposures 是指什么呢 广告主可能以目标受众的某种反应为目标 产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况 假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的 如果广告主以产品试用率T 为目标 那么它就必须达到A 品牌知名度 Tobecontinued 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 下一个任务是决定多少次展露E 才能导致A 的目标受众知晓度 展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面 频率和影响 Tobecontinued 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 4 2 在主要的媒体类型中选择 在主要的媒体类型中选择 ChoosingAmongMajorMediaTypes 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面 频率和影响等方面所具备的能力 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 4 3 选择具体的媒体工具 选择具体的媒体工具 SelectingSpecificMediaVehicles 媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具 媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度 发行量 circulation 目标受众 Audience 有效目标受众 EffectiveAudience 接触广告的有效目标受众 EffectiveAd exposedAudience 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 4 4 决定媒体时间安排 决定媒体时间安排 DecidingonMediaTiming 为了决策应用哪种媒体 广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题 总体安排问题广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告 短期安排问题 MicroschedulingProblem 短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露 以达到最大影响 Tobecontinued 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 短期安排问题 最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率 上升式频率 下降式频率或交替式频率 最有效的形式取决于产品性质 目标顾客 分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标 时机形式应该考虑3个要素 购买者流动率 Buyerturnover 购买频率 purchasefrequency 遗忘率 forgettingrate 在推出一项新产品时 广告主必须在广告连续性 集中性 时段性和节奏性中间作出选择 Tobecontinued 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 广告时机形式分类 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 水平式上升式下降式交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 4 5 决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配 DecidingonGeographicalMediaAllocation 公司在决策怎样分配它的广告预算时 必须考虑空间和时间问题 全国买主 nationalbuys 地区售点买主 spotbuys 当地买主 localbuys 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 五 评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量 传播效果研究 Communication effectResearch 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播 销售效果研究 sales EffectResearch 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应 然而却无助于提示其销售影响 Tobecontinued 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 广告评分表 总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告 020406080100 此广告吸引读者的注意力如何 20 此广告促使读者进一步细读的可能性如何 20 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚 20 此特定诉求的有效性如何 20 此广告激起行为的可能性如何 20 Tobecontinued 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 广告调研技术 1 Tobecontinued 出版物 斯特奇公司及盖洛普和鲁滨逊公司是两家广泛运用出版物预试的服务机构 其做法是先把测试的广告刊登在杂志上 广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象 随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及共广告问题同他们谈话 回忆和认识的测试可用来确定广告的效果 斯特奇公司的做法则是制定三种阅读评分标准 a 曾注意到 即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率 b 见过 联想到 即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率 c 深读过 即声称看过该广告内容一半以上的读者的百分率 斯特奇还提出了一个广告标准 对一年中每种产品类别 分别按每种杂志的男女读者求得的平均分数表示 以便广告主对其广告效果同竞争者的广告作比较分析 广播服务家中测试 在目标消费者家中安放一台小屏幕机器 由该机器播放节目和这些消费者观看电视广告节目 这种方法可使被调查者的注意力集中 但制造了一种勉强观看的人为的环境 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 广告调研技术 2 实验测试 为了更接近于消费者作出决定的实际情况 可在市郊商业区设置实验室作为临时工作室进行预测 在此模拟的购买中 向购买者展示测试的产品并给予他们选择一系列品牌的机会 然后请消费者观看一系列电视广告片 并发给他们一些用以在市郊商业区的商店中购物的赠券 广告主评估收回的赠券 便可估量到电视广告版对购买行为的影响力量 剧场测试 消费者被邀请剧场观看尚未公开播映的新的电视系列片 同时插播一些广告片 在放映之前 被调查者简述在不同商品种类中他们比较喜爱的品牌 观看之后 再让被调查者在不同种类品牌中选择他们最喜爱的品牌 消费者偏好如有改变 则可表明电视广告片的说明力已起了作用 播放测验 这种测验是在普通电视节目中进行 被调查对象被召集在一起观看播放的节目 其中包括观看被测验的广告片 或者调查对象也可以从已经观看过节目的人当中挑选 问他们能够回忆起多少内容 这种技术可以创造一种评价广告片的真实气氛 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第四节销售促进 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商较迅速和 或较大量地购买某一特定产品 服务 销售促进的工具有 消费者促销 consumerpromotion 交易促销 tradepromotion 销售人员促销 salespersonpromotion 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 销售促进的目的 销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益 销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限 它们使消费者去试用新产品 而不是墨守成规 它们促进了许多不同的零保形式 如天天低价商店 促销价格商店等 为消费者提供了更多的选择 它们提高了消费者对价格的敏感度 它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量 并达到可以获得规模经济的程度 从而降低了每单位产品的成本 它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要 消费者本人则在享受优惠价的同时 体会了作为一个精明的顾客的满意感 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 销售促进的主要决策 确定目标 选择工具 制定方案 预试方案 实施和控制方案 并评价结果 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 2 1 确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了促销目标 而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化 就消费者而言 目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买 争取未使用者试用 吸引竞争者品牌的使用者 就零售商而言 目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货 鼓励他们购买过季商品 鼓励贮存相关品目 抵消竞争性的促销影响 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会 就销售队伍而言 目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号 激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 2 2 选择促销工具 选择促销工具许多促销工具可用以实现这些目标 促销计划者应该把市场的类型 促销目标 竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去 消费者促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 三 制定销售促进方案 首先 他们必须确定所提供刺激的大小 第二 营销经理必须制订参与 的可向每个人或者经挑选的团体提供 第三 营销者还必须决定促销的持续时间 第四 营销者还必须选择一个分发的途径 第五 营销经理还要决定促销时机 最后 营销者必须确定促销总预算 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 四 预试销售促进方案 Tobecontinued 预试销售促进方案 Protestingthesales PromotionProgram 虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的 但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当 刺激的规模是否最佳 方法效率如何 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 五 实施和控制销售促进方案 Tobecontinued 实施和控制销售促进方案 implementingandcontrollingthesales promotionProgram 营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划 实施计划必须包括前置时间 leadtime 和销售延续时间 sell intime 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 六 评价销售促进结果 Tobecontinued 管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井 他可能的成本和问题 第一 促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二 促销费用实际上要比估计的更昂贵 第三 某些促销方式可以刺激零售商 但他们要求给予额外的交易折让 否则就不愿合作 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 第五节公共关系 公众是任何一组群体 它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力 公共关系包括设计用来推广和 或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划 公关部门负责开展下述5项活动 并非每项活动都支援营销目标 与新闻界的关系 PressRelations 产品公共宣传 ProductPublicity 公司信息传播 CorporateCommunication 游说 lobbying 咨询 counseling 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 一 营销公关的作用协助于开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 二 营销公关的主要决策 建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果 二00六年 沈阳理工大学应用技术学院市场营销专业必修课 1 主要的营销公关工具 工具 描述 公开出版物 公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场 它们